Кәсіпорынның баға стратегияларын түсіну үшін нарық түрлерін және олардың өмір сүру ережелерін зерттеуден бастау керек. Жаһандық және жергілікті экономикалық процестердің жалпы көрінісін білмей-ақ, осы нақты жағдайда тауарлардың өзіндік құнын қалыптастырудың сол немесе басқа тәсілі неге қолайлы екенін түсіну оңай емес. Маркетингтегі баға стратегияларын ұсынылатын өнімнің санатына қарай да таңдауға болады. Мысалы, люкс сегментіндегі тауарлардың құны таңдалған мақсатты аудиторияның қаржылық мүмкіндіктеріне ғана байланысты болуы мүмкін. Бұл өнімдер мен қызметтердің кейбір басқа топтарына да қатысты.
Нарық түрлері
Қазіргі ақша-несие қатынастарында оның орнын ұйымдастыруды дұрыс анықтау табыс биігіне бастайтын нүкте бола алады. Осыған байланысты сегменттерді бәсекелестердің болуына және олардың мүмкіндіктеріне қарай бөле білу маңызды.
Қазіргі экономикалық жағдайда нарықтардың төрт негізгі түрі бар:
- Таза бәсеке. Бұл жағдайда нарықта өндіруші фирмалардың шексіз саны бар. Ереже бойынша,тұтынушылар ұқсас, бірақ сараланған сату ұсыныстарын таңдауы керек. Ұйым мұндай нарыққа кіруде қиындықтарға тап болмайды, кету де қиын емес және әрбір жеке фирма баға деңгейіне айтарлықтай әсер ете алмайды.
- Монополистік бәсеке. Нарықта көптеген өндірушілер бар және тұтынушылар ұқсас өнімдер немесе қызметтерді таңдайды. Бұл жағдайда әрбір ұйым дизайн, қосымша опциялар, қызмет көрсету, ұзағырақ кепілдік мерзімі және т.б. арқылы бірегей сату ұсынысын жасауға ұмтылады. Бір компанияның бүкіл нарықтың баға стратегиясына әсері өте аз.
- Олигополистік бәсеке. Дәстүрлі түрде нарықта алты ірі өндіруші компания бар. Шикізат-техникалық базаға, білікті жұмысшыларға қол жеткізудің қиындығынан немесе мүмкін еместігіне, сондай-ақ олигополистерден қажетті патенттердің болуына байланысты басқа фирмалардың нарыққа шығуы өте қиын. Нарық бәсекесінің бұл түрінің өкілдері бөлек жұмыс істей алады және концерндерге біріге алады. Тауар бағасы толығымен саясат пен мақсаттарға байланысты.
- Бәсекесіз нарық немесе монополиялық нарық. Нарықта бір ғана өндіруші бар. Көбінесе бұл жоғары мамандандырылған өндіріс, әдетте, қымбатқа түседі. Бағаларды толығымен бір нарық қатысушысы белгілейді, бірақ оны мемлекет бақылай алады.
Баға белгілеу: баға стратегиялары
Нарыққа кіретін фирмалар болу үшін әртүрлі жолдарды таңдауы мүмкін, сондықтан олар қайтарадыолардың жағдайына неғұрлым қолайлы құндылықтарды қалыптастыру әдістеріне артықшылық беру. Осыны ескере отырып, баға белгілеудің алты негізгі түрін бөліп көрсету әдетке айналған. Бөлек санат ребрендингтен кейін нарыққа жаңа өнімнің немесе өнімнің құнын анықтау жолдарын да қамтиды.
Тірі қалуды қамтамасыз ету
Компания үшін ең бастысы не болады? Әрине, өнімнің де, компанияның да өмір сүруін қамтамасыз ету. Осы негізгі мақсатты ұстанбай, кәсіпорынның табысты болуы екіталай. Бұл тапсырма фирманың бәсекелестердің, ұқсас немесе тіпті ұқсас өнімдердің бар екенін және барлық күш-жігерді жұмсау қажеттілігін түсінуін бірден көрсетеді.
Көбінесе өнімдер мен қызметтер бірегей емес, өйткені бұл өнімді басқа да көптеген өндірушілер бар, сондықтан баға стратегиясын таңдау сұраныстың төмендеуіне байланысты болуы мүмкін. Бұл жағдайда компанияға нарықтағы өз орнын сақтап қалуға тек төмен және тартымды баға көмектеседі. Бұл жағдайда пайда туралы мәселе жоқ.
