Табысты бизнес тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мүмкіндігіне байланысты. Барлық сатып алушылардың талғамы мен қалауы әртүрлі, сондықтан нарықтың барлық әлеуетті аудиториясымен жұмыс істеу мүмкін емес. Әрине, орташа сипаттамаларға ие болатын белгілі бір әмбебап өнімді жасауға болады. Бұл кез келген тұтынушыға ұнамайды. Сондықтан фирмалар «өз» тұтынушыларын, яғни компания өнімі толық қанағаттандыратын мақсатты аудиторияны табуға тырысады.
Компания сегменті
Маркетингте мақсатты нарық сияқты тұжырымдама негізгі болып саналады. Бұл тұжырымдама барлық маркетингтік мүмкіндіктерді толық іске асыру және көбірек сатып алушыларды тарту үшін компания жұмыс істейтін тартымды нарық аймағын білдіреді.
Маркетингтік тәсілдер мақсатты нарықтарды анықтауға көмектеседі. Олар массивті және шоғырланған, бірақ олардың әрқайсысында нақты анықтау қажетсегменттерге бөліп, өніміңізді қалай орналастыру керектігін түсініңіз. Статистикаға сәйкес, мақсатты нарық өкілдері басқа сатып алушыларға қарағанда белгілі бір компанияның өнімін сатып алуға және пайдалануға көбірек қызығушылық танытады. Мұндай қызығушылықтың артуы жұмысты айтарлықтай жеңілдетеді, бірақ ең бастысы, бұл нарықтағы сатып алушылардың негізгі қажеттіліктерін түсінуге көмектеседі.
Мақсат
Егер фирма өнімді кімге сататынын және оны жиі кім сатып алатынын түсінсе, жоғары жауап беретін дұрыс жарнаманы жасау ешбір шығынды қажет етпейді. Сондай-ақ, мұндай бөлшектерді түсіну дұрыс қаптаманы жасауға көмектеседі, өнімге қажетті қасиеттерді береді және оның сату бөліміндегі орнын анықтайды.
Бұл құбылыстың мәнін тереңірек түсіну үшін шағын мысал келтірген жөн. Компания тіс пастасын өндіреді және сатады делік. Егер оның мақсатты аудиториясы жас кеңсе қызметкерлері болса (25-35 жас), онда ағартатын және сергітетін әсерге назар аудару керек. Сондай-ақ, бұл аудитория қаптаманың дизайнына және өнімнің тиімділігі туралы мәлімдемелерге назар аударады (олар «ақылды» сөздермен жазылса жақсы). Бірақ егер зейнеткерлер мақсатты аудитория болса, онда олардың басымдығы пастаның ағартқыш қасиеттері емес, «сағызды қорғау» және «нәзік күтім» болады. Сондай-ақ, егде жастағы адамдар ақшаның құнына назар аударады, сонымен қатар олар композициядан ашуланатын «сәнді» терминология емес, табиғи ингредиенттердің атауларын іздейді.
Орынды таңдау: бірінші әдіс
Нысаналы нарықты таңдағанда уақытпен тексерілген және тәжірибелі әдістер көмектеседі. Мысалы, сіз сатып алушылардың әрбір тобына тартымды болатын өнімді шығара аласыз. Бұл жағдайда жаппай маркетингтік стратегия қолданылады, немесе ол сондай-ақ үлкен сату стратегиясы деп аталады. Бұл әдістің негізгі мақсаты - максималды сатуды ұйымдастыру. Бұл стратегия қымбатқа түседі және әдетте оны төлей алатын ірі корпорациялар пайдаланады.
Екінші жол
Екінші әдіс нарықтың белгілі бір сегментіне назар аудару керектігін айтады. Мұнда тұтынушылардың белгілі бір тобына бағытталған шоғырландырылған маркетингтік стратегия қолданылады. Ресурстар шектеулі кезде бұл сату әдісі тартымды.
Кәсіпорындар күштері мен ресурстарын бәсекелестерден айқын артықшылықтарға ие болған жерге шоғырландырады. Бұл өнімнің бірегейлігі мен оның пайдаланушы қажеттіліктерін қанағаттандырудағы даралығының арқасында тұрақты нарықтық позицияны құруға мүмкіндік береді. Бұл стратегия бірлікке келетін табысты арттыруға және басқа компаниялармен бәсекелесуге көмектеседі.
