Тауар өндіріп, дүкендерге жеткізіп, тұтынушылардың өзі сатып алып, тауар туралы сөйлесе бастаған сәтті күту жеткіліксіз. Заманауи жағдайда, әр аймақ бәсекелестерге толы болса, әр клиент үшін сөзбе-сөз күресу керек. Бұл соғыстың құралдары - маркетингтік білім және шебер жоспарлау.
Мақсат және маркетинг жоспарын әзірлеу
Егер бизнес табысты болу үшін, ол басқаларға қарағанда екі есе жылдам жүруі керек. Осыған ұқсас нәрсе бизнес әлеміндегі табысты адамдардың тәжірибесін айтады. Тағы бір ереже - қағазда ойлау: диаграммалармен, сандармен және ең бастысы терминдермен.
Компанияның барлық қызметінің негізгі қозғаушы күші олардың тауарларын немесе қызметтерін сату процесі екенін ескере отырып, маркетинг жоспары ең маңызды стратегиялық құжат болуы мүмкін. Ол компанияның қазіргі жағдайын, мақсаты мен оған жету құралдарын анық көрсетеді. Құжатты басшылық бекіткеннен кейін ол тікелей немесе басқа бөлімшелерге қол жетімді болуы кереккомпанияның стратегиялық қызметіне жанама байланысты.
Маркетингтік жоспар мерзімі бойынша екі түрге бөлінеді: қысқа мерзімді – 6 айдан 1 жылға дейін және ұзақ мерзімді – 3 жылдан 5 жылға дейін. Сыртқы факторларға байланысты мақсатты жүзеге асыру барысында шағын өзгерістер енгізуге болады, бірақ жеңілдіктер мен жоспарланған жоспарға өзгерістер енгізілмейді.
Қалай құрастыру керек?
Маркетинг жоспарында әлеуетті тұтынушылардың егжей-тегжейлі сипаттамасы болуы керек, олар өнімді қай жерде көре алады және олар сатып алуды қалай шешетіні туралы мәлімет беру керек. Жоспар құруды бастамас бұрын, сіз келесі сұрақтарға жауап беріп, қазіргі уақытта шекараларды нақты анықтауыңыз керек, өйткені бұл ақпарат жоспардың негізін құрайды.
- Стратегия: жалпы бизнес-процестердің контекстінде жоспар қандай рөл атқарады?
- Миссия: не істеу керек және қандай мақсатта?
- Мақсатты аудитория: маркетингтік әрекеттер кімге бағытталған?
- Бәсекелестерді талдау: бәсекелестер кімдер және кімнің қандай артықшылығы бар?
- Бірегей өнім ұсынысы: оның бәсекелестерден айырмашылығы неде?
- Баға факторы: тұтынушы өз ақшасына не алады?
- Науқан жоспары: мақсатты аудитория компания туралы қалай біледі?
- Бюджет: сізге қанша қажет және қанша жеу керек?
- Әрекеттер тізімі: не істеу керек және қандай ретпен?
- Нәтижелерді талдау: нені жақсартуға болады, нені тастауға болады және нені сол күйінде қалдыруға болады?
Осы маңызды сұрақтарға жауап беру алдағы жолды анықтауға көмектеседіәрекеттер. Енді әрбір элементті бөлек қарастыруымыз керек.
Стратегия
Маркетингтік стратегия жоспары компания қозғалысының негізгі векторын көрсетуі керек, ал қалған бөліктер мұны қалай жасау керектігін айтады. Кәсіпкер құрылыс материалдарын сататын бөлшек сауда дүкендерінің желісін кеңейтуге мүдделі және жаңа аймақтарда тұтынушылардың орналасуын ұтып алғысы келеді делік. Содан кейін маркетинг жоспарының мақсаттары сіздің өніміңізді нарықтың жаңа сегментіне енгізу болады. Келесі кезеңде стратегия қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді шараларға бөлінеді.
