Бүгінгі таңда ресейлік ұйымдарда маркетинг жеткілікті түрде жұмыс істемейді. Бұл маркетингте отандық ғылыми әзірлемелердің аз болуына байланысты, соның арқасында ұйымдар компанияның бүгінгі нарықтағы қызметін сауатты басқара алды.
Қазіргі экономикада маркетингтік қызметсіз бірде-бір компания болмайды. Бұл тұтынушылардың қажеттіліктері үнемі өсіп немесе өзгеретініне байланысты. Дегенмен, әр пәннің жеке қалауы бар.
Бүгінгі таңда ұйымның маркетингтік қызметін басқару ажырамас буын болып табылады, онсыз табысты тиімді өндірісті қамтамасыз ету мүмкін емес.
Тәжірибелік тұрғыдан алғанда, барлық ресейлік ұйымдар мақала тақырыбының өзектілігін анықтаған Ресей экономикасының трансформациясы контекстінде қызметті басқару, инвестициялау және модельдеу үшін маркетингтік процестерді әлі енгізген жоқ.
Маркетинг тұжырымдамасы
Осы мақаланың ең басында негізгі тапсырма: «Маркетингті анықтау».
Бүгін заманауиӘдебиетте сіз білім саласын әртүрлі аспектілерден қарастыра отырып, осы мәселенің күрделі және басқа да сипаттамаларын пайдалана алатын көптеген әртүрлі тұжырымдамаларды таба аласыз.
Алайда, қазіргі заманғы маркетинг теориясының негізін салушы деп санауға құқығы бар Солтүстік-Батыс университетінің JL Kellogg жоғары менеджмент мектебінің халықаралық маркетинг профессоры Филипп Котлер берген маркетингтің бір анықтамасын қарастырайық. Ф. Котлер көзқарасы бойынша маркетинг – алмасу арқылы қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Маркетингтің заманауи анықтамасы мен тұжырымдамасын 2007 жылы Американдық маркетинг қауымдастығы (AMA; American Marketing Association) түзетеді. Ол келесідей көрінеді: бұл тұтынушылар, тұтынушылар, серіктестер және жалпы қоғам үшін құндылығы бар ұсыныстарды құруды, ақпаратты, жеткізуді және алмасуды қамтамасыз ететін қызмет, құралдар мен процестердің жиынтығы.
Компаниядағы маркетингтің ең үлкен әсері мен пайдасы, егер ол тұтас басқару тұжырымдамасы және нарық жағдайында субъектінің (ұйымның) қызметін басқару жүйесі ретінде жұмыс істесе қол жеткізіледі.
Маркетингтің анықтамасы мен түсінігі келесі өрнекте жатыр: бұл сөз ағылшын тілінен шыққан нарық – «market», яғни кәсіпорынның өндірістік, маркетингтік және ғылыми-зерттеу қызметін ұйымдастырудың жалпы жүйесі. тұтынушылық сұранысты барынша терең қанағаттандыруға бағытталған;нақты мақсаттарға жету және пайда алу үшін пайдалы алмасуларды орнатуға, нығайтуға және қолдауға бағытталған.
Негізгі ұғымдар
Маркетинг мақсаттарының анықтамасы келесідей:
- нарықтағы тауашаны бағындыру;
- тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеу;
- қолайлы компания имиджін жасау;
- клиенттердің өмір сапасын жақсарту;
- ең оңтайлы пайда механизмін таңдау;
- сатылымның өсуі;
- өнім көлемінің өсуі;
- құнды азайту.
Зерттелетін тұжырымдаманың бүгінгі күнгі негізгі міндеттерін қарастырайық:
- нарық жағдайын талдау және бақылау;
- тұтынушылардың қалауларын зерттеу;
- ішкі маркетинг элементтерін пайдалану;
- клиенттерді бақылау және бақылау;
- байланыс жасау;
- өнімді жылжыту;
- баға мониторингі.
Жоспарлау
Маркетинг жоспарының анықтамасы бойынша компанияның стратегиялық даму жоспарының құрамдас бөлігі болып табылатын, компанияның барлық нарықтық мақсаттарын анықтайтын, оларға жету әдістерін ұсынатын және бюджетті белгілейтін арнайы құжатты түсіну керек. бұл.
