Тауарлар мен қызметтерді күн сайын кездестіреміз, бірақ қарапайым тұтынушылардың оларды жасау идеясы мен тұжырымдамасынан бастап, өндіріске, тасымалдауға, жарнамаға және жылжытуға дейін қандай жолмен өтетіні туралы бір рет болса да ойлануы екіталай. Маркетолог үшін маркетингтегі өнімнің рөлі үлкен маңызға ие, өйткені ол оның жұмысының орталық объектісі болып табылады, әр адамға бір немесе басқа түрде қажет нәрсе. Өнімнің барлық маңызды аспектілері туралы толығырақ осы мақалада.
Өнім дегеніміз не?
Маркетингтегі өнім бір жағынан адам қажеттіліктерін қанағаттандыру құралы болса, екінші жағынан сату үшін жасалған өнім. Бірақ, танымал сенімге қарамастан, бұл конвейерден шыққан нәрсе емес. Бұл бірнеше маңызды қадамдарды және маркетологтың алға жылжытудағы үлкен күш-жігерін қамтитын тұтас процесс.
Өнім жасау қадамдары
Алғашқы қадам – көзқарас құру. Маркетолог нарық пен тұтынушылардың қажеттіліктерін талдап, тауардың маркетингтегі функцияларын, ол қалай қанағаттандыра алатынын және нені қанағаттандыратынын анықтайды.сатып алушыға жеңілдіктер береді.
Екінші қадам – идеяны жүзеге асыру. Мұның бәрі өнімді өмірге әкелуге қатысты - материалдарды сатып алу, өндіру, орау, жөнелту, маркетинг әдістері, т.б.
Үшінші қадам - маркетинг кешенін пайдалану. Бұл нарықпен, бәсекелестермен жұмыс, икемді баға саясаты, сатуды ынталандырудың тиімді құралдары, жылжыту саясаты (жарнама, акциялар, POS материалдары және т.б.)
Есте сақтау керек ең бастысы, бұл кезеңдердің қаншалықты тиімді болғанымен, өнім өзінің негізгі функциясын - оның кейбір маңыздыларының арқасында пайда болатын адамның қажеттіліктерін қанағаттандыруды орындамаса, табысты болмайды. қасиеттер.
Тауарлардың тұтынушылық қасиеттері
Әрбір маркетолог маркетингтегі өнім тек өнімнің өзі емес, ең алдымен тұтынушы сатып алу кезінде алатын пайда екенін білуі керек:
- Функционалдылық - өнімнің тұтынушы үшін пайдалы функциялары бар ма - сапасы немесе саны, қолдану аясының кеңдігі, сақтау, тасымалдау, жеткізу және т.б. артықшылықтары.
- Сұраныс - өнім нарық сұранысына, маусымға, стильге немесе сәнге сәйкес пе.
- Сенімділік және ұзақ мерзімділік - өнім қанша уақытқа жетеді, ол қанша уақытқа жетеді, ол ақауларды анықтауға және жөндеуге жарамды ма, оның кепілдіктері және сатылымнан кейінгі қызметі бар ма.
- Эргономика – оны қолданудың ыңғайлылығы мен жайлылығы, адамның талғамына, көрнекілігіне, күшіне және басқа да физиологиялық қабылдауларына сәйкестігі.
- Эстетика – қоғам стандарттарына сәйкестік, стиль, сән, әлеуметтік-мәдени маңыздылық.
- Үнемділік - ақшаның бағасы.
- Тұрақты - тұтынушы және басқалар үшін қауіпсіз пайдалану.
Бұл тұтынушыға өз таңдауын бір немесе басқа бағытқа бейімдеуге мүмкіндік беретін маркетингтегі өнімнің негізгі ерекшеліктері. Бірақ сұранысты тек артықшылықтар мен артықшылықтар ғана емес, көп нәрсе оның түрлеріне байланысты.
Тауарлардың классификациясы
Маркетингте өнімді бөлу принциптерін қарастырайық. Бұл бірнеше әртүрлі классификациялар, олардың біріншісі пайдалану ұзақтығы бойынша:
- қысқа мерзімді - жиі және тез тұтынылатындар (тағам, тұрмыстық химия);
- ұзақ мерзімді – ұзақ уақыт бойы тұтынылатын және сирек сатып алынатындар (жылжымайтын мүлік, киім-кешек, зергерлік бұйымдар, тұрмыстық техника);
- қызметтер - тұрмыстық, көліктік, заңды және т.б.