Үшінші шешім
Үшінші әдіс – әрі қарай жұмыс істеу үшін мақсатты нарықтардың бір емес, бірнеше сегменттерін таңдау. Әрбір сегмент үшін компания жеке өнім шығара алады немесе ол жай ғана оның әр түрін жеткізе алады (мысалы, балалар мен ересектерге арналған йогурт). Бұл сараланған маркетинг стратегиясы деп аталады. Мұнда әрбір жеке сегмент үшін бөлекмаркетингтік қозғалыстар. Барлық таңдалған сегменттерді қамту үшін сізге көп ақша мен күш салу керек, бірақ екінші жағынан, бірнеше өнімді шығару сатуды барынша арттыруға көмектеседі.
Кез келген сегментте өзін таныта отырып, кәсіпорын өз қызмет аясын кеңейте алады. Өйткені, өндіруші сатып алушыға белгілі болған кезде мұны істеу әлдеқайда оңай.
Сегменттеу мүмкіндіктері
Мақсатты нарықты сегменттеу барысында маркетологтар оның кейбір бөліктеріне немқұрайлы қарайтынын атап өткен жөн. Мысалы, қазір көптеген өнімдер отбасыларға немесе жастарға бағытталған, ал «жасөспірімдер», «зейнеткерлер» сияқты тауашалар ұзақ уақыт бойы жаңа өнімдерсіз болды. Бұл жағдай «нарық терезесі» деп аталады. Егер өндіруші мұндай терезені жапқысы келсе, оның сәтті болуы әбден мүмкін.
Нысаналы нарықты анықтағаннан кейін компания алдымен бәсекелестер мен олардың өнімдерін зерттеуі керек. Статистикалық ақпаратқа негізделген нақты қорытындылар жасалғаннан кейін ғана компания өз өнімдерін позициялау туралы шешім қабылдай алады. Яғни, өнімнің нарықтағы бәсекеге қабілеттілігі туралы айту.
Сауда алаңдарының алуан түрлері
Нысаналы нарықтарды зерттеу олардың 2 негізгі түрі бар екенін көрсетті: бастапқы және қайталама. Бұл нарықтар сатып алу мотивтері мен өнімді таңдау тәсілдерімен ерекшеленеді. Бұған қоса, олардың өзіндік өлшемі, мінез-құлық және психографиялық ерекшеліктері бар.
Бастапқы – пайда табатын компанияның негізгі нарығы. ОныңӨкілдер - компания өнімін сатып алу қажеттілігі бар барлық сатып алушылар.
Барлық сатып алушылар:
- Өнімді өздігінен сатып алуы мүмкін.
- Негізгі маркетологтардың өнімді таңдауына әсер етуі мүмкін.
- Болашақта әлеуетті сатып алушылар болады.
Қарапайым тілмен айтқанда, қайталама нарық – бұл фирманың өнімін сатып алу мүмкіндігі бар және сатып алу ықтималдығы жоғары сатып алушылар.
Нарықты қалай сипаттауға болады?
Сегментті түсіруді жоспарламас бұрын, оны егжей-тегжейлі сипаттау керек. Мақсатты нарықты егжей-тегжейлі талдау арқылы ғана сатып алушының нені қалайтынын және оны қалай қуанту керектігін түсінуге болады.
Жалпы, мақсатты сегменттің дұрыс сипатталғанын бағалауға көмектесетін төрт негізгі критерий бар.
- Нысаналы нарық параметрлері осы нарық үшін ортақ және басқа сатып алушылар үшін әртүрлі болуы керек.
- Өнімді сатып алу туралы шешімді сипаттайтын параметр болуы керек.
- Нарықты компания белгілеген параметрлерге сәйкес біріктіру керек.
- Компанияның мақсатты нарығының сипаттамасының негізінде жатқан параметрлер жоғары сапалы мақсатты бағыттауға және жарнамалық науқандарды жоспарлауға мүмкіндік беруі керек.
7 мақсатты сегменттің сипаттамалары
Жалпы сипаттама сипаттамалары жеті негізгі топқа бөлінеді:
- Әлеуметтік-демографиялық. Маркетологтар нарықтың жынысы, жасы,табысы, отбасылық жағдайы, кәсібі, ұлты және т.б. Барлық осы сипаттамалар байланыс арнасын таңдауға және жарнамалық науқандарды одан әрі жоспарлауға шешуші әсер етеді.
- Географиялық. Компания қызмет көрсетуді жоспарлап отырған аумақтың нақты сипаттамасын беріңіз. Бұған ел, қала, аймақ, халық, климат және мақсатты нарық орны сияқты элементтер кіреді.
