Бизнес табысты болуы үшін нарықты немесе оның сегменттерін дұрыс таңдау қажет. Өндіріспен айналысатын кәсіпорындар қоршаған ортаны талдап, тауарларды сатудың қандай аудиторияға бағытталғанын анықтауы керек. Осыдан кейін маңызды қадам - компания кірісінің деңгейі тікелей тәуелді болатын сатуды қамту стратегиясын таңдау.
Маркетингтік талдау
Өнім сатылатын аумақтың ең перспективалы аймақтарын анықтау үшін компания менеджерлері нарықты сегменттеуді жүргізеді, яғни. әлеуетті тұтынушыларды қызығушылықтары (сегменттері) ұқсас топтарға бөлу, содан кейін олардың сұрауларын егжей-тегжейлі зерделеу. Бұл процесс қажетті мақсатты аудиторияны табуға мүмкіндік береді. Одан кейін сатумен қанша топ қамтылатынын көрсететін нарықты қамту стратегиясын таңдау жүреді: бір, бірнеше немесе барлық сатып алушылар тұтынушылардың жалпы массасы ретінде қарастырылады. Кәсіпорын қызметінің бағытын анықтау мақсатындадұрыс, ұсыныс жұмыс істейтін ортаны, өнімнің сипаттамаларын зерттеп, өнімді өндіруге жұмсалатын шығындар деңгейін талдау қажет. Осыдан кейін ғана шешім қабылданып, маркетинг жоспары жасалып, өнімдерді өндіру және өткізу жолға қойылады.
Маркетерлер нарықты бірқатар критерийлер негізінде сегменттерге бөледі:
- демографиялық жағдай (тұтынушының жасы, жынысы, отбасы құрамы, ұлты және т. ұқсас сұрақтарды стандарт ретінде қарастырыңыз);
- әлеуметтік-экономикалық ерекшеліктер (сатып алушылардың мәртебесін, олардың кіріс деңгейін, меншік құқығын және т.б. көрсетеді);
- өнімдерге қатысты мінез-құлық үлгілері (бұл параметрлерді маркетингтік зерттеулер жүргізу, тұтынушыларға қызмет көрсету, веб-сайттар деректерін зерттеу арқылы алуға болады; бұл ресурстарға тұтынушылар қаншалықты жиі және қандай өнімді сатып алатыны, оған қанша ақша жұмсайтыны туралы ақпарат кіреді., т.б.).
Осы факторлар туралы ақпарат арқылы барлық тұтынушылар арасында компанияның ұсынысы қызықты болатын және жүргізілген жарнамалық науқан айтарлықтай тиімді болатын топтарды шартты түрде анықтауға болады.
Басымды аймақтардың түрлері
Сату аймағы бөлімдері анықталғанда, әрекет жоспары таңдалады. Маркетингте келесі нарықты қамту стратегиялары бар:
- Массивті (дифференциацияланбаған): берілгенөндірісті және өнімді өткізуді ұйымдастыру, нарық сегменттерге бөлінбейді, тұтынушыларға өнімнің бір түрі ұсынылады, біртұтас басқару жүйесі қолданылады (тек аумақтың географиялық ерекшеліктері ескеріледі). Мұндай жағдайларда компания өнімді барлық мүмкін жерлерде сатады. Оның міндеті - мүмкіндігінше көтерме сату. Осылайша, компания өзі үшін жағымды имиджге ие болады. Мұнда өнімді өндіруге кететін шығындарды азайту арқылы пайдаға қол жеткізіледі, сондықтан бәсекелестердің ұсынысы жоғары бағаға ие болады. Бұл әдісті алғаш рет Model T автокөлігін жасаушы Генри Форд қолданған. Өндірушіден шыққан көліктің бұл нұсқасы бір уақытта жалғыз болды. Мұндай көлікті кез келген адам қолжетімді бағаға сатып ала алатын. Уақыт өте келе бұл қызмет түрі нарықты қамтудың негізгі стратегиясына айналды, өйткені. Бұрын жаппай өндіріс өндірушілерде жолға қойылды. Бүгінгі күні мақсатты аудиторияға әсер етудің осы әдісін таңдайтын кәсіпорындардың саны үлкен бәсекелестік, тауарларды жылжыту және сату әдістерін жетілдіру, тұтынушылардың мүдделерін саралау және нарықты сегменттеу арқылы шығындарды азайту мүмкіндігі есебінен айтарлықтай азайды.
