Өнімді жылжыту – бұл Жарнаманың түсінігі, ұйымдастырылуы, күрделі әдістер мен процестер

2024 Автор: Trinity Chesterton | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 08:20

Кез келген өндіруші өз өнімін барынша көп сатуға тырысады. Бұл кірісті арттыру үшін жасалады.

Бұл өз кезегінде тауарлар мен қызметтерді жылжытуды қажет етеді. Өйткені, өнім қаншалықты сапалы болса да, тұтынушы ол туралы және оның қасиеттері туралы білмейінше, оның көп мөлшерін сату мүмкін емес.

Тұжырымдаманың анықтамасы

Өнімді жылжыту дегеніміз не? Бұл әлеуетті тұтынушыларға олардың сатып алу ниетін ояту үшін оның артықшылықтары туралы ақпаратты жеткізуді қамтитын әрекеттер мен жұмыстар жиынтығы.

Сатылатын өнімді жылжыту кезінде қысқа мерзімді схемалар пайдаланылады, оларды сату нүктелерінде немесе өндіруші жаңа өнімді шығарған жағдайда маркетинг жүйесінде қолдануға болады. Мұндай іс-шаралардың мақсаты - сатуды жандандыру немесе арттыру. Бұған пакеттер мысал бола аладытұтынушыларға арналған тосынсыйлар, сыйлықтар, конкурстар, жеңілдік ұсыныстары, т.б.

Сонымен қатар, тауарларды жылжыту үшін ұзақ мерзімді схемалар жиі қолданылады. Оларға, мысалы, мамандандырылған дүкендерде затты немесе құрылғыны үнемі көрсету кіреді.

Науқандар – бұл креативті жарнамалық әрекеттерді қамтитын әрекеттер. Олар бұқаралық ақпарат құралдарында ақпаратты дәстүрлі орналастыруды емес, түпнұсқалық сипаттағы жарнамалық өнімді жасауды қамтиды.

Осылайша, өнімді жылжыту - бұл өнім туралы ақпараттандыру, ол туралы еске салу, тұтынушыларды сендіру және т.б. қызмет ететін кез келген байланыс түрі. Сондай-ақ мұндай іс-шаралар қызметкерлер мен серіктестерге коммуникативті әсер ету есебінен сату тиімділігін арттырады.

Жарнамалық құралдар маркетингтік коммуникациялар болып табылады. Олар өндірушіден басталып, мақсатты тұтынушымен аяқталатын өнімді жылжыту процесін басқаратын құрал ретінде қарастырылады.

Өнімді жылжытудың мақсаттары тұтынушылардың жауаптарын қалыптастыру болып табылады, соның ішінде:

сатып алу аяқталды;
сатып алынған заттан қанағаттану;
компания және өнім туралы жағымды ақпаратты тарату.

Негізгі қадамдар

Өнімді жылжытуды ұйымдастыруды пирамида ретінде елестетуге болады. Оның ең бірінші кезеңі – «Білім». Ол екі қадамды қамтиды:

Білу. Оған сатып алушының өнім туралы алғашқы білімді (оның жеке қасиеттері мен өндірушінің атауы) алғаны кіреді. Бұл кезеңде өнімді жылжыту жолдары - жарнама және насихат.
Білім. Бұл қадамда тұтынушы оны қызықтыратын өнім туралы толық ақпарат алады, оның ішінде, мысалы, техникалық сипаттамалары.

Тауарды маркетингтік жылжытудың «Эмоция» деп аталатын екінші кезеңінің құрылымы үш қадамды қамтиды. Олардың ішінде:

Ізгі ниет. Өнім белгілі бір сипаттамаларға байланысты тұтынушыға ұнайды. Өндіруші бар кемшіліктерді жоюда.
Осы өнім немесе қызмет үшін артықшылық.
Бұл сатып алуға дұрыс өнім деген сенім.

«Сатып алу» деп аталатын үшінші кезеңде тауарды сату мен жылжытуды ұйымдастыру аяқталуда. Ол пирамиданың бір, алтыншы сатысынан тұрады. Бұл тұтынушылардың бағаны төмендету, сыйлықтар және жарнамалық акциялар түрінде сатып алуға итермелеуі.

