Стратегиялық маркетинг – негізгі идеясы жұмыс процесінің өнімділігін арттыру болып табылатын кәсіпорынның әрекеті. Компанияның жоспарларына қол жеткізу үшін компания сатып алушыны ең жоғары бағалайтын тауарлармен қамтамасыз етуге бағытталған шараларды жүйелі түрде жүзеге асырады. Сонымен қатар, өнімнің бәсекелес ұсынғаннан артық болуы маңызды. Маркетингтің стратегиялық тәсілдері арқылы кәсіпорында бар барлық ресурстарды толық, тиімді пайдалануға болады, осылайша өнімнің немесе қызметтің табыстылығын арттыруға болады.
Жалпы көрініс
Стратегиялық және тактикалық маркетинг – бәсекелес ұйымдармен салыстырғанда кәсіпорынның барлық күшті және әлсіз жақтарын анықтауға көмектесетін әдістер. Термин ұзақ мерзімді жоспарлаудың белсенді процесін білдіреді, оның негізгі міндеті компанияның орташа нарықтық көрсеткіштерін жақсарту болып табылады. Егжей-тегжейлі талдау нақты не екенін түсінуге мүмкіндік бередізаңды тұлғаның ағымдағы мүмкіндіктер мен ресурстарға бейімделуі мүмкін мүмкіндіктері. Жоспарлау компанияның даму, өсу және табыстылығын арттыру үшін әлеуетті құруға көмектеседі. Маркетингтік бағдарлама бойынша жұмыс істейтін стратегтердің негізгі міндеті - осындай даму жоспарын қалыптастыру, компанияның дамуы және қаржылық нәтижелері жақсы болуы үшін осындай мақсаттарды тұжырымдау. Бұл ретте кәсіпорынның миссиясын дұрыс тұжырымдауға, теңгерімді, перспективалы өнім портфелін құруға көңіл бөлінеді.
Стратегиялық маркетинг – компанияда ұзақ және орта мерзімді перспективада жұмысты жоспарлау. Бағдарламаны әзірлеуге жауапты қызметкерлер компанияны жетілдіру стратегиясын, оның мақсаттарын тұжырымдайды. Стратегияның мәні кәсіпорынның мүмкіндіктерін нарық талаптары мен сұранысына қарай реттеу болып табылады. Іс жүзінде ішкі экономикалық орта сыртқы жағдайлармен тепе-теңдікке келтіріледі.
Стратегиялық маркетинг бір уақытта компанияны дамыту бағдарламасын немесе бірнеше жоспарларды құруды қамтуы мүмкін. Табысқа жетудің кілті - компания ұсынылатын нарыққа, жарнамаланатын өнімге қатысты тиімді болатын стратегияны таңдау. Стратегия мыналарды қамтуы мүмкін:
- іскерлік байланыстарды кеңейту;
- фирманың ішкі құрылымын жақсарту;
- жаңа нарықтарды дамыту;
- болашағы жоқ аймақтағы белсенділіктің төмендеуі;
- пайдасыз қызмет секторларын жабу;
- шетелде филиалдар ашу;
қорытындыбұрын табысты жұмыс істеу мүмкін болмаған аумақтарды дамыту үшін шетелдік серіктестермен келісімдер.
Стратегиялар мен тактика
Стратегиялық маркетинг заңды тұлға таңдаған нарықтың ерекшеліктерін ескеретін қандай да бір бағдарламаны қолдануды көздейді. Әртүрлі компаниялар бір-бірінен түбегейлі ерекшеленетін бағдарламаларды пайдаланады - барлығы жеке, сондықтан компания қызметінің ерекшеліктерін ескере отырып, өз жоспарыңызды өзіңіз жасауыңыз керек. Жұмыстың таптырмас құралдарының арасында математикалық нарық модельдері, ойын теориясының заңдары, тәуекелді талдау және дамудың ең қолайлы жолдарын таңдау болып табылады. Фирманың стратегиялық маркетингі осы тәсілдердің бірнешеуін бір уақытта біріктіруі мүмкін.
