Нарық жағдайлары кәсіпкерлерді маркетинг теорияларына көбірек көңіл бөлуге мәжбүр етеді. Оларды іс жүзінде қолдану компанияға бәсекеге қабілетті болуға және дұрыс даму стратегиясын құруға мүмкіндік береді.
Негізгі маркетингтік баға стратегиялары мен әдістері: шолу, сипаттама және мүмкіндіктер
Маркетингтің басым мақсаттарының бірі – клиенттердің қажеттіліктерін зерттеу және анықтау. Алынған деректер тұтынушыға барынша сәйкес келетін және бизнестің табыстылығын қамтамасыз ететін өнімді әзірлеуге көмектеседі.
Тағы бір басымдық – өнімге бағдарлау. Нарықты, бәсекелестерді және олардың тұтынушы қажеттіліктерін шешудегі рөлін зерделеу өнімнің қасиеттерін жақсартуға және әмияндар, тұтынушылардың саналары мен жүректері үшін күресте жеңіске жетуге көмектеседі.
Өнім бағасы өзіндік құн мен күтілетін пайда негізінде анықталатын жалпы экономикалық тәсіл барлық жағдайда тиімді болмауы мүмкін. Сонымен қатар, тек осы тәсілді пайдалану нарықта сәтсіздікке ұшырайдыбасқа да осыған ұқсас ұсыныстар бар. Мұндай жағдайларда маркетингтің жеке саласын – маркетингте баға белгілеу әдістерін қарастыру қажет болады.
Қандай әдістер бар?
Жалпы 6 әдіс бар, оның 2-і өнім өндіруге жұмсалатын шығындарды есепке алуға, ал қалған 4-еуі нарық факторларын есепке алуға бағытталған.
Өнім жаңа болса, қайсысын пайдалануым керек? Жаңа өнімнің өзіндік құнын белгілеу кезінде кәсіпорындағы басқару принциптерін ескеру қажет. Кез келген жағдайда бір критерий өзгеріссіз қалады – өнімнің бағасы компания үшін әлеуетті кірістің максималды деңгейін қамтамасыз етуі керек.
Төменде сипатталған әдістердің жеке ерекшеліктері бар. Сонымен қатар, олардың әрқайсысының кемшіліктері де жоқ емес. Кәсіпорын бір немесе басқа әдісті қолдануды өзі шешуі керек.
Тауардың өзіндік құнын анықтаудың қымбат әдістері
Шығынға негізделген маркетингтегі баға белгілеу әдістері өндіріс шығындарының қосындысын және компанияның күтілетін пайдасының қосындысын қосу арқылы түпкілікті өзіндік құнды анықтауды қамтиды. Негізгі мысал - толық құны әдісі.
Оның коэффициентін алу үшін айнымалы және тұрақты шығындардың қосындысын орнату керек. Содан кейін күтілетін пайда деңгейін қосыңыз. Келесі тармақта алдыңғы көрсеткіштерге бөлу қажет өнім көлемі көрсетіледі.
Маркетингте осындай қарапайым әдіспен баға белгілеу әдісін таңдау кеңінен қолданыладыкөптеген ресейлік компаниялар. Бұл үшін бірнеше салмақты аргументтер бар:
- Тұтынушылардың қажеттіліктеріне қарағанда, фирманың өз шығындары бойынша деректерді алу оңайырақ.
- Бәсекелестер бұл әдісті пайдаланса да, баға бәсекелестігі төмен болады.
- Өнімнің ең төменгі баға белгісін анықтау оңай.
- Алынған баға бойынша сату өнімнің өзіндік құнын өтеуге мүмкіндік береді.
- Күтілетін табыс мөлшерлемесін қамтамасыз етеді.
Объективтілік үшін кемшіліктерді айта кеткен жөн. Ең бастысы, компанияның шығындарды азайтуға ынтасы болмайды. Екінші жағы – бәсекелестіктің есепке алынбай қалуы, бұл бәсекелестерге бірдей өнімді төмен бағамен ұсына отырып, бұл олқылықты өз пайдасына пайдалануға мүмкіндік береді. Осыған сүйене отырып, бұл әдіс бәсекелестігі аз салаларға жарамды деп айта аламыз.
Шекті шығындар әдісі
Маркетингтегі баға белгілеу әдістері шекті шығындарды есепке алу критерийлерін қолдануды қамтиды. Келесі бастапқы деректер есепке алынады:
- Өндіріс құнының шегі.
- Өнім рентабельділігі % бойынша.
- Тауар құны.
Есептеу қарапайым: тауар бірлігіне шаққандағы айнымалы шығындар анықталады, осы шығындарды жабу үшін коэффициенттер қосылады, оған әлеуетті пайда нормасы қосылады.
