Жоспарлау - табысқа жетуді қалайтын кез келген бизнес үшін міндетті нәрсе. Бірақ стратегияңызды анықтау және оны құрылымдау үшін дұрыс жоспар түрін таңдау қиын болуы мүмкін. Әсіресе, маркетинг пен бизнесте әртүрлі нұсқалар көп болғандықтан және олардың барлығының ауқымы әртүрлі.
Процесті бастамас бұрын маркетинг жоспарының не екенін білуіңіз керек. Анықтамада маркетинг - бұл мақсатты аудиторияға белгілі бір өнімді немесе өнім желісін енгізуге немесе жылжытуға бағытталған әрекет жоспары деп айтады. Онда компанияның осы нарықтарға деген көзқарасына тікелей әсер ететін стратегиялық ақпарат бар. Кәсіпорын әзірлеген мұндай жоспар қазіргі бизнестің негізі болып табылады, өйткені ол меншік иелеріне нық қадам басып, компанияның табысты болуын қамтамасыз етуге көмектеседі.
Маркетингтік жоспарлау негіздері
Маркетингтің мақсаты – фирманың күш-жігері мен ресурстарын өсу сияқты бизнес мақсаттарына жетуге бағыттау,өмір сүру, тәуекелді азайту, кәсіпорынның тұрақтылығы, кірісті арттыру, тұтынушыларға қызмет көрсету, әртараптандыру, имиджді құру және т.б.
Маркетинг жоспары (MP) дегеніміз не? Әдетте бұл фирма концепциясын жүзеге асыру құралы, фирма мен нарықты байланыстыру, корпоративтік жоспарлаудың негізі. Қарапайым тілмен айтқанда, бұл әзірлеушілер құрастыратын, басшы бекітетін және кәсіпорынның мақсаттарының толық сипаттамасын қамтитын құжат. Бұған қоса, ол үкіметтердің мақсаттарға жету үшін өнімді жобалауға, жылжыту арналарына және баға белгілеуге бақылауды қалай қолданатынын түсіндіреді. Бұл сату мақсаттарына байланысты кәсіпорынның күш-жігерін бағыттаудың және үйлестірудің негізгі құралы.
Мұндай маркетинг жоспары барлық дерлік заманауи компаниялар үшін пайдаланылады, қысқаша мазмұны бар. Ол сондай-ақ ағымдағы жағдай туралы ақпаратты, қызмет салаларын талдауды, болжамды кірістер мен бақылауларды қамтиды.
Маркетингтік жоспарлау фирманың жалпы жоспарлауының құрамдас бөлігі болып табылады, маркетинг жоспарының мақсаттарын қашан және қандай дәрежеде ілгерілетуге қатысты топ мүшелерінің рөлдері мен жауапкершілігін анықтайды. Өткен оқиғаларды талдау негізінде іс-әрекеттің болашақ бағытын анықтайтын мұндай басқару функциясы негізінен маркетингтік ресурстарды бөлу, дамыту және болашақта пайдаланумен байланысты атқарушы әрекеттерді жеңілдететін бағдарламаны құрайды.
Компанияның стратегияларын бағалау
Маркетинг стратегиясын әр түрлі компаниялар тұтынушыларымен бірлесіп жұмыс істеу үшін пайдаланады. Ол сонымен қатар тұтынушыларды компания өнімдерінің ерекшеліктері, техникалық сипаттамалары және артықшылықтары туралы хабардар ету үшін пайдаланылады және мақсатты халықты белгілі бір өнімдер мен қызметтерді сатып алуға ынталандыруға арналған. Тиімді стратегиялар командаға бәсекелестікте алға шығуға көмектеседі.
Маркетингтік стратегиялардың әртүрлі түрлері бар. Фирма бизнес талаптарына сәйкес біреуін таңдауы керек. Дұрыс стратегияны таңдамас бұрын, келесі бағыттарды зерттеңіз:
- Нысаналы популяцияны анықтау негізгі және қажетті қадам болып табылады. Бұл бизнеске ең қолайлы депутатты таңдауға көмектесетін дұрыс демографияны береді.