Жоспардың бұл түрін компания, әдетте, 3-5 жылға әзірлейді. Онда қолда бар ресурстарды ескере отырып, маркетингтік позицияны анықтайтын компанияның ұзақ мерзімді мақсаттары бар.
Маркетинг жоспары қажеткелесі фактілер:
- ол болмаған жағдайда фирманың әрекеттері өздігінен жүреді;
- компанияның дамуының ықтимал нұсқаларының қайшылығы бар;
- компанияның мақсатты аудиториясын анықтауда дәлдік жоқ;
- өнімдерді сатып алу мен өткізуде тапсырыс жоқ.
Компанияның маркетингтік жоспарын әзірлеу процесі келесідей:
- компанияның миссиясын анықтау;
- SWOT талдау;
- компанияның мақсаттары мен стратегиясын әзірлеу;
- проблеманы дамыту;
- маркетинг жоспарын құру;
- маркетингтік бюджетті анықтау;
- оның орындалуын бақылау.
Маркетингтік бюджет бойынша оны жүзеге асыру нәтижесіндегі кірістер, шығындар және пайдалар сомасының жоспарын түсінуге болады.
Бұл жағдайда кіріс болжамды мән болып табылады және шығындар әзірленген жоспарға сәйкес іс-шараларға жұмсалған шығындар негізінде есептеледі.
Пайда кіріс пен шығыс арасындағы айырма ретінде есептеледі.
Маркетинг жоспарының құрылымы келесідей болады:
- компанияның тарихи нәтижелері (жоспардың негізі ретінде);
- талдау және нарық болжамы;
- жобаланған мақсаттар мен міндеттер;
- дамытылған нарық стратегиясы;
- баға, маркетинг, компанияның коммуникациялық саясаты;
- мерзімдері;
- бюджет жоспары.
Маркетингтік көшбасшылық
Маркетингті басқарудың анықтамасы әсер ету механизмі болып табыладыкәсіпорын және оның басшылығы компания табысының түпкілікті нәтижесіне жету үшін нарық сұранысына.
Маркетингті басқару – бұл мақсатты тұтынушылармен байланыс орнату және қолдау, сондай-ақ кірісті ұлғайту, сатуды ұлғайту, нарық үлесін ұлғайту және т.б. сияқты компанияның мақсаттарына жету үшін компанияның қызметін талдау, жоспарлау, ұйымдастыру және бақылаудың күрделі процесі..
Маркетингтің негізгі анықтамалары негізгі ойларды қамтиды. Ұйымның маркетингін басқарудағы негізгі мәселелер:
- жоспарлардың орындалуын талдау, жоспарлау және бақылау бірлесіп әрекет ететін процесс;
- қызметтерді, идеяларды және тауарларды іске асыруды қамтитын басқару процесі;
- айырбас тұжырымдамасына әрекет ететін процесс;
- процеске барлық қатысушылардың қанағаттануы (айырбастау/транзакция).
Маркетингті басқару нақты объектілерге бағытталған және оны әртүрлі нысандар жүзеге асырады.
Маркетингтің негізгі анықтамалары оның объектісі мен пәнін зерттеуді қамтиды.
Маркетингті басқару объектісі – басқару субъектісінің сатуға, таратуға және жарнамаға қатысты әрекеттері неге бағытталған. Маркетинг объектілерінің рөлі материалдық құндылықтар, қызметтер, жылжымалы және жылжымайтын мүліктер, ақпараттар болуы мүмкін. сияқты факторлардың жиынтығын ескере отырып, «басқару объектісі» ұйымның нарықтық тауашаны таңдау, маркетингтік саясат пен стратегияны таңдау қызметін көрсетеді.сыртқы және ішкі орта.
Маркетингті басқару субъектісі – әртүрлі маркетингтік функцияларды жүзеге асыратын заңды немесе жеке тұлға. Маркетингті басқарудың әртүрлі субъектілері тек өздеріне ғана тән функцияларды орындайды.
