Тұтынушының назарына ілігу үшін бренд өте тырысу керек болатын қатал бәсекелестік шарттары өз ережелерін белгіледі: бизнеске мүлдем жаңа көзқарас қажет, өйткені дәстүрлі жарнама ескірді. Енді бизнес тек қажеттіліктерді қанағаттандыру керек емес.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг: мәні, мақсаттары, идеясы
Бизнес, қатал бәсекелестікте аман қалғысы келсе, заман ағымына сай дамуы керек. Егер ол өркендейтін болса, ол прогресстен екі қадам алда болуы керек.
Бұл ереже тек өндірістік процестерге ғана емес, сонымен қатар оның әлеуметтік контексте сыртқы әлеммен әрекеттесуіне де қатысты. «Тұтынушының сұранысы бар, біз оны қанағаттандырамыз» дегенге тұтас көзқарас қайнаған жүйе тарихи кезеңге шегінуде. Бүгінде бұл сатып алушының сұранысын қанағаттандыруға жеткіліксіз. Бәсекелестік жағдайлар кәсіпкерлерге бұл міндетті мінсіз атқаруға үйретті. Қазір жаңа тенденция пайда болды - бизнестің жаңа деңгейге шығуы, сонда тұтынушы өз амбицияларын жүзеге асыра алады, өнімді немесе қызметті пайдалана отырып, дамып, одан да үлкен нәрсеге үлес қоса алады.
Тұжырымдаманың мәні
Сарапшылардың пікірінше, ыңғайлы кеңселерінде жарнамалық стратегияларды әзірлейтін тамаша маркетологтардың тұтас бір бөлімі болуы жеткіліксіз. Тағы бір маңызды нәрсе: компанияның бизнес-процестеріне қатысатын әрбір адам осы бизнес тұжырымдамасын аударуы керек. Қазіргі заманның мұндай жағдайлары жаңа бағыт – әлеуметтік-этикалық маркетингтің қалыптасуына әкелді. Бұл жай ғана серіктестермен байланыс орнату және брендіңізді жылжыту емес, жаңа қиындықтар тудырады және мұқият көзқарасты талап етеді.
Маркетинг классикалық мағынада брендті, өнімді немесе қызметті жылжытуды білдіреді. Басқаша айтқанда, тұтынушының миы арқылы әмиянға жол ашу. Бұл құрал қарапайым буклеттерден бастап ауқымды оқиғаларға дейінгі жарнаманың барлық түрі болып табылады. Маркетингтік қызметті жүзеге асырудың негізгі факторы оның бюджеті болып табылады.
Неге негізделген?
Әлеуметтік және этикалық маркетинг тұжырымдамасы бұл шеңберді айтарлықтай кеңейтеді. Ол бірнеше талап қояды:
- Бизнес нарық қажеттіліктерін бәсекелестерге қарағанда жоғары деңгейде қанағаттандыруы керек.
- Өндіріс процестері басқа адамдардың, табиғаттың немесе басқа субъектілердің мүдделерін бұзбауы керек.
- Адамдық құндылықтарды насихаттау.
- Жарнаманың барлық түрлерін енгізу қажеттілігі,компанияның беделін арттыруға бағытталған: баспа материалдарынан бастап ауқымды іс-шараларға дейін.
- Тұтынушылармен байланыс сапасын сақтауға және жақсартуға бағытталған.
- Кәдімгі маркетинг үлгілерін пайдаланбай, өзіңіздің нақты жетістіктеріңізді көрсету арқылы өзіңіздің суретіңізді алға жылжытыңыз.
- Әлеуметтік маңызы бар оқиғаларды болжау және дайын болу.
- Қоғамның дамуына, қоршаған ортаны жақсартуға қосқан үлесі.
Бұл бағыттарды әзірлеуді тек маркетинг бөлімі ғана жүзеге асыра алмайды. Бұл сұрақтардың жауабын кәсіпкерлер бизнесті қалыптастыру кезеңінде білуі керек деп есептеледі.
