Маркетингтік стратегияны дұрыс таңдау кәсіпорын дамуының негізгі факторы болып табылады. Қалыптасқан тарату жүйесі тауарлар мен қызметтердің ассортиментін кеңейтуге, компанияның нарықтағы үлесін арттыруға, тұтынушылардың қанағаттану дәрежесін бағалауға және қаржылық пайда алуға мүмкіндік береді.
Маркетингтік стратегия дегеніміз не?
Кең мағынада маркетинг (немесе тарату) кәсіпорынның тауарларын немесе қызметтерін тұтынушыға немесе тұтынушыға жеткізуді білдіреді. Тарату жүйесін ұйымдастыру үшін логистикалық құрылым мен тарату арналарын құру қажет. Стратегия тарату желісіндегі делдалдардың саны мен түрін, аралық және түпкілікті сатып алушы үшін көтерме және бөлшек сауда құнын, сатуға дейін және/немесе сатудан кейінгі қосымша қызметтерге қажеттілікті, сондай-ақ оларды басқару және өзара қарым-қатынас жасау жолдарын анықтауы керек. тізбегінің қатысушылары. Маркетинг әдістері интенсивті және эксклюзивті болып бөлінеді. Біріншісі нарықты қамту мақсатында тауарды дистрибьюторлардың кең желісі арқылы сатуды, екіншісі – шектеулі делдалдар немесе тікелей сату арқылы өткізуді көздейді. Эксклюзивті ынтымақтастықпен өндіруші құқығы барассортиментке, бағаға және өнім дизайнына қатысты арнайы талаптарды алға тартыңыз.
Сатудың осы немесе басқа тәсілін таңдау нарықты қамтуға, тауардың белгілі бір баға сегментіне жататындығына, өндіріс көлеміне, кәсіпорынның қаржылық мүмкіндіктеріне және басқа факторларға байланысты. Маркетингте сату стратегиясы кәсіпорын дамуының негізгі факторы болып табылады. Қалыптасқан тарату жүйесі тауарлар мен қызметтердің ассортиментін кеңейтуге, компанияның нарықтағы үлесін арттыруға, тұтынушылардың қанағаттану дәрежесін бағалауға және қаржылық пайда алуға мүмкіндік береді.
Сату функциялары
Логистика және маркетинг жүйесі бірқатар функцияларды орындауы керек, олардың кейбірін өндіруші, екіншісін дистрибьюторлар (көтерме және бөлшек саудагерлер) қабылдайды.
Негізгі жоспарлау функциялары:
- Ағымдағы нарық жағдайына қарай сату көлемін жоспарлау.
- Тарату арналарын, тасымалдау және қойма жүйелерін таңдау.
- Қаптама және ассортимент формасын анықтау.
- Тарату және енгізу шығындарының есебі.
Ұйым функциялары:
- Логистиканы және тауарларды сақтауды ұйымдастыру.
- Сатудан кейінгі және алдын ала қызмет көрсету бөлімін ұйымдастыру, сатушыларды және басқа қызметкерлерді оқыту.
- Тұтынушылармен байланыс орнату және сатуды ұйымдастыру.
- Басқару жүйесін және тарату желісі мүшелері арасындағы байланысты ұйымдастыру.
Үйлестіру және реттеу функциялары:
- Сату және сату жоспарларының орындалуын бақылау.
- Сатылымды жылжыту.
- Делдал кәсіпорындардың статистикалық және бухгалтерлік есептерін бағалау.
- Клиенттердің қанағаттануының маркетингтік талдауы.
Сауда және қаржылық функциялар:
- Сұранысты ынталандыру, позицияларды нығайту үшін нарықты сегменттеу.
- Нарық бағасына әсері.
- Бәсекелестерді шеттету.
- Табыс табыңыз.