Бір әрекеттің сипаттамасы ретінде жиі көрінетін екі маңызды ұғымды ажырата білу де маңызды: маркетинг жоспары мен стратегия. Айырмашылық бірінші термин әрекеттер тізімін сипаттаса, екіншісі оларды жүзеге асыру жолын сипаттайды.
Миссия
Миссияны қалыптастыру және идеяны тарату өз саласында белгілі дәрежеде атақ-даңққа қол жеткізген ірі корпорацияларға тән екені жалпы қабылданған. Соңғы уақытқа дейін солай болды. Бизнес әлеміндегі жаңа тенденциялар әлеуметтік құрамдастары бар бизнесті ынталандырады: компания бір мезгілде коммерциялық қызметті жүзеге асыра алады және жалпыадамзаттық құндылықтар саласының идеясын жүзеге асыра алады. Осы мақсатта компаниялар көпшіліктің пікірімен өздерінің ынтымақтастығын көрсету үшін барлық іс-шараларды өткізеді: қайырымдылық көрмелері және басқа да көпшілік іс-шаралар.
Бірақ табысты бизнесмендер стандартты емес шешімдерді табуымен ерекшеленеді. миссиясы мүмкінмаркетинг құралы ретінде пайдалану. Мұндай сипаттағы маркетингтік жоспар іс-шараларды ұйымдастыруға және өткізуге қосымша инвестицияларды қажет етуі мүмкін, бірақ сайып келгенде, ол жақсы жылжыту құралы бола алады.
Мақсатты аудитория
Бұл кезеңде сіз сұраққа жауап беруіңіз керек: бизнестің мақсатына жетуіне көмектесетін адамдар кім? Мақсатты аудитория – қоғамдағы жарнамаға бағытталған және болашақта шынайы тұтынушыларға айналуы мүмкін сегмент.
Компанияның маркетинг жоспары мақсатты аудиторияның психологиялық және әлеуметтік портретін жасаудан басталады. Бұл жерде маркетингтік зерттеулер пайдалы болады. Оларды дайын түрде табуға немесе мамандандырылған компаниялардан тапсырыс беруге болады. Сіз мұны өзіңіз де жасай аласыз. Ол үшін бірқатар сұрақтарға объективті жауап беру керек:
- Әлеуетті тұтынушылар кімдер?
- Оларды қайдан табуға болады?
- Олар үшін не маңызды?
- Олардың қандай проблемалары бар?
- Бұл өнім олардың мәселелерін шешуге қалай көмектеседі?
«Идеалды клиенттің» эскизін жасап, оған көзбен қарай отырып, одан әрі кезеңдерді құру қажет. Бұл маркетингтік хабарларды мүмкіндігінше жекелендіруге көмектеседі.
Бәсекелестер
Маркетинг жоспарын жасаған кезде бәсекелестерді, олардың тәсілдерін және өнімді жылжыту жүйелерін егжей-тегжейлі зерттеу керек. Сонымен қатар, бәсекелестердің материалдарын дөрекі көшіруде, ашық бәсекелестікте жәнежарнамалық материалдары арқылы өз өнімдерін кемсіту. Кейбір елдерде бұл аспект арнайы заңдармен бақыланады.
Бәсекелестерді талдау кезінде алынған ақпарат мұқият талдауға жатады, бірақ олардың науқандарында пайдаланылмайды. Басқа компаниялардың маркетингтік жоспарының мысалдарына қарасақ, бұл кезеңде олар келесі сұрақтарға жауап береді:
- Бәсекелестердің күшті жақтары: олар тұтынушыларды қалай тартады?
- Олар қандай қосымша қызметтерді ұсынады?
- «Идеал клиент» оларды қалай қабылдайды?
- Олар жұмысында нені жақсарта алады?
- Олардың әрекеттерімен салыстырғанда сіздің жоспарыңыз қандай?
Бұл кезеңнің мақсаты - өз мүмкіндіктеріңізді салыстыру және объективті бағалау. Қорытындылар жасалғаннан кейін белгілі бір критерийлер бойынша олардан озып шығуға мүмкіндік беретін жоспарды дайындау қажет.
