Тұтынушының мінез-құлқын басқару маңызды маркетингтік міндет болып табылады. Оның маңыздылығы әсіресе тауарларды таңдау үлкен бәсекелестік бар нарықтарда артады. Тұтынушының мінез-құлқына әсер ету үшін клиенттің сатып алу туралы шешім қабылдау процесі қалай жүретінін және оны әртүрлі кезеңдерде қажетті шешімге итермелеу үшін қандай әдістерді қолдануға болатындығын түсіну қажет.
Фон
Тұтынушылардың мінез-құлқы тәуелсіз зерттеу саласы ретінде 20 ғасырдың ортасында қалыптасты. Мотивациялық зерттеулерге қызығушылықтың артуы аясында психология мен маркетингтің қиылысында білімнің жаңа саласы пайда болуда. Оның зерттеу объектісі - тұтынушының мінез-құлық ерекшеліктері, соның ішінде біз мақалада қарастыратын процесс - сатып алу туралы шешім қабылдау. Ғылымның бастауында американдық ғалымдар Дж. Анжел мен Р. Блэквелл тұрды, олар «Тұтынушының мінез-құлқы» атты алғашқы оқулықты жазды,ол қазірдің өзінде классикалық болып табылады және сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің алғашқы үлгілерінің бірін жасады. Тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның мақсаты шешім қабылдауға әсер етудің тиімді әдістерін табу болды.
Тұтынушылардың мінез-құлқын басқару принциптері
Маркетинг сатып алушының шешіміне әсер ету ниетінде келесі негізгі постулаттардан шығуы керек:
- тұтынушы өз шешімдерінде тәуелсіз, оның егемендігі бұзылмауы керек;
- тұтынушы мотивациясы және сипатталған процесс (сатып алу туралы шешім қабылдау) зерттеу арқылы үйренеді;
- тұтынушының мінез-құлқына әсер етуі мүмкін;
- тұтынушының шешіміне әсер ету әлеуметтік тұрғыдан заңды.
Бұл принциптер тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның қалыптасу кезеңінде тұжырымдалған және бұлжымас.
Маркетингтегі сатып алу концепциясы
Сатып алу – маркетингтік бағдарламалардың негізгі және қалаған мақсаты. Сатып алудың мәні ақшаны тауарлар мен қызметтерге айырбастау болып табылады. Сонымен қатар, тұтынушы үшін сатып алу көбінесе стресспен байланысты: баға неғұрлым жоғары болса, адамға сатып алу туралы шешім қабылдау қиынырақ болады. Тауардың бағасы ақшамен көрсетіледі және олар, өз кезегінде, тұтынушымен өзінің бір бөлігі ретінде қабылданады, өйткені ақшаны алу үшін ол өзінің ресурстарын: уақытын, дағдыларын, білімін жұмсайды. Сондықтан ақшамен қоштасу көбінесе тұтынушы үшін оңай емес. Маркетологтың міндеті - бұл процесті жеңілдету, адамға сатып алудан ләззат алуға және оның сатып алуына қанағаттануға көмектесу. Бұл мәселені шешу үшін маркетолог қалай әрекет ететінін жақсы түсінуі керексатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдау процесі. Бүгінгі таңда келесідей сатып алу түрлері бар:
- Тұтынушы брендін, бағасын және сатып алу орнын нақты білетін толық жоспарланған сатып алу. Әдетте бұл түрі қымбат ұзақ пайдаланатын тауарларды сатып алумен байланысты.
- Тұтынушы қандай өнімді сатып алғысы келетінін білетін, бірақ бренді мен сатып алу орнын шешпеген кездегі ішінара жоспарланған сатып алу. Бұл түрі көбінесе сүт немесе нан сияқты күнделікті тауарларға қолданылады.
- Тұтынушы бір сәттік қалауының әсерінен бірдеңені сатып алғанда, импульстік сатып алу. Әдетте қымбат емес нәрселерді осылай сатып алады, дәл осындай сатып алулар ынталандырады, мысалы, «ыстық» касса аймағы, мұнда импульстік сатып алулардың 90%-ы жасалады.
Сатып алу шешімдерін қабылдау үлгілері
Адамдардың жеке айырмашылықтарына қарамастан, олардың тұтынушы ретіндегі мінез-құлқы схематизацияға бейім. Сондықтан маркетингте тұтынушылардың мінез-құлқының үлгілерін қолдану әдетке айналған. Олар сатып алушының әрекеттерінің реттілігін түсінуді айтарлықтай жеңілдетеді және тұтынушыға әсер етудің оңтайлы орнын анықтауға мүмкіндік береді. Тарихи тұрғыдан бірінші үлгі Ф. Котлердің «Сатып алушы санасының қара жәшігі» деп аталатын схемасы болды. Бұл модельде кіріс ынталандырулар қара жәшікке енеді, онда олар тұтынушылардың жауаптарына аударылады. Котлер шешім қабылдау процесінің мәнін түсіндіре алмады және оны «қара жәшік» деп атады, бірақ оның еңбегі, олмұндай мінез-құлық аймағының бар екенін көрсетті. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің алғашқы толық моделін Ангел және оның командасы жасаған. Ол шешім қабылдаушының әрекеттерінің тізбегін көрсетті: сатып алу мотивінің пайда болуынан бастап, ол жасалғаннан кейін ләззат немесе ұнамаушылық сезіміне дейін.