Тікелей маркетинг әдісі
Сатуды делдалсыз, тікелей өндірушіден жүзеге асыруға болады. Мұндай құрылым түзу сызық деп аталады. Сату интернет-дүкен, сауда агенттері желісі арқылы, компанияның қоймасынан (қолма-қол ақшамен), еншілес және өкілдіктер арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Тікелей маркетинг келесі жағдайларда қолданылады:
- сатылым жоғары;
- тауардың құны сату құнынан әлдеқайда төмен және кірістер өздерінің тарату жүйесін ұйымдастыру шығындарын жабады;
- негізгі тұтынушылар аз және шағын аумақта орналасқан;
- Тауар кәсіби қызмет көрсетуді қажет етеді немесе тапсырыс бойынша жасалған.
Тікелей маркетингтік стратегияның көмегімен өндіруші тасымалдауға, қоймалар мен сауда орындарын жалға алуға, қызметкерлерге арналған оқу материалдарына, телефон шоттарына және т.б. шығындарға кезігеді. Сонымен қатар, еншілес компанияларды құру көп уақытты қажет етеді және тұрақты жұмысты қажет етеді. бақылау. Дегенмен, маркетингтің бұл әдісі тұтынушылармен сенімді қарым-қатынас орнатуға ықпал етеді, кез келген өзгерістерге тез жауап беруге мүмкіндік береді.нарық.
Жана емес маркетинг әдісі
Сату тиімділігін арттыру үшін кейбір өндірушілер тәуелсіз делдалдар желісіне жүгінеді. Мұндай көп деңгейлі жүйе өз сатуды ұйымдастыру үшін қаржының жетіспеушілігі мәселесін шешеді. Жанама әдіс келесі жағдайларда қолданылады:
- Әлеуетті тұтынушылар тобы кең;
- көптік жабдықтар қажет;
- нарық географиялық тұрғыдан шашыраңқы;
- құны мен соңғы баға арасындағы айырмашылық шамалы.
Тікелей маркетингте өндіруші тікелей сатып алушымен, жанама әдіспен әрекеттессе, негізгі жұмыс делдалмен орындалады. Бұл жағдайда компанияның имиджін сақтау немесе бағаға әсер ету әлдеқайда қиын. Делдалдарды таңдау, олардың саны мен функцияларын бөлу сату стратегиясын қалыптастырудың негізгі кезеңдері болып табылады.
Жана емес маркетинг арналарының түрлері
Жанама таратуды жүзеге асырудың көптеген нұсқалары бар. Негізгі делдалдар:
- Агенттер мен брокерлер транзакцияларға көмектесетін тауарларды тарату тізбегінің қатысушылары болып табылады. Брокер сатуға тікелей қатыспайды, тауарға өз құқығы жоқ, олардың қорын сақтамайды және ешқандай тәуекелді көтермейді. Оның міндеті - сатып алушыны тауып, мәміле жасау. Агенттер кәсіпорындармен келісім-шарттар жасайды, оларда олардың барлық функциялары мен міндеттері: тұтынушыларды іздеудің географиялық аумағы, тауарлардың маржа деңгейі, кепілдіктер беру, жеткізу және қызмет көрсету нұсқалары және т.б.. Агенттер тек қана емес.сатуды ұйымдастыру, сонымен қатар жоспарлауға, нарыққа жаңа өнімді енгізуге, тұтынушыларға кеңес беруге қатысу. Мұндай делдалдардың қызметтері нарықтың кең географиялық таралуымен және шағын лоттармен сатумен пайдаланылады.
- Диллер тауар белгісі құқығын алмай-ақ агенттен немесе өндірушіден өнімге меншік құқығын алады. Тәуелсіз кәсіпкерлер ретінде олардың өз нарығы бар, тауарларды бөлшек саудада сатады және маржаны өз қалауы бойынша белгілейді. Дилер кепілдіктер береді және қызмет көрсетеді.
- Жүк алушылар – өндірушінің тауарларын кейіннен сатумен өз қоймаларында сақтауды ұйымдастыратын делдал. Олар мүлік сатып алмайды. Сату жеткізушімен жасалған шартқа сәйкес жүзеге асырылады, онда тауардың бағасы, сату көлемі мен мерзімі көрсетілген.