USP - бірегей сату ұсынысы
USP бәсекелестер ұсыныстарынан түбегейлі ерекшеленетін нақты өнім немесе қызмет түрінде жүзеге асырылуы керек. Егер мұндай ұсыныс болмаса, кәсіпорынның маркетингтік жоспары мұндай өнімді жасауды ұсынуға құқылы.
Бірақ кәсіби маркетологтар USP-ті қарапайым өнімнен қалай оқшаулау керектігін біледі. Ақпараттық база ретінде алдыңғы кезеңдерде белгілі болған екі тармақ пайдаланылады: клиентте қандай проблемалар бар және бұл өнім бұған қалай және қалай көмектесе алады.
Мысалдар
USP қалай сәтті құрастырылады? Бұл жерде M&M шоколадтарының жарнамасын еске түсірген жөн. Олқаптамада «Қолыңда емес, аузыңда ериді!» деген жазудың пайда болуы назар аудартты. Әлбетте, USP әзірлеу барысында мамандар шоколадтар қолдарын ластайтын кезде сатып алушылардың алаңдаушылығын атап өтіп, шешімді ұсынды.
Тағы бір мысал - «30 минут күтіңіз немесе тегін алыңыз!» ұраны болып табылатын Domino's пицца. Мұнда мамандар тапсырыс берушінің орнына өздерін қояды: ол қазір нені бастан өткеріп жатыр? Әрине, аштық. Күтудің әрбір минуты аш адам үшін өте ауыр. Маркетологтар адамның түсінігін көрсетті және бұл өз әсерін тигізді.
Баға факторы
Бұл кезеңде бәсекелестердің бағасы мен меншікті бағасы қарастырылады. Баға белгілеу процесінде маркетинг бөлігі тек жанама түрде ескеріледі, өйткені оған мүлде басқа факторлар әсер етеді: шикізат, технологиялар, жұмыс күші, тасымалдау және күтілетін пайда.
Бірақ ақыр соңында баға факторы сатылымға айтарлықтай әсер етуі мүмкін. Мұның бәрі өнімнің түріне байланысты. Бағасы ешбір жағдайда төмен бола алмайтын тауарлар бар. Олар әдетте сән-салтанат санатына жатады: гауһар тастар, автокөліктер және т.б. Бұл салада төмен бағаға бәс тігудің еш мәні жоқ.
Киімдерді, гаджеттерді, тұрмыстық техниканы немесе жиһазды сатуға қатысты баға факторына бәс тігуге болады. Бұл жерде тұтынушы тауарды ақшаның құнына қарай бағалайтынын ескеру қажет.
Оқиғалар
Оқиғалар қысқа мерзімді жарнама ретінде жіктеледінауқандар. Оқиға идеясы әлеуметтік маңызды оқиғамен және компанияның жеке миссиясымен үйлессе, тамаша нәтиже күтуге болады. Әдетте, мұндай оқиғаларға алдын ала дайындалу керек.
Мысалдар: Қоршаған ортаны қорғау күнінде ағаш отырғызу науқаны, Балаларды қорғау күніне арналған флешмобтар немесе ойын-сауық іс-шаралары және т.б. Іс-шара алдында жергілікті БАҚ-қа пресс-релиз жіберіп, олардың назарын аударған дұрыс. Идея жалпы жауап тапса, компания БАҚ-та оның контекстінде хабарландыру және жарнама алады.
Маркетингтік зерттеу жоспары сәтті идеялар мен осы оқиғаларды ұсыну жолдарын анықтауға көмектеседі.
Бюджет
Бүкіл мақсатты аудиторияға қол жеткізе алатын ауқымды маркетингтік науқанды жүзеге асыру қанша ақша алады? Бюджет бірнеше ай бұрын жасалуы керек.
Бюджет жоспарлағанда екі нұсқа бар: ең жақсы жарнама сайттарын сатып алуға мүмкіндік беретін сенімді бюджет немесе мүмкіндігінше ысырап ету қажет шағын бюджет.
