Тұтынушылармен жұмыс істеуден қиын не болуы мүмкін? Бәлкім, мұнымен тек арқа сүйейтін физикалық еңбекті ғана салыстыруға болады. Бірақ қазір ол туралы емес. Сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру – алдын ала мұқият дайындықты қажет ететін ұзақ және жауапты процесс. Бұл туралы бүгін сөйлесетін боламыз.
Өнімді сатудың негізі неде?
Сұранысты қалыптастыру және сатуды ынталандыру - бұл автоматты процестердің жиынтығы ғана емес, сонымен қатар адам факторын қамтитын әрекеттер. Өнімді ұсынбас бұрын, жарнама берушілер оның сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыра алатынына және сенімді, бәсекеге қабілетті және қауіпсіз екеніне көз жеткізу үшін оны мұқият зерделеуі керек.
Егер өнім де жаңа, танымал және қолжетімді болса, сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру біршама оңайырақ болады. Өздеріңіз білетіндей, мамандыққа, білімге және ұлтқа қарамастан, сатып алу кезінде адамдарды тек үш түрге итермелейді.мотивация:
- Рационалды мотивация. Адам өнімді ақша құнына қарай бағалайды.
- Моральдық мотивация. Адамның таңдауына қоғамда қалыптасқан дәстүрлер әсер етеді. Мысалы, кеңседе жұмыс істейтін адам жұмысқа джинсы сатып алмайды.
- Эмоционалды мотивация. Көптеген адамдар үшін өнімнің сапасы ғана емес, сонымен қатар оның әлеуметтік мәртебесін көрсететін бренді де маңызды.
Сұраныс тудырған кезде және сатылымға жәрдемдескен кезде ең алдымен осы тармақтарды ескеру керек.
Науқан
Адам өзіне бірдеңе сатып алу керек екенін түсінгеннен кейін өнім туралы ақпаратты іздей бастайды. Ол, әдетте, сұранысты тудыру және тауарларды өткізуді ынталандыру құралдары түрінде ұсынылады. Олар, өз кезегінде, тұтынушылардың назарын аудару үшін арнайы жасалған.
Бұл жағдайдағы құрал жарнама сияқты нәрсе. Бұл назар аударатын кез келген нысандағы өнім туралы ақпарат хабарламасы. Жарнаманың маңызды мүмкіндіктері:
- Төмен бағамен және жаңа өніммен беделді имидж жасау.
- Тауардың қасиеттері мен сапасы туралы толық ақпаратты ұсыну.
- Өнімнің танымалдылығын сақтау.
- Өнімді пайдалану тәсілін өзгерту.
- Ынталандыру.
- Тұтынушыны сатып алуға көндіру.
Сұраныс қалыптастыру және сатуды ынталандыру әдістері
Сатып алушыға қоңырау шалу үшінтұтынушылардың сұранысы мен тауарды сатып алу ниеті, маркетингте жылжытудың әртүрлі түрлері қолданылады:
- Жарнама. Көбінесе ол бұқаралық ақпарат құралдары арқылы таратылады немесе әлеуетті сатып алушыға пошта арқылы тікелей жіберіледі.
- Жариялылық. Бұл термин аудиторияға жеке емес үндеу білдіреді. Компания әдетте бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамадан айырмашылығы мұндай хабарлама үшін ақы төлемейді. Жариялылық әдетте редактордың өнім туралы баспасөзде жазған пікірі деп аталады.
- Сатылымды жылжыту. Бұл сатып алушыны сатып алуға ынталандыратын маркетингтік қызметтің әртүрлі түрлерін қамтиды. Өнім туралы ақпаратты таратуға арналған жарнама мен жарнамадан айырмашылығы, сатуды ынталандыру қызу сатылымдарға бағытталған.
- Жеке сату. Бұл сұранысты тудыратын және сатуды ынталандыратын әдіс ұзақ уақыт бойы көшбасшы болды. Бастапқыда, маркетинг индустриясы қалыптаса бастағанда, өнімді сатып алуға сендіру үшін сатушы мен сатып алушы арасындағы жеке байланыс табысты сатудың негізі болды.
Егер біз жылжыту мен сатудың барлық түрлерін біріктіретін болсақ, бұл процестер сұранысты тудыратын және сатуды ынталандыратын кешенді шаралар деп айта аламыз. Әрбір кәсіпкер өз сату көлемін ұлғайту үшін оларды білуі керек.