Әлеуметтік және этикалық маркетинг тұжырымдамасы әлі кең таралмаған компаниялар өз стратегиясын қайта пішімдеу үшін топ-менеджмент пен кадрлық орталықты тартуы керек. Атап айтқанда, олар әлеуметтік технология дағдыларын меңгеруі және өз компаниясының миссиясын түсінуі керек.
Қолданбаның мақсаты қандай?
Классикалық маркетингтің мақсаты өте қарапайым – өнімді тұтынушыға жеткізу және тұтынушылардың қызығушылығын ояту. Кейінірек тағы бір тенденция пайда болды - бірнеше сатып алуға деген ұмтылыс. Дегенмен, мәні өзгеріссіз қалды - сатып алушы өз қажеттілігін қанағаттандырады. Бұл процесте басқа идеология жоқ.
Бұл процестерден айырмашылығы, әлеуметтік және этикалық маркетингтің мақсаттары кеңірек. Мұнда идеологиялық факторлар классикалық мақсаттарға кіреді: кәсіпорын міндетті түрдебүкіл процестің әлеуметтік пайдасы, асқақ мағынасы болатындай клиенттің қажеттіліктерін қанағаттандыру.
Сонымен қатар, бұл мақсаттар маркетингтік науқандардың барлық түрлерінде және барлық кезеңдерінде жүзеге асырылуы керек. Әдеттегі маркетингтік мақсаттар келесі элементтерді қамтуы керек:
Мақсатты аудиторияның қызығушылықтарын зерттеу кезеңінде. Классикалық маркетингтік тәсіл тұтынушының әлеуметтік жағдайына ерекше мән береді. Атап айтқанда, «қанша алады?», «нешеде?» деген сауалдарға жауап іздейді. «Ол қандай жыныс?», «Ол қандай проблемалар мен қажеттіліктерді бастан кешіреді?» Әлеуметтік-этикалық маркетинг басқа да сұрақтарды қосады: «Тұтынушы не туралы ойлайды?», «Оның әлемді жақсырақ орынға айналдыруға ұмтылысы бар ма?», «Оның іске аспаған амбициялары мен жоспарлары қандай?», «Ол қалай болуы мүмкін? басқа адамдарға және қоғамға пайдалы ма?»
Клиенттердің адалдығын арттыруға тырысқанда. Әдетте, бұл тапсырманың екі мақсаты бар: тұтынушыны ұстап қалу және оның әлеуметтік шеңберінің тұтынушыларының санын арттыру. Өз брендінің артықшылықтарын сендіру және компанияның жағымды, мейірімді көзқарасы туралы сөзді тарату арқылы қол жеткізілді. Енді бұл жеткіліксіз болады. Әлеуметтік және этикалық маркетингке назар аудару компанияларды өз брендін емес, өнімге немесе қызметке тікелей қатысы жоқ идеяны таратуға міндеттейді. Бұл ретте қоғамның белгілі бір мәселесін шешудің маңыздылығына баса назар аударылады. Тұтынушы осы компанияның клиенті бола отырып, бұл процеске қосыла алады деген сенім бар
Қосулыбрендті, компания имиджін нығайту кезеңі. Әдетте мұндай іс-шараларға бизнесті жаңаша жолмен дамыту жатады. Бұл жаңа технологияларды енгізу, жаңа өнімді шығару, тұтынушылардың өзара әрекеттесу жүйесін автоматтандыру немесе басқа өндіріс процесі болуы мүмкін. Бірақ егер компания маркетингтің жаңа ережелерін қабылдаса, бұл кезеңге де елеулі өзгерістер енгізуге мәжбүр болады. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы әлеуметтік маңызы бар іс-шараларды өткізумен сипатталады, оның мақсаты компанияның мүддесі емес, қоғамға үлес қосу. Бұл қайырымдылық концерті, халықтың әлеуметтік осал топтары қатысатын көрме, жәрмеңкелер мен аукциондар болуы мүмкін, одан түскен қаражат қайырымдылық мақсаттарға жұмсалады