- Психографиялық. Бұл сипаттамалар сатып алушының табиғатын және оның өмір салтын анықтауға көмектеседі. Бұл процесті түсіну сізге дұрыс жарнамалық хабарламаны және өнімнің суреті үшін негізгі кескіндерді таңдауға мүмкіндік береді. Бұл параметрлерге сатып алушының өзі туралы идеясы және өзін қалай көргісі келетіні кіреді. Мысалы, мұнда адамның отбасылық жағдайын, сүйікті телешоуларын, бос уақытын таңдауын, саяси көзқарасын, т.б. сипаттауға болады.
- Мінез-құлық. Олар сатып алушылар нақты өнімді таңдаған кезде қандай әдістерді басшылыққа алатынын түсінуге мүмкіндік береді. Бұл бірінші сатып алудың себебі, белгілі бір уақыт аралығындағы сатып алулар саны, шешім қабылдау жылдамдығы, өнімді пайдалану жолы, т.б. туралы ақпаратты қамтуы мүмкін.
- Негізгі сатып алатын драйверлер. Бұл сипаттаманы бағалау үшін көбінесе өнімнің сапасы, бағасы, бренді, орамы, қызметі, кепілдіктері және тауарды қайтару мүмкіндігі сияқты параметрлер қолданылады.
- Нарық көлемі. Бұл ақпарат әлеуетті сатып алушылар санының шынымен көп екеніне және компанияның пайда алатынына көз жеткізеді,белгілі бір өнімді шығару.
- Трендтер. Ешқандай мақсатты нарық тұрақты субстанция емес, ол өзгеруге бейім және өнімді жылжытудың маркетингтік әдістерін таңдаған кезде нарықтың дамуына әсер ететін негізгі тенденцияларды ескеру қажет. Мұнда сарапшылар тұрақтылық деңгейі, өсу перспективалары және сатып алу мүмкіндіктері сияқты параметрлерді қарастырады. Бұл үрдістер экономиканың, саясаттың, нарықтың өсу қарқынының әсер ету спектрінде қарастырылуы керек.
Орындарды өзгерту
Маркетологтар мақсатты нарықты анықтап, компания әзірленген стратегия бойынша жұмыс істей бастағаннан кейін өнімді сатуда біраз қиындықтар туындауы мүмкін. Содан кейін компания өнімнің орнын өзгерту үшін белсенді шаралар қолданады.
Қайта орналастыру – сатып алушының қабылдауындағы тауардың бар орнын өзгертуге бағытталған стратегиялық әрекет. Әдетте бұл жол бірнеше кезеңнен тұрады:
- Бағаны, сапаны және басқа тұтынушылық сипаттарды жақсарту.
- Әлеуетті сатып алушылардың санасына өнімді қабылдаудың жаңа критерийлерін енгізу. Мақсатты нарықта өнімді шығарған өндіруші, мысалы, сатып алушыларды табиғилыққа, ыңғайлы пайдалануға, экологиялық тазалыққа және т.б. назар аудара бастауы мүмкін.
- Фирма жаңа артықшылықты бөлектеу сияқты бұрын еленбеген өнімнің ерекшеліктеріне назар аудара алады.
- Компания көбінесе сатып алушыға салыстырмалы ақпаратты ұсынадыжарнама, осылайша бәсекелестерге деген көзқарасты қалыптастырады.
Орнын ауыстыру құралы
Нысаналы нарықта өнімді қайта орналастыру процесінде дифференциация саясаты маңызды рөл атқарады. Бұл бәсекелес фирмалардың ұқсас өнімдеріне қатысты тауардың ерекше белгілерін құрайтын әрекеттер. Бұл процестің негізінде өнімнің бірегей ерекше сипаттамаларын іздеу жатыр. Компания өнімнің бар сипаттамаларын кеңейте алады, қызмет ету мерзіміне назар аудара алады, сервисті жақсарта алады, кеңес беру, жөндеу немесе өнімді ауыстыру қызметтерін ұсына алады.
Қарапайым тілмен айтқанда, қайта орналастыру процесіндегі саралау өнімді және оған қатысты барлық мүмкіндіктерді жақсартуды білдіреді.
Өнімді сату оңай. Өнімнің көмегімен өз мәселелерін шешетін және сол арқылы компанияға пайда әкелетін тұрақты сатып алушылар тобын қалыптастыру қиын. Тек осылай ғана бизнес әрең тұрып жатқан басқа компания емес, табысты кәсіпорынға айнала алады.