Жүйе туралы қысқаша
Сұранысты қалыптастыру және тауарды өткізуді ынталандыру жүйесі туралы айтатын болсақ, онда бәрікүш-жігер тұтынушылардың төлем қабілетті топтарын табуға және олардың сатып алу қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін олардың назарын өнімге аударуға бағытталған. Қазіргі уақытта мамандар «өз» өнімі мен бәсекелестердің өнімі арасында таңдау мәселесін шешуге тырысуда. Әрине, егер сатып алушы жақсы хабардар болса, ол өзі жақсы білетін өнімді таңдайды.
Осылайша, сұранысты тудыратын әрекеттердің коммуникациялық және коммерциялық әсері бар деп айтуға болады.
Әсерлер
Байланыс әсері қандай? Сауалнама барысында тұтынушы компанияның атын, брендті, брендті және т.б. Сатып алу уақыты келгенде, ол бұл сәттерді басқа тауарлардан оңай ажыратады.
Екінші, коммерциялық әсерді тұтынушының белгілі бір өнімді сатып алуға ниеті болған кезде байқауға болады. Бұл әсер респонденттердің 13-15%-ында ғана байқалады.
Нарықтың әртүрлі сегменттерінде сұранысты тудыру және өнімді өткізуді ынталандыру процестері бір-бірінен ерекшеленеді. Сонымен қатар, маркетологқа тауардың өмірлік циклі мен болжамды сұраныс көлемін ескере отырып, тұтынушылардың мінез-құлық ерекшеліктерін ескеру қажет. Бұл сұранысты қалыптастыру және сатуды ынталандыру әрекеттерінің соңы емес.
Бағалау
Тауарды жарнамалайтын компанияға назар аудару керек. Жарнамалық құралдарды пайдалану көлемі мен реттілігіне ерекше назар аудару керек. Сұраныс және сату әрекеттері қымбат болмауы керек. Жарнамаға және қатысты процестерге жұмсалған шығындардың арақатынасы келесідей болуы мүмкін:
- Тауар белгісін әзірлеу және жылжыту - жалпы бюджеттің 17%.
- Көрмелер мен презентацияларды өткізу - 19%.
- Пошта арқылы тапсырыс беру - 12%.
- Әлеуетті сатып алушыға қызмет көрсету - 13%.
- Жүлделер, жеңілдіктер, ынталандырулар, кәдесыйлар, лотереялар - 23%.
- Таза жарнамалық тауарлар – 12%
- Кездесулер және басқа кездесулер - 4%.
Мұны орындай отырып, маркетингте сұранысты қалыптастыру және сатуды жылжыту алдағы жылдарға сатып алушыларды тартуды мақсат етуі керек екенін есте ұстаған жөн. Бір сәттік нәтиже болмауы мүмкін, бірақ оған сенбеу керек.
FOS және STIS блоктау
Сұранысты қалыптастыру және сатуды ынталандыру жүйесі екі блоктан тұрады. Бұл, тиісінше, сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру шаралары.
Олардың негізгі мақсаты – әлеуетті сатып алушыларды өнімнің бар екендігі туралы хабардар ету. Сонымен қатар, белгілі бір өнім қанағаттандыра алатын қажеттіліктерге назар аударылады. Сондай-ақ, тұтынушыға өнімнің сапасы туралы дәлелдер ұсынылады. Бұл тұтынушының өнімге деген сенімін оятатын дұрыс дәлел, бұл өз кезегінде сатылым деңгейін арттырады.
Сұраныс қалыптастыру шараларының негізгі міндеті – өнімнің белгілі бір бөлігін ұтып алунарық. Бұл процесс өнім нарыққа шыға бастағаннан бастап бастапқы кезеңде жүзеге асырылуы керек. Жалпы, сатып алу туралы шешімдер мұқият талқылауға немесе ойлануға жатады, сондықтан сұранысты тудыратын барлық әрекеттер шешімге қатысуы мүмкін барлық адамдарға мақсатты түрде әсер етуі керек.
Сұраныс жасауға көмектесетін әрекеттерге әдетте мыналар жатады:
- Жарнама.
- Көрмелер.