Өнімді жасау кезінде оның қай санатқа жататынын түсіну өте маңызды. Мысалы, қысқа мерзімді өнім жағдайында физиологиялық сипаттамаларын, дәмін немесе иісін ескеру маңызды, бірақ міндетті түрде сән немесе ұзақ мерзімділік емес. Ұзақ пайдалану үшін ұзақ мерзімділік, кепілдік және өнім сапасы маркетингтегі негізгі мәселелер болып табылады.
Басқа жіктеу тауарларды сұраныс бойынша бөледі, олар:
- тұтыну тауарлары - жиі, ойланбастан және көп күш жұмсамай сатып алынады (тамақ);
- тауарларалдын ала сұраныс - сонымен қатар жиі сатып алынады, бірақ басқа тауарлармен (киіммен) салыстырғаннан кейін;
- ерекше тауарлар - бір үлгілер, олар болмаған жағдайда сатып алушы нарықта басқаларды сатып алмайды, өйткені олардың аналогтары жоқ;
- пассивті сұраныс тауарлары – тұтынушыға қажет емес немесе олардың бар екендігі туралы ол білмейтін, бірақ дұрыс жылжыту кезінде оларға сұраныс пайда болады;
- арнайы заттар - табу және сатып алу қиын.
Осы классификациядан басқа, маркетингтегі өнім құрылымына материалдар, құрамдас бөліктер, шикізат, жартылай фабрикаттар, әртүрлі қызметтер, қосымша тауарлар және тағы басқалар кіреді, бұл дайын өнімді жасауға көмектеседі және ішінара кіреді. оның құны.
Және, әрине, классификация туралы сөз қозғағанда, келесі ұғымды атап өтуге болмайды.
Жаңа өнім қандай?
Маркетингтегі жаңа өнім - бұл бір компания үшін немесе бүкіл нарық үшін мүлдем жаңа қасиеттері бар өнім. Оның классификациясы 6 санаттан тұрады:
- Әлемдік жаңалық өнімдері – әлемдік нарыққа алғаш рет шығарылатын нәрсе. Ең айқын мысал - Apple компаниясы, ол iPad-ты нарықта алғаш рет шығарды.
- Жаңа өнім желісі - бір компанияның ауқымында алғаш рет шығарылатын нәрсе. Ассортимент мезгіл-мезгіл жаңартылып тұратын көптеген салаларда жиі кездесетін жағдай. Мысалы, ойыншықтар шығаратын компания шешім қабылдадыбалаларға арналған киімдер де шығарылады.
- Өнім желісін кеңейту - бұрыннан бар өнімді жаңартатын немесе толықтыратын нәрсе - чиптердің жаңа дәмі, йогурттың жаңа орамы, кір жуғыш ұнтақтың жаңа орам көлемі.
- Өнімді жаңарту - бар өнімдердің сипаттамаларын жақсарту немесе оларды белгілі бір шарттарға бейімдеу. Мысалы, автомобиль шығаратын зауыт қозғалтқышы мен автоматты беріліс қорабы жақсырақ жаңа модель шығарады. Немесе шаңғы киімін тігетін компания жазда серуендеуге және серуендеуге арналған керек-жарақтарды жасайды.
- Қайта орналастыру – өнімнің немесе оның мақсатты аудиториясының орнын өзгерту. Мысалы, дизайнды жастарға сату үшін жас дизайнға өзгерту.
- Өнімнің өзіндік құнын төмендету - шығындарды азайту, өндірісті өзгерту және жақсарту және (бұл ең жақсы нұсқа емес) арзанырақ материалдарды пайдалану арқылы жүзеге асады.
Маркетингтегі бұл өнім концепциясы нарықтағы позицияңызды сақтауға және нығайтуға, жаңа тауашаларды алуға, бар мүмкіндіктер мен технологияларды пайдалануға, кірісті арттыруға, мақсатты сегментіңізді кеңейтуге және бренд туралы хабардарлықты арттыруға мүмкіндік береді.
Бірақ жаңа өнімді енгізу ғана емес, компанияға нарықта жетекші орын алуға мүмкіндік береді. Басқа да көптеген маңызды қадамдар бар.
