Егер кәсіпорын нарықты немесе тіпті оның бір бөлігін жаулап алуды көздесе, онда ауқымды жарнамалық науқандар өте қажет. Бәсекелестік ортаны, тұтынушылардың таңдаулылығын және жалпы маркетингтік шаралардың ерекшеліктерін ескере отырып, қатаң ғылыми көзқарасты ұстану керек.
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың негізгі кезеңдері
Жаңа өнімді, брендті немесе идеяны көпшілікке тарату ұзақ және қымбат процесс. Компанияның мақсаттарына жету үшін кешенді жарнамалық шаралар қажет болады: әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарында жарнама, БАҚ-тағы имидждік жарияланымдар, әртүрлі іс-шараларға қатысу, тіпті жарнамалық емес.
Кезеңдер қандай және олар қалай ерекшеленеді?
Жарнамалық науқанды жоспарлау келесі әрекеттер тізбегіне бағынады:
- Зерттеу.
- Бюджет.
- Мақсат қою.
- Орынды анықтау.
- Әр науқанның ұзақтығын анықтаңыз.
- Пішім таңдау.
- Дизайн және әзірлеу.
- Түзету және қайта қарау.
- Науқандар кезінде компанияны жоспарлау.
- Жарнаманың іске қосылуынауқан.
- Өнімділікті бағалау.
Арнайы мүмкіндіктерді ескере отырып, кезеңдердің әрқайсысы ерекше назар аударуды қажет етеді.
Нарық пен мақсатты аудиторияны зерттеу
Жарнамалық науқанды жоспарлау мұқият зерттеуден басталады. Олар бірнеше бағытта жүргізілуі керек: нарықты, тұтынушылардың қажеттіліктерін, нарықтағы маркетингтік жағдайды, бәсекелестердің тәсілдерін зерттеу - олар неге назар аударады және өз өнімін қалай жылжытады. Нарықты сегменттер бойынша қарастыру керек.
Сонымен қатар, жарнамалық науқандарды стратегиялық жоспарлау мүмкіндігінше әлеуетті клиенттің портретін құруға назар аударуы керек: ол не істейді, оның қандай проблемалары бар, ол ақпаратты қай арналардан алады және жарнамалық науқанды қалай алуға болады? оның көзқарасы.
Егер штатта мамандар болса, онда компания бұл зерттеулерді өз бетімен жүргізе алады. Әдетте ірі корпорациялар осылай жұмыс істейді. Егер компания шағын болса, ол осындай ақпаратты жинауға маманданған арнайы агенттіктерге зерттеу жұмыстарына тапсырыс бере алады.
Бюджетті анықтау
Жарнамалық науқанды жоспарлау оны алдағы іс-шараларға бюджет жасау кезінде келесі деңгейге көтереді. Бағалаудың нақты мысалы жоқ, өйткені әр жағдайда қызметтердің құны жеке болып табылады. Жалпы бюджет келесі факторларға да байланысты:
- Жарнама орналастыру. Дәстүрлі түрде бұл теледидар, газеттер, журналдар, радио және арнайы басылымдар.
- Орналастыру шарттары. Медиа ресурстар байыпты жарнама берушілерді ынталандырады. Іс жүзінде көпшілігі жарнама көлеміне немесе орналастыру кезеңінің ұзақтығына жеңілдіктер мен бонустар беруге дайын.
- Кәсіпорын бюджеті. Компания жарнамаға қанша ақша жұмсауға дайын? Қаражатты бөлу жүйесі қандай? Әдетте маркетингтік және жарнамалық шараларға арналған бюджет жыл басында бекітіледі. Осыған сүйене отырып, науқандарды мүмкіндігінше ертерек жоспарлау орынды.
- Науқанның ауқымы. Науқан бір қалаға, бүкіл елге, белгілі бір клиенттер тобына немесе халықаралық деңгейде жоспарланған ба? Әрбір жағдайда бюджет өте әртүрлі болады.
Жарнамалық науқанды жоспарлау кезеңдері екінші қадамның нәтижесімен - бюджетті анықтаумен тығыз байланысты. Әрбір компания жанрдың классикасына жұмсалатын мұндай соманы бөле алмайды. Сондықтан сіз шығындардың максималды деңгейін алдын ала біліп, қалған кезеңдерді осы сандарды ескере отырып жоспарлауыңыз керек. Қымбат жарнама әрқашан жоғары өнімділікке кепілдік бермейтінін есте ұстаған жөн.