Негізгі функциялар

Науқан – қос мақсатты әрекеттер жиынтығы. Оның бір бағыты – тұтынушылық сұранысты белсендіру. Сонымен қатар, компанияға деген қолайлы көзқарасты сақтау үшін өнімді жылжыту процесі жүзеге асырылады. Сонымен қатар, мұндай қызметке бірқатар функцияларды орындау жүктеледі. Оларға мыналар жатады:

Ұсынылған өнім туралы әлеуетті тұтынушыларға ақпарат жеткізу жәнеоның негізгі параметрлері. Өндіруші үшін жоғары бәсекелестік артықшылықтары бар өнім және онымен байланысты қандай да бір жаңалықтар болуы жеткіліксіз. Тұтынушы тауар туралы хабардар болмайынша, оның сатылымы тиісті деңгейге жетпейді. Оған дұрыс ақпаратты жеткізу - жарнаманың ең маңызды функциясы. Мысалы, ультрадыбыстық кір жуғыш машина өндіруші оның кәдімгі қондырғылардан артықшылығын түсіндірген кезде ғана сатылады және бұл жабдықтың иелері бұл туралы жақсы пікірлерін қалдырады.
Қажетті суретті қалыптастыру. Өнімді жылжыту жүйесіндегі бұл функция тұтынушылар арасында инновациялық технологияларды қолдану арқылы жасалған және бағасы төмен беделді өнім ретіндегі имиджді қалыптастыруға қызмет етеді. Көбінесе мұндай сурет өнімнің немесе қызметтің нақты тұтынушылық мазмұнынан асып түседі, оларды бәсекелестердің ұқсас ұсыныстарынан ажыратады. Бұл, мысалы, қорғасыны жоқ пластик терезелер, рН 5, 5 және т.б. шампунь болуы мүмкін.
Өнімнің танымалдылығын үнемі сақтау. Тауарды жылжытудың бұл функциясы тұтынушыларға сатып алу ұсынылатын нәрсенің олардың өміріндегі қажеттілігі мен маңыздылығын еске түсіру арқылы жүзеге асырылады. Мысалы, тұтынушылар Жаңа жылға Coca-Cola сусынын сатып алуды ұмытпауы керек, өйткені мереке онымен ғана келеді.
Өнімді қабылдаудың бар стереотиптерін өзгерту. Кейде сатып алушылардың өнім немесе қызмет туралы теріс пікірі болады, бұл өндіруші мен жеткізушінің олардан күткеніне мүлде сәйкес келмейді. Үшінмұндай теріс үрдісті жою үшін арнайы жарнама науқаны қолданылады. Оған мысал ретінде оңтүстіккореялық «Самсунг» корпорациясының өз жабдықтарына сервистік қызмет көрсету мерзімін 3 жылға дейін ұзартқанын айтуға болады. Осы арқылы ол әлеуетті сатып алушыларды өзі шығаратын тұрмыстық техниканың сапасы жапондық фирмалардан кем түспейтініне сендірді. Samsung құрылғыларын сатып алуға мотивация жақсырақ қызмет көрсететін төмен баға болды.
Тарату жүйесіне енгізілген барлық қатысушыларды ынталандыру. Егер тауарлар түпкілікті тұтынушыға емес, делдалға сатылса, сатып алуды арттырудың ең жақсы жолы жарнаманы пайдалана отырып сұранысты ынталандыру болады.
Нарыққа қымбатырақ ұсыныстарды шығару. Тауардың бағасы адам сатып алу туралы шешім қабылдағанда әрқашан басты фактор бола бермейді. Тұтынушылардың өздеріне қажет өнімді бірегей қасиеттері бар өнім ретінде қабылдауы маңыздырақ. Мысалы, Tefal-тың қуыру табалары жоғары бағаға қарамастан, бәсекелестердің аналогтарынан алынбалы тұтқасымен ерекшеленеді, бұл оларды шкафқа ықшам орналастыруға мүмкіндік береді.
Кәсіпорын туралы қолайлы ақпаратты тарату. Бұл функция патронаж, демеушілік, әлеуметтік пакеттер және т.б. Мұндай жарнама өзінің маңыздылығы жағынан ең соңғы орында тұр. Өйткені, ешкім тұтынушыны сапасыз өнімді қымбат бағаға сатып алуға мәжбүрлей алмайды, оған теріс көзқараспен қарайды.

Жоғарыда аталған функциялардың барлығы өнімді жылжыту кешені болып табылады. Оның қолданылуыменөндіруші сатуды ұлғайта алды.