Тауарлар мен қызметтердің сапасын жақсарту кезінде. Бұл аспектідегі классикалық тәсіл өнімдердің құрамынан химиялық қоспаларды, синтетикалық өнімдерді және басқа да күмәнді факторларды алып тастауды қамтиды. Маркетингтің жаңа айналымы және оның талаптары осы кезеңде кейбір қиындықтарды тудыруы мүмкін, өйткені әлеуметтік және этикалық маркетинг тұжырымдамасы тауарлар мен қызметтердің барынша экологиялық тазалығын талап етеді. Егер біз қызмет туралы айтатын болсақ, онда қосымша бонус опциялары немесе серіктестік желілері арқылы тұтынушыларды ынталандыру енгізілуі мүмкін
Жоғарыда айтылғандарды қорытындылай келе, әлеуметтік және этикалық маркетингтің мақсаттары жалпы адамзаттық құндылықтарды өзектілендіру, басқа адамдарды осы идеямен таныстыру және қоршаған ортаны жақсартудың шешімдерін табу болып табылады деп қорытынды жасауға болады. Беделді арттыру түріндегі жеке мүдде жәнепайда табу фондық режимде болуы керек.
Бұл қандай идея әкеледі?
Әлеуметтік-этикалық маркетинг құрғақ ұсыныстар мен стратегиялық жоспарлардың жинағы емес. Бұл принциптердің жалпы жиынтығы, бизнес философиясы. Әлеуметтік және этикалық маркетинг идеясы жарнаманың барлық түрлерінде адалдықты, әділеттілікті және қоғамға жауапкершілікпен қарауды насихаттайды.
Белгілі бір дәрежеде идея тіпті диаметральді қарама-қарсы категориялардың бірлігін де алып жүреді. Мысалы, маркетинг классикалық мағынада пайда табуға бағытталса, этика материалдық емес сфера санатында. Этика күрделі тақырып, өйткені қоғамның әрбір мүшесінің ненің дұрыс, ненің бұрыс екендігі туралы өзіндік субъективті идеялары болады.
Әлеуметтік бағдарланған маркетинг принциптері
Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, әлеуметтік және этикалық маркетинг идеясы келесі принциптерде көрсетілген:
- Маркетингтік коммуникациялардың барлық түрлері барынша шынайылық принциптерін ұстанады.
- Маркетерлер жеке этиканың ең жоғары деңгейін сақтайды.
- Компанияның жарнамалық мазмұны жаңалықтар мен ойын-сауық мазмұнынан анық ерекшеленеді.
- Маркетерлерден іс-шараларды жүзеге асыруға тікелей қатысы бар адамдармен адал болу талап етіледі.
- Тұтынушыларға әділ және сыпайы қарым-қатынас жасаңыз.
- Деректердің абсолютті құпиялылығын сақтаңызтұтынушы.
- Маркетерлер өз мемлекеті мен қоғамының нормаларын, стандарттарын және ережелерін қатаң сақтауы керек.
- Этика әрқашан бірінші орында тұруы керек. Оларды ашық талқылау керек.
Артықшылықтармен қатар этикалық маркетинг бірқатар қиындықтарды, соның ішінде компания кірісін төмендетуді де қажет ететінін ескеріңіз. Сондықтан әрбір ұйым өз принциптерін қолдана алмайды. Мысалы, өңделген ет өндіретін кәсіпорын әділдік қағидаттарын сақтау үшін хош иістендіргіштерді алып тастау туралы шешім қабылдауы керек. Сонымен қатар, пайдаланылатын негізгі шикізат вегетарианшылар мен белгілі бір діни конфессия өкілдерінің, сондай-ақ жануарларды қорғауды жақтайтындардың сезімін қатты ренжітеді. Сұрақ туындайды: компания қалайша барлығын бақытты ете алады, өйткені әлеуметтік этикалық маркетинг тұжырымдамасы барлық адамдардың мүдделерін ескеруді талап етеді?