Мақсат
Маркетинг және жарнама саласындағы әрбір шараның өзінің нақты анықталған мақсаттары болуы керек. Үлкен амбициялардың болуы жақсы. Бірақ тиімділік үшін нақты жағдайға сену маңызды.
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың бірінші кезеңі барынша егжей-тегжейлі және түсінікті түрде жүзеге асырылса, онда мақсаттарды анықтау оңайырақ болады. Бірнеше болуы мүмкін. Бірақ бір науқан үшін тек бір мақсатты таңдаған жөн. Бұл болуы мүмкін:
- Білу деңгейін арттырубренд.
- Компания туралы оң пікір қалыптастыру.
- Тұтынушыларды жаңа өніммен таныстыру.
- Сатуларды ұлғайту.
- Нарық ауқымын кеңейту.
- Бәсекелестерді жою.
Мақсаттың ерекшелігі оған жету міндетін жеңілдетеді. Мысалы, егер компания сатуды ұлғайту үшін жарнамалық науқан жүргізетін болса, онда ол тұтынушы сатып алуға бейім болатын орналастыру орындарын - супермаркетті немесе дүкенді таңдауы керек. Өнім дизайны, байланыс және жарнама пішімі мінез-құлық факторларын ескеруі керек.
Компанияның имиджін жақсартуға келгенде, орналасқан жері түбегейлі басқаша болады. Бұл теледидар, газет немесе журнал болады. Жіберу форматы компания туралы бейне немесе мақала, басшымен сұхбат немесе компанияның жетістіктері туралы пресс-релиз түрінде болуы мүмкін.
Егер компания өнім немесе қызметтің бірнеше түрін өндіретін немесе сататын болса, онда жарнамалық науқанды жоспарлау және өткізу әр түр үшін бөлек жүзеге асырылады.
Қайда жариялау керек?
Өнеркәсіп әртүрлі жарнама кеңістігін ұсынады. Дәстүрлі опциялар:
- Телеарналар.
- Газеттер мен журналдар.
- Радио.
Бірақ жарнама әлеміндегі трендтер өзгеруде және енді виртуалды жарнама кеңістігі бәсекеге түсе алады:
- Веб-сайттар.
- Әлеуметтік желілер.
- Жарнама порталдары.
- Мәтінмәндік жарнама.
- Жарнамаға арналған серіктестік желілері.
Сонымен қатар, көшедегі билбордтар, көлік жарнамалары және басқа ақпарат құралдары жақсы өнімділікті қамтамасыз етуді жалғастыруда.
Орналастыруды таңдаған кезде бір критерий бар. Ең жақсы орын - мақсатты аудиторияның назарын аударатын орын. Қазіргі әлемде ешкім ақпарат көзінің бір түрімен шектелмегендіктен, нақты айырмашылықтар жасау қиын. Әрбір белсенді азамат теледидар көреді, газет оқиды, әлеуметтік желіде уақыт өткізеді. Жарнамалық науқандарды стратегиялық жоспарлау осы факторларды ескеруі керек.
Науқанның жарамдылық мерзімі
Келесі қадам маркетинг қызметінің ұзақтығын анықтау болып табылады. Ұзақтықтың нақты ұзақтығын анықтамасаңыз, жарнамалық науқанды жоспарлау аяқталмайды.
Уақыт факторын шешкен кезде екі критерийді басшылыққа алуға болады: бюджет және тиімділік. Егер қаражат шектеулі болса, бұл қазірдің өзінде анықтаушы шарт. Тиімділікке баса назар аударылған жағдайда, мамандардың кеңесін тыңдау керек.
Осылайша, жарнаманы қабылдау теориясы адам жарнаманы кем дегенде 28 рет көргеннен кейін оны есіне түсіреді дейді. Дегенмен, бұл 28 күн бойы жарнамалау жеткілікті дегенді білдірмейді. Екі факторды ескеру қажет: жарнама кеңістігін қамту (арна немесе газет) және мінез-құлық факторлары.
Медиаға қол жеткізу коэффициенті көрушілер, оқырмандар немесе тыңдаушылар санын білдіреді. Жариялау алдында статистикалық деректерді дереккөзден сұрау керек немесе тәуелсізден тапсырыс беру кереккомпаниялар.
Жарнамалық науқанды жоспарлау процесін мінез-құлық факторларын есепке алмай елестету қиын. Мұнда есте сақтау керек бірнеше негізгі ережелер бар. Бірақ олар ереже емес.