- Дистрибьюторлар өндірушілермен және сатып алушылармен келісімдер жасай отырып, тауарды өз бетінше сатумен айналысады. Мұндай делдалдар тауарларға баға белгілейді, акцияларды жүргізеді, сервистік және кепілдік қызметтерін көрсетеді, сақтау үшін жеке қоймалары мен көтерме және бөлшек сауда нүктелеріне ие.
Сату стратегиясын қалыптастыру реті
Тауарды сатудың ең тиімді түрін таңдау нарықты талдаудан басталады. Нарықты бағалау сатуға әсер ететін бірқатар факторларды қарастыруды қамтиды: сұраныс пен ұсыныс, қызметтің әртүрлі аймақтарындағы баға деңгейі, компанияның нарықты қамтуы, бәсекелестердің әрекеттері және т.б. Бұл факторлар мақсаттарды анықтайдымаркетинг стратегиялары.
Компанияның сату мақсаттары мен міндеттері жалпы маркетингтік стратегияға, сондай-ақ ассортимент саясаты мен қаржылық мүмкіндіктерге сәйкес болуы керек. Тарату мақсаттары келесідей болуы мүмкін:
- Қолданыстағы маркетинг әдістерін өзгерту, өзгерген нарық жағдайына байланысты жаңа маркетингтік стратегияны жүзеге асыру.
- Компанияның нарық үлесін ұлғайту.
- Сатылған тауарлар санының ұлғаюы.
- Өнім желісін кеңейту және/немесе жаңа нарыққа кіру.
- Делдал фирмасының ұйымындағы және саясатындағы өзгерістерге бейімделу.
- Тауарларды сату үшін өз арналарыңызды жасау.
Тұжырымдалған міндеттерді жүзеге асыру үшін өткізу нысандары мен құрылымдарын талдау қажет. Нарық пен тауарлардың сипаттамаларына қарай олар тікелей, жанама немесе аралас сату туралы шешім қабылдайды.
Ынтымақтастыққа делдалдарды тартпас бұрын, олар кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын бағалайды. Басқа компаниялармен өзара әрекеттесу кемшіліктердің орнын толтыруға мүмкіндік береді. Егер өндірушінің қаржылық ресурстары немесе техникалық персоналы шектеулі болса, ірі дистрибьютормен жұмыс істеу және оған маркетингтік функциялардың бір бөлігін беру тиімді шешім болады. Осылайша, маркетингтік стратегияны құрудың бастапқы кезеңдерінде делдалдардың өкілеттіктері анықталады. Олар өндірушіге де, түпкі тұтынушыға да пайда әкелетін сервистік, жергілікті жарнамамен, жөнелтіліммен, несиемен және т.б. айналыса алады. Сонымен қатар, анықтау маңыздыбір немесе басқа дистрибьютор сататын тауарлардың ассортименті.
Делдалдардың саны мен түрі өнімге сұранысқа, компанияның беделіне, тұтынушылармен байланысқа, қызмет көрсету сапасына және т.б. әсер етеді. Шағын дистрибьюторлардың көп саны бақылауды сақтауға, нарықтағы өзгерістерге жылдам жауап беруге және тұтынушыларды кең қамтуға мүмкіндік береді. Дегенмен, ірі делдалдар үлкен тауар қорын сақтап, жақсырақ қызмет көрсете алады. Кәсіпорынның міндеттері мен сипаттамаларына байланысты жанама маркетингтік стратегиялардың егжей-тегжейлі жіктелуі делдалдармен ынтымақтастықтың барлық артықшылықтары мен тәуекелдерін анықтайды.
Стратегиялар мен тарату арналары бекітілгеннен кейін компания нақты делдалдарды таңдайды, сонымен қатар басқару ұйымының құрылымын және өнімділікті бағалауды таңдайды.
Жана емес тарату стратегиясы түрлерінің классификациясы
Тауарларды делдал арқылы өткізу әдістері нарықты қамту түріне, бағыттылығына, соңғы тұтынушымен байланысына және өткізуді ұйымдастыру тәсіліне қарай бөлінеді. Жіктелудің әрбір түрінің кәсіпорын мақсаттарына сәйкес келетін бірнеше нысандары болады.