Табысты арттыру
Көптеген компаниялар қысқа уақыт ішінде тамаша нәтижелерге жетуге тырысады. Олар тауарға мүмкін болатын ең жоғары бағаны белгілейді. Дегенмен, олар өнімге немесе қызметке нақты сұранысты бағалау, сонымен қатар барлық байланысты шығындарды (логистика, орау, сақтау және т.б.) есепке алу маңызды екенін ұмытады. Мұндай көтерілген бағалар мүмкіндігінше ұзақ сақталады. Бұл жағдайда өнімнің жаңалығы немесе бірегейлігі әсер етеді. Бірақ мұндай баға стратегиясының нәтижесінде сіз алуға боладыжағымсыз салдарлар: бизнес имиджіне нұқсан келтіру, ұзақ мерзімді көзқарастың болмауы, тұтынушыдан бас тарту, қайталанатын сатып алулардың болмауы және т.б.
Көшбасшылыққа жету
Компания трендтер болуы үшін тұтынушылық сұраныс рейтингінде бірінші орынға шығу керек. Мұны істеу үшін сізге ең үлкен нарық үлесін алу керек. Ал бұл, өз кезегінде, бір уақытта тұрақты тұтынушыларға немесе пайдаланушыларға (қызметтерге қатысты) айналуы тиіс көптеген тұтынушыларды тартуды талап етеді.
Науқандарды өткізу, бағаны төмендету, сатып алу кезінде сыйлықтар мен бонустар беру арқылы назар аударудың ең оңай жолы. Мұндай мақсат ұзақ мерзімді, бірақ бастапқы кезеңде үлкен пайданы ұмытуға болады.
Өндіріс көлемін екі есеге ұлғайту тауар бірлігіне кететін шығынның кем дегенде 20%-ға төмендеуіне әкелетінін білесіз. Сондықтан өнімді неғұрлым көп өндіру керек болса, соғұрлым оны жасау компания үшін арзанырақ болады, яғни пайда да 20-30%-ға артады.
Өнім сапасы көшбасшылыққа апарар жол ретінде
Ұзақ мерзімді жоспарлары бар фирмалар үшін баға стратегиясын әзірлеу басқа факторларға байланысты. Олардың басты міндеті – жоғары сапалы өнім жасау. Бұл оңай жұмыс емес. Олар тиісті сапаны сақтай отырып, ең төмен бағамен ең үлкен көлемде өнімді жасауға мәжбүр.
«Сенімділік» факторы көптеген тұтынушылар үшін белгілі бір өнімді таңдау кезінде негізгі факторға айналуы мүмкін. Бұл жағдайда жоғары құнын ақтау үшін, сіз боладыерекше сапа немесе қосымша опциялар. Бұл барлық техникалық шығындарды өтейді. Бұл баға диапазонындағы заттар жоғары сұранысқа ие. Сатып алушылар сенуге болатын өнім үшін көбірек төлеуге дайын. Мұндай тауарлар мен қызметтер де жиі ауызша танымал болады.
Тарату арналарының санын кеңейту
Егер дистрибьюторлық нарық өзгерген кезде, мысалы, компания өнімдерінің ассортиментін кеңейту кезінде жаңа тұтынушыларды тарту қажет болса, тартымды баға арқылы ізгі ниет пен адалдыққа жетуге тырысу басты міндет болады.
Бұл мақсат тепе-теңдікті табудың қиындығынан туындайтын ең үлкен қиындық. Өйткені, тым төмен баға тауардың сапасына қатысты қажетсіз сұрақтарды тудыруы мүмкін, ал тым қымбаттау тұтынушылардың белгісіз өнім үшін ақша бергісі келмеуіне әкеледі.
Бұл баға стратегиясы өте жақсы ұсынылуы керек. Бастапқы бағасы жоғары тауарларға қызығушылықты жеңілдіктер арқылы қалыптастыруға болады. Арзан өнімдер мен қызметтерді сәл қымбаттату керек, бірақ барлық сатып алушыларға жақсы бонус ұсыныңыз.
Көптеген жағдайда бұл стратегия әмбебап және тиімді болып саналады. Біріншіден, бонустар мен жеңілдіктер маусымы аяқталғанда, бұл өнімді сатып алуды тоқтатқан адамдар саны аздап азаяды. Екіншіден, бұл арзанырақ өнімдердің құнын көтеруі мүмкін.
Инвестиция кірісі
Әр компания өндіріске ақша салады. Көбінесе олар сыртқы инвесторларды тартуға мәжбүр боладынемесе несие алу. Сондықтан өнімнің оңтайлы бағасын таңдаған кезде ұдайы өндіруге жұмсалған сома есепке алынады, содан кейін соңғы құнға пайыз қосылады, ол ең соңында барлық шығындарды өтейді. Бұл жағдайда компания болашақта жұмыс істей алмаса да банкротқа ұшырамайды және теріс аумаққа кірмейді.
Бұл стратегия жоғары технологиялық шығындары бар компаниялардың белгілі бір санаттары үшін жарамсыз, өйткені инвестицияны қайтару әрекеті өнімді тым қымбатқа түсіреді. Сонымен қатар, осы баға стратегиясын таңдаған кезде сатып алушылардың үміттері ескерілмейді және бұл болашақта кері әсер етуі мүмкін.