Тікелей шығындар есебі
Тауардың оңтайлы құнын анықтау құралы ретінде маркетингтік баға құру әдістері де ұсынылады.бір жолы: айнымалы шығындар плюс өнім әрбір бірлігіне үстеме ақы түріндегі пайда. Тұрақты шығындарды есепке алу туралы сұрақ туындайды. Бұл тармақ айнымалы шығындар сомасын шегеріп тастағандағы іске асырудан туындайтын сомада ескеріледі.
ROI әдісі
Маркетингтегі баға белгілеудің негізгі әдістерінің тізбесі тауар өндіруге жұмсалған инвестицияны да ескереді. Маркетинг тек инвестиция көлемін ғана емес, сонымен бірге қайтарылатын соманы да ескеретінін есте ұстаған жөн. Кез келген инвестиция дивиденд алу мақсатын көздейді. Яғни, қайтару сомасы міндетті түрде инвестиция сомасынан көп болуы керек.
Дәл осындай ереже ішкі инвестицияға, яғни компания маркетингтік науқандар мен шараларға инвестиция салғанда қолданылады. Осылайша компания табыс деңгейін арттыруды көздеп отыр. Бұл мәндер тауардың өзіндік құнында ескерілуі керек.
Маркетингте инвестицияның қайтарымы мөлшерін есептеудің арнайы формуласы бар. Оған сәйкес есептеулер келесі ретпен жүргізіледі:
- Инвестиция сомасы.
- Табыс.
- Жалпы пайда мен өндіріс құнының қосындысы.
- Инвестиция кірісі және инвестицияны жабу.
Екінші абзацтан сатылған өнімнің өзіндік құнын және инвестициялық жабу сомасын шегеріп, қайтару сомасын табамыз.
Мақсатты мәнді анықтау әдісі
Бұл әдіспен өнімнің өзіндік құны есепке ала отырып калькуляциялық базаға алынады.күтілетін сату көлемі. Дегенмен, бұл әдістің айтарлықтай кемшілігі бар - ол тұтынушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктерін ескермейді, бірақ кәсіпкердің мүддесіне бағытталған. Бәсекелестіктің күшеюі жағдайында мұндай әдісті қолдану компанияның күткеніне сәйкес келмеуі мүмкін және керісінше, тауарлардың тоқырауына әкелуі мүмкін.
Бағаны белгілеу әдісі
Маркетингтік баға стратегиялары мен әдістері әртүрлі тәсілдерді қамтиды. Соның бірі – тауарларды сатып алу және сату бағасын арнайы мультипликаторға көбейту. Компания үшін бұл әдіс сұранысты зерттеу құнын қажет етпейтіндігімен тиімді, өйткені бұл жағдайда оның принципті маңызы жоқ.
Жалпы, маркетингте баға белгілеу әдістері қысқаша екі түрге бөлінеді: тұтынушылық сұранысқа негізделген баға және құнға негізделген баға. Қосымша төлем әдісі екінші түрге жатады.
Мұндай өнімдерді алға жылжыту кезінде компания сұраныстың көлемін емес, тұтынушының тауар туралы түсінігін, оның құнын және клиент ол үшін төлеуге дайын болатын шамамен соманы білуі керек. Осындай деректерге сүйене отырып, маркетингтік компания өнімнің белгілі бір бейнесін жасауға бағытталған клиентке әсер етудің бағалық емес әдістерін қолданады.
Бұл тәсілмен компанияның шығындары тек экономикалық шектеуші ретінде қызмет етеді, одан төмен тауарлардың құнын төмендетуге болмайды. Дегенмен, демпингтік жағдайлар бар. Бұл бәсекелестерді нарықтан шығару үшін жасалады және оны уақытша стратегия ретінде пайдалануға болады. Ұзақ мерзімді перспективадакезеңде бұл әдіс негізсіз, өйткені жоғары баға санатындағы тауарлардың құны дәл жоғары баға болып табылады.
Ұқсас маркетингтік айланың жарқын мысалы – асхана мен мейрамханадағы бір шыны кофенің құны. Маркетингтегі баға белгілеу әдістері мен стратегияларын талдау көрсеткендей, екінші жағдайда тұтынушы тек ерекше атмосфера үшін бірнеше есе көп төлеуге дайын.
Нарықтық баға белгілеу әдістері
Маркетингтің бұл бөлімінде үш негізгі әдіс бар:
- Тұтынушыға негізделген.
- Бәсекеге қабілетті компаниялардың стратегияларына назар аударыңыз.
- Нормативтік-параметрлік тәсіл.
Әдістердің бірінші түрі келесі түрлерге бөлінеді:
- Ең жоғары рұқсат етілген шығынды бағалау.
- Сұраныс негізінде.
- Шекті талдау.
Бәсекеге қабілетті маркетингтегі баға белгілеудің негізгі әдістері келесі кіші түрлерді қамтиды:
- Нарықтағы көшбасшы бағаларға назар аударыңыз.
- Әдеттегі бағаларға негізделген.
