Өнімді позициялау – жаңа өнімнің бұрыннан барлар арасында алатын орнын анықтау процесі. Бәсекеге қабілетті топтағы белгілі бір өнімді жақсы тұтынушы картасы жаңа өнімді шығаруды жоспарлауда немесе нарықта бұрыннан бар өнімдерді жаңарту және жақсарту жолдарын анықтауда өте пайдалы.
Өнімді позициялау оның нарықтағы аналогтары арасында бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету мақсатында жүзеге асырылады. Осы мақсатта тиісті шаралар кешені әзірленіп, жүзеге асырылуда. Маркетингтегі белгілі бір тауардың тұтынушы санасындағы орны оның позициясы деп аталады.
Классикалық нарықта тұтынушылар өздері ұсынатын тауарлар мен қызметтер туралы ақпаратқа толы. Көбінесе олар сатып алмас бұрын тауарды бағалай алмайды. Сатып алушының санасында тауар алатын позиция - бұл оны бәсекелес аналогтармен салыстырған кезде пайда болатын қабылдаулардың, сезімдердің және әсерлердің тұтас жиынтығы.
Тұтынушылар өздері үшін әртүрлі өнімдерді санаттарға бөлуге тырысады. Дегенмен, өнімнің мұндай стихиялық орналасуы маркетинг құралдарын пайдалана отырып, бұл процесті өздері үшін басқарылатын және тиімді етуге тырысатын өндірушілер үшін тиімді емес.
Бүгінгі таңда өнімді орналастырудың үш негізгі стратегиясы әзірленді және сәтті қолданылды:
- Брендтің тұтынушылар санасындағы ағымдағы орнын нығайту.
- Тұтынушылардың көп саны үшін бос орын іздеңіз.
- Бәсекелестерді тұтынушылар санасындағы орындарынан шығару немесе қайта орналастыру (қажет болса, жаңа сегменттерге немесе жаңа нарықтарға ену).
Үш кезеңде позициялау стратегиясын әзірлеу. Бірінші кезеңде ағымдағы позиция анықталады, екіншісінде қажетті позиция таңдалады, үшіншіде қажетті позицияға жету үшін нақты шаралар кешені әзірленеді.
Позициялаудың негізгі принциптері келесідей: бір рет таңдалған бағытқа ұзақ уақыт бойы тұрақтылық пен адалдық; позицияны көрсетудің мәнерлілігімен үйлесетін қолжетімділік пен қарапайымдылық; бизнестің барлық құрамдас бөліктерінің (тауарлар, қызметтер, жарнама және т.б.) таңдалған позицияға толық сәйкестігі.
Тұтынушыға өз қажеттіліктерін барынша қанағаттандыруға мүмкіндік беретін және өнімді бәсекелестерден ерекшелендіретін тауардың негізгі артықшылығы позициялау атрибуты деп аталады. Міне біттісатып алу мотивациясының көзі болып табылады. Маркетологтардың атрибуттарды таңдауы тұтынушылар сегменттерін пайда бойынша анықтаудан басталады. Олар бірқатар белгілері бойынша кластерлерге бөлінеді: өнімнің бағасына, суретіне, сапасына, өнімді пайдалану тәсіліне, нақты мәселелерді шешуге немесе артықшылықтар жиынтығына негізделген.
Тауарды аналогтарымен бәсекеге қабілеттілік бойынша позициялау жаңа (тауашада бос) позиция арқылы немесе бәсекелестерді осы позициядан ығыстыру арқылы жүзеге асырылуы мүмкін.