Нарықты қамту:
- Интенсивті, яғни барлық түрдегі дистрибьюторлардың максималды саны нарықты үлкен қамту үшін пайдаланылады. Бұл форма күнделікті немесе импульсивті сұраныстағы тауарларға, брендтің танымалдылығын арттыру және кәсіпорынның үлесін арттыру үшін қолданылады. Кемшіліктерге бағаны бақылау және жалпы маркетингтік стратегияны енгізу қиындықтары кіреді.
- Таңдамалы, яғни делдалдардың шектеулі санымен жұмыс. Алдын ала таңдалған өнімдерге және күрделі жөндеуді қажет ететін өнімдерге қолайлы. Мұндай ынтымақтастық компанияның нарықтағы үлесін шектейді және компанияны делдалдарға тәуелді етеді, бірақ ол бағаны бақылауға, сатуға тауарларды көп мөлшерде жеткізуге, жергілікті жарнаманы үнемдеуге және бренд беделін жақсартуға мүмкіндік береді.
- Эксклюзив, бір делдал жүзеге асырады. Ол жоғары сапалы техникалық қызмет көрсетуді талап ететін сәнді тауарларды сатуда қолданылады. Көптеген өндірушілер үшін тиімсіз, өйткені бұл нарық үлесін шектейді және компанияны дистрибьюторға толығымен тәуелді етеді.
- Франчайзинг – франчайзинг иесі делдалға тауарларды өндіру және сату үшін өз технологиясын пайдалану құқығын беретін эксклюзивті стратегияның бір түрі. Франчайзер өндірісті ұйымдастыруға ақша үнемдейді, франчайзингтен ақша ағынын алады және нарықта брендтің танымалдылығын арттырады. Дегенмен, бұл пішіннің елеулі кемшіліктері бар, себебі компанияның беделі толығымен делдалдың әрекетіне байланысты.
Сату бағыты:
- Сатып алушылар үшін – тұтынушылардың қажеттіліктерін бағалауды, соларға сәйкес нарықты кейіннен сегменттеуді, өзгеретін сұраныстарға сәйкес ассортименттің ұлғаюын білдіреді.
- Тауарлар үшін - бұл өнімді белсенді түрде жылжыту, бренд туралы хабардарлықты арттыру және сатудың жаңа жолдарын үнемі іздеу.
Сату әдісі:
- Оппортунистіканау. сатуды қысқарту немесе толық тоқтату. Ол тауардан ақау табылған, нарықта тапшылық болған, бағаның өзгеруі күтілген немесе шетелдік делдал қойылған міндеттерді орындай алмай, компанияның беделін түсірген кезде қолданылады.
- Пассивті, тұтынушылармен көп араласуды қажет етпейді. Құны төмен тұтыну тауарларын сатқанда, ірі бөлшек дистрибьюторлар сатқанда немесе бренд кеңінен танымал болған кезде қолданылады.
- Өндіруші өнімді барлық қол жетімді тәсілдермен күшті насихаттайтын шабуыл. Әдіс пассивті сұраныстағы өнімді, маусымдық немесе қымбаттау тауарларды сатқанда танымал.
- Сарапшы немесе тұтынушыға бағытталған. Ол B2B сатылымдарында, ұзақ циклді тауарлар үшін және сол сатып алушыларға жиі кейінгі сатылымдарда белсенді түрде қолданылады. Өндірушінің қызметі тұтынушылармен ұзақ мерзімді өзара тиімді ынтымақтастықты сақтауға бағытталған.
Байланыс әдісі:
«Итеру» серіктес ассортиментіне өз тауарларын көбірек енгізу үшін дистрибьюторлық желінің барлық делдалдарына белсенді әсер етуді білдіреді. Дистрибьюторларды ынталандырудың және ынталандырудың әртүрлі әдістері бар: делдал персоналды тегін оқыту, жарнамалық шығындарды ішінара өтеу, бонустар беру, сатушыларға ақшалай сыйақы беру, сауда нүктелері арасындағы жарыстар және т.б
- "Pull-in" немесе өндірушіні тұтынушыға бағыттау. Компаниясатып алушылардың сұранысы мен қызығушылығын арттыру мақсатында ауқымды акциялар өткізеді, сауда нүктелерінде тауарлардың болуын бақылайды, сапалы қызмет көрсетуді және жеткізуді ұйымдастырады. Бұл жағдайда делдалдардың өздері үлкен сатудан түсетін түсім алу үшін ынтымақтастыққа мүдделі. Бұл стратегияны ірі кәсіпорындар жиі пайдаланады, себебі ол айтарлықтай қаржылық шығындарды талап етеді.