Жарнама

Өнімдерді жылжыту маркетингі – арнайы коммуникациялардың әзірленген бағдарламасы. Оның үстіне, осы мақсатта қолданылатын құралдардың әрқайсысының бірегей сипаттамалары бар және белгілі бір қаражат көлемін бөлуді талап етеді.

Көп аудиториямен жұмыс істейтін өнімді жылжытудың барлық әдістерінің ең тиімдісі - жарнама. Бұл ұсынылған өнім идеяларын ұсынудың кез келген ақылы түрі.

Жарнама сатудың ұлғаюына оның бар болуымен әсер етеді. Өйткені, тұтынушылар бұқаралық ақпарат құралдарында «жарнамаланған» өнім сапалы болуы керек деп есептейді. Әйтпесе, компанияның жарнамаға жұмсаған шығынын түсіндіру қиын, бұл кейінірек ақталмайды.

Көтермелеудің барлық әдістерінің ішінде бұл әдіс сатып алушының санасы қалыптасып жатқан кезеңде тамаша жұмыс істейді. Сонымен қатар, жарнаманы пайдаланған кезде өндірушінің бүкіл ел бойынша жеткілікті үлкен аудиториямен жұмыс істеу мүмкіндігі бар.

Бұл жарнама құралының негізгі мүмкіндіктері:

қоғамдық сипат (ақпарат жарнама туралы жеке заңмен реттеледі);
өнімді және өндірушіні тиімді таныстыру мүмкіндігінде өз көрінісін табатын экспрессивтілік;
насихаттау қабілеті;
тұлғасыздық (жарнама - кең аудиторияға арналған монологтық үндеу).

Барлық құралдарданөнімді жылжыту жарнамасы ең ұзақ мерзімді болып табылады. Ал бүгінде бұл насихаттаудың ең жаппай тәсілі. Жарнама сияқты құралды әртүрлі аспектілер тұрғысынан қарастыруға болады. Бұл ретте өнім туралы ақпаратты ұсынудың бірнеше түрі ажыратылады.

Компания ішіндегі жарнама

Өнімді ілгерілетудің бұл жолы - өз кәсіпорнына толық сенуі керек қызметкерлерге арналған ұсыныс. Кәсіпорынға деген қолайлы қарым-қатынасты қалыптастыру мақсатында компания ішілік жарнама аясында белгілі бір әлеуметтік шаралар өткізіледі. Оған мыналар кіреді:

қызметкерлерге сыйақы жүйесі;
кәсіпорын құрылымын ұтымды формаға келтіру;
басшылар мен қызметкерлер арасында жақсы қарым-қатынас орнату;
бірлескен демалысты ұйымдастыру;
форма және айырым белгілері;
компанияның өз баспа басылымы бар.

Беделді құруға арналған жарнама

Өнімді жылжыту бойынша маркетинг саясатын жүргізетін кәсіпорын сатып алушылардың өзі туралы жағымды пікіріне ие болуы керек. Ол үшін беделін көтеру керек. Бұл компания ішінде тікелей байланыста болатын арнайы жарнама түрін қолдану арқылы жүзеге асырылады. Ол үшін келесі құралдар қолданылады:

журналистермен байланыс;
компания туралы жағымды пікірлерді қамтитын БАҚ хабарландырулары;
кәсіпорын үшін пайданы көздейтін облыс пен қала өміріне қатысу.

Сатуларды кеңейтуге арналған жарнама

Науқантауар – ұсынылатын өнім туралы ақпаратты ұсынудың негізгі қызметі. Сонымен қатар, жарнаманы ұйымдастыру кезінде нарықты жан-жақты зерттеуге сүйеніп, келесі функциялардың орындалуын бақылау қажет:

кәсіпорынның беделін жасау;
сұранысты ынталандыру;
сатып алушыны өнім туралы қажетті ақпаратпен қамтамасыз ету;
сатылымды қамтамасыз ету, сондай-ақ қол жеткізілген көлемді қолдау және кеңейту;
өндірушіге және оның өніміне сенім ұялатады.