- Арнаулы аудитория тексерілуде. Әлеуетті сатып алушыларды сынау үшін гипотетикалық сатып алу процесін жасаңыз. Фирма өзінің мақсатты аудиториясының мінез-құлқын түсіне бастағанда, ол неғұрлым қолайлы стратегияны таңдай алады.
- Стратегияны бағалау. Стратегиялар қарастырылып, қолайлылары табылғаннан кейін олар қолданылады және бағаланады. Бұл процесс тестілеу мақсатында және ең қолайлы және өнімді стратегияны таңдау керек.
Бизнесті басқару технологиялары
Стратегиялардың әртүрлі түрлері бар. Оны таңдау бизнес қажеттіліктерін, мақсатты аудиторияны және өнім спецификациясын талдау нәтижелеріне байланысты. Екі негізгі маркетингтік жоспар:
- Бизнестен бизнеске (B2B).
- Бизнестен тұтынушыға (B2C).
Төменде ең көп таралған стратегиялардың әртүрлі түрлері берілген:
- Ақылы жарнама - жарнамалық роликтер және баспа БАҚ жарнамасы сияқты дәстүрлі әдістерді қамтиды. Сондай-ақ ең танымал қадамдардың бірі - PPC (басу үшін төлеу) және ақылы жарнама сияқты әртүрлі әдістерді қамтитын интернет-маркетинг.
- Себептік маркетинг компания өнімдерін әлеуметтік қажеттіліктермен байланыстырады.
- Қарым-қатынас маркетингі - негізінен тұтынушылармен қарым-қатынас орнатуға, тұтынушылармен бар қарым-қатынастарды және олардың адалдығын нығайтуға бағытталған.
- Нәзік маркетинг - стратегияның бұл түрі өнім маркетингіне бағытталған.
- «Ауызша сөз» түрі – компанияның адамдарға қандай әсер қалдыратынына толығымен байланысты. Бұл дәстүрлі маркетингтік стратегияның ең қажетті түрі. Іскерлік әлемде тыңдау маңызды. Компания тұтынушыларға сапалы қызмет көрсеткенде, оны өздері алға жылжытуы мүмкін.
- Интернет немесе бұлттық маркетинг. Барлық материалдар желіде таратылады және әртүрлі маркетингтік жоспар мысалдары арқылы бар платформаларда насихатталады.
- Транзакциялық маркетинг. Сату - өте қиын жұмыс. Тіпті ең ірі бөлшек саудагерлер үшін де, әсіресе тауарлардың үлкен көлемі болған кезде, сату әрқашан қиын. Транзакциялық маркетингте бөлшек саудагерлер сатып алушыларды купондармен, жеңілдіктермен және үлкен оқиғалармен сатып алуға шақырады. Бұл сату мүмкіндігін арттырады және мақсатты аудиторияны ынталандырады.жарнамаланған өнімдерді сатып алыңыз.
- Әртүрлілік маркетингі қажетті маркетинг жоспарының стратегиясын теңшеу және біріктіру арқылы әртүрлі аудиторияларға қызмет көрсетеді. Ол мәдениет, нанымдар, көзқарастар және басқа да ерекше қажеттіліктер сияқты әртүрлі аспектілерді қамтиды.
Сонымен қатар маркетингтің келесі түрлері бар: тікелей, жанама, себептік, өзара және тауашалық.
Тікелей маркетингті өз өнімдері мен қызметтерін тұтынушыға тікелей жарнамалағысы келетін компания пайдаланады. Бұл түрдегі жеткізу әдістеріне электрондық пошта, мобильді хабарлар, интерактивті веб-сайттар, тұтынушыларға арналған жарнамалық материалдар, парақшалар және қоғамдық қызмет хабарландырулары жатады.
Жанама маркетинг - өнімге немесе қызметке азырақ және фирмаға көбірек көңіл бөлетін пассивті немесе агрессивті стратегия. Ол қайырымдылық істерге қайырымдылық жасау және демеушілік жасау арқылы стратегияларға қатысады.
Себептік маркетинг – компанияны әлеуметтік мәселелермен немесе себептермен байланыстыратын жанама нысан. Өнімдерін қоршаған ортаға зиянсыз деп жарнамалайтын компания қоршаған ортаға бірдей қауіп төндіретін тұтынушыларды тарту үшін осы өндірістік маркетинг жоспарын пайдаланады.