Бүгінгі таңда сатып алу туралы шешім қабылдауға арналған кемінде 50 түрлі модель бар, олар егжей-тегжейлі дәрежесі бойынша ерекшеленеді, бірақ олардың барлығын осы процестің бес негізгі кезеңіне жинақтауға болады.
Қажеттілікті білу
Сатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдауының әрбір процесі мотивтің пайда болуы мен қажеттілікті сезінуінен басталады. Кез келген адам үнемі әртүрлі тілектердің шабуылына ұшырайды және тұтынушы тек өзінің нақты қажеттіліктеріне байланысты емес, сонымен қатар әртүрлі сыртқы және ішкі факторлардың әсерінен олардың ең өзектісін таңдай алады. Маркетингтік бағдарламалардың мақсаты – тұтынушыға өз тілегін жүзеге асыруға көмектесу. Жарнама, мысалы, адамға белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыру үшін не сатып алуға болатынын айтып қана қоймайды, сонымен қатар қалауын қалыптастырады. Мысалы, жарнамада бұл құрылғының мүмкіндіктері туралы айтылмайынша, үй шаруасындағы әйелдерге мультипісіргіш қажет болмады.
Адамның табиғи қажеттіліктері соншалықты көп емес, маркетинг адамды қажетті тұтынуға емес, максималды деңгейге көтеруге ұмтылады. Мегаполистің заманауи тұрғынына енді оны суықтан құтқаратын киім жеткіліксіз, оған танымал брендтердің сәнді бұйымы қажет.сән трендтеріне сәйкес беделге деген қажеттіліктерді қанағаттандыру. Бұл қажеттіліктердің пайда болуына маркетологтардың күш-жігері себеп болды. Маркетингтік коммуникациялардың бір бөлігі ретінде тұтынушыға әсер етеді, оның барысында ол қабылданған қажеттілікті қанағаттандыру үшін сол немесе басқа нұсқаның пайдасына бейім болады.
Ақпаратты табу
Сатып алу туралы шешім қабылдау процесіндегі барлық қадамдар сатып алуға әкелуі мүмкін. Кейбір жағдайларда тұтынушы қажеттілік кезеңінде сатып алуды жасай алады, мысалы, ол шөлдеді, дереу су машинасын көрді және шөлді қандыру үшін өнімді сатып алды. Көбінесе бұл тауарлардың құны аз болған жағдайда және тауарлардың арасындағы шамалы айырмашылықтар болған жағдайда мүмкін болады. Егер сатып алу салыстырмалы түрде елеулі шығындарды қажет етсе, тұтынушы міндетті түрде қажеттілікті қанағаттандырудың мүмкін нұсқалары туралы ақпаратты жинай бастайды. Ақпаратты іздеудің белгілі бір заңдылықтары бар. Мәселе туындаған кезде адам алдымен өзінің ішкі ақпараттық ресурстарына (жадында сақталған білім) жүгінеді, егер ол жерде жауап алмаса ғана, ол сыртқы көздерге - БАҚ-қа, достарына, сауда нүктелеріне жүгінеді. Іс жүзінде бұл келесідей көрінеді: адам сэндвич сатып алғысы келеді - ол жақын жерде осы өнімді сату нүктелерінің қайда екенін есіне алады. Егер ол есте сақтай алса, онда ол басқа ақпарат көздеріне жүгінбейді. Егер жоқ болса, ол достарынан сұрай алады, Интернеттен іздейді және т.б.. Сондықтан маркетологтар адамның жадын өнім туралы ақпаратпен толтыруға тырысады жәнеқажет болған жағдайда тұтынушы әртүрлі көздерден өнім туралы біле алатындай қолжетімді ақпараттық ортаны да ұйымдастырыңыз.
Баламаларды бағалау
Ақпаратты іздеу қажеттілікті қанағаттандырудың бірнеше салыстырмалы балама нұсқаларын бергенде, өнімді сатып алу туралы шешім қабылдау процесі келесі кезеңге өтеді - опцияларды салыстыру. Бағалау критерийлері әртүрлі болуы мүмкін және кезең қарапайым салыстыру (жаңа және кешегі сүт) түрінде болуы мүмкін немесе ол үшінші тарап адамдарды тарта отырып және критерийлер жүйесін құру арқылы нақты сараптамалық бағалауға айналуы мүмкін (мысалы, сатып алу). қымбат телефон). Сатып алу неғұрлым қымбат және беделді болса, опцияларды салыстыру процесі соғұрлым қиын болады. Бұл жағдайда жарнаманың, брендтің, сатушының ұсынысының немесе беделді тұлғаның әсері шешім қабылдауға шешуші әсер етуі мүмкін.