Сатудың әртүрлі кезеңдеріндегі жарнама

Жоғарыда аталған функциялардан басқа, тұтынушыға жеткізілетін өнім туралы ақпарат сатылатын өнімнің өмірлік циклінің белгілі бір кезеңінің мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес болуы керек. Осыған байланысты жарнаманың келесі түрлері бөлінеді:

Ақпараттық. Жарнаманың бұл түрі тауарды өткізу сатысына, ол нарыққа енді ғана шығарылатынына сәйкес келеді. Мұндай жарнаманың негізгі мақсаты – бастапқы сұранысты қалыптастыру, сонымен қатар сатып алушыға бұл өнімді сатып алуға болатынын хабарлау.
Үгіт. Маркетингтік стратегиядағы бұл жарнама компанияға іріктелген сұранысты тудырып, мақсатты сегментте ұсынылған өнімнің позициясын бекіту қажет болған кезде, өнімнің өмірлік циклінің сол кезеңінде қолданылады. Сендіруші жарнама – өнімнің бәсекелестерімен салыстырғанда ең жақсы қасиеттерін түсіндіретін ақпаратты ұсыну.
Еске түсіреді. Жарнаманың бұл түрі тауар нарықта берік орныққан кезеңде қолданылады. Мұндай мәліметтер еске саладысатып алушыға өнімнің бар екендігі туралы және қосымша компанияның брендінің имиджін көтереді. Күшейткіш жарнама – еске салғыш жарнаманың бір түрі. Оның мақсаты - өнім иелерін өз шешімдерінің дұрыстығына сендіру.
Әлеуметтік. Жарнаманың бұл түрі белгілі бір аймақтардағы әлеуметтік мәселелерді шешуге бағытталған.

Жарияланымдарды пайдалану

Жарнамалық мақсаттағы ақпаратты мына жерде орналастыруға болады:

Жылдам басыңыз. Бұл «өмір сүру» мерзімі 1-2 аптадан аспайтын газеттер мен парақшалардағы жарнама. Ақпаратты мұндай ұсынудың артықшылығы оның тиімділігі, үлкен аудиторияны қамтуы, төмен құны, форматтардың икемділігі және жауаптардың жеңілдетілген жүйесі болып табылады. Кемшіліктердің ішінде олар сапасының төмендігін, қосымша оқырмандар санының аздығын, сондай-ақ газет беттеріндегі басқа да жарнамалардың көптігін ажыратады.
Орташа мерзімді басылымдарға қатысты жарияланымдарда. Бұл жарнама бір ай бойы оқырмандардың назарын аударады. Оның артықшылығы ұзақ айналымда, жоғары сапада, сондай-ақ тұтынушылардың белгілі бір санатына әсер ету мүмкіндігінде жатыр. Мұндай жарнаманың кемшіліктерінің қатарында оның газеттерге қарағанда тиімділігі төмен, сонымен қатар жарнама құны жоғары.
Баяу мерзімді басылымдар санатына жатқызылған баспасөзде. Бұған телефон анықтамалары мен анықтамалықтары кіреді. Мұндай жарнаманың жарамдылық мерзімі шамамен бір жыл. Оның басты артықшылығы басылымның өзектілігінің ұзақ мерзімінде және маңызды екінші таралымында. Кемшіліктердің арасында тиімділігі төмен және ескіргенақпарат.

Теледидар

Бұл ақпарат көзіндегі жарнама ең қымбат. Оның үстіне, уақыттың шектеулілігіне байланысты теледидар арқылы көрсетілетін жарнаманың құны үнемі өсіп отырады.

Өнімді жылжытудың бұл әдісінің артықшылығы – тұтынушыларды кең қамту, ақпаратты аймақтар бойынша сегменттеу мүмкіндігі, елеулі эмоционалдық әсер және жоғары көңіл бөлу. Кемшіліктердің ішінде айтарлықтай шығынды, шамадан тыс қанықтыруды, мақсатты аудиторияның әлсіз таңдамалылығын, сондай-ақ тұтынушылардың Интернетке деген қызығушылықтарының ығысуын атап өтуге болады.

Радио

Мұндай жарнаманың артықшылықтарының арасында оның салыстырмалы түрде төмен құны, бұқаралық аудитория және мобильді тарату болып табылады. Минустардың арасында байланыстардың өтпелілігі, назар аударудың төмен деңгейі, сондай-ақ ақпаратты қайта-қайта жіберу қажеттілігі бар.

Сыртқы жарнама

Өнімді жылжытудың бұл әдісі баннерлер мен билбордтарды орналастыруды қамтиды. Көліктегі жарнама да қолданылады. Ақпаратты ұсынудың бұл әдісінің артықшылығы - оның тәулік бойы жұмыс істеуі, бәсекелестіктің аздығы, байланыстардың жоғары жиілігі, көптеген адамдардың назарын аудару. Минустардың қатарында селективтіліктің болмауы және тиімділікті сандық бағалаудың қиындығы бар.