- Сараланған маркетинг. Нарықты қамту стратегиясының бұл нұсқасы әсер ету үшін өткізу сферасының бірнеше бағыттары (сегменттері) таңдалып алынуында, олардың әрқайсысы үшін өзіндік өнім желісі әзірленген және оларды жылжыту мен жүзеге асырудың тиісті әдістері жасалған. Компанияның жұмысы бақыланатын шығындармен белгілі бір тауашаларды сатып алушыларды тартуға бағытталған. Бұләдіс, шын мәнінде, тұтынушыға жеке көзқарас болып табылады. Ол халықтың әртүрлі топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға және әртүрлі ұсыныстар жасау арқылы пайда табуға мүмкіндік береді. Бұл тәсіл бәсекелестермен салыстырғанда нарықтағы позицияңызды нығайтуға, жақсы беделге ие болуға, өнім бағасын айтарлықтай көтеруге мүмкіндік береді, бұл шығындарды жабуға және сатудан түсетін пайдаға мүмкіндік береді.
- Қоюландырылған. 1 сегментке бағытталған, бірегей өнімді ұсынады, брендті және/немесе жеке қызметті алға жылжытады.
Бұл бағыттар «сіздің клиентіңіз» анықтамасына ықпал етеді және негізінен компанияның табыстылығын анықтайды.
Бизнестегі бағытты таңдау
Өндіріс процесі кәсіпорынға табыс әкелу үшін бастапқы кезеңде түпкілікті мақсатты анықтап, жоспар жүзеге асырылатын қызмет бағытын таңдау қажет. Бұл жағдайда нарықты қамтудың негізгі стратегияларының барлық артықшылықтары мен кемшіліктерін ескеру қажет, өйткені күтпеген кемшіліктер кәсіпорынның нәтижесіне айтарлықтай әсер етуі мүмкін. Жоғарыдағы жұмыс тәсілдерінің мүмкіндіктерін толығырақ қарастырыңыз.
Жалпы қамтудың артықшылықтары мен кемшіліктері
Бұқаралық стратегиямен нарық жеке сегменттерге сараланбайды, тауарларды өткізудің біртұтас ортасы ретінде әрекет етеді. Мұндай жағдайларда өнімдер тұтынушылардың кең ауқымына бағытталған. Әдетте, ол сатып алушылардың сұраныстарында ұқсас мүмкіндіктерге ие. Бәсекеге қабілеттілік бұл жағдайда өндіріс процесін жетілдіру арқылы қол жеткізіледі, олөнімді өндіруге, жарнамалық науқанға, қызмет көрсетуге және т.б. шығындарды азайтады. Бұған өнім мен көтерме өндіріс процесін стандарттау арқылы қол жеткізіледі, бұл бағаның төмендеуіне әкеледі.
Бұл нарықты қамту стратегиясының артықшылықтары бар: тауарларды жаппай өндіру есебінен өндіріс шығындарын азайту, маркетингті үнемдеу, нарықтың айтарлықтай кең ауқымы, төмен бағаға байланысты сату көлемін игеруге оңтайлы талаптар және сатып алу үшін үлкен мүмкіндіктер. бәсекелестермен салыстыру. Бірақ кемшіліктер де бар: мысалы, технологиялық инновацияларды енгізу ақшалай шығындарды арттыруы мүмкін, бұл өнімді өндіруге кеткен шығындар мен соңғы баға арасындағы арақатынас жеткілікті оңтайлы болмайды. Сондай-ақ, бәсекелестер қаражатты азайту жолдарын үйреніп, көшіре алады, содан кейін барлық өзгерістер мүлдем ақталмайды. Ал өнімді жасау кезеңдерін ықтимал жеңілдетуге назар аудара отырып, сіз алаңдата аласыз және нарықтағы бизнеске әсер ететін маңызды өзгерістерді уақытында байқамайсыз. Сондай-ақ тұтынушыларды қызықтыратын өнімді жасау өте қиын болуы мүмкін.
Таңдамалы тәсілдің артықшылықтары мен кемшіліктері
Нарықты қамтудың сараланған стратегиясы нарықтың бірнеше сегменттерімен жұмыс істеуді қамтиды. Олар үшін белгілі бір тауар түрлері әзірленеді (шикізат, сипаттамалар, түпнұсқалық қаптама, жарнама таңдалады), қажетті маркетинг жоспарланып, жүзеге асырылады.
Бұл жағдайда компания тұтынушыларға бастапқы ұсыныстың арқасында күшті позицияны алады.әрбір сегмент. Таңдалған тауашаларға жеке көзқарас сатудың ұлғаюын қамтамасыз етеді. Бұл жағдайда өндірушілер жоғары баға белгілейді.
Бұл стратегияның бірқатар жағымды аспектілері бар, соның ішінде нарыққа шығу кезінде салыстырмалы қарапайымдылық, алмастырғыш өнімдер пайда болған кездегі тұрақты позиция, стратегиялық жоспарды сенімді жүзеге асыру мүмкіндігі, эксперимент. Мұнда тұтынушылар қазірдің өзінде бренд пен өнім сапасын басшылыққа алады, сондықтан олар бағаның өзгеруіне ерекше әсер етпейді. Ал ұсыныстың түпнұсқалығы бәсекелестердің нарыққа шығуын қиындатады.