- Жәрмеңкелер.
- Қоғаммен байланыс.
Сатылымды ынталандыру
Өткізу көлемін қалыптастыру саясатына келетін болсақ, ол тұтынушыда белгілі бір брендке тұрақты артықшылық пен қайталанатын сатып алуды жүзеге асыруға деген ұмтылысты тудыруы керек. Қарапайым тілмен айтқанда, мұндай іс-шаралардың негізгі мақсаты – тұтынушыны белгілі бір маркалы тауарды кейіннен, қайталап сатып алуға, үлкен көлемдегі тауарды алуға және өндірушімен коммерциялық байланыс орнатуға ынталандыру.
Жоғары бәсекелестік жағдайында және тауарлар нарығының шамадан тыс көптігі жағдайында өткізуді ынталандыру іс-шаралары ерекше маңызға ие. Жалпы, бұл процестер әсер ету керек нысанға байланысты 2 үлкен топқа бөлінеді.
Бірінші топқа тікелей сатып алушыға бағытталған әрекеттер кіреді. Олар нақты пайдасы бар коммерциялық ұсыныстың бейнесін жасайды. Мысалы, тарату орындарында жеңілдіктер бар. Немесе адам жақын адамына несие сұрай алады.өнім. Сондай-ақ келесі оқиғаларды кездестіруге болады:
- Сынақ өнімдерін тегін тарату.
- Қолданылған тауарларды қабылдау, ауыстыру немесе жөндеу.
- Презентация.
- Фирма турлары.
- Баспасөз конференциялары.
- PR науқандары.
Бұл оқиғалар бұқаралық ақпарат құралдарында кеңінен танымал, өйткені олар туралы үнемі айтылып жүр.
Екінші топқа делдалдарға әсер ететін және оларды әлдеқайда көп энергиямен сатуға мәжбүр ететін процестер кіреді. Делдалдар мақсатты сегменттерді кеңейту мен нығайтуда әлдеқайда белсенді. Мұндай оқиғалар мыналарды қамтуы керек:
- Сату үшін қажетті жабдықты қамтамасыз ету.
- Себерханаларға, қосалқы бөлмелерге және сауда нүктелеріне арналған жабдық.
- Жеңілдіктер мен сату бағасын ұсыну (оны сатушылар ұлғайтуға және айырмашылықты сақтауға құқылы).
- Ақшалай сыйлықтар.
- Қосымша демалыс немесе демалыс.
- Моральдық ынталандыру сыйлықтары.
PR және жарнама
Сұраныс қалыптастыру және сатуды ынталандыру саясаты әртүрлі құралдар мен әрекеттердің алуан түріне негізделген. Бірақ жарнама мен PR сұранысқа ие және танымал. Олардың көмегімен өндіруші келесі мәселелерді шешеді:
- Ұйым басшылығына ол туралы жұртшылық не ойлайтыны туралы ақпарат береді.
- Қоғамдық пікірге әсер ету үшін жауаптар әзірлейді.
- Компания басшылығының іс-әрекетін қоғам мүддесіне сай басқарады.
- Күйді сақтайдыөзгерістерге дайын болу, ықтимал тенденциялардың дамуын алдын ала болжау.
- Іс-әрекеттің негізгі құралы ретінде зерттеу мен ашық қарым-қатынасты пайдаланады.
Қарапайым тілмен айтқанда, PR қоғам мен фирма арасындағы қарым-қатынасты орнатуға көмектеседі. Мұндай іс-шаралар компанияның бренді, өнімі және имиджі туралы оң қоғамдық пікір қалыптастыруға көмектеседі.
Тауарларды бөлу
Сұраныс пен тауарды өткізудің қалыптасуында олардың дұрыс бөлінуі маңызды рөл атқарады, яғни кәсіпорыннан сатып алушыға дейін тауарды жоспарлау және физикалық қозғалысына қатысты іс-шаралар. Ол тарату арналары арқылы жүзеге асырылады және олардың мүшелері бірқатар маңызды функцияларды орындайды:
- Зерттеу жұмысы. Алмасуды қамтамасыз ету үшін қажетті ақпаратты жинаңыз.
- Сатылымды жылжыту. Өнім туралы ақпаратты жасау және жаппай тарату.