Компанияның ұзақ мерзімді перспективада даму бағдарламасын әзірлеу кезінде таңдалған нарықтың сегментациясын, сондай-ақ кіру жоспарланған аумақты бағалау қажет. Ақылға қонымды, перспективалы нұсқа - маркетингтік науқанды әртүрлі сегменттердегі тұтынушылар жарнамаланатын өнімге бірдей жауап беретіндей етіп қалыптастыру. Сарапшылар нарықтың белгілі бір сегментіндегі орташа тұтынушыға тән қоғамдық, әлеуметтік аспектілер мен психологиялық қасиеттердің сипаттамаларын анықтауы керек. Осындай талдау негізінде аудитория қай салада кәсіпорынның қызметтерін, өнімдерін сатып алуға дайын екенін және қайсысы әлі бағындырылмайтынын түсінуге болады.
Табысқа жете бер
Стратегиялық маркетингтің дамуы қолайлы перспективаларды ескере отырып, компанияның қызметін жоспарлауға көмектеседі. Сарапшылар қуаттың қандай екенін анықтайдытаңдалған жұмыс профилі нарығы, бәсекелестік қаншалықты күшті, сұраныс көп пе. Аймақты мұқият зерттеу арқылы сіз жаңа өнімді мүмкіндігінше сәтті қалай шығаруға болатынын - оны қалай ұсынуға болатынын, қандай мөлшерде ұсынуға болатынын бағалай аласыз. Ол үшін кәсіпорынның беделін ескере отырып, нарықтың, сегменттің, өнімнің тұтынушылық параметрлерін бағалау қажет.
Стратегиялық маркетинг міндеттерінің бірі – тауармен нарыққа шығудың оңтайлы сәтін анықтау. Бұл әсіресе маусымдық өнім тұтынушының назарына ұсынылса дұрыс. Ұсынысты айтпас бұрын, назар аудару үшін жарнамалық науқан жүргізу керек. Сонымен қатар, жарнамаға реакция өнімдерді күтіп тұрған перспективаларды бағалауға мүмкіндік береді: қолайсыз нарықтық жағдайды анықтауға болады. Егер аналитиктер жақын арада өнімге сұраныс артады деп негізді болжаса, тауарды шығаруды осы кезеңге қалдыру орынды.
Теория және практика
Стратегиялық маркетингтің тағы бір міндеті – жаңа нарыққа шығу процедурасын әзірлеу. Табысты кәсіпорындар тәжірибесін ескере отырып, жапондық фирмалардың тәжірибесіне назар аудару керек: біріншіден, белгілі бір өнімді ұлттық өндіруші жоқ елдің нарығында шоғырлану орын алады. Белгілі бір тәжірибе жинақтай отырып, компания таңдалған жұмыс саласында өндірушілер де бар өкілеттіктерді бірте-бірте қамти отырып, одан әрі дами алады. Бұл стратегия "лазер сәулесі" деп аталады.
Типтік мысал: автомобильЖапондық кәсіпорындар бастапқыда бірнеше солтүстік елдерде, Ирландияда ғана ашылды. Уақыт өте келе, күшті беделді құруға, өнімді құру тәжірибесін жинақтауға, тұтынушының осы салада үйден алыс жерде не күтетінін түсінуге мүмкіндік болған кезде, күрделі нарықтарды бағындыру туралы шешім қабылданды. Стратегиялық маркетинг процесінде Бельгия мен Австрияда және кейбір басқа Еуропа елдерінде табысқа қалай жетуге болатыны ойластырылды. Бұл істе де жетістікке жеткен жапондық корпорациялар өз өнімдерін дәстүрлі түрде осы саладағы күшті алаңдаушылықтарымен ерекшеленетін елдердің автомобиль нарығына шығаруға бел буды.