Сувенирлік жарнама

Ақпаратты ұсынудың бұл жолы көпшіліктің назарын аударады. Сонымен қатар, дәптерге, қаламдарға, футболкаларға және т.б. орналастырылған кәдесыйлық жарнамалар,Қосымша аудитория да бар. Кемшіліктердің ішінен тек компанияның атауы мен оның логотипі қолданылатын ақпаратты орналастыруға арналған шағын орынды бөлуге болады. Кәдесый жарнамасының кемшілігі оның шектеулі шығарылымы болып табылады.

Интернет жарнамасы

Бұл ақпарат ұсынудың бірнеше түрін қамтиды. Бұл контекстік, қалқымалы терезелер, әлеуметтік желілер, баннерлер және т.б.

Оның басты артықшылығы – тауарға қызығушылық танытқан сатып алушылардың санын санау мүмкіндігі. Кемшіліктердің ішінде контекстті қарауға кедергі келтіретін қалқымалы терезелерге адамдардың теріс қатынасы.

Сатылымды ынталандыру

Бұл тұжырымдама ұсынылатын өнімді сатып алуды немесе сатуды ынталандыратын қысқа мерзімді сипаттағы ынталандыру шараларын білдіреді. Өткізуді ынталандыру – жарнамалық акциялар мен жеңілдіктер сияқты элементтерді қамтитын өнімді жылжыту әдістерінің бірі. Бұл маркетингтік коммуникация құралының негізгі мүмкіндіктері:

хабардарлық;
тартымдылық;
бірден сатып алуға серпін;
тұтынушының реакциясы.

Өнімді жылжытудың басқа әдістері сияқты сатуды ынталандырудың өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Оның артықшылықтары өнімді жүзеге асыруда икемділік, жарнамамен және жеке сатумен жақсы интеграцияны қамтамасыз етеді. Сонымен қатар, сатуды ынталандыру дереу сатып алуға және мәміленің тартымдылығы үшін жағдай жасауға бағытталған. ОрындалудаОсылайша компания жеңілдіктер мен жеңілдіктер түріндегі ынталандыруларды енгізуден, оларды өз бетімен жүзеге асырудан айтарлықтай шығынға ұшырамайды.

Сатуды ынталандырудың кемшіліктері оның құбылмалылығы мен қысқа мерзімділігі, табысты анықтау қиындығы және жоғары шығындар болып табылады.

PR

Өнімді жылжытудың барлық түрлерінің ішінде ол бөлек тұрады. PR немесе қоғамдық байланыс - бұл өнімді жеке емес және ақысыз жарнамалау. Ол сатылып жатқан өнім туралы коммерциялық маңызды ақпаратты газеттерде және басқа да баспа басылымдарында тарату, сондай-ақ оны теледидарда, радиода немесе сахнада қолайлы көрсету арқылы жасалады. Әдетте, PR іс-шараларды қаржыландыратын және олардың демеушілері болып табылатын танымал адамдардан келеді. Өнімді жылжытудың бұл түрінің негізгі ерекшеліктері:

шоу;
белгілі адамнан алынған ақпаратты сатып алушы үшін сенімділік;
аудиторияны қамту.

Қоғаммен байланыс қызметін пайдалану әдетте жарнама және сатуды ынталандырумен бірге жүзеге асырылады.

Жеке сату

Өнімді жылжытудың барлық басқа түрлерінің ішінде бұл бір немесе бірнеше сатып алушымен сөйлесу кезінде жүзеге асырылатын өнімді ауызша таныстыру. Бұл әңгіменің мақсаты - сату. Бұл әдістің айрықша белгілері:

жеке мінез;
сатушы мен сатып алушы арасында сенімді қарым-қатынас орнату;
маңызды дәрежетұтынушыға жауап беру.

Жеке сату функционалдығына байланысты өнімді жылжытуда маңызды рөл атқарады. Бір жағынан, олар ұсынылған өнімнің имиджін қалыптастырады және одан әрі қолдайды, ал екінші жағынан, олар компанияның сатылымдарын талдауға және кейінгі науқандарды ұйымдастыру жоспарларына түзетулер енгізуге мүмкіндік беретін клиентпен кері байланысқа қол жеткізуге мүмкіндік береді..

Компания өнімді жылжытуды қалай шешеді? Белгілі бір маркетингтік коммуникация құралын таңдау әртүрлі факторларға байланысты болады. Олардың арасында мыналар бар: