Нарық алуан түрлі өнімдерге толы, компаниялар арасындағы бәсекелестік деңгейі күн сайын артып келеді. Ал ең жақсы баға, жоғары сапа ұсынысы енді ешкімді таң қалдырмайды. Ең жақсы өнім ұсынысын жасау, компания имиджін жақсарту және тұтынушылардың оған деген сенімін арттыру үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін барынша мұқият талдау қажет. Бірқатар маркетингтік қадамдарсыз бәсекеге қабілетті бренд жасау мүмкін емес.
Бренд анықтамасы. Бренд стратегиясының тұжырымдамасы мен мақсаты
Бренд – мақсаты компанияны басқалардан оңай ажыратуға және оған даралық беруге бағытталған элементтер жиынтығы.
Бренд стратегиясы – тауар мен қызметтерді алға жылжытатын, пайданы арттыратын және тұтынушылардың назарын аударатын брендті құру, дамыту, нарықтарға шығару жоспары. Тұтынушылардың қажеттіліктерін үнемі бақылау, оларды жаңа өніммен таныстыру - басты мақсатстратегиялық брендинг.
Бренд құру: 4 маңызды стратегия
Маркетингте бренд құрудың келесі стратегияларын бөліп көрсету әдеттегідей:
- Өнім брендінің стратегиясы. Стратегияны пайдалану кезінде әрбір өнімге жеке атау беріледі. Әрбір өнім үшін бренд әзірленеді. Стратегия жас компаниялар үшін қолайлы. Негізгі кемшілігі - әрбір брендті бөлек жасау және дамыту құны.
- Өнім желісі стратегиясы. Стратегияны қолдану кезінде өнім желісі брендпен тығыз байланысты, бір қатардағы өнімдер бір фирмалық атаумен шығарылады. Бұл стратегияны қолданудың артықшылығы - таратудың қарапайымдылығы. Желілік өнімдердің бірімен таныс тұтынушы интуитивті түрде желідегі жаңа өнімдерді қолданғысы келеді. Стратегияның кемшілігі - брендпен байланыстырылатын өнімдердің белгілі бір ауқымына шектеу қою.
- Асортимент стратегиясы. Бұл жағдайда тауарды өндіруші барлық өндірілген тауарларға бір фирмалық атауды пайдаланады. Бұл стратегияны көбінесе азық-түлік және өндірістік тауарларды өндірушілер пайдаланады. Бұл тәсіл брендті құру және оны кейіннен нарыққа жылжыту кезінде қажетсіз ақша және еңбек шығындарын болдырмауға көмектеседі. Бұл бренд құру стратегиясының бір маңызды кемшілігі бар: тұтынушымен байланыс арнасы бұзылған, бұл жаңа тұтынушыларды тартуды қиындатады.
- Қолшатыр стратегиясы. Бұл бір брендтің қолдау функциясын орындауынан тұрадыәртүрлі нарықтарда бірнеше түрлі өнімдер. Мұндай стратегияның артықшылықтары жаңа нарықтарға, соның ішінде халықаралық нарықтарға шығу кезінде үнемдеу және әртүрлі тұтынушылар топтарын айтарлықтай қамту болып табылады. «Қолшатырды» пайдаланудың негізгі ерекшелігі - икемсіздігі, яғни. тұтынушының бір тауарға қатынасы оның брендтің басқа өнімдеріне қатынасында міндетті түрде көрініс табады. Бұл белгілі бір жағдайда плюс және минус болуы мүмкін. Егер тұтынушыға бір тауар ұнаса, оның бренд туралы қабылдауы жақсарады және керісінше.
Стратегия жасау процесі
Бренд стратегиясын әзірлеудегі негізгі қадамдар:
- Өткізу нарығын және бәсекелестерді талдау. Ең алдымен нарықтағы бәсекелестік көлеміне назар аударып, ұқсас өнімдерді талдау керек.
- Мақсатты сегментті іздеу. Бұл сапа сипаттамаларының белгілі бір жиынтығы бар белгілі бір брендтердің тауарларын сатып алуға мүдделі сатып алушылар. Сегментті талдау үшін белгілі бір жастағы, жыныстағы, әлеуметтік жағдайдағы және т.б. тұтынушылардың қалауы саласындағы бақылаулар қолданылады. Тұтынушылардың басымдықтарын білу бренд стратегиясын әзірлеуді жеңілдетеді.
- Бренді дамыту. Бұл кезең тауарды сипаттаудан және оның жағымды қасиеттерін іздеуден басталады. Өнімнің жеке ерекшелігіне немесе оның сапасына назар аударуға болады. Содан кейін өнімдер мен бренд үшін дұрыс атауларды таңдап, оның логотипін, дизайнын және стилін әзірлеуіңіз керек.
- Бағаны анықтау. Алдыңғы тармақтарға сүйене отырып, қаржылық шығындарды талдау және қалаған пайда, өнімнің бағасы есептеледі.
- Жүзеге асыру. Бұл бөлім мақсатты сегментке тікелей сатуды, клиенттік базаны дамытуды, сату менеджерлерімен жұмысты, белгіленген жоспарға қол жеткізуді қамтиды. Бұл кезеңнің ажырамас бөлігі – жарнамалық науқанды құру және коммуникациялық стратегияны әзірлеу (тұтынушымен өзара әрекеттесу арналарын анықтау).
- Жүзеге асырудағы негізгі сәттердің бірі - жоғары мақсатты жарнама. Яғни, тұтынушылардың белгілі бір тобынан жауап алуы керек жарнама. Мысалы, спорттық тауарлардың динамикалық және түрлі-түсті жарнамасы 35 жасқа дейінгі жастарға бағытталған. Ол ең алдымен мақсатты аудиторияға әсер етуі және мүмкін болса, жаңа тұтынушылардың назарын аударуы керек.
Бренді дамыту
Тұрақты бренд құру тіпті кәсіби бренд менеджерлері үшін оңай міндет емес. Өнім тұтынушының назарын ұзақ уақыт ұстай алатынына көз жеткізу одан да қиын. Ол үшін брендті дамыту стратегиясын үздіксіз әзірлеу, қолдану және жетілдіру қажет.
Бренді дамыту – бұл жаңа нарықтарға шығу, жаңа өнімдерді енгізу және оларды жарнамалау арқылы брендтік капиталды арттыруға бағытталған шаралар кешені. Анау. бұл тұжырымдама бренд деңгейін көтеруге мүмкіндік беретін құралдар жиынтығын қамтиды.
Әдетте 2 стратегия бар:
- бренд созылуы;
- бренд кеңейтімі.
Brend Stretch
Жаңа өнім шығарылған кезде пайда болады, ал тұтынушылар тобы, өнім санаты, өнім мақсаты, бренд сәйкестігі өзгеріссіз қалады. Бір ғана көрсеткіш өзгермейді: тұтынушылық пайда. Бұл брендті дамытудың ең жиі қолданылатын стратегиясы.
Мысалы, компания лотос сығындысы бар бет кремін шығарады. Кремдер желісі лотос пен женьшень сығындысы бар креммен толықтырылады. Өнім (крем) өзгеріссіз қалады, бірақ тұтынушы женьшень қоспасынан пайда көреді.
Созылу түрлері:
- Қаптама көлемінің өзгеруі (ұнтақ 1,5 кг, 3 кг, 6 кг қаптамаларда бар). Әртүрлі санаттағы тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырады.
- Бірдей бағамен санын көбейтіңіз (екі тіс щеткасының бағасына үш тіс щеткасы).
- Өнім орамының жаңартылуы (құмырадағы және қаңылтырдағы кофе).
- Құрамын, дәмін және т.б. өзгерту. (қарапайым йогурт және шие йогурты).
- Өнімнің жаңа сапасы (белгілі аспазшының тағам дайындау жөніндегі ұсынысымен басылған таныс макарон өнімдерінің пакеті).
Бренд стратегиясының бұл түрін созылу ретінде қолдану тұтынушылардың әртүрлі санаттарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға және олардың сұраныстарын қанағаттандыруға арналған.
Бренд кеңейтімі
Бренд кеңейтімі - брендті кеңейту және оны жаңа сегментте қолдану. Мысалы, әйелдерге арналған бет кремі бренді ерлер аудиториясына жету үшін ерлер кремін шығаруда. Бұл кеңейтім.