Толық мәліметтерге назар аударыңыз
Жапондық кәсіпорындардың халықаралық нарықта қолданатын стратегиялық маркетингін талдасақ, оның бастапқыда ұзақ мерзімді жоспарды қабылдағанын көреміз. Бұл стратегия әдетте Күншығыс еліндегі фирмаларға тән. Бағдарламаны жүзеге асырудың назар аударарлық ерекшеліктері. Алғашында бұқараға қолжетімді, бірақ сапасы жоғары автокөліктерді экспорттау жолға қойылды, бұл тауарға аса іріктелмейтін қала тұрғындарының сұранысын қанағаттандыруға мүмкіндік берді. Бұл тұрақты стереотипті қалыптастыруға мүмкіндік берді: қарапайым адамдардың санасында жапондық автомобильдер тамаша сапа мен сенімділіктің синониміне айналды. Әсерді кеңейту алаңы болды, ол қымбатырақ, мамандандырылған өнімді жеткізуден көрінді, сонымен қатар автомобильдер бұрын тек дайын түрде әкелінетін державаларда өздерінің өндіріс орындарын ашуға мүмкіндік берді.
Мысал ретінде қарастырылатын компаниялардың стратегиялық маркетингі бірден құрылдыеуропалық державаларда (және кез келген басқа капиталистік елде) маркетингтік аспектінің күрделілігін ескере отырып. Бәсекелестік қарқынды дамып келеді, тұтынушы жаңа өнімді талап етеді, ал әрбір жеке компанияның өмір сүруі ұзақ мерзімді жоспарлаудың сәтті үйлесуі және сұранысқа нақты лезде жауап беру жағдайында ғана мүмкін болады. Бұл ретте салықтар мен алымдарға дайын болуыңыз керек - тек бұрыннан ғана емес, жаңалары енгізілген жағдайда белгілі бір резервтерге ие болыңыз.
Бұл күндері сәттілік: не тігу керек?
Қазір немесе болашақта табысты болғысы келетін бизнеске арналған стратегиялық маркетинг қазіргі әлемде қолжетімді ең перспективалы салаға: білімді қажет ететін, инновациялық технологияларға назар аударуы керек. Бұл тауарлар мен қызметтерге бірдей қолданылады. Перспективалы деп саналатын аймақтар:
- кеңес беру;
- лицензиялау;
- дизайн;
- құрылыс;
- зерттеу;
- инженерлік.
Кәсіпорынның болашағын жоспарлағанда, лизинг бағдарламасына қатысу мүмкіндігін қарастырған жөн. Бәсекелестен техникалық, технологиялық, ғылыми артықшылық табыстың негізгі құрамдас бөлігі болып табылады. Стратегиялық маркетингті дамыту бар алшақтықты ұлғайтуды көздейді, сонымен бірге нарықтың басқа қатысушылары да сергек екенін есте ұстаған жөн – олар бірінші орынға шығу үшін келешегі бар құралдарды өз пайдасына пайдалануға тырысады.
Болашағы бар стратегиялар:
- зерттеу мен әзірлемелердің қарқындылығын арттыру(ҒЗТКЖ);
- пайдасыз өнімнен құтылу;
- заман талабына сай белсенді қайта құрылымдау;
- кең аумақтарды (бүкіл планетаны) басып алу;
- ең заманауи әдістер мен тәсілдерді қолдану;
- әртүрлі нарықтардағы таратудың максималды жылдамдығы;
- клиенттердің белгілі бір тобына маманданыңыз.
Шабуыл және қорғаныс
Жоғарыда аталған стратегиялық маркетинг пен маркетингтік стратегияны қорлау деп атауға болады. Әрбір кәсіпорын бұған дайын емес – мысалы, басқалары әлі ресурстар жеткіліксіз деп есептейді. Балама – нарықтағы позицияны бәсекелес кәсіпорындардан қорғауды қамтитын қорғаныс бағдарламасы.
Айтпақшы, бір нарықта шабуыл, ал екіншісінде қорғаныс жүргізуге ешкім тыйым салмайды.
Классикалық қорғаныс бағдарламасы – таңдалған сегментті қалдырып, ресурстарды басқа, перспективалы, сенімділеріне лақтырады. Бұл өнім рентабельді болмаса, болашақта бірдей болып көрінсе өте маңызды.
