Тауарлар мен қызметтерді ілгерілету коммуникациялық стратегияны әзірлеуде жүзеге асырылатын кешенді тәсілді қажет етеді. Бүгінгі таңда маркетинг кез келген ұйымның, мейлі ол нан сатса, мейлі интеллектуалдық қызмет көрсетсе де, оның маңызды элементіне айналуда. Компанияның жақсы ойластырылған сауатты маркетингтік коммуникация саясаты оның табысты болуының қажетті шарты болып табылады.
Тұжырымдама
Кез келген коммуникация процесінің нақты мақсаты бар, оған жету стратегияны әзірлеумен байланысты. Маркетингте жоспарлар мен мақсаттарды жүзеге асырудың негізгі жолы сатып алушы мен өндіруші арасындағы қарым-қатынасты құру болып табылады. Кең мағынада коммуникациялық стратегия – бұл компанияның маркетингтік мақсаттарына жетуге арналған кешенді, ғаламдық бағдарлама. Тар мағынада ол маркетингтік стратегия ұғымымен синоним болып табылады. Іс жүзінде коммуникациялық стратегия маркетинг, шығармашылық және медиа стратегияны қамтиды. Осылайша, бұл концепция компанияның байланыс орнату бойынша іс-әрекетінің жалпы бағдарламасын білдіредінарық, сыртқы және ішкі орта.
Артықшылықтар
Байланыс стратегиясын әзірлеу ұйымға өз мақсаттарына жету үшін ойластырылған әрекет жоспарын жасауға мүмкіндік береді. Стратегиялық тәсілдің бірқатар артықшылықтары бар. Ол шығындарды оңтайландыруға және ресурстардың барлық түрлерін мүмкіндігінше үнемді бөлуге мүмкіндік береді: уақыт, адам, қаржылық. Стратегия - бұл бүкіл суретті көру және мақсатқа жетудің ең қысқа және ең тиімді жолдарын табу тәсілі. Ол мақсаттар иерархиясын құруға және ресурстарды босқа жұмсамай жаһандық жетістіктерге жетуге көмектеседі. Сондай-ақ стратегия жасырын резервтер мен бизнесті дамытудың жаңа мүмкіндіктерін табуға мүмкіндік береді. Кешенді тәсіл нарықтық шындықты терең зерделеуге, өнімнің артықшылықтары мен кемшіліктерін түсінуге негізделген және бұл өндіріс процесін жаңғырту мен жылжытуда инновациялық шешімдерді табуға көмектеседі.
Стратегия түрлері
Стратегия әскери ортадан алынған термин болғандықтан, оның атауын сол жерден алуға болады. Дәстүрлі түрде қорғаныс және шабуыл стратегиялары бөлінеді. Қорғаныс пен шабуыл флангтық және фронтальды болуы мүмкін. Яғни, олар тек бір немесе бірнеше қарсыластарға немесе тауарлардың қасиеттеріне бағытталған болуы мүмкін - қапталдарға соқты. Немесе барлық майдандарда жүргізіледі: бәсекелестер, нарықтар және т.б. Сондай-ақ партизандық стратегиялар бар, яғни жаудың көзінен жасырылған. Әйгілі маркетолог Джек Траут коммуникация процесін соғысқа теңеп, өзінің дәуірлік еңбегін «Маркетинг соғыстары» деп бекер атамаған.
Тәсіл де бар, ішіндеол презентация стратегияларын, манипуляцияларды және конвенцияларды көрсетеді. Осы тұрғыдан алғанда, барлық стратегиялар мақсатты аудиториямен байланыс орнатудың негізгі әдісіне сәйкес жіктеледі. Презентация – ашық пассивті коммуникация, оның шеңберінде коммуникантқа әсер ету мақсаты қойылмайды. Оның қарама-қарсы жағы манипуляция, яғни жасырын әсер ету. Ал конвенция тараптардың өзара әрекеттесуін орнатуға негізделген.
Құрылым
Қарым-қатынас стратегиясы әрекетті жоспарлаудың үш саласын біріктіреді: маркетинг, шығармашылық және медиа стратегиялар. Маркетинг стратегиясы компанияның нарықтағы орнын зерттеуді, брендтің артықшылықтарын анықтауды және мақсатты аудиторияны таңдауды қамтиды. Шығармашылық стратегия - бұл негізгі хабарламаны тұжырымдау және коммуникацияның негізгі идеясының көрнекі іске асырылуын дамыту. Медиа стратегия – аудиториямен байланыс арналарын таңдау, БАҚ және басқа байланыс нүктелері арқылы тұтынушылармен байланысу жолдарын жоспарлау.