Асортимент саясаты
Нарықта лайықты орын алу үшін өнім ассортиментін дұрыс анықтау маңызды. Жоғары сапамаркетингтегі өнім жалғыз талаптан алыс. Өндірілетін және сатылатын өнім тұтынушылардың сұранысы мен қажеттіліктерін қанағаттандыруы, бәсекеге қабілетті бағасы және кең таңдауы болуы керек. Міне, ауқымға қойылатын негізгі талаптар:
- кеңдігі - бұл өнім санатында қанша топ бар (мысалы, ыдыс-аяқ дүкенінің ассортименті табақтар, табалар, кәстрөлдер, жинақтар және т.б. кіреді);
- тереңдік – топтар ішіндегі вариация (мысалы, «қастрөлдер» ассортимент тобына бұқтырылған кәстрөлдер, шөміштер, үйректер, фондю кәстрөлдері, т.б. кіреді)
- қанықтығы осы вариациялардың қаншасы сандық мағынада екенін көрсетеді;
- гармония - өнімдер бір-бірін қалай толықтырады.
Маркетингтегі тауардың толық анықтамасы ассортименттің терең ABC талдауынсыз мүмкін емес. Оның көмегімен қай өнім көп пайда әкелетіні пропорционалды түрде анықталады және осы есептеулер негізінде оңтайлы сауда ассортименті қалыптасады.
Бәсекелестермен жұмыс
Сату үшін дұрыс жиынтыққа қоса, сіздің нақты нарықтағы жағдайыңызды барабар бағалау маңызды. Бұл маркетингте тауардың мәні, ол кешенді түрде қарастырылады – сапа, кеңдік, бәсекеге қабілеттілік.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау үшін алдымен ұқсас өнімдер мен оларды шығаратын фирмалар нарығын талдау керек. Содан кейін күшті және әлсіз жақтарыңызды бағалаңыз, өнімнің кемшіліктерін анықтаңыз, өзіңіздің және бәсекелестеріңіздің бағаларын талдаңыз. ATнәтижесінде кемшіліктерді қалай түзету керек, жаңа нені ұсыну керек немесе бәсекелес фирмалардан қалай ерекшелену керек, оңтайлы құны қандай болады және шығындарды қалай азайтуға болатыны туралы жоспар жасалады.
Маркетингтік аралас
Маркетингте өнім баға, сатылым, ассортимент және жылжыту немесе маркетинг кешенінің кешені ретінде түсініледі. Жоғарыда ассортимент саясаты туралы айттық.
Бағаны белгілеу үшін көбінесе өзіндік құн әдісі қолданылады (тауарды өндіру мен өткізуге кеткен шығындар негізінде). Көбінесе өндірушілер бағаны бәсекелестің бағасы сияқты пайдаланады және оны жеңілдіктер, акциялар және басқа бонустық бағдарламалар көмегімен өзгертеді. Ал өте сирек, эксклюзивті тауарларға қатысты бағаны өндіруші өз қалауы бойынша белгілейді.
Сату саясаты оңтайлы, тиімді және үнемді тарату арналарын іздеуді, делдалдармен жұмысты, бөлшек сауда желілерін, дистрибьюторларды және т.б. құруды қамтиды.
Сонымен қатар, жарнама тартымды қаптамадан компанияның имиджі мен имиджін жасауға, тікелей жарнама мен клиенттерге арналған бонустарға дейін тұтынушымен тікелей және жанама жұмыстарды қамтиды.