- «Біріккен» маркетинг стратегиясы алғашқы екі опцияны біріктіреді. Оны сатып алушылармен де, дистрибьюторлармен де қарым-қатынасты нығайту шығындарын көтере алатын ірі корпорациялар ғана пайдаланады.
Өндіруші ағымдағы мүмкіндіктеріне сәйкес келетін тарату түрін таңдай алады. Кеңейту әдетте неғұрлым күрделі жарнама стратегияларына ауысады.
Делдалдарды таңдағанда нені ескеру керек?
Делдалдар сатып алушылармен тікелей байланыста болады, яғни өндіруші компанияның беделі соларға байланысты. Маркетингтік стратегияларды әзірлеу және делдалдарды таңдау кезінде компаниялардың тарихына, олардың маркетингтік саясатына, қызметкерлердің біліктілігіне, сату көлеміне және қаржылық жағдайына назар аудару керек. Егер өндіруші белгілі бір функцияларды серіктеске беруді жоспарласа, қызметкерлердің дайындығы мен техникалық жабдықтың болуын талдау алдын ала жүргізіледі. Компаниялар қаржылық және техникалық қолдау, сатып алу көлемі, төлем әдістері, баға стратегиясы және қызмет көрсету деңгейі бойынша келісімге келеді. Содан кейін ұйымдастырушылық мәселелер байланыс құралдары арқылы шешіледі жәнебасқару.
Сату қызметін ұйымдастыру
Делдалдармен тиімді жұмыс істеу үшін кәсіпорындар сату бөлімін сату стратегиясының сипаттамаларына, өнім қасиеттеріне, қамту аймағына және нарық көлеміне сәйкес құрылымдайды. Көбінесе қызметкерлердің міндеттерін бөлу келесі принциптерге сәйкес жүзеге асырылады:
- Нарық географиясы бойынша. Мұндай құрылымда әрбір басшы жеке аумаққа жауап береді. Оның иерархиядағы орны неғұрлым жоғары болса, ол жауапты болатын аумақтың ауданы да соғұрлым үлкен болады.
- Өнім түрі бойынша. Әрбір менеджер ассортименттегі белгілі бір тауарлар тобына жауапты.
- Функциялар бойынша. Сату бөлімін тұтынушыларға қызмет көрсету, сату, қызмет көрсету, жөнелту, сауда және т.б. бөлуге болады.
- Клиенттер түрлері бойынша. Өндіруші стандартталған тұтыну тауарларын сатқанда, менеджерлер тұтынушылардың әр тобымен бөлек жұмыс істейді.
- Бөлудің аралас түрін шағын және орта өндірушілер пайдаланады және сату ерекшеліктеріне байланысты әртүрлі қызметтерді қамтиды.
Тарату саясатының тиімділігін бағалау
Кәсіпорынның өткізу стратегиясын талдау өткізу мақсатының орындалуын, өткізу жоспарының орындалуын, табыс пен пайда деңгейін тексеруді қамтиды. Сонымен қатар, компанияның беделіне байланысты делдалдардың қызметін бақылау қажет: қызмет көрсету сапасы, жылжытулардың тиімділігі, уақытылы жеткізілуі, тауарлық-материалдық қорлардың сақталуы. Маркетологтар тұтынушылардың қанағаттануын өлшеу үшін сауалнамалар мен зерттеулер жүргізеді. Ірі өндірушілер сатылымы жоғары делдалдардың сауда есептерін жақсартуды ынталандыру үшін табыстылығы төмен дистрибьюторларға жібереді.