Кеше, бүгін, ертең
Стратегиялық маркетинг әдістерінің бірі – тұтынушылық терминді түзетуді ескере отырып, ұзақ мерзімді перспективаға болжам жасау. Кәсіпорынның тактикасы конъюнктураның ерекшеліктеріне, нарықты қалыптастыру принциптеріне негізделуі керек. Толық талдау негізінде сұранысты қанағаттандыру үшін өнім ассортименті қандай болуы керектігі тұжырымдалады. Тактикалық жоспарлаудың оңтайлы кезеңі - бір жыл, ең көбі бір жарым. Жоспар жүйелі түрде алдын ала қаралуы керек.таңдалған кезеңнің соңына дейін. Бұл фирманың қызмет бағытын түзетуге және нарықтағы өзгерістерге тез бейімделуге көмектеседі.
Стратегиялық маркетингті ұйымдастыру өнімнің өмірлік циклін ескере отырып, табысты тауар қозғалысы процестерін құруға, транзакцияларды ынталандыру әдістерін табуға, жарнамалық науқандардың тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Жаңа сегментті басып алуды жоспарлағанда, кәсіпорын нарыққа сәтті шығу принциптері туралы ақпаратты маркетинг арқылы алады.
Және қосымша мәліметтер?
Стратегиялық маркетинг функцияларының бірі өнім қозғалысы жүйесін құру болып табылады. Дұрыс және іркіліссіз жұмыс істейтін логистика тұтынушының тиісті күйдегі қажетті өнім көлемін уақтылы алуының кепілі болып табылады. Бұл кәсіпорынның экономикалық нәтижелерін арттырады және жақсы беделді қалыптастыру факторларының бірі болып табылады.
Стратегиялық маркетингтің тағы бір қызметі – жарнамалық науқанның ережелерін әзірлеу. Ол нанымды ұрандармен, әсерлі хабарлармен толтырылған ерте де, кеш те емес, дәл уақытында іске қосылуы керек. Егер жұмыс нашар орындалса, тұтынушы шығыс позициясының қасиеттері туралы білмейді, яғни ол оны өз қажеттіліктерімен байланыстыра алмайды. Сонымен қатар, ғалымдар сатып алушының бұрын оған түсініксіз болған қажеттіліктерін жиі ашатын және оны жаңа тауар сатып алуға итермелейтін жарнама екенін анықтады.
Дұрыс сәт, дұрыс тактикалық бағдарлама өнімді табысты жылжытудың кілті болып табылады. Бірақ қате болуы мүмкінайтарлықтай шығындарға әкеп соқтырады, өйткені сатылымдар, сату көлемі және жарнама ауқымы бір-бірімен үйлесуі соншалықты, өкінішке орай, компания банкроттықтың алдында болады.
Жауапкершілік пен сәттілік
Стратегия – негізгі идеясы компанияның барлық тұжырымдалған мақсаттарға жетуі болып табылатын жоспар. Стратегияны әзірлеу кәсіпорын басшысына жүктеледі. Ол жұмыстың қай бағыты ең перспективалы екенін, оны қалай дамыту керектігін, қандай шешімдердің негізді болатынын және қандай іс-әрекет әдістері тиімді болатынын түсінуі керек.
Менеджер компания қызметін кеңейтудің барлық мүмкін болатын жолдары мен әдістерін талдауға, соның негізінде ең перспективалы нұсқаны таңдауға міндетті. Компания сол жерге барады. Бастапқы шешім қабылдағаннан кейін нарықтың басқа қатысушыларымен бәсекелесу қабілетін арттыратын әрекеттерді пысықтау, сондай-ақ бизнестің ең жақсы тәсілдерін таңдау қажет.
Компанияны басқаруды жоспарлағанда, қызметтің барлық аспектілерін, ақшалай және өндірістік, кадрлық және материалдық, маркетингті бағалау керек. Стратегиялық таңдау болашақта барлық әрекеттер мен шешімдерді өзіне бағындыруға міндеттейді. Компания жүзеге асыратын іс-шаралар таңдалған стратегияға сәйкес болуы керек. Мақсат бірлігі – компания табысының кепілі.