Қарым-қатынас маркетингі – бұл компания тұтынушылардың қанағаттанушылығы мен өнім құнына баса мән беретін стратегия. Бұл түр жиі ағымдағы тұтынушыларға жеңілдіктер беруді, туған күніне тілектер жіберуді және өнімді арзан жаңартуларды ұсынуды қамтиды,олар әлдеқашан сатып алған.
Тауаш, маркетинг жоспарының мақсаты – ұмытылған тұтынушы аудиториясына қол жеткізу немесе шектеулі сатып алушылар тобына өнімді ұсыну.
Міндетті жоспарлау қадамдары
Кәсіпорынның маркетингтік жоспары, әдетте, компания әкімшілігі үшін бәсекелестердің сипаттамасынан тұрады, өнімге сұраныс деңгейіне, бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарына ие және оның бөлімдерін қарастырады. маркетинг жоспары:
- Арнайы мүмкіндіктерді қамтитын өнім сипаттамасы.
- Маркетингтік бюджет, соның ішінде жарнама жоспары.
- Бизнестің орналасқан жерінің сипаттамасы, оның ішінде маркетингке арналған артықшылықтары мен кемшіліктері.
- Баға стратегиясы.
- Нарықты сегменттеу.
- Орта және ірі ұйымдар.
- Басқару түйіндемесі.
- Ситуациялық талдау.
- Мүмкіндіктер мен қиындықтарды талдау - SWOT талдауы.
- Маркетинг стратегиясының мақсаттары.
- Әрекет бағдарламасы.
- Қаржы менеджменті болжамы.
Кәсіпорынның маркетинг жоспары әдетте келесі бөлімдерден тұрады:
- Тақырып беті.
- Басқару түйіндемесі.
- Ағымдағы жағдай - макроорта.
- Экономикалық жағдай.
- Заңды негіз.
- Технологиялық жағдай.
- Экологиялық күй.
- Жеткізу тізбегінің күйі.
- Ағымдағы жағдай - нарықты талдау.
- Нарық анықтамасы.
- Нарық көлемі.
- Нарықты сегменттеу.
- Өнеркәсіптік құрылым және стратегиялық топтар.
- Нарық трендтері.
- Ағымдағы жағдай - тұтынушыларды талдау.
- Қорытынды.
Өнімділік элементтерін бақылау
Көптеген ұйымдар тұтынушылардың саны сияқты сату немесе коммерциялық емес ұйымдардың нәтижелерін қадағалайды. Сату ауытқулары тұрғысынан оларды қадағалаудың күрделі әдісі, бұл айырмашылықтардың жасырын үлгісінің анық болуына мүмкіндік береді.
Микроталдау – қалыпты басқару процесі, мәселелерді егжей-тегжейлі зерттейді, мақсатқа жете алмайтын жеке элементтерді зерттейді. Аз ұйымдар нарық үлесін қадағалайды және бәсекелестердің маркетинг жоспарының мысалдарын зерттейді, дегенмен бұл өте маңызды көрсеткіш. Кеңейіп жатқан нарықта абсолютті сатылымдар өсуі мүмкін, фирманың нарықтағы үлесі азаюы мүмкін, бұл болашақта нарық құлдырай бастаған кезде нашар сатуды білдіреді.
Мұндай нарық үлесі қадағаланатын жерде бірқатар нәрселерді бақылауға болады:
- Жалпы нарық үлесі немесе сегмент үлесі. Бұл салада назар аударатын негізгі қатынас әдетте маркетинг шығындарының сатылымдарға қатынасы болып табылады, бірақ оны басқа элементтерге бөлуге болады.
- Шығындарды талдауды бизнес шеккен барлық шығындардың егжей-тегжейлі есебіне негізделген анықтауға болады. Ай сайын, тоқсан сайын және жыл сайын жұмыс істейді. Әр бөлімшенің компанияға қанша ақша әкелетінін анықтау үшін оны құрылымдық бизнестің ішкі жиындарына бөлуге болады.