Кемшіліктерге мыналар жатады: тауарларды өндіруге көп уақыт пен ресурстарды ысырап ету, мұқият және байыпты маркетинг, әр сегментте бар бәсекелестермен күрес, тауарлардың сараланған белгілерінің маңыздылығын төмендету мүмкіндігі. тұтынушылардың көзі, ал бәсекелестерден өндіріс техникасын алған жағдайда – өнімнің өзіндік ерекшелігін жоғалту. Бірақ соған қарамастан, бұл тәсіл әрбір тауашаға терең енуді және өндірушінің тұрақты позициясын қамтамасыз етеді.
Бір аймақтағы сату ерекшеліктері
Концентрленген маркетинг стратегиясы – нарықтың бір сегментіндегі тұтынушылардың белгілі бір санаты үшін өнім өндіру. Оны негізінен қаржылық мүмкіндіктері шектеулі ұйымдар пайдаланады. Әдетте, біз бірегей ұсыныс туралы айтып отырмыз, сондықтан өндірушілер өнімнің бағасын өз қалауы бойынша (тіпті өте жоғары) белгілеуге құқылы.
Кейде компаниялар тауашаны бөліп аладықосалқы топтар, өнімді саралау және әрбір ішкі нарықта ұсыныс жасау (мысалы, шағын автобустардың немесе шағын қозғалтқышы бар автомобильдердің нұсқалары). Табыстың жоғары деңгейі өндіріске, өткізуге, өнімді өткізуге кететін төмен шығындар, тауардың бірегейлігі мен өзіндік ерекшелігі және т.б. сияқты факторлармен қамтамасыз етіледі. Бұл жағдайда ішкі топтар жүргізетін маркетинг мазмұны мен қызмет әдістері бойынша көп ерекшеленбейді.
Жоғарыда аталған нарықты қамту стратегияларының түрлерінің ішінде бұл бағыт үлкен жарнамалық шығындарды қажет етпейді, өткізу саласында тұрақты позицияға ие, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырады, сондықтан табыстың тұрақтылығын қамтамасыз етеді. Сонымен қатар, сегментті жаулап алу тұрғысынан айтарлықтай қиын, әсіресе егер оның бәсекелестері болса, ал шектеулі аумақ тауарларды өндіру мен өткізудің негізін белгілейді. Бұл тәсіл нақты тұтынушылар үшін нақты өнімді жасау туралы болып табылады, сондықтан тұтынушылардың қажеттіліктерін түсіну және әрбір тұтынушының компания үшін қаншалықты маңызды екеніне сендіру үшін тұтынушылармен үнемі байланыста болуды қамтиды. Қызметтің бұл түрін нарықтың 20% қамтуымен бастау ұсынылады (Парето қағидасы бойынша, дұрыс маркетингпен нәтиженің 80% қамтамасыз ететін дәл осы үлес).
Ішкі және сыртқы ортаның маңызды факторлары
Компанияның дамуын дұрыс жоспарлау үшін өндіріс пен шындықтың кейбір ерекшеліктерін ескеру қажет. Келесі бизнес құрамдастары нарықты қамту стратегиясын таңдауға әсер етеді:
- ресурстаркомпаниялар (егер олар шектеулі болса, онда шоғырланған маркетингке тоқтау керек);
- өнімдердің біркелкілігі (егер өнім желілері ұқсас болса, онда жаппай маркетинг өндіріс пен сату үшін қолайлы, егер ол қаптамасында, сыртқы түрімен, функцияларымен ерекшеленсе, содан кейін сараланады);
- өнімнің өмірлік циклі (мақсатты нарықтарға жету стратегиясын анықтау үшін ұсыныстың шығу сәтінен бастап толық жоғалуына дейін қанша уақытқа созылатыны өте маңызды (пайда болу, өсу, жетілу және құлдырау кезеңдері ескеріледі) шот), себебі бұл маркетингтік қызмет ауқымына айтарлықтай әсер етеді; өнімді шығару кезінде тек бір сортты көрсеткен жөн - бұл сатып алушылардың оған деген қызығушылығын талдауға мүмкіндік береді, бұл жағдайда жаппай немесе шоғырланған маркетинг қолайлы, ал сатылымдар айтарлықтай өскенде, дифференциацияланғанға ауыса аласыз;
- тұтынушылардың сұраныстарының біртектілігі (егер тұтынушылардың көпшілігі бірдей өнімге қызығушылық танытса және маркетинг әрекеттері оларға бірдей әсер етсе, онда жаппай нарықты қамту стратегиясы орынды болар еді);
- Бәсекелестердің жұмысын ұйымдастырудыңтәсілдері (әдетте, компания басқаша әрекет етуі керек: егер қарсыластар сату аймағын жалпы қамтуға ие болса, онда ол сараланған немесе шоғырланғанға жүгінуі керек, егер басқа өндірушілер соңғысын пайдаланса. екі стратегия, содан кейін жақсы сатуға қол жеткізсе, компания тұтынушылардың кең ауқымының қажеттіліктерін қанағаттандыратын халыққа жаппай өндірілетін тауарларды ұсына алады).