Жаңа өнімді енгізу және оның құндылығын қалыптастыру
Егер компания тұтынушыларды жаңалығымен таң қалдырғысы келсе, әсіресе компанияның өзі көпшілікке аз таныс болса, онда баға стратегияларының басқа түрлерін қолданған жөн. Әрқашан адамдар жаңалықты ықыласпен қабылдайды, тіпті егер ол шынымен де жоғары сапалы және құнды болса да. Әдеттер тұтынушылардың мінез-құлқында үлкен рөл атқарады. Сондықтан бұл жағдайда баға саясатын түпкілікті таңдауға бірқатар басқа факторлар әсер етуі мүмкін.
Кремді майсыздандыру
Қандай бизнес мұның барлығына ие болғысы келмейді? Бұл ұстаным «базардан қаймақты сүзу» деп аталады. Кәсіпорынның бұл баға стратегиясының мақсаты осы өнімді белгіленген баға бойынша сатып алуға келісетін нарық сегментінде пайда табу болып табылады. Мұндай өнімнің құны әдетте 30-40% қымбаттады, өйткені оны сатып алғысы келетіндер бұл ақшаны төлеуге дайын. Нарықта ұқсас немесе ұқсас өнім болса даорташа статикалық тұтынушыны қызықтыратын төмен баға, бұл стратегия тек брендтің адалдығы мен өнімді сатып алуға дайындығын ескереді.
Бұл стратегия жаппай өндірісті қажет етпейді, өйткені шағын өндірістік жүктемелер де күтілетін пайда әкеледі. Нарық пен тұтынушылардың тауарлармен қанығуы басталған сәттен бастап баға әдетте орташа нарықтық бағаға дейін төмендейді. Осыған байланысты тауарға көбірек адамдар қызығушылық таныта бастайды, бұл қайтадан бағаның өсуіне әкеледі. Бұл стратегияны сұраныс қисығы таңдалған нарық сегментіндегі осы өнімнің стандартты мәндеріне оралғанша пайдалануға болады.
Осы стратегияның оң нәтижесінің шарттары:
- жоғары сапалы өнім;
- көрінетін бренд кескіні;
- нарық сегменті бәсекелестердің аздығымен ерекшеленеді;
- төмен бағасы бар ұқсас өнімдердің көп санының болмауы.
Кіріспе және біріктіру
Ену және тұрақты қабылдау стратегиясы ұзақ мерзімді. Өндірушінің қызығушылығы кәсіпорынның беделі мен оң имиджіне қол жеткізуге негізделген. Бұл жағдайда тауардың нарыққа шығу кезіндегі бағасы ең жақын бәсекелестердің бағасынан сәл төмен болуы керек.
Басты тарту құралы - өнімнің өзі, бірақ қарапайым сатып алушы үшін қолайлы бағамен. Сонымен қатар, тұрақты тұтынушыларды табу мәселесін шешу керек.
Бұл баға стратегиясының нарықтағы оң нәтижелері:
- құнды азайту;
- өндіріс өсімі;
- төмен баға жаңа компаниялардың нарыққа ұқсас өнімді шығаруын тоқтатады;
- сатылым нарықтарын кеңейту.
Шығындар мен пайда
Саудадағы табыстың алтын формуласы: «орташа құн + пайда». Бұл стратегияны көптеген заманауи өндірістік компаниялар ұстанады. Бұл тәсілдің мәні барлық шығындарды толығымен жабатын, бірақ сонымен бірге пайда әкелетін бағаны таңдау болып табылады. Бұл жағдайда баға теңдестірілген болуы керек. Тым төмен немесе тым жоғары құн өндіріс пен өткізудің қажетті көлеміне жетуге мүмкіндік бермейді. Бұл стратегия жаңа өнімдер үшін де, "ескірген" тауарлар үшін де қолданылады.
Көшбасшыға еру
Көптеген шағын бизнес ірі компанияларды қалыптастыратын трендтерге бейімделуі керек. Бұл баға белгілеуге де қатысты. Шағын фирмалар өз өнімдерінің құнын ірі ұйымдар деңгейінде ұстауға немесе назар аудару үшін оны 15-30%-ға төмендетуге мәжбүр.
Бұл стратегияны таңдағанда, шағын компаниялар жай ғана "үлкен ағаның соңынан ереді", бұл оларға нарықты зерттеу кезінде ақша үнемдеуге көмектеседі, мысалы.
Беделге түзетілді
Тауарлардың бөлек санаты бар - сәнді өнімдер. Мұндай өнімнің бағасын іс жүзінде «төбеден» қалыптастыруға болады. Бұл стратегия қолданыладыэксклюзивті, жоғары сапалы тауарлар және/немесе қолдан жасалған болуы мүмкін. Мүмкіндіктер мен өнімділік көрсетілген бағадан «жоғары» болуы керек. Бұл жағдайда өнім танымал болады.