Әлеуметтік бағыттағы маркетингтік науқандарды ұйымдастыру кезеңдері. Мүмкіндіктер
Әлеуметтік және этикалық бейімділікпен маркетингтік науқанды ұйымдастырудың бүкіл процесі бірнеше кезеңнен тұрады. Олар келесідей:
- Проблемалық мәселені анықтау. Егер осы кезеңде кемшіліктер мен қателіктер жіберілсе, процестің қалған бөлігі мағынасыз болуы мүмкін.
- Мақсатты аудиторияны таңдаңыз. Мәселенің негізінде оны шешуге мүдделі аудитория анықталады. Бүкіл жұртшылық шағын топтарға бөлінген, олардың біреуі іске асыру өрісі ретінде таңдаладыәлеуметтік маркетинг. Бағдарламаға мемлекет демеушілік жасаса, таңдау халықтың осал топтарына түседі.
- Таңдалған топтағы қосымша зерттеулер.
- Тауардың түрін, оны тұтынушыға жеткізу жолдарын, жылжыту мақсаттарын және іске асыру мерзімін анықтайтын егжей-тегжейлі жоспарды әзірлеу.
- Жаңа өнімге күтілетін қоғамдық реакцияны талдау және мінез-құлық факторларын зерттеу. Салыстыруға болатын нәрсе болған кезде аудитория қызығушылық танытады.
- Өнім өндіру. Жоғарыда айтылғандай, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясындағы мақсаттар тұтынушылардың мінез-құлқын оң бағытта өзгертуге бағытталған. Бұл сала мамандары дұрыс ұйымдастыру кезінде адамдардың мінез-құлқында елеулі өзгерістер болатынын атап өтеді.
- Баға факторын бақылау. Бұл жағдайда баға мен пайда, әрине, басымдықты орындамайды. Дегенмен, қажетті өнімді өндіру үлкен материалдық емес ресурстарды инвестициялауды қажет етуі мүмкін. Егер сіз барлық талаптарды орындасаңыз, онда әлеуметтік және этикалық маркетинг нәтижесінде мүлдем жаңа өнім немесе жаңа мінез-құлық үлгісі болуы керек. Бірақ өндіруші өнімнің өзіндік құнынан төмен баға қоюға міндетті емес. Негізгі жұмыс тұтынушыға бағытталуы керек. Оның мінез-құлқындағы инерцияны жеңу керек, оны бағдарлама аясында өзгерту керек.
- Топтың әрбір мүшесінің бағдарламаны жүзеге асырудағы рөлін анықтау.
- Ақпараттық өнімдерді жасау. Бұл өнім туралы ақпаратты халыққа жеткізу үшін қажет. Бұқаралық ақпарат құралдары тартылуда. Өзіңіз қалаған нәрсеге қол жеткізу үшінәсерлі ақпараттық науқан мақсатты аудиторияның шағын тобында алдын ала сыналады. Қажет болған жағдайда түзетулер мен түзетулер енгізіледі. Маңызды мәселе – тұтынушылардың ақпараттық хабарламаны дұрыс түсіндіруі. Егер олар идеяны түсінбесе немесе келіспесе, бұл бүкіл процестің сәтсіздікке ұшырауының тағы бір қаупі.
- Тиімділікті бағалау. Күшті жақтарды, әлсіз жақтарды, жіберілген қателерді және болашаққа арналған баламаларды анықтауға көмектеседі.