Қиын, бірақ мүмкін
Табысты стратегияны құрудың негізгі мәселесі ұзақ уақыт кезеңдерін болжау қиындығы болып табылады. Бір жағынан, жоспар құрастырылғаннан кейін оны қайта өңдеудің қажеті жоқ, екінші жағынанЕкінші жағынан, бағдарлама әлі де статикалыққа жол бермейді, бірақ инновациялық енгізулер мен нарықтық жағдайларға түзетулерді талап етеді. Стратегияны қазіргі және болжамды болашақтың талаптарына бейімдей отырып, дамудың қай бағыттағы ең перспективалы болатынын түсінуге болады, бұл кәсіпорынның қолайлы нарықтық жағдайларды уақытында байқап, тиімді пайдалана алатынын білдіреді. қазіргі уақытта қолжетімді артықшылықтар.
Стратегия бәсекелестікке қалай қатысу керектігін, компанияның қандай күшті жақтары «күндегі орнын» қайтарып алуға көмектесетінін нақты реттейді. Бұл ретте бағдарлама нарықтың, тауар бағытталған сатып алушының ерекшеліктерін ескеруі керек. Тәсіл концептуалды, ерекше, сонымен бірге компания қызметінің барлық түрлеріне назар аударылады. Барлық мүмкін, жоспарланғанын ескере отырып, қызметтің негізгі векторын көрсететін осындай стратегия ғана тиімді болады. Сонымен бірге, «алтын ортаны» ұстану керек: егер стратегия тым күрделі болып шықса, барлық құрамдас бөліктердің мәніне үңіліп, оларды біріктіру, сондықтан оларды жүзеге асыру мүмкін болмайды. Бөлімшелер, жауапты тұлғалар, қызмет бағыттары неғұрлым көп болса, шатасу және қателер ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.
Әсер ететін факторлар
Стратегияны таңдау келесі аспектілерді талдау нәтижесінде алынған ақпаратқа негізделуі керек:
- қызмет саласы;
- бәсекелестік артықшылығы;
- нарықтық қолжетімділік;
- экономикалық қызмет түрі.
Біріншібелсенді қызмет көрсететін компания бола алатын нарықтарды, сондай-ақ перспективалы сегменттерді анықтауды қамтиды. Артықшылықтарды талдау кезінде ұқсас бизнеспен айналысатын басқа компаниялардан тиімді айырмашылықты білдіретін барлық позицияларға назар аударылады.
Нарықтың қолжетімділігі қолжетімді жеткізу арналарын, сатылымдарды, олардың таңдалған нарықта жұмыс істеуді жоспарлап отырған белгілі бір компания үшін қолдану мүмкіндігін талдауды қамтиды. Ақырында, төртінші аспект – іс-әрекет ауқымын, жетістікке жетуге мүмкіндік беретін нақты бағытты таңдау.
Аталған аспектілер бойынша шешім қабылдау өзара байланысты, таңдаулардың әрқайсысы екіншісін анықтайды және олардың кем дегенде біреуінің өзгеруі стратегиялық жоспарлау мен маркетинг жобасының басқа элементтерін өзгертуге мәжбүр етеді. Шын мәнінде, компанияның стратегиясы жиынтықтағы барлық элементтердің біріктірілген таңдауы болып табылады.
Мәселенің барлық жағына назар аударыңыз
Қызмет саласын талдай отырып, мақсатты аудитория дегеніміз не, оның назарын аудару үшін қандай бәсекелестер күресуге тура келеді, қандай артықшылықтар ең жақсы қаржылық нәтижеге қол жеткізуге көмектесетінін түсінуге болады. Компанияның бұл күшті жақтары компанияның нарықта бірегей позициясын құруда, сондай-ақ өнімді сатып алушыға ұсынуда өте маңызды. Тұтынушының назарын ең маңызды аспектілерге аудару арқылы сіз бәсекелестеріңізге қарсы артықшылық жасай аласыз.
Нарықта қолжетімділік балама тарату арналарын іздеуге мәжбүр етеді. Бақылау үшіншығындар факторларынан жоғары, тарату арналарын басқаруды шығындарды өтейтін пайданы қамтамасыз ететіндей реттеу қажет. Заманауи компаниялардың тәжірибесі көрсеткендей, үздіксіз жұмысты күтетін кез келген заманауи компанияның дерлік стратегиялық маркетингінің маңызды мәселелерінің бірі тарату арналарын бақылау болып табылады.