- Маркетингтік шығындардың сатуға қатынасы шығындарды талдауда маңызды рөл атқарады, өйткені ол табысқа жету үшін пайдаланылады.салалық нұсқауларға сәйкес маркетингтік шығындар.
- Маркетинг шығындарының сатылымға қатынасы фирмаға маркетинг тиімділігін арттыруға көмектеседі.
Қаржылық нәтижені талдау
Компанияның жетістігінің түбі – маркетинг жоспары. Теориялық тұрғыдан оның барлық бизнес-кәсіпорындар үшін таза пайдасы болуы керек, ал коммерциялық емес ұйымдар үшін бюджеттік шығындар шегінде қалуға салыстырмалы екпін беруге болады. Маркетинг жоспарының құрылымын қадағалап, қосу үшін бірқатар жеке өнімділік көрсеткіштері мен негізгі арақатынастары бар:
- брутто;
- таза пайда;
- инвестициялардың кірістілігі;
- таза үлес;
- сатудан түскен пайда.
Бұл сандарды басқа ұйымдар, әсіресе сол салада алған деректермен салыстыру үлкен пайда әкелуі мүмкін. Жоғарыдағы өнімділік талдауы қысқа мерзімді перспективаларға тікелей қатысты сандық көрсеткіштерге бағытталған.
Тұтынушылардың қарым-қатынасын қадағалайтын бірқатар жанама өлшемдер бар, олар сондай-ақ ұйымның ұзақ мерзімді маркетингтік күшті жақтары тұрғысынан өнімділігін көрсете алады, сондықтан маңыздырақ көрсеткіштер болып табылады.
Кейбір пайдалы зерттеулер:
- Нарықты зерттеу - уақыт бойынша өзгерістерді бақылау үшін пайдаланылатын тұтынушылардың бақылау тақталарын қоса.
- Жоғалған бизнес - жоғалған тапсырыстар,мысалы, элемент қолжетімді болмағандықтан немесе элемент тұтынушының нақты талаптарына сәйкес келмеді.
- Клиенттердің шағымдары - өнімге, қызметке немесе компанияға қанша тұтынушылар қанағаттанбады.
Жылдық стратегияны әзірлеу
Маркетологтардың «Қайда барарыңды білмесең, кез келген жол сені сонда апарады» деген сөзі бар. Жоспарсыз және жақсы ойластырылған стратегиясыз команда қайда бару керектігін және не істеу керектігін түсіне алмайды.
Маркетинг жоспары дегеніміз не? Бұл белгілі бір кезеңге (мысалы, бір жылға) жасалған әрекеттердің нақты алгоритмі:
- Бизнес мақсаттарын анықтаңыз. Жоғары деңгейдегі бизнес мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес келетін жақсы ойластырылған маркетингтік стратегия компания, оның өнімдері мен қызметтері туралы хабардарлықты арттыруға, веб-сайтқа және әлеуетті тұтынушыларға трафикті тартуға және профильге сәйкес келетін жаңа сату мүмкіндіктерін жасауға көмектеседі. компанияның мақсатты аудиториясы.
- Маркетингтік SWOT, мақсат қою және бюджетті енгізу. Сайып келгенде, жаңа сату мүмкіндіктерін ашуға және компанияның өсуіне ықпал ететін жоғары сапаның тұрақты ағынын қамтамасыз ететін маркетинг қажет. Ағымдағы маркетингтік бағдарламаның SWOT - бәсекеге қабілетті позиция, мақсатты нарықтар, аудитория, ағымдағы позициялау және хабар алмасу, серіктес ұсыныстарының жетілуі тұрғысынан күшті, әлсіз жақтары, мүмкіндіктер мен қауіптер. Маркетинг шығындарының негізгі ережесі - жалпы табыстың 4 және 12 пайызы.
- Мақсатты тұтынушыларды анықтау. Компанияөзінің ең құнды клиенттерінің профилін және тәжірибені жаңа мүмкіндіктерге айналдыру үшін қолданатын сату процесін біледі. Дегенмен, компания өсіп келе жатқанда, әрбір әлеуетті тұтынушының бірегей жағдайын білу қиын болады, сондықтан сатып алушы тұлғасын жасау арқылы маркетингтік тәсілді теңшеу қажет болады. Бұл демография, желідегі мінез-құлық, мотивациялар мен сынақтарға негізделген идеалды клиенттердің жалған бейнелері.