Әзірлеу технологиясы
Кез келген стратегия қатаң талдау негізінде әзірленеді. Ал маркетингтік коммуникация стратегиясы маңызды кезеңнен – жағдайды зерттеуден басталады. Сапалы шешім үшін алға жылжытылатын өнімнің ерекшеліктерін түсіну, компанияның нарықтағы орны, бәсекелестер, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері туралы ақпарат болуы керек. Компаниялар мұндай маркетингтік қызметтерді мамандандырылған агенттіктерге жиі тапсырыс береді. Алынған ақпарат негізінде бренд платформасы тұжырымдалады, әзірленедіөнімді орналастыру. Келесі кезең - нарық сегменттерін және коммуникациялар орнатылатын аудиторияны анықтау. Барлық зерттеулер жүргізілгеннен кейін негізгі хабарлама жасау уақыты келді. Шығармашылық шешім өнімнің артықшылықтары мен тұтынушылардың түсініктеріне негізделген. Ол адресатта берілген эмоция мен ассоциацияны тудыруы керек. Келесі кезең - байланыс арналарын таңдау. Бұқаралық ақпарат құралдарын дұрыс таңдау үшін мақсатты аудиторияның медиа қалауын түсіну және олардың имиджі мен өмір салтын талдау қажет. Негізгі хабарлама визуалды болуы керек, яғни. материалда жеткізу: сөз, музыка, теледидар жарнамасы. Жарнамалық өнімді әзірлеу кезеңі ең әсерлі және тартымды жарнамалық бейнелерді іздеуді қамтиды. Коммуникациялық стратегияны қалыптастырудың соңғы кезеңі медиа-жоспарды жасау болып табылады. Байланыстың жиілігі мен көлемін тұтынушымен байланысу уақытымен анықтау қажет.
Стратегиялық платформа
Коммуникация стратегиясын әзірлеу брендтік платформасыз мүмкін емес. Компания өз миссиясын және өнімнің артықшылықтарын жақсы түсінуі керек. Олар тұтынушының қабылдауындағы тауардың қажетті бейнесі ретінде түсінілетін позициялау концепциясының негізін құрайды. Өндіруші тұтынушылардың санасында «қонысатын» бірегей сату ұсынысын (USP) құрастыруы керек. Бұл табиғи болуы мүмкін: өнім нақты ерекше сапаға ие болғанда, мысалы, Apple телефондарындағы операциялық жүйе. Немесе жасанды, яғни.ойлап тапты. Мысалы, «Добры» шырынында мұндай USP бар - «мейіріммен жасалған шырын». Бренд платформасы әрбір жарнамалық науқан үшін әзірленбеген, бірақ стратегияның элементі болып табылады. Оның негізінде жарнамалық өнімдерге арналған ұрандар мен хабарламалар құрастырылады: орау, радио және теледидар жарнамалары, сыртқы жарнама және т.б.
Мақсат пен міндет қою кезеңі
Қарым-қатынас стратегиясы мақсаттың екі түрін қамтиды. Ұзақ мерзімді мақсаттар компанияның ұзақ мерзімге арналған даму жоспарларына сәйкес болуы керек, мысалы, нарықта өз орнын алу, жаңа нарықтар мен сегменттерді басып алу және т.б. тактикалық қысқа мерзімді мақсаттар брендті жылжыту кезеңдерімен және даму. Мақсат қою әртүрлі тәсілдермен орындалуы мүмкін. Ең танымал SMART моделі, оған сәйкес мақсат нақты, өлшенетін, қол жеткізуге болатын, өзекті және шектеулі уақыт болуы керек. Яғни, ұжым нені және қандай кезеңде қол жеткізу керектігін түсінуі керек. Қызметкерлер де алға қойған мақсаттарымен бөлісіп, олардың пайдасын өздері түсінуі керек.
Мақсатты аудитория
Коммуникациялық стратегияны сауатты әзірлеу үшін оның кімге бағытталғанын жақсы түсіну керек. Мақсатты аудитория зерттеудегі ең маңызды параметр болып табылады. Көбінесе агенттіктер аудиторияның әлеуметтік-демографиялық параметрлерін бағалау үшін маркетингтік қызметтерді ұсынады: жынысы, жасы, отбасылық жағдайы, білімі, табысы және т.б. Дегенмен, хабарламаларды құрастыру және позициялау тұжырымдамасы үшінтұтынушының қажеттіліктері мен мінез-құлқын түсіну. Бұл адамдарға қатысты түсініктерді табуға, оларға жақын сөздер мен тақырыптарды таңдауға мүмкіндік береді. Тұтынушы мінез-құлық сипаттамаларының жиынтығы психография деп аталады және өмір салты түсінігімен сипатталады. Әрбір тұтынушы өзінің түріне, отбасының өмірлік циклінің кезеңіне байланысты ресурстарды өзінше жұмсайды және белгілі бір себептерге байланысты сатып алады. Мұндай ақпаратты анықтау үшін сауалнама немесе сауалнама жүргізу жеткіліксіз, оларды тек сапалы зерттеудің көмегімен алуға болады: сұхбат, проективтік әдістер.
Іске асыру құралдары
Дәстүрлі түрде коммуникация стратегиясы арнайы құралдарды пайдалануға негізделген. Оған жеке сату, PR құралдары, жарнама, BTL сияқты құралдар кіреді. Компанияның коммуникациялық стратегиясы жарнама орналастырылатын бұқаралық ақпарат құралдарын таңдауды, акциялар мен іс-шараларды жоспарлауды қамтиды. Медиа-жоспарлау аудиторияның медиа қалауларын талдау кезінде алынған деректерден туындайды. Ол сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының көптеген объективті сипаттамаларын ескереді: рейтингтер, таралым, жолаушылар ағыны және т.б.