Стратегиялар мен кешендерді таңдау
Классикалық маркетингте стратегиялық кешендердің бірнеше түрі бар. Әлеуметтік-этикалық маркетингтік факторлар 5P кешенімен ең оңтайлы корреляцияланады. Ол 5 факторға негізделген: өнімнің өзі, оның бағасы, орны, жарнамасы және бүкіл процеске қатысушылар.
Толық мәліметтерді келесідей талдауға болады:
- 1P - коммерциялық мақсатқа емес, қоғам игілігіне арналған қызмет немесе өнім;
- 2P – жарнамалық шаралармен бірге барлық негізгі шығындарды есепке алатын шығындар;
- 3P - таңдалған топтағы тауарларды немесе қызметтерді тарату;
- 4P - өнімнің өзін жылжытуға бағытталған жарнамалық науқандар;
- 5P - өнім идеясын таратуға бағытталған жарнама және басқа науқандар.
Кімге жарайды?
Бұл тәсілді әрбір компания пайдалана алады. Тиімділік оның қаншалықты ойластырылғанына байланысты болады. Сондай-ақ, шығармашылық және стандартты емес шешімдер бюджетті барынша азайтуға көмектеседі.маркетинг. Бірақ, қазірдің өзінде белгілі болғандай, әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы өндіріс процесінің абсолютті экологиялық тазалығы талаптарын және бизнесті жүргізудің басқа аспектілерін қамтиды. Осыған сүйене отырып, әлеуметтік маркетингті жүзеге асыру кез келген компанияның қалтасы көтере бермейтінін байқаймыз. Оның себебі – әлемдік ауқымда табиғи шикізаттың жоқтығы, қатал ақпараттық орта және әлеуметтік және этикалық маркетингтің жоғары принциптерімен үйлеспейтін жеке бизнес сипаттамалары. Дегенмен, жарнаманың тиімді болатынына ешкім кепілдік бере алмайды. Керісінше, көп жағдайда этикаға жатпайтын жарнама өте тиімді.
Егер кейбір компаниялар теорияны қағаз жүзінде оқуы керек болса, басқалары бастапқыда өз тұжырымдамасында әлеуметтік және этикалық маркетинг талаптарына сәйкес келетін ережелерді ұсынады. Этикалық жарнама және жылжыту табиғи және ішкі өндірістік процестер жоғары принциптерге негізделген жағдайда.
Басқа компаниялар өздерінің беделін арттыру және тұтынушыларды тарту үшін әлеуметтік және этикалық маркетингті пайдаланады. Әсері де әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, Domino пицца арнайы эффектілері бар студиялық түсірілімсіз тұтынушыларға өз өнімінің табиғи түрін көрсетуді шешті. Бұл өз саласы мен өз заманы үшін жаңалық болды. Бірақ брендтің жанкүйерлері барлығы назар аудару үшін жасалғанын жақсы түсінді.
Бағыттар
Бизнестегі әлеуметтік бағытталған жобалар ретіндемаркетингтің жаңа раунды негізінен ірі корпорациялармен енгізілуде. Қоғамның нақты мәселелерін шешуге бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетингтің мәнін ескере отырып, оны тиімді түрде қолдануға болатын салаларды бөліп көрсетуге болады. Олар келесідей:
- Дін.
- Денсаулық сақтау.
- Мәдени сала.
- Қоршаған ортаны және табиғатты қорғау.
- Таза түрде қайырымдылық.
- Білім.
- Спорт.
Практикалық мысалдар
Қайырымдылық саласында әлеуметтік және этикалық маркетингтің ең жарқын үлгілері енгізілуде. Мысалы, Ресейдегі Avon. Бренд әйелдер денсаулығына маманданған өзінің қайырымдылық ұйымын құрды. Компания қызғылт лентамен белгіленген өнімдер желісін шығарды - жапсырма. Мұндай тауарларды сатудан түскен қаражаттың бір бөлігі қайырымдылық қорының бюджетіне жіберілді.
