Экономиканың жоспарлы бағыттан нарықтық бағытқа көшуі сөзсіз бәсекенің қалыптасуына әкелді. Бұл құбылыс кәсіпорындар өмірінде нені өзгертті? Бүгінде олар бәсекеге қабілетті өнім шығаруға мәжбүр. Бұл кез келген компанияның табысты жұмыс істеуінің, сонымен қатар оның табысының алғы шарттарының бірі. Кәсіпорынның алдында тұрған осындай маңызды міндеттерді шешу үшін маркетинг қызметі пайда болды және өзінің қарқынды дамуын алды. Оның қызметі әртүрлі бағытта жүзеге асырылады.
Бұл маркетингтік зерттеулер және баға саясатының негізгі бағыттарын әзірлеу және акцияларды ұйымдастыру және тапсырыс базасын қалыптастыру. Дегенмен, осы қызметтердің қызметіндегі маңызды бағыттардың бірі әлі де нарықта тауарларды жылжыту болып табылады. Ол пайда табу мақсатында компания ұсынатын өнім туралы сатып алушылардың субъективті көзқарасын қалыптастыруды қарастырады.
«Өнімді жылжыту» түсінігінің анықтамасы
Немаркетингтік қызмет өкілдері осы терминге жатады? Тауарларды жылжыту деп сату деңгейін арттыруға бағытталған осындай әрекеттерді түсінеміз. Сонымен бірге оның тиімділігі тұтынушыларға, серіктестерге және қызметкерлерге коммуникативті әсер етудің салдары болады. Осылайша, өнімді жылжытуды әлеуетті және нақты тұтынушыларға өзі және оның өнімдері туралы ақпаратты жеткізуді, сондай-ақ тұтынушыларды ұсынылған өнімді сатып алу қажеттілігіне сендіруді қамтитын компанияның кез келген қызметі ретінде түсінуге болады.
Бүгінгі жағдайға сүйене отырып, компаниялар тікелей тұтынушылармен ғана емес, байланыстарды басқарады. Олар мұны тауарды сатып алатын және сататын делдалдармен, сондай-ақ мемлекеттік органдармен, акционерлермен және жалпы жұртшылықпен жасауы керек. Өзара әрекеттесу процесіне қатысатын осы адамдардың барлығы мүдделі тараптар тұжырымдамасында біріктірілген.
Науқанның өзі сатуды ынталандыратын және адал тұтынушылар аудиториясын жасайтын әрекет ретінде түсініледі. Бұл экономикалық концепцияның мәнін сипаттау үшін нарықта болатын қатынастардың қарапайым моделін қарастыруға болады. Демек, сатушылар мен сатып алушылар арасында кез келген тауарды ақшаға айырбастау жүреді. Бұл ретте тараптар ақпарат алмасады. Бұл маркетингтік коммуникациялар. Олар алға жылжыту құралы ғана емес, сонымен бірге қалыптасқан нарықтық қатынастар процесін іске қосатын және жеделдететін катализатор. Онсыз маркетингтік белсенділік боладытіпті ең жаңа жоғары технологиялық өнімді сату мүмкін емес. Бұл ретте жылжыту сатуды жүзеге асыруға бағытталған коммуникацияның кез келген түрінде көрсетілуі мүмкін. Бірақ бұл маркетингтік қызметтің міндеттеріне жаңа өнім туралы ақпарат беру ғана емес. Жарнама сонымен қатар тұтынушыға әсер етеді.
Осыдан кейін клиент дереу сатып алу қажеттілігін қалыптастыруы керек. Бұл сатуды ынталандыру сияқты жарнамалық құралдың жауапкершілігі. Маркетингтік қызметтің маңыздылығы, әсіресе, әрбір дерлік салада орын алатын өнімді инновациялау қарқынының жоғарылауына байланысты өсуде. Бұл тапсырма жоғары технологиялық өнімді нарыққа енгізу болжанбайтын тұтынушылар реакциясымен байланысты болғандықтан да күрделі.
Тауарлар мен қызметтерді жылжыту компанияның және оның өнімінің беделі туралы имиджді жасауға көмектеседі. Егер ұйым жоғары технологиялар саласында жұмыс істейтін болса, онда дұрыс орналасу арқылы инновациялық кәсіпорынның бейнесі жасалады.
Әлеуетті сатып алушыларды өнімнің сипаттамалары туралы хабардар ету де маңызды. Науқанның арқасында тұтынушылар санасында бірегей қасиеттері бар өнімнің бейнесін қалыптастырады. Жалпы, мұндай іс-шаралар компанияның айналасында өнімді өткізуге қолайлы ақпараттық ортаның біртіндеп қалыптасуына ықпал етеді. Сондықтан маркетингтік қызметте тауарды жылжыту негізгі рөлдердің бірі болып табылады деп қорытынды жасауға болады. Сонымен бірге бұл бағыттың негізі болып табыладыбайланыс.
Шешілетін мәселелер
Жарнамалық мақсаттар қандай? Бұл қызмет түрінің алдында тұрған жалпы міндет сұранысты ынталандыру болып табылады. Яғни, сату деңгейі жоғарылауы немесе сол деңгейде сақталуы керек (төмендеген жағдайда). Дегенмен, бұл жаһандық мақсатты екіге бөлуге болады.