- Таңертеңгілік жарнама үшін ең қолайлы уақыт емес: мақсатты аудитория жұмысқа асығып, назар аудару қиын.
- Күндізгі уақыт өте жақсы емес: мақсатты аудитория әлі жұмыста.
- Түстен кешкі 23:00-ге дейін ең жақсы уақыт болып саналады, өйткені осы уақытта көрермендердің көпшілігі теледидарға жиналады.
- Демалыс күндері коэффициенттер аздап өседі, бірақ аймақтағы жалпы жағдайға байланысты. Мысалы, демалыс маусымы болса, жұмыс күндерімен салыстырғанда коэффициент онша өзгермейді.
Жарнамалық науқанды жоспарлау кезеңдері баспа жарнамасы саласындағы мінез-құлық факторларын да ескеруі керек:
- Баспа басылымдары жыл маусымымен тығыз байланысты. Қаңтар, ақпан айларында және мереке күндері таралым азайып, баспа басылымдарының сатылымы төмендейді, сәйкесінше, жарнаманың тиімділігі де төмендейді.
- Мерекелер алдында және мереке күндері пайда төмендейді. Науқанды кідірту орынды.
Осы себепті жарнамалық науқанды жоспарлау кезеңінде осындай факторларды ескеру қажет.
Пішім таңдау
Бірнеше пішім:
- Бейнелер. Егер бұрын олар теледидарға орналастырылған болса, онда соңғы бірнеше жылда бірдей табыспен сіз орнатуға боладыәлеуметтік желілердегі мақсатты жарнама. Мақсатты аудиторияға дыбыстық және визуалды әсер етудің арқасында жоғары тиімділік қамтамасыз етіледі.
- Жарнама басып шығару. Қарапайым жарнамалық модуль немесе баннер. Дизайнға ерекше назар аудару керек. Соңғы тенденция - әңгімелеу. Бұл формат өнім немесе компания туралы қызықты оқиғаны ұсынады, онда оқиғалар жарнамаланатын өнімнің айналасында болуы керек. Дизайн модулімен салыстырғанда ол он есе көп пайда береді.
- Аудио пішімі. Оның басты кемшілігі - суреттерді тасымалдауға мүмкіндік жоқ, эфир уақыты жиі шектеулі. Шешімдер аз қалды: бейненің аудио нұсқасы, оны қарапайым хабарландыру ретінде оқу немесе дауыспен әңгімелеу.
- Сандық шешімдер. Платформа дұрыс таңдалған болса, жоғары мөлшерлемелермен ерекшеленеді. Жеңіс-жеңіс опциясы - әлеуметтік желілер. Мұнда жарнама бейне форматта да, мәтіндік форматта да болуы мүмкін. Маңызды артықшылықтар – кері байланыс мүмкіндігі және мақсатты аудиторияны процеске тарту.
Дизайн
Үйдегі дизайнер орындаған немесе студиялардың тапсырысы бойынша. Не маңызды? Қабылдаудың ерекшеліктерін ескеру маңызды. Ең дұрысы, әрбір компанияның өз стилі мен дизайнерлік логотипі болады. Олай болмаса, түстердің әсеріне назар аудару керек.
Жылы түстер - қызыл, сары және қызғылт сары - назар аударады, қиялды ынталандырады, эмоционалдық салаға әсер етеді. Бірақ оларды мүмкіндігінше дәл дозалау маңызды, әйтпесе ол кері әсер етеді. Бұл түстер сәйкес келедітағамды, киім-кешек пен гаджеттерді жарнамалауда қолдану. Жақсы нәтижеге қол жеткізу үшін бірден сатып алуды қолданыңыз.
Жарнамалық науқандарды стратегиялық жоспарлауда ескеру қажет келесі тармақ (Перси Л. өзінің әмбебап нұсқаулығында осы тармақты атап көрсетеді) суық тондардың әсері. Суық тондар - көк, қара, көгілдір және жасыл - мидың логикалық бөлігіне әсер етеді. Бір қызығы, бұл түстерді сәйкесінше интеллекті жоғары және төлем қабілеттілігі жоғары адамдар жақсы көреді. Сондықтан суық тондар автокөлік, жылжымайтын мүлік, сәнді тауарлар, алкоголь және темекі өнімдері сияқты қымбат тауарларды безендіруде қолданылады. Қара түстің сәтті енгізілуі BMW және Mercedes мысалында жарнамалық науқанды жоспарлауды көрсетті.
Түзету және қайта қарау
Ең дұрысы, алдымен келесі жылға арналған жарнамалық науқан әзірленуі керек. Содан кейін шығындар есептеліп, бюджетке енгізіледі. Дегенмен, барлық компаниялар, әсіресе шағын фирмалар бұл тәсілді көтере алмайды. Көптеген себептер бар – маркетингтік шаралардың рөлін жете бағаламау, қаражаттың жетіспеушілігі, елдегі тұрақсыз жағдайлар және т.б.
Осы шындықтарды ескере отырып, ұйымның жарнамалық науқандарын жоспарлау көбінесе қалдық принцип бойынша жүзеге асырылады: шектеулі соманы қанағаттандыру қажет. Дегенмен, тәжірибелі мамандар үшін бұл кедергі емес. Стандартты шешімдер:
- Бейнелердің ұзақтығы қысқаруда.
- Хабар тарату жиілігін азайту. Екпін жиіліктен күннің тиімді уақытына ауысады.
- Жарнама бірліктерінің немесе баннерлердің өлшемін көбірек посттар пайдасына азайту.
- Дереккөздермен медиа серіктестігі.
Әлеуметтік желіге немесе кез келген басқа цифрлық жарнамаға келетін болсақ, жарнамалық науқанның стратегиялық және тактикалық жоспарлауында бюджетті оңтайландырудың көптеген нұсқалары бар.
Науқандар кезінде фирма қалай жұмыс істеуі керек
Жарнамалық науқанның іске қосылуы сұраныстың бірден өсуін білдіреді. Оны қамтамасыз ету, жалпы алғанда, белсенді маркетингтік іс-әрекет кезіндегі компания жұмысының форматы жарнама бөлімінің қызметі шеңберінен шығады. Жұмысты үйлестіруді жоғары басшылыққа немесе басқа жауапты бөлімге тапсыру керек.
Егер бұл өндіріс болса, онда компания өнімдердің жеткілікті қорына қамқорлық жасауы керек. Сатушы үшін науқан жүргізген кезде, сатушы жарнамаланатын өнімнің қоймада жеткілікті қоры бар екеніне көз жеткізуі керек.
Науқан аяқталғанға дейін өнім сатылып кетуі мүмкін жағдайды да ескеру маңызды. Логистика бөлімі бұл жағдайда алдымен тауарларды мобильді жеткізумен айналысуы керек. Негізгі критерий – бүкіл компания тұтынушылар ағынын арттыруға дайын болуы керек, өйткені керісінше жағдай болашақ жарнамалық науқандардың тиімділігін төмендетеді.
Іске қосу
Мамандар іске қосылған сәттен бастап екі бағытта жұмыс істеуі керек:науқанның барысы мен оның тиімділігін бақылау. Осы мақсатта белгілі бір уақыт кезеңдері үшін сату, маркетинг, логистика және есеп бөлімдерінен статистикалық деректер жиналады.
Сату графигін талдау арқылы сіз іске қосылған науқанның тиімділік дәрежесін анықтай аласыз. Қажетті нәтижеге қол жеткізілмесе, кемшіліктерді іздеп, есептердегі оларды түзетіңіз.
Қорытынды
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың негізгі кезеңдері мұнымен шектелмейді. Кез келген жарнамалық қозғалыс көп қырлы және біркелкі ережелерді сақтамайды. Керісінше, жарнама индустриясы ережелерден ерекшеліктерді, стандартты емес тәсілдер мен түпнұсқа шешімдерді жақсы көреді. Сонымен қатар, бұл талаптар жіберу форматына ғана қатысты емес. Шығындар минималды және пайда жоғары болатын жолдар ынталандырылады.
Осыдан он жыл бұрын вирустық жарнаманы жасау тек кәсіби мамандардың ісі деп есептелді. Цифрлық технологиялардың, атап айтқанда әлеуметтік желілердің дамуы бизнеске үлкен мүмкіндіктер ашты. Ақпаратты тарату жылдамдығы жүздеген есе өсті.
Гаджеттер бүгінде теледидарды артта қалдырып, тиімді жарнамалық ұшақ рөлі үшін сенімді түрде бәсекелеседі. Мұндай жағдайлар бизнестің ең аз шығынмен өз мақсаттарына оңай жетуіне барынша қолайлы жағдай жасайды.