Маркетингті басқару субъектілері орындайтын функциялар төмендегі кестеде көрсетілген.
| Бақылау тақырыбы | Орындалатын функция |
| Өндіруші немесе техникалық құрылғы | Тауарлар өндіру немесе қызметтерді көрсету |
| Сауда компаниясы | Тауарларды сату, қоймалау, тасымалдау |
| Маркетингтік ұйымдар | Нарықты талдау, болжау, тауарлар мен қызметтерді жылжыту |
Ұйымның маркетингтік қызметін басқару – тұтынушылардың мүдделерін зерттеуге бағытталған жұмыс. Бұл жұмысқа мыналар кіреді:
- зерттеу және әрекеттерді болжау, бәсекелестердің мінез-құлқы;
- бәсекеге қабілетті жаңа тауарлар мен қызметтерді жасау және дамыту;
- дайын өнімді сатуды, баға белгілеуді бақылау.
Маркетингті басқарудың негізгі мақсаты – нарықты ынталандыруға бағытталған әрекеттердің дәл орындалуын қамтамасыз ету.
Ұйымның маркетингтік менеджментінің мәні өте үлкен, өйткені оған тиісті көңіл бөлетін компаниялар нарықта көшбасшы болып табылады.өз сегментіндегі экономика. Бірінші кезекте тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және олар мен ұйым арасында ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнату әрекеттері болуы керек. Бәсекелестердің арасында бірінші болу үшін нарықты зерттеп, оның қалай жұмыс істейтінін және оның қажеттіліктерін білу керек. Басқаша айтқанда, маркетинг Ресей экономикасын өзгертуде маңызды рөл атқарады.
Ұйымның маркетингтік анықтамасының мәнін үш тұрғыдан қарауға болады:
- адам әрекетінің бір түрі ретінде: нарықтық қатынастардағы айырбасқа бағытталған қызмет;
- басқару жүйесі ретінде: тұтынушылардың қанағаттанушылығына назар аудару;
- қызметтің тұжырымдамасы немесе философиясы ретінде: ұйымның қызметі оның нарық сегментіндегі қажеттіліктер мен талаптарды табуға бағытталғаны маңызды және ең бастысы, оларды бәсекелестерге қарағанда тиімдірек жүзеге асыру қажет.
Осыған сүйене отырып, маркетингтік менеджменттің мәні ережеде жатыр деген қорытынды шығады: тек клиентке (сатып алушыға) қажет нәрсені өндіру және нарықта резонанс тудырмайтын нәрсені таңуға болмайды.
Маркетинг әдетте нарықтың дамуына әсер етіп қана қоймайды, сонымен бірге өзі оның дамуының бастамашысы, жаңа өнімдерді шығарады, сол арқылы оны кеңейтеді. Маркетингтік қызметті басқару тетігінің табысты жұмыс істеуі үшін нарық жүйесін, функцияларын, оның оң және теріс жақтарын толық зерттеу қажет.
Маркетинг анықтамасы басқару процесін зерттеуді қамтиды. Басқару процесімаркетинг төрт маңызды кезеңнен тұрады, олар төменде толығырақ қарастырылады:
- нарық мүмкіндіктерін талдау;
- мақсатты нарықтарды таңдау;
- Маркетинг кешенін әзірлеу;
- маркетингтік әрекеттердің іске асуы.
Маркетингті басқару жүйесі функцияларды, мақсаттар жиынтығын, әдістерді, принциптерді, оларды басқару тәсілдерін, сондай-ақ басқару құрылымын қамтиды.
Ұйымның маркетингтік менеджмент жүйесі күрделі мәселе болып табылады, оны шешу тек кумулятивтік тәсілмен ғана мүмкін болады. Маркетинг жүйесі жеткілікті икемді және бейімделгіш, тіпті кішігірім ұйымдарға компанияның қызметін талдау кезінде ескеру қажет сыртқы және ішкі факторлар кіреді. Маркетинг жүйесін дұрыс басқару нарықтық ортадағы барлық өзгерістерге дер кезінде жауап беруге мүмкіндік береді.
Маркетингті басқарудың мақсаттарына компанияның нарықтың барлық қатысушыларының мүдделерін білуі, пайда табуға және нарықта тиімді белсенділікті қамтамасыз етуге бағытталған әрекеттер жатады. Тапсырмаларды орындау басқару функцияларын жүзеге асыру есебінен жүзеге асады. Компанияның мақсаттарын жүзеге асыру мақсаттар ағашын жасау арқылы оңайырақ болады. Оны құру ұзақ мерзімді және операциялық мақсаттарды, сонымен қатар сандық және сапалық мақсаттарды енгізуге мүмкіндік береді.