- Байланыстар орнату. Потенциалды сатып алушылармен байланысу.
- Тауарларды тұтынушылардың қажеттіліктеріне қарай бейімдеу.
- Тауарларды әрі қарай тасымалдау үшін келісілген бағалар.
- Сату өнімдерін тасымалдау және сақтау.
- Тарату арнасын пайдалану шығындарын жабатын қаражатты іздеңіз.
Алғашқы бес функция мәміле жасауға бағытталған, қалғандары оларды аяқтауға көмектеседі.
Әр тарату арнасы бірнеше деңгейден тұрады. Олардың астында белгілі бір қызмет түрін жүзеге асыратын делдалдарды айту әдетке айналған. Бұл іс-шаралардың әрқайсысының мақсатыөнімді өзінің соңғы тұтынушысына жақындату үшін. Өндіруші де, сатып алушы да белгілі бір жұмысты орындайтындықтан, олар да тарату арнасының құрамдас бөлігі болып табылады. Оның ұзындығы аралық деңгейлер санына тікелей байланысты.
Айналым
Сұраныс пен сатуды қалыптастырудағы тағы бір маңызды термин – тауар қозғалысы. Бұл өнімді өндірушіден сатып алушыға тасымалдауға қатысты барлық операцияларды қамтитын күрделі әрекетті білдіреді.
Тауарларды бөлу процедурасы бірнеше элементтерден тұрады: өнімді қоймада өңдеу және оларды сұрыптау, орау, тасымалдау, жеткізу және өткізу.
Орналасқан жер мен тарату арнасын таңдағанда, келесі факторларды ескеріңіз:
- Тарату орталығындағы тұтынушылардың саны және орташа сатып алу мөлшері. Дүкендердің орналасқан жері, жұмыс уақыты, сату персоналының қажеттілігі және несие шарттары.
- Компанияның мүддесін ұмытпаңыз. Осылайша, пайданы, қызметкерлердің жұмысын бақылау мүмкіндігін қамтамасыз ету қажет. Жеткізу және іске асыру процесін реттеңіз.
- Өнімге келетін болсақ, өнім бірлігінің өзіндік құнын анықтау керек. Сақтау күрделілігін, жөнелту жиілігін, салмағын, т.б. ескеріңіз.
- Бәсекелестер туралы ұмытпаңыз. Сіз олардың санын, ұсынылған өнімдер ассортиментін білуіңіз керек. Олар қолданатын сату әдістерін, жарнамалық құралдарды және тарату арналарын түсініңіз.
- Тарату арналары. Олардың саны, функциялары, қолжетімділігі, заңды аспектілері және орналасуы.
Қорытынды
Осылайша, сұранысты қалыптастыру және сатуды ынталандыруды күрделі және көп функциялы процесс деп санауға болады.
Бұл айналмалы процесс деп айтуға болады. Бастапқыда өндіруші сауалнамалар және маркетингтік зерттеулер арқылы тұтынушылардың қандай қажеттіліктері бар екенін анықтайды, осы қажеттіліктерді толығымен қанағаттандыратын өнімдерді жасайды. Содан кейін тұтынушылардың қалауы бойынша зерттеу жүргізіледі, дайын өнім күтулерге сәйкестендіріледі. Содан кейін жаңа өнім туралы ақпарат әртүрлі ақпарат құралдарына түседі, өндіруші жарнамалық науқандарға тапсырыс береді. Дистрибьюторлармен байланыс арналарын орнатады, оларды дайын өніммен қамтамасыз етеді. Дистрибьюторлар өнімді әлеуетті сатып алушыларға сатады, ал біраз уақыттан кейін компания сатып алушылардың өнімге қалай қарайтынын білу үшін қайтадан нарықтық зерттеу жүргізеді.
Тұтынушылардың байланысты қажеттіліктері жол бойында анықталады, өнім модификациялау процесінен өтеді. Потенциалды сатып алушыға өнім оның проблемаларын шеше алатыны туралы ақпарат жеткізіледі, осылайша сұраныс қалыптасады. Ал сұраныс неғұрлым айқын болса, компания тауарларды сату нүктелерін жасайды, яғни сауда нүктелерін құрады. Бұл туралы қысқаша айтатын болсақ, сұраныс пен ұсынысты қалыптастырудың бүкіл процедурасы.