- Орындау жоспарын жасау.
- Маркетингтік стратегияны орындау жоспарына айналдырудың ең тиімді жолы - ортақ тақырыпқа немесе мақсатқа бағытталған әрекеттері бар компания құрылымын пайдалану.
- Маркетинг тобының рөлдерін, нәтижелерге қол жеткізу уақытын анықтаңыз және инвестициядан күтілетін табысты құжаттаңыз.
МП құрастыру мысалы
Құжатты түйіндеме дайындаудан бастаңыз. Ол жиынтықты немесе жалпы жоспарды қамтиды. Бұл командаға негізгі нүктелерді жылдам анықтауға көмектеседі. Қатысушылар әр элемент туралы толығырақ ақпаратты оңай таба алуы үшін мазмұндар кестесі қорытындыға сәйкес келуі керек.
Содан кейін «Ағымдағы жағдай» бөлімі толтырылады. Ол нарықтың табиғатын, компанияның не сатқалы отырғанын және нарықтағы ықтимал бәсекелестерді көрсетеді.
Келесі қадам дайындық кезеңінде жиналған ақпарат негізінде маркетинг жоспарының SWOT (күшті, әлсіз жақтары, мүмкіндіктер, қауіптер) талдауы болып табылады. Ол ұйымның негізгі күшті, әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін анықтайдысоқтығыс.
SWOT талдауын жасағаннан кейін жоспарға назар аудару үшін бағыттарды көрсетіңіз, сондықтан MR шешетін қиындықтарды тізіп, компанияға жетуге көмектесетін мақсаттар мен стратегияларды тұжырымдайтын Маркетинг мақсаттары мен қиындықтары бөлімін толтырыңыз. бұл.
Енді маркетинг стратегияңызды белгілеп, осы мақсаттарға жету үшін қолданылатын логиканы сипаттайтын осы бөлімді аяқтай аласыз. Бұл стратегия мақсатты нарықтарды сипаттайды және қоспаны анықтайды: өнім, баға, адамдар, жылжыту, орналасу және компания жұмыс істейтін позициялау. Енді әрбір маркетингтік стратегияны мақсатқа жету үшін компания жоспарлайтын нақты әрекет жоспарларына бөлуге болады.
Әрбір іс-қимыл бағдарламасында мыналар нақтылануы керек: не жасалады, қашан орындалады, кім жауапты, қанша тұрады, болжамды нәтиже қандай болады.
Одан кейін олар қажетті ресурстарды, яғни бюджет шегінде IR қаншалықты тиімді адам ресурстарын, ақшаны және технологияны қажет ететінін көрсетеді.
Мониторинг жоспарының соңғы бөлімінде орындалу барысын бақылау үшін пайдаланылатын басқару элементтері көрсетілген.
Процесстің соңғы кезеңі
Маркетингтік жоспарлаудың соңы - бұл үдерістегі қадамдарды бақылауға болатын мақсаттар немесе стандарттарды орнату. Тиісінше, сандық және уақыттық шеңберлерді орнату маңызды. Маркетологтар жаңартуға және бейімделуге дайын болуы кереккез келген уақытта жоспарлайды. Депутат мақсаттарға жетудің қалай өлшенетінін анықтауы керек. Менеджерлер әдетте маркетинг жоспарын бақылау және бағалау үшін бюджеттерді, кестелерді және көрсеткіштерді пайдаланады. Олар жоспарланған шығындарды берілген кезеңдегі нақты шығындармен салыстыруы керек.
Диаграммалар басшылыққа тапсырмалардың қашан орындалғанын және олардың нақты қашан аяқталғанын көруге мүмкіндік береді. Кәсіпкерлік ортаның өзгеруі жағдайында болжамды уақтылы өзгерту қажет. Сонымен қатар, қатысты жоспарлар да өзгеруі мүмкін.