- Тендер түрі.
- Аукцион әдісі.
- Нарық бағасына сілтеме.
Нормативтік-параметрлік тәсіл есептеудің келесі түрлерін білдіреді:
- Нақты көрсеткіштер әдісі.
- Жиынтық әдісі.
- Регрессиялық талдау әдісі.
- Нүкте әдісі.
Маркетингтегі бағаның мәні әр компания үшін жеке. Ол өз таңдауында мүлдем еркін. Бірақ факторлар барбаға белгілеу кезінде ескеру қажет. Ең маңыздыларының бірі - өнімнің өмірлік циклі. Егер ол тұтынушыларға бұрыннан белгілі болса және нарықта өз орны болса, сырғымалы, серпімді, артықшылықты немесе тұтынушылық әдістер қолданылады.
Жаңа өнімдер кілегейден тазарту әдісін, көшбасшыға бағдарлауды, психологиялық әдістерді немесе нарыққа ену әдісін пайдаланса табысты болады.
Ресейдегі тәжірибе
Кәсіпкер баға белгілеудің кез келген қолжетімді әдісін пайдаланып бағаны өз бетінше белгілеуге құқылы. Жалпы, баға белгілеудің екі тәсілін атап өтуге болады: жеке бағаларды белгілеу және бір бағаны белгілеу.
Баға құру процесі ақшалай инвестицияны қажет етпейтін жалғыз маркетингтік шара болып табылады. Бірақ, сонымен бірге, сарапшылар көптеген компаниялардың баға саясаты дұрыс жасалмаған және айтарлықтай кемшіліктер бар деп есептейді. Ең жиі кездесетін қателер:
- Бағалардың өзгермелі нарық жағдайына сәйкестігі жеткіліксіз.
- Баға шығындарын шамадан тыс жаңарту.
- Бағалар басқа маркетинг элементтеріне байланысты емес.
- Бағалар жеке өнім желісі бойынша сараланбайды.
Ең тиімді позицияны инновация бағасы алады. Өздеріңіз білетіндей, имитациялық өнім бағаны таңдауда еркіндікпен мақтана алмайды. Керісінше, инновациялық өнімдер скиминг, нарыққа ену немесе құндылықтарды салыстыру тактикасын қолдана алады.
ҚызықМаркетингтік баға белгілеудің қандай әдістері бар, әсіресе танымал баға саясаты – төмен баға стратегиясын атап өту керек. Бұл әдіс әмбебап болып табылады. Ол бірден бірнеше мақсатты көздейді: нарыққа жылдам енгізу, бәсекелестердің өнімдерін ығыстыру және өткізу аймағын кеңейту. Әдетте, тауар нарыққа толық енгізілгеннен кейін баға саясатын қайта қарау жүргізіледі. Мұнда екі нұсқа мүмкін: тауар құнының өсуіне әкелетін басқа мақсатты саясатты қолдану немесе сату көлеміне байланысты пайданың ұлғаюы. Осы логикаға сүйене отырып, төмен баға стратегиясын қолдану экономикалық тұрғыдан тиімді қадам болып шығады.
Төмен бағалар қашан қолданылуы мүмкін?
Сонымен бірге төмен баға стратегиясын жүзеге асыру кезінде кейбір сыртқы параметрлерді ескеру қажет:
- Нарық бағаның өзгеруіне сезімтал.
- Сату көлемі ұлғайған сайын, шығындар азаяды.
- Нарықта қатаң бәсекелестіктің болуы.
Компанияның қызмет саласында мұндай факторлардың болуы төмен баға стратегиясының табысты болуына кепілдік береді.
Қашан көбірек сата аламын?
Жоғары баға стратегиясы экономикалық тұрғыдан да тиімді. Бірақ кейбір шарттар қажет. Ең алдымен, олар өнімнің өзіне қатысты. Ол нарық үшін жаңа болуы немесе патенттермен қорғалған немесе жоғары технологиялық процестердің нәтижесі болуы керек.
Нарық жағынан компанияның немесе өнімнің қалыптасқан имиджі, мақсатты аудиторияның жеткілікті санының болуы, ең жоғары деңгейі сияқты шарттар.бәсекеге қабілеттілік және шағын өндіріс көлемі.
Өнім нарықта өзін танытқаннан кейін, компания өнімді төмен бағамен әзірлей алады. Осылайша сатылымның кеңеюіне және пайданың артуына қол жеткізіледі.
Қорытынды
Тауардың түпкілікті құны оны өндіруге кеткен барлық шығындарды жабатын болса, ол пайда әкеледі деп жалпы қабылданған. Бұл тым жалпы мәлімдеме. Бірақ әр нарықтың әлеуеті әлдеқайда терең. Маркетинг әдістері оны тануға және оны іске асыруға көмектеседі. Және оларды шебер қолдану кез келген компания үшін күрестің жартысы болып табылады.