Өнімнің өмірлік циклі
Маркетингтегі өнім - үнемі өзгеріп отыратын тұжырымдама. Сондықтан, маркетолог ең көп күш-жігер мен инвестицияны жылжытуға жұмсағанның өзінде, ерте ме, кеш пе, әр өнімнің өзіндік құлдырауы бар екенін анық түсінуі керек. Басқаша айтқанда, оның өмірлік циклі. Ол 5 кезеңнен тұрады:
- өнім әзірлеу – бұл идеядан басталадыбизнес-жоспар мен жылжыту стратегиясын құрумен аяқталатын басында пайда болады;
- Өнімді жасау және енгізу - бұл жасаушыға жиі шығын әкелетін кезең, өйткені тұтынушы өнімді әлі білмейді және оны нарықта сынау үшін көп инвестиция қажет - өндіру, жалға алу, көлік, жарнама және т.б.;
- өнім өсімі - бұл фазада жасалған күш-жігер өз жемісін береді және тұтынушы өнімді таниды, бұл сатылым мен пайданың өсуімен бірге жүреді;
- тауардың жетілу кезеңі – бұл өніммен тұтынушылардың көп бөлігі таныс, ал өндіруші максималды пайдаға ие болған және тауардың позициясы мен оның бәсекеге қабілеттілігін сақтауға іс жүзінде ақша жұмсамайтын қанығу кезеңі;
- төмендеу кезеңі - өнімнің көптігі, тұтынушылар жаңа нәрсені қалайды, сондықтан пайда азайып келеді, ал өндіруші сатылымның ең жоғары деңгейіне оралу жолдарын іздейді - жаңа өнімді жасау, жылжыту шығындары, акциялар, т.б.
Осы кезеңдерден өткеннен кейін өнім әрқашан сатылым шыңына қайта орала алмайды. Бұл маркетолог жұмысының бір бөлігі – сұраныс жоғалған нарықта өнімді қайта жандандыру.
Нарықта жоғары орынды қалай алуға болады
Маркетингті жылжытудың көптеген стратегиялары бар және сұранысқа әсер ететін факторлардың керемет саны бар. Бұл баға мен сапа, қызмет көрсету, сатудан кейінгі қызмет, бонустар мен жеңілдіктер, жақсы ассортимент, сән, стиль және т.б.
Сатып алушыларды тартудың ең көп тараған әдісі – баға белгілеу, көмегіменбұл әрқашан құнның күрт төмендеуі сұранысты арттырады емес. Мысалы, ең қажетті тауарлар үшін сатылымның өсуі, керісінше, бағаның күрт өсуіне әкеледі.
Тағы бір тиімді құрал – жарнама. Бірақ ол мақсатты сатып алушыға бағытталған болуы керек (ол үшін аудиторияңыздың кім екенін нақты түсінуіңіз керек), дұрыс жерде және дұрыс уақытта орналастырылу керек екенін ұмытпаңыз.
Жеңілдіктер, акциялар, арнайы ұсыныстар, бонустық бағдарлама – өнімге шамадан тыс сұраныс тудыратын тағы бір тиімді құрал.
Маркетингте көбінесе өнім бренд ретінде түсініледі. Көптеген тұтынушылар тек бренд үшін артық төлеуге дайын, өйткені бұл сапа немесе сұраныс кепілі. Бұл жағдайда сапалы өнім жасау ғана емес, сонымен қатар компанияның имиджі мен танылуын қамтамасыз ету маңызды.
Айтпақшы, сапа туралы. Бұл сондай-ақ жылжытудың өте тиімді әдісі, өйткені ұзақ уақытқа жарамды өнім әрқашан өз тұтынушысын табады.
Көп нәрсе ассортиментке, сатушыға, маусымдылыққа, сату уақыты мен орнына, ұсыныстар санына, оң пікірлерге және т.б. байланысты.
Қорытындының орнына
Тамақтан бастап, қолданатын қызметтерге дейін біз сатып алатын нәрсенің бәрі тауар. Оның сатып алу кезінде таңдауымызға әсер ететін белгілі бір сипаттамалары бар - эргономикалық, эстетикалық, функционалдық, экономикалық және т.б. Біз оларды өз қалауымызға, ассортимент кеңдігіне, сәнге, артықшылықтарға, үнемділікке, ұзақ мерзімділікке қарай сатып аламыз. Өнімге сұраныстың көп бөлігітауардың нарықта өтетін кезеңін анықтайды – енгізу, өсу, жетілу немесе құлдырау. Бұл маркетингтегі өнімнің мәні.
Маркетинг маманының міндеті – өнімді нарыққа жылжыту және одан жоғары сатылым мен пайданы қамтамасыз ету үшін маркетингтің негізгі құралдарын (сатылым, баға, ассортимент және жарнама) пайдалану. Егер осы қаражаттың барлығы өлшеніп, дұрыс қолданылса, өнімнің нарықта жоғары орынға ие болу мүмкіндігі жоғары болады, яғни ол ұзағырақ қызмет етеді және бәсекеге қабілетті болады.