Алдын ала қойылған мақсаттарға қатысты өнімділікті үздіксіз бақылау - ең маңызды аспект. Дегенмен, одан да маңыздысы - жоспарларды үнемі ресми түрде қараудың міндетті тәртібі. Тағы да, болжамдар сияқты, ең жақсы ең шынайы жоспарлау циклі тоқсан сайынғы шолудың айналасында айналады. Әрине, бұл жоспарлау ресурстарын көбірек жұмсайды, бірақ ол сонымен қатар жоспарлардың соңғы трендтерді жүзеге асыруын қамтамасыз етеді.
Маркетингтік артықшылықтар
Маркетинг жоспарына мұқият қадам жасау маңызды. Дұрыс жасалса, бұл табысқа жетуді тездететін бірқатар құнды артықшылықтарды қамтамасыз ете алады:
- MR компанияны ескі әдеттер мен болжамдарды қайта қарауға шақырады.
- Жақсы МР белгілі бір дәрежеде компанияны жайлылық аймағынан шығарып, оның бұрын істегеніне күмән келтіруі керек.
- Жаңа фактілерді қосу арқылы тәуекелді азайтады.
- Жасадынарықты, бәсекені, мақсатты аудиторияны және әлеуетті тұтынушылар үшін құндылық ұсынысын қайта анықтаңыз.
- MR есептілікті қамтамасыз етеді, командаларды нақты мақсаттар қоюға және олардың жетістіктерін бағалауға мәжбүр етеді.
- Менеджмент маркетинг жоспарының нақты табысқа жету мүмкіндігі болуы үшін жеткілікті ресурстарды қамтамасыз етуге жауапты.
- MR компанияны ертерек басқаруға мүмкіндік береді, осылайша командалар нәтижеге әсерін барынша арттыра алады.
- Бәсекелестік артықшылық болуы мүмкін.
Кеңестер
Маркетинг жоспары не екенін осы саладағы мамандар анық біледі. Көбінесе бұл мамандыққа берілген студенттер экономика факультеттерінде оқиды. Бастапқыда жоспарлау процесі олар үшін қорқытуы мүмкін. Оқытудан кейін лайықты білім алған мамандар белгілі бір әрекеттер тәртібін орындайды:
- Соңғы жоспарлау процесінен бері әлем қалай өзгергенін шолудан бастаңыз. Бұл контекстке қажетті өзгерістерді енгізеді және топты жаңа идеяларды қарастыруға дайындайды. Мысалы, бәсекелестер қандай маркетингтік стратегияны жүзеге асырды, сатылымдар мен кірістер өзгерді. Жаңа маркетинг жоспары маркетингтік ортадағы кез келген өзгерістерге сәйкес түзетілуі керек.
- Ол ұсынатын қызметтерге емес, компания шешетін мәселелерге және ол әкелетін құндылыққа назар аударыңыз.
- Әрқашан нарықты зерттеу. Олар тәуекелді азайтады, сондықтан сіз әрқашан инвестициялауыңыз керекзерттеу.
- Тұтынушы стилін үйрену кәсіби B2B қызметтеріне қолданылмайды.
- Талантты адамдарды компанияға жұмысқа тарту.
- Күрделі тақырыптарды түсінікті ететін тәжірибені орындаңыз. Фирманың сарапшылары неғұрлым көп болса, соғұрлым олар компанияға жаңалық әкеледі.
- Жұмыс істейтіні дәлелденген маркетинг әдістерін қолданыңыз.
- Процестің әрбір қадамын қадағалаңыз.
- Бизнестің табысты болуы маркетинг жоспарына байланысты. Ол стратегияны анықтайды және бизнес қажеттіліктеріне байланысты бұл жоспар уақыт өте келе өзгереді.
Көптеген маркетинг жұмыс істемесе, бұл оның дұрыс орындалмағандығынан. Тіпті ең жақсы жасалған жоспарлар, егер олар ресурстармен қамтамасыз етілмесе, нашар қаржыландырылса және нашар орындалса, сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Егер компанияның нақты белгіленген жоспар түрінде өзінің жеке идеясын жүзеге асыруға мүмкіндігі болмаса, бұл міндеттерді сәтті жүзеге асыра алатын сыртқы ресурспен ынтымақтасу қажет.