Сонымен қатар, Avon өнімдері әйелдердегі сүт безі обырын жеңуге бағытталған мемлекеттік бағдарламаға белсенді түрде қатысады. Басқа іс-шаралармен қатар Avon бүкіл ел бойынша саяхаттайтын жылжымалы зертхана құрды. Ол сүт безі қатерлі ісігінің бір немесе басқа сатысында жатқан 700-ге жуық әйелді анықтай алды. Осылайша компания дер кезінде емделуге және адамдардың өмірін сақтап қалуға үлес қосқан шығар.
Coca-Cola компаниясы нарыққа өндіріс технологияларының, сату және маркетинг стратегияларының тамаша үлгісі ретінде шықты. Бірақ тұтынушылар өндірісте қандай компоненттер қолданылатыны туралы айта бастағанда, олардың кейбіреулері күмәндандысусынның зиянсыздығы. Сарапшылардың пайымдауынша, компанияның тұрақтылығының себептерінің бірі маркетингтік шешімдердің қатесіз қабылдануында болуы мүмкін.
Әлеуметтік және этикалық маркетинг бағыт ретінде қалыптаспай тұрып-ақ әлемдік брендтер оған мән берген сияқты. Батыс елдерінде компаниядан жеке сыйлық немесе хат алса ешкім таң қалмайды. Әлеуметтік медиа компанияларға үлкен мүмкіндік береді. Фирмалар әлеуметтік желілердегі рейтингтерін белсенді түрде қадағалайды және қарапайым пайдаланушылардың ешбір хабарламасын елемейді.
Кемшіліктер
Маркетингтік стратегиялар әдетте дәстүрлі емес шешімдерді қажет етеді. Жарнаманың жаңа дәуірінің ұраны креативтілік пен эмоциялар ойыны болса, әлеуметтік бағытталған маркетингтің мақсаттары бұдан мүлде бөлек. Ол келесі факторларды толығымен жоққа шығарады:
- Алкоголь және темекі сияқты белгілі бір өнімдерді жарнамалау.
- Өнім қасиеттерін асыра көрсету.
- Өніміңіз үшін тамаша дәрежелер.
- Дәлелденбеген нәтижелерге уәде.
- Әйелдер туралы стереотиптер.
- Бәсекелестермен салыстыру және өз пайдаңызға қорытынды жасау.
- Балаларға арналған жарнама.
Сонымен қатар, көптеген бизнесмендер жарнаманың белгіленген шектен шығып кеткен жағдайларды жақсы біледі. Бірақ этикалық жарнама зиян келтіреді деп айтуға болмайды. Олардың қайсысы өнімділікте тиімдірек, сала үнсіз. Мұның себебі - осы екі бағыттың түбегейлі сәйкес келмеуі.
Мамандар: «Әлеуметтік және этикалық маркетинг идеясы сәнге деген құрмет пе, әлде шындықтан туындаған қажеттілік пе?» Деген сұрақты қояды. Бірақ әлі де дұрыс жауап жоқ. Егер бірінші болса, онда болжамдар оптимистік болса - бұл бизнестің жаңа деңгейге шығуына көмектеседі.
Қажеттілікке келгенде, оның ережелерін барлық компаниялар қабылдай алмайды. Қарапайым мысал, салмақ жоғалту өнімдерін шығаратын компания. Көбісі мұндай компаниялардың жарнамаға ақшасын аямайтынын, оның арқасында нарыққа жол ашқанын айтады. Егер олар әлеуметтік және этикалық маркетингті жүзеге асыруға мәжбүр болса, онда олар өздерінің өндірістік технологияларынан бас тартуы мүмкін. Бұл апатқа әкелуі мүмкін.
Сондықтан әрбір компания қалың бұқарамен қалай байланысу керектігін, қоғамның дамуына қалай үлес қосып, жоғары идеяларымен тұтынушылардың ықыласына бөленетінін анықтауға құқылы.