Бренд кеңейтімінің түрлері:
- негізгі өнімді толықтыратын өнімдерді шығару (тіс пастасына қосымша тіс щеткалары);
- жаңа сегментке жету (балаларға арналған білім беру ойындарын шығаратын, жасөспірімдерге арналған үстел ойындарын шығаратын компания, осылайша сатып алушының жаңа түрін тартады);
- өнімді басқа жағдайларда пайдалану (көбінесе бұл бренд стратегиясы киімге қолданылады. Кроссовкалар - күнделікті өмірде киюге болатын спорттық аяқ киім);
- өнімнің жаңа мақсаты (тістерді ағартатын әсері бар сағызды босату, яғни сағыздың әдеттегі функциясына қосымша (тістерді тазалау), ағарту қосылады);
- тауарды ұқсас функциялары бар басқасымен ауыстыру (сатып алушыға масаға қарсы аэрозольдың орнына репелленттік функциясы бар гель сатып алу ұсынылады).
Бренді жылжыту
Бренді жылжыту - маркетингтік стратегиялардың көп санын қолдануды қамтитын көп тапсырмалы процесс.
Бренді жылжытудың негізгі мақсаттары:
- тұтынушының назарын және бренд туралы хабардарлығын күшейту;
- өнімдердің имиджін және тұтынушылардың сенімін жақсарту;
- бәсекеге қабілеттілікті күшейту;
- сату жүйесін дамыту.
Тиімді жылжыту стратегиялары:
1. Брендтік коммуникация стратегиясы. Кез келген брендті жылжыту стратегиясы тұтынушылардың өнімдер туралы пікірлерін талдауды қажет етеді. Мұны істеудің ең жақсы жолы - онымен байланысутұтынушы. "Өндіруші-тұтынушы" кері байланысы келесі тапсырмаларды орындауға мүмкіндік береді:
- тұтынушылардың өнімге деген адалдығын арттыру;
- тұтынушыға пайдалы жаңалықтар айтыңыз;
- өнімге сұранысқа қарай өзгертулер енгізу;
- мақсатты аудиторияның өнім туралы күткеніне қол жеткізіңіз.
Байланыс стратегиясының негізгі мүмкіндіктері:
- Уақыт шегі (стратегияның басталу және аяқталу күндері нақты анықталуы керек. Барлық тапсырмалар осы кезеңде орындалуы керек).
- Өндіруші өз өнімі арқылы тұтынушыға жеткізгісі келетін идеяның болуы.
- Тұтынушыға идеяны жеткізу әдістерін әзірлеу.
- Тұтынушымен байланысу үшін кеңістіктің болуы (дүкендер, іс-шаралар, Интернет және т.б.).
2. Брендті орналастыру. Стратегия – бұл нарықта тауарды көрсету шараларының жиынтығы. Позициялау тауардың имиджін жасау, орау, жарнама және т.б. сияқты қажетті атрибуттарды қамтиды. Позициялаудың негізгі міндеті - тауар туралы айтқан кезде тұтынушымен жағымды ассоциациялар құру. Сонымен қатар, дұрыс орналастыру өнімді ұқсас өнімдердің жалпы массасынан ажыратуға, оған сурет жасауға мүмкіндік береді.
Орналасу процесін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады:
- Тұтынушылардың пікірі бойынша маркетингтік сауалнамалар, ол өнімді сатып алушылардың қабылдауы туралы ақпарат береді.
- Бәсекелестерді талдау және олардыңөнімнің күшті жақтарын ашатын, оның бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын ұсыныстар.
- Бренд имиджін дамыту.
- Тұтынушының жаңа бренд туралы қабылдауын бағалау.
Сурет
Бренд имиджі – тұтынушылардың компания өнімі, оның сапасы, сондай-ақ өнім туралы айтқан кезде туындауы мүмкін барлық ассоциациялар туралы көзқарасы.
Имид жасау - брендті басқару стратегиясының бөлігі. Кез келген бренд, бренд, қалау немесе қалаусыздығына қарамастан, имиджге ие. Ол өнімді тұтынушылардың пікірлерінен, олардың пікірлерінен және пікірлерінен тұрады.
Сурет құру элементтері
Олар:
- Стиль – өнімді жалпы массадан анықтауға, оны ұқсас өнімдерден ажыратуға мүмкіндік беретін белгілі бір мүмкіндік.
- Жарнама. Ешкім білмейтін өнімді сату мүмкін емес, сондықтан жарнама имиджді құрудың негізгі құралдарының бірі болып табылады. Ол арқылы өндіруші сатып алушыға белгілі бір хабарламаны, өнім туралы хабарламаны жеткізе алады.
- Тұтынушылармен байланыс (әлеуметтік желілер, веб-сайт, акциялар және іс-шаралар арқылы).
- «жанкүйерлер базасын» дамыту, брендті қолдайтын және оның идеясымен бөлісетін адамдар.
- «елшілерді» тарту. Бұл топ достарына бұл туралы айтатын артықшылықтар (жеңілдіктер, жеңілдік карталары, т.б.) адамдардан тұрады.
Сәтті маркетингтік стратегиялардың мысалдары
Бренд маркетингінің ең сәтті стратегияларының кейбіріхалықаралық компаниялар Forbes журналы бойынша ең құнды брендтер тізіміне енген.
Әлемдегі ең ірі интернет-дүкендердің бірі Amazon бірінші орында. Платформа сатушылар мен сатып алушылар арасында делдал ретінде әрекет етеді. Брендтің құны 150 миллиард доллардан асады. Компания өз жұмысын 2000 жылы гаражда бастады және 18 жылдан кейін брендті капиталдандыру бойынша көшбасшы болды. Құпия сіздің брендіңізді нарыққа шығарудың сауатты стратегиясында жатыр. Компанияның бренд стратегиялары жыл сайын жаңартылып отырады, бұл тауарларды өткізу үшін жаңа нарықтар мен ресурстарды табуға мүмкіндік береді. Осылайша, 2018 жылы Amazon өкілдері компанияның офлайн дүкендерін дамытуы туралы баспасөзде ресми мәлімдеме жасады.
Amazon стратегиясының негізгі ережелері:
- сатып алушылар үшін тауарлар мен қызметтерге тегін қол жеткізу;
- бүкіл әлем бойынша кеңселер мен қоймаларды дамыту;
- клиенттер мен сатушылар арасындағы деректерді тасымалдау жүйелерін жақсарту;
- тұтынушыларға ыңғайлы веб-сайт;
- шағын брендтерді біріктіру;
- қызметкерлердің мінез-құлқы мен ойлауын стандарттау.
Екінші орында Apple тұр, оның құны 146 миллиард доллардан сәл асады. Бұл ақпараттық технологиялар мен гаджет өндірісі саласындағы флагман. Компания өзінің бренд стратегиясының негізгі компоненттерін атайды:
- Өнім сапасына назар аударыңыз. Apple брендін тұтынушылар компанияның өнім желісіндегі кез келген өнімнің тамаша сапасымен байланыстырады.
- VIP мәртебесіне қатысу. Apple өнімі ғана емес, оның қаптамасы, жарнамасы мен дүкендері де сатып алушыны премиум-өнімді сатып алып жатырмын деп ойлайды. Apple бренді стратегиясының жарқын мысалы ретінде тұтынушы қоғамдағы белгілі бір мәртебемен және жоғары қаржылық жағдаймен байланыстыратын iPhone телефондарының шығарылуы болып табылады.
- Қанағаттану дәрежесі. Бұл компания стратегиясының негізгі пункттерінің бірі болып қала береді. Тұтынушы сапаға, дизайнға, қызмет көрсетуге және т.б. толық қанағаттануы керек. Компания тұтынушылармен байланысқа баса назар аударады. Сонымен қатар, бренд әрқашан тұтынушылар күткеннен асып түсуге тырысады.
Үшінші жол - Google, кіріспе қажет емес іздеу желісі. Компанияның құны 121 миллиард долларды құрайды. Google «әлемді жақсырақ орынға айналдыруға деген ұмтылысты» өзінің басты стратегиялық тұғыры деп атайды. Яғни, Google іздеу жүйесі тұтынушыны интерфейсімен және басқа да сипаттамаларымен қуантып қана қоймай, сонымен қатар қызметкерлері жақсы хабарды жеткізетін ерекше миссиясы бар компания туралы әсер қалдыруы керек. әлеуметтік жобалардың, жарнамалардың, пайдаланушыларға хабарламалардың көмегі. Бұл тұтынушының көбірек нәрсеге қатысу сезімін береді және қызметтің, сонымен бірге бүкіл әлемнің дамуына үлес қосуға мүмкіндік береді.