Сатып алу шешімі
Сипатталған процесс - сатып алу туралы шешім қабылдау - егер адам әрекет жасауды немесе одан бас тартуды жақтайтын күшті дәлелдер алған болса, кез келген кезеңде аяқталуы мүмкін. Сатып алу туралы түпкілікті шешім сату орнында қабылданады және мұнда дүкеннің атмосферасы мен сатушының тұлғасы, сондай-ақ сауда нүктесінің сауатты орналасуы әсер етудің маңызды факторлары болып табылады: өнімді көрсету, навигация, тазалық, төлемнің қарапайымдылығы және т.б. Өнімнің қаптамасы және оның органолептикалық қасиеттері.
Сатып алғаннан кейінгі мінез-құлық
Маркетингтің негізгі мақсаты – тұтынушылардың қанағаттануы – барлық кезеңдерде қызмет етедітұтынушылық шешім қабылдау процесі. Сатып алудың алдында күмән, баламаларды бағалау, таңдау болады, бірақ мұнымен аяқталмайды. Тауарды үйге әкелген сатып алушы өз таңдауының дұрыстығына күмәндануды жалғастырады. Қолданыстағы өнім қанағат пен рахат әкелмесе, тұтынушы тауар туралы жағымсыз ақпарат тарата бастайды, бұл басқа сатып алушылардың шешіміне кері әсерін тигізеді. Сондықтан маркетологтар сатып алғаннан кейін сатып алушыны дұрыс таңдауға сендіруге тырысады, бұл үшін олар қосымша қызметтерді, кепілдіктерді, қолдаушы жарнаманы ұсынады.
Тұтынушы тәртібін басқару
Тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдауының күрделі процесі маркетолог әрекетінің объектісі болып табылады. Әрбір кезеңде сіз осы процестің нәтижесіне әсер ете аласыз. Қажеттіліктерді сезіну және ақпаратты іздеу кезеңдерінде әлеуметтік және мәдени құндылықтар, анықтамалық топтар, әлеуметтік таптың ерекшеліктері және тұтынушының өмір салты сияқты факторлар қатысады. Балама нұсқаларды салыстыру кезеңінде және сатып алудан кейінгі кезеңде бренд, оның имиджі және жарнамасы маңызды рөл атқарады. Маркетологтар, шын мәнінде, тұтынушыны ешқашан назарынан тыс қалдырмайды, олар оны сатып алуға дайындық баспалдақтарымен біркелкі апарады, содан кейін оны бірден жаңа процеске тартады. Әрбір кезеңде сатып алу туралы шешім қабылдаудың өзіндік нәтижелері болуы керек - бұл хабардарлық, білім, көзқарас, қатысу, адалдық. Бұл нәтижелер басталып, аяқталатын үлкен, күрделі жұмыстың нәтижесітұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу.
Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеудің маңыздылығы
Тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау процесін зерттеу кез келген маркетингтік бағдарламаларды қалыптастырудың бастапқы нүктесі болып табылады. Тұтынушы ақпаратты қалай және қайдан іздейтінін, оның таңдауына қандай факторлар әсер ететінін білмейінше сауатты медиа-жоспарлауды және жарнамалық хабарламаны құрастыруды жүзеге асыру мүмкін емес. Ал сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің кезеңдері мұқият маркетингтік талдауға жатады. Сонымен қатар, шешім қабылдау модельдері өнімнің өмірлік цикліне байланысты өзгеретінін есте ұстаған жөн. Сонымен, адамдар жаңалық пен белгілі жетілген өнімді әртүрлі жолдармен сатып алады. Көтерме және бөлшек сауда нарығындағы мінез-құлық үлгілері әртүрлі және бұл айырмашылықтар тек зерттеу барысында анықталады.
Сатып алуды шешу процестерінің мысалдары
Білмей-ақ, біз күнде бірнеше рет таңдау мәселесіне тап боламыз: түскі асқа не сатып алу керек, қай жерден демалу керек, жақын адамыңызға қандай сыйлық алу керек және т.б. сатып алу туралы шешім, оның мысалдарын әр адам іс жүзінде таба алады, кәдімгі және жиі автоматты. Кез келген тұтынушы өзінің ресурстарын үнемдеуге бейім, соның ішінде уақытша, энергия және интеллектуалды. Сондықтан біз кез келген процесті үйреншікті және таптаурынға айналдыруға тырысамыз. Егер біз бір кездері шырын таңдауға уақыт пен күш жұмсап, ол бізді толығымен қанағаттандыратын болса, онда біз сол мәселе туралы қайтадан ойлануымыз екіталай,егер жағдай бізді бұған мәжбүр етпесе, бірақ біз сол шырынды сатып аламыз. Күрделі іздеу әрекетінің мысалы ретінде автокөлікті сатып алу болып табылады, көбінесе мұндай жағдайда адам шешім қабылдау процесінің барлық сатыларынан өтеді, опцияларды ұзақ уақыт салыстырады және сатып алғаннан кейінгі қызметке сезімтал болады.