Ұйымның маркетингті басқару процесі технологиясы мыналарды қамтиды:
- бәсекелестер және олардың нарықтағы мінез-құлқы туралы деректерді жинау және зерттеу;
- күш қолдану мүмкіндігін зерттеу-нарықтағы негізгі жағдайлар;
- зерттеу, содан кейін әлеуетті сатып алушылардың психологиясының шешімдерін модельдеу.
Ұйымның нарықтағы позициясын басқару маркетингтік менеджменттің процеске бағытталған операциялары арқылы жүзеге асырылады. Бұл операцияларға соңғы ақпараттық технологиялар, реинжиниринг және оның заманауи трендтері бар экономика кіреді.
Реинжиниринг – бұрын енгізілген технологиялық шешімдерді модернизациялау арқылы ұйымды түрлендіру процесі. Бұл құбылыстың мақсаты ұйымның тиімділігін арттыру болып табылады.
Соңғы технологиялар CRM және SCM басқару жүйелерін енгізуде көрінеді. CRM (Customer Relationship Management) – тұтынушылармен өзара әрекеттесуге мүмкіндік беретін бағдарламалық қамтамасыз ету. SCM (Supply Chain Management) – жеткізу тізбегін басқару жүйесі. Маркетингті басқарудың логистикалық операциялары материалдық және ақпараттық ресурстарды бөлу мен қозғалысын сауатты ұйымдастыру арқылы компанияның нарықтағы жағдайын реттейді.
Маркетингті анықтау оның негізгі элементтерін зерттеуді қамтиды. Ұйымның маркетингті басқару процесі технологиясының негізгі элементтері:
- нарықта компанияны басқару мақсаттарын құру (тактикалық және стратегиялық маркетинг арқылы);
- маркетингтік басқару шешімдерін дайындау (жоспарлау);
- стратегиялар мен маркетингтік жоспарларды орындау, сондай-ақ олардың орындалуын бақылау.
Маркетингті басқару жүйесіұйымның қызметі компанияның нарықтағы орнын өзгерту бағдарламасын жасайды және нарық сегменттерімен өзара әрекеттесу процесіне байланысты маркетингтік іс-шаралар бағдарламасына дейін созылады.
Басқару принциптері
Маркетинг менеджментін анықтау оның принциптерін зерттеуді қамтиды. Ұйымның нарықтағы жағдайын қалыптастыру және басқару маркетингті басқару принциптерінен туындайды. Маркетингті басқару принциптері – бұл экономикалық заңдардан туындайтын, сондай-ақ нарық дамуының әртүрлі кезеңдерінде (дағдарыс/тәуекелдер кезінде) әрекет ететін ережелер. Принциптер кәсіпорынішілік қатынастар мен кәсіпорынның ұйымдық бөлімшелері арасындағы байланыстырушы буын болып табылады, сонымен қатар сыртқы нарықтық ортамен байланыс орнатады. Маркетингті басқару принциптері жүйесіндегі тәсілдердің бірін қарастырайық, И. М. Көк:
- ұйымдық мінез-құлық принципі – сапа қаупінің алдын алу және қызмет көрсету;
- рентабельділік пен тиімділік принципі стратегияның іске асырылуын (орындалуын) бақылауда, бәсекеге қабілеттілік пен сұраныста көрінеді;
- менеджменттің кәсібилік принципі қызметкерлердің ақпараттық қауіпсіздігінен және оларды басшылықтың ынталандыруынан қалыптасады;
- бақылау және есепке алу принципі ішкі және сыртқы аудитті, экологиялық және еңбек қауіпсіздігін қамтиды;
- өкілеттіктерді бөлуде, сондай-ақ дағдарысқа қарсы басқаруда көрсетілген орталықтандыру мен орталықсыздандырудың оңтайлы арақатынасының принципі.