Талдаудың тиянақтылығынан есте ұстаған жөнқоршаған орта шешімнің дұрыстығына байланысты болады. Ықтимал нарық мүмкіндіктерін зерттеп, нарықты қамту стратегияларының оң және теріс жақтарын біле отырып, мүдделі тараптар өз әрекеттерін дұрыс жоспарлап, максималды пайда ала алады.
Стратегияны анықтау қадамдары
Нарықты қамту әдісін таңдау алдында келесі қадамдар орындалады:
- Нарықты талдау және сегменттеу: тауар сатып алушылар үшін ең қызықты болатын тауашаларды анықтау мақсатында жүзеге асырылады және сегменттердің көлемін, олардың әлеуетін және мүмкіндіктерін зерттей отырып, сатудың жоғары деңгейін қамтамасыз етуге болады. сатудың қолайлы өсімі, әлеуетті сатып алушылардың саны, олардың сатып алу мотивтері.
- Өндірушінің өнім желілерін және олар ұсынылатын тұтынушылар топтарын анықтау. Кәсіпорынның нарықты қамту стратегиясын таңдау үшін өнімнің мақсатын, осы ұсыныспен тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру дәрежесін, өнімнің мемлекеттік стандарттарға сәйкестігін, өнімді өндіруге жұмсалатын шығындар деңгейін және оны болашақта ғылыми-техникалық прогреске байланысты өзгерту қажет.
- Бәсекелестерді талдау. Ең ірі қарсыластар шеңбері (3-4) анықталып, олардың нарықтағы өнім желілері, ерекшеліктері, сапасы, өнім дизайны, бағасы, маркетингтік бағдарламалары, жаңа өнімдерді әзірлеу және т.б. олардың ұсыныстарын қызықтырақ және тиімді ету.
- Жұмыстағы бағытты таңдауұйымдар.
Шешім қабылдаудағы негізгі белгілер
Нарықты қамту стратегиясын таңдау критерийлері мыналарды қамтиды:
- Өлшенімділік (бұл тауашаның әртүрлі сипаттамаларын қамтиды: мөлшері, тұтынушылардың төлем мүмкіндіктері, қажетті маркетингтік әрекеттер ауқымы және т.б.).
- Қолжетімділік (компания тұтынушылар тобына қаншалықты дәрежеде қол жеткізе алады және оның қажеттіліктерін қанағаттандыра алады).
- Маңыздылық (сегмент – мүдделері ұқсас сатып алушылар тобы, ол өзін ақтауы үшін арнайы әзірленген маркетингтік бағдарлама үшін жеткілікті сатып алу қабілетіне ие болуы керек).
- Диференциалдылық (ұсынылған тауар бірлігіне тұтынушылардың біртекті реакциясын қамтамасыз етеді, оның негізінде осы сатып алушылардың саны бір топқа бөлінеді).
- Сегмент ішінде белсенді әсер ету мүмкіндігі (сатып алушыларды қызықтыратын тауарларды тауашаға, белсенді жарнама мен жылжыту бағдарламасын әзірлеуді қарастырады).
Жұмыс басымдылықтарының маңыздылығы
Барлық бизнес ұйымдары ерекшеліктері, мақсаттары, ауқымы, ресурстары бойынша ерекшеленеді. Бірақ стратегиялық нарық сегменттеріне жету үшін дұрыс стратегияны таңдау мыналарға мүмкіндік береді:
- өндіріс шығындарын азайту;
- жарнаманы тиімді ету;
- қол жетімді ресурстарды ұтымды пайдалану;
- бизнесті одан әрі кеңейту үшін дұрыс жоспарлау;
- өнім сатудың максималды деңгейін қамтамасыз ету үшін тұтынушының мүдделерін қанағаттандыру арқылы;
- бәсекеге қабілеттілікті арттыру;
- нарықтағы немесе сегменттегі ең көп сатушы болыңыз.
Іс жүзінде әрбір компания «өз» тұтынушысына бағытталған және маркетингтегі нарықты қамту стратегиялары қажетті нарықтық тауашаны анықтаудың, өндірісті оңтайландырудың және тұтынушылардың қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыратын және қамтамасыз ететін тұтынушыларға ұсыныс жасаудың тәсілі болып табылады. ұйым үшін жоғары табыс деңгейі.