Екінші жағдайда таңдалған сайттар мен жарнама арналарын қарап шығу керек. Қымбат арналар жойылып, неғұрлым қолжетімді арналар қалды. Тағы бір нұсқа - сол нөмірмен жарнама көлемін азайту.
Сонымен қатар не тиімді екенін анықтау қажет: штатта дизайнер, копирайтер және бейне редакторы дағдылары бар жеке маркетолог болуы немесе жарнама агенттіктерінен материалдарға тапсырыс беру. Жалпы, бизнес-жоспардағы маркетинг жоспарының бюджеті басымдықтардың бірі болуы керек.
Тізімәрекет
Бұл кезеңде сізге әрекет жоспарын жасау керек. Атап айтқанда, жарнама қай сайттарда орналастырылады. Опциялар көп.
- Жарнаманы басып шығару: арнайы каталогтар мен журналдар.
- Теледидар жарнамасы: жарнамалар немесе баннерлік жарнамалар.
- Веб-сайттар.
- Мәтінмәндік жарнама.
- Әлеуметтік желілердегі мақсатты жарнама.
- Көрмелер мен мерекелер өткізу.
- Пошта немесе телефон арқылы тарату.
- PR материалдары және тарату.
Көптеген компаниялар барлық арналарды бірден өңдей алмайды. Маркетинг жоспарының үлгісі осы арсеналдан ең қолайлы нұсқаларды таңдап, орналастыруды жалғастыру керек. Бастапқы кезеңде 3-5 арнаны анықтап, олармен жұмыс істеу жеткілікті.
Нәтижелерді талдау
Бизнесті дамытудағы атқарылған жұмыстардың рөлін үздіксіз талдау арқылы ғана бағалауға болады. Нәтижелерді талдамасаңыз, ресурстар желге ұшып кетті деп болжауға болады.
Әрбір оқиғадан кейін маркетинг бөлімі негізгі ақпаратты көрсететін статистиканы құрастыруы керек: тартылған адамдар саны, олардың пікірі, науқанның сатылымға және компания имиджіне әсері.
Барлық науқандар бірдей тиімді бола бермейді: кейбіреулерін алып тастау керек, басқаларын түзету және келесі кезеңге арналған іс-шаралар жоспарына қосу қажет. Маркетингтік науқандардың тиімділігін бағалау үшін олардың арнайы құралдары, соның ішінде зерттеулер пайдаланылады.
Қандай жағдайда да сәтті науқандарға баса назар аудару және кеңейту керекбюджет, тиімсіздері жақсы уақытқа кейінге қалдырылады немесе жоспардан шығарылады.
Қорытынды
Бизнес әлеміндегі трендтер жиі өзгеріп отырады. Соның ішінде Ресейде. Жеке өндіріс пен сауда секторының қалыптасу кезеңінде сұраныстың болуы ертерек өзекті болды. Бірақ бүгінде барлық салалар дерлік жоғары бәсекелестік жағдайында. Жаңа ойыншы өз орнын жеңіп алу үшін тұтынушылардың жүрегі мен әмиянына өз жолын жасауы керек.
Кәсіпкерлікпен айналыса отырып, әрбір кәсіпкер қандай жағдайда жұмыс істеуге тура келетінін және компанияның өсуіне қандай жолдар әкелетінін нақты түсінуі керек. Маркетингтік стратегиялар мұқият әзірленген объективті түрде жасалған бизнес-жоспар қайда бару керек және оны қалай жүргізу керектігі туралы нақты түсінік береді. Жоспарлау кезеңінде сіз перспективаларды көре аласыз: белгілі бір салада қандай да бір мүмкіндік бар ма, әлде уақыт пен ақшаны ысырап етудің қажеті жоқ па.
Маркетинг экономикалық ғылымның жеке саласы екенін және арнайы білімді қажет ететінін ескере отырып, процеске кәсіби мамандарды тарту ұсынылады. Олар сіздің күшті және әлсіз жақтарыңызды көруге көмектеседі. Қателер жіберілсе, балама жолдар ұсынылады.