Маркетингтің негізгі түрлеріәрекеттер
Ұйымның маркетингтік қызметі сатып алушылар мен тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау, сондай-ақ осы қажеттіліктерді қанағаттандыру арқылы тауарлар мен қызметтер нарығын жылжытуға бағытталған. Осы қызметтің негізінде соңғы сатып алушыға тауарлар мен қызметтерді сауатты бөлу кезеңдері қалыптасады.
Маркетингтік іс-шаралар ұйымның тиімділігін арттыру үшін жүргізіледі. Маркетингтік қызметтің төрт негізгі түрін бөліп көрсету әдетке айналған. Маркетинг түрлерінің анықтамасы төмендегі кестеде көрсетілген
Компанияның негізгі маркетингтік қызметі:
| Әрекеттер | Сипаттамасы |
| Азық-түлік | Тауардың техникалық сипаттамаларына бағдарлау. Нарық талаптарына тиісті көңіл бөлінбейді, бұл бүгінгі күні жоғалтуға әкелуі мүмкін, бірақ болашақта өнім сұранысқа ие болуы мүмкін. |
| Өнеркәсіптік | Өндіріс көлемінің өнімі сатып алушылардың төлем қабілеттілігіне негізделген. Бірақ шығын болуы мүмкін, өйткені нарықта өнім артық болуы мүмкін. |
| Сату | Айналымға және сатуды арттыруға бағытталған. Бұл нарықтағы тұтынушылық сұранысқа көңіл бөлінбейтіндіктен, аздаған табысқа әкелуі мүмкін. |
| Тұтынушы сұранысы | Тұтынушының қанағаттануына арналған. Өзгерістерге тез жауап бередітұтынушылардың сұранысына сәйкес жаңа ассортимент шығарылуда. Бұл әрекет қаржылық жағдайы тұрақты компанияларға тән. |
Күрделі маркетинг
Алғаш рет «маркетинг кешені» (кешенді маркетинг) ұғымы 1964 жылы Гарвард бизнес мектебінің профессоры Н. Борденнің арқасында пайда болды. Оның пікірінше, маркетинг кешені - бұл өнім, баға, тарату әдісі және ынталандыру әдістері сияқты компоненттердің жиынтығы. Бүгінде бұл ұғымның көптеген анықтамалары бар.
Қазіргі уақытта күрделі маркетинг (маркетинг кешені) барлық элементтер мен маркетинг құралдарының қосылуы және дұрыс ұйымдастырылуы болып табылады. Ол нарықтың құбылмалылығы мен күрделілігін болжайтын динамикалық маркетингтік стратегияны әзірлеуге және жүзеге асыруға бағытталған. Маркетингтік стратегияны құрайтын маркетинг кешенінің төрт іргелі аспектілерін бөліп көрсету әдеттегідей. Бұл өнімнің сатылу тәсілін, бағасы мен өткізуді анықтайтын мақсаттардың, мәселелердің, оларды шешу жолдарының жиынтығы. Осы жиынтыққа сілтеме жасау үшін 1960 жылы Дж. Маккарти маркетинг кешенін өнім (Өнім), баға (Баға), жылжыту (Promotion), тарату (Place) сияқты ұғымдардан синтездеп, «4P» моделін алға тартты. Бұл маркетинг кешені өзара байланысты төрт элементтен тұратын тұжырымдама.
Стратегиялық сәттер
Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын анықтау кәсіпорынның қаржылық қызметін толық талдау негізінде жүзеге асырылуы керек. Компанияның нарықтық мүмкіндіктерін бағалаужәне нарықтың маркетингтік ортасы жалпы менеджмент жүйесін жақсарту үшін маркетингтегі өзгерістер туралы басқару ақпаратын қамтамасыз етудің ықтимал құралы болып табылады.
Осыған байланысты бизнес мүмкіндіктерін жүзеге асыру үшін маркетингтік талдау үшін шешімдерді қолдау жүйесін пайдалануға болады. Бизнес мүмкіндіктерін талдау келесі аспектілерді қамтиды: кәсіпорынның қаржылық нәтижелерін талдау, бәсекелестік мүмкіндіктерін талдау.
Негізгі маркетинг стратегиялары:
- шоғырлану стратегиясы (ұйым өз қызметінің тар бағытын анықтайды);
- функционалды маман стратегиясы (ұйым осы функцияны тұтынушылардың барлық топтарына қызмет көрсететін бір функцияға маманданған);
- тұтынушыны мамандандыру стратегиясы (ұйым тұтынушылардың белгілі бір тобына назар аударады, олардың қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыруға тырысады);
- селективті мамандандыру стратегиясы (әртүрлі түрдегі өнімдер әртүрлі нарықтар үшін шығарылады);
- Толық қамту стратегиясы (барлық тұтынушылар топтарын қанағаттандыратын өнімдердің бай ассортименті).
Маркетингтік мақсат
Маркетингтің функцияларын анықтау оны зерттеудің өте маңызды элементі болып табылады.
Компания қызметінің әр кезеңінде маркетингті басқару функциялары жүзеге асырылады. Компания әрбір функция бойынша тапсырмалар жинағын орындау арқылы нәтижеге жетеді. Маркетингтік функциялардың төрт тобын ажырату әдетке айналған.
Маркетингтік функция топтары:
| Функция атауы | Түсіндірме |
| Аналитикалық функция | Қамына: ғылыми талдау; нарықты зерттеу; ұйымның сыртқы және ішкі ортасын зерттеу. |
| Тауар өндіру функциясы | Қамына: компанияның өнім ұсынысын жасау; тауарларды өндіру; қаптама өндірісі; әртүрлі ассортиментті қалыптастыру; бәсекеге қабілетті болатын тауардың сапасын әзірлеу. |
| Сату функциясы | Мыналарды қамтиды: тауарларды өткізуді қамтамасыз ету, баға саясатын жүзеге асыру; сатып алушымен байланыс, жарнамалық науқандарды таңдау. |
| Ұйымдастыру функциясы |
Мыналарды қамтиды: маркетингтік жүйелермен және маркетингтік ақпаратпен өзара әрекеттесу; жоспарлау және бақылау. Маркетинг маркетингтік стратегиялар мен бағдарламаларды әзірлейді және қадағалайды. |
Өнім маркетингі
Маркетингтегі тауар анықтамасы – бұл тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыра алатын барлық нәрсе, сонымен қатар тұтынушының назарын аудару үшін нарыққа ұсынылатын нәрсе.
Маркетинг тұрғысынан өнімнің негізгі құрамдастары:
- Өнім тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыру тәсілі ретінде. Маркетингтің міндеті - өнімнің қолайлы бейнесін жасау.
- Өнімді қолдау оны пайдалану тиімділігін арттыру шарасы ретінде,сақтау, сату.
- Маркетинг құралдары.
Тауар саясаты - бұл өнімге оң артықшылықтар жасау үшін іс-шаралар мен стратегиялар кешенін жоспарлау мен жүзеге асыруды қамтитын маркетингтік әрекет.
Өнім саясаты әртүрлі кезеңдерде өнімнің өмірлік циклін басқару мүмкіндігін береді.
CV
Маркетинг – бұл ұйым қызметінің қысқаша анықтамасы, тұтынушылар арасында компания ұсынатын және өндіретін тауарлар мен қызметтерді құру және жылжыту, сонымен қатар олармен қарым-қатынас жүйесін зерттеу және түзету. компанияның пайдасын арттыру үшін тұтынушылар.
Ұйымдағы маркетингтік қызмет жетекші функциялардың бірі болып табылады. Ол компанияның саясатын техникалық және өндірістік жағынан да, сонымен қатар кәсіпорынның барлық шаруашылық қызметін басқару стилі, сипаты жағынан да анықтайды. Маркетинг бөлімінің мамандары жүргізілген талдаулар мен зерттеулерге сүйене отырып, компания қызметкерлеріне инженер немесе әзірлеуші екенін, қазір қандай өнім қажет екенін, әлеуетті тұтынушылар оның қалай болғанын қалайтынын, оны қандай бағамен сатып алуға дайын екенін жеткізуге тырысады. және ол қай уақытта қажет болады.
Маркетингтік мақсаттарды дұрыс анықтау компанияға қысқа мерзімді перспективада кіріс пен рентабельділік бойынша түпкілікті нәтижеге қол жеткізуге мүмкіндік береді.