Оның біріншісі – тауарды өткізу болса, екіншісі – кәсіпорынның имиджін көтеру. Бұл жеке мақсаттардың әрқайсысы сұранысты ынталандыруға әкеледі, яғни сатуға бағытталған. Бірақ олардың арасында айырмашылықтар да бар. Бірінші жағдайда белгілі бір өнімге сұраныс ынталандырылады. Екінші бағытқа келер болсақ, ол кәсіпорынның имиджін, оның тауар белгісін және тауар белгісін насихаттайды. Компанияның позитивті имиджін жасау жағдайында сатып алушы ол туралы өз пікірін белгілі бір модельмен ғана емес, сонымен қатар осы брендтің барлық өнімдерімен байланыстырады. Сондықтан өнімді жылжытудың екінші мақсаты кеңірек. Ол осы немесе басқа өнімді немесе қызметті сатуды емес, кәсіпорын ұсынатын барлық нәрсеге сұранысты ынталандырады.
Негізгі функциялар
Өнімді жылжыту арқылы маркетинг келесі нәтижелерге қол жеткізеді:
1. Тұтынушыларды өнім және оның параметрлері туралы хабардар етеді. Бұл функция маркетинг үшін өте маңызды. Өйткені, тауардың бәсекелестік артықшылықтары, сондай-ақ онымен байланысты инновациялар сатып алушы олар туралы білмейінше, мүлдем мағынасыз. Мұндай ақпаратты берудұрыс аудитория және ең маңызды жарнама функциясын орындайтын құралдар.
2. Беделдің, инновацияның және төмен бағаның бейнесін жасайды. Мұндағы негізгі сөз – «бейне». Маркетингтік іс-әрекет тұтынушыларда тауар туралы түсінікті қалыптастыруға арналған, ол оны өнімнің жалпы ассортиментінен ажыратады. Бұл ретте өнімнің сапасы ондағыдан айтарлықтай жоғары екендігі көрсетілген.
3. Ұсынылған өнімнің танымалдылығын қолдайды. Бұл мүмкіндік тұтынушыларға белгілі бір өнімнің өміріндегі қажеттілігі мен маңыздылығын еске салуға арналған.
4. Өнімдер немесе қызметтер туралы стереотиптік қабылдауды өзгертеді. Бұл тәсілдің мысалы ретінде оңтүстік кореялық Samsung корпорациясының жабдықтарының қызмет ету мерзімін ұлғайту болып табылады. Осыған негізделген жарнамалық науқан тұтынушыларды оның құрылғыларының сапасы жағынан жапондық аналогтарынан кем түспейтініне және сонымен бірге бағасы төмен екеніне сендіру үшін жасалған.
5. Маркетинг жүйесіне қатысатындарды ынталандырады. Жабдықтаушылар өз тауарларын түпкілікті тұтынушыларға емес, делдалдарға сатқан жағдайда, маркетингтік қызметтер соңғы сұранысқа назар аударуы керек.
6. Қымбат өнімдерді алға тартады. Кейде таңдалған тауар немесе қызмет жаңа бірегей сапаға ие болса, сатып алушы үшін оны сатып алу үшін оның бағасы шешуші фактор болып табылады.
7. Компания туралы жағымды ақпаратты таратады. Көбінесе мұндай маркетингтік айла жасырын жарнама деп аталады. Бұған демеушілік пен қамқорлық, әлеуметтік жобалар, т.б. кіреді.
Жарнама стратегиясы
Маркетинг топтары өнімдер мен қызметтерді жылжыту үшін коммуникацияларды дамытуға қалай қарайды? Бұл бағыттағы бірінші қадам – мақсатты аудиторияны (ТА) анықтау. Осыдан кейін қажетті жауап анықталады, бұл көбінесе сатып алу болып табылады. Келесі кезекте үндеу мәтіні. Ол сатып алушылардың назарын аударып, олардың қызығушылығын белгілі бір уақыт аралығында ұстап тұруы керек, сонымен қатар сатып алуға деген құлшынысын оятып, әрекетке ынталандыруы керек.
Келесі, қызметтер нарығында тауарларды жылжыту кезінде соңғы кезең келеді. Бұл белгілі бір мақсатты аудиторияға тән ең тиімді байланыс арналарының анықтамасы.
Әлемдік тәжірибеде ATL және BTL технологияларына бөліну бар. Олардың біріншісінің аты ағылшын тіліндегі сызық үстіндегі сөздердің аббревиатурасы. ATL-технологиялар маркетингтік коммуникациялардың тұтас кешені болып табылады. Оларға радио, баспасөз және теледидар қолданылатын жарнаманың классикалық (дәстүрлі) түрлері жатады. Бұған ішкі, сыртқы, баспа жарнамалары да кіреді.
BTL термині тауарларды көрсетуге қатысты технологиялар ретінде түсініледі. Бұған оқиға және тікелей маркетинг, сондай-ақ PR кіреді. Сонымен қатар, ATL-технологиялары сатуды жанама ынталандыру, ал BTL - тікелей. Соңғы опция сатып алушымен тікелей байланысты білдіреді.
Бұдан басқа, ATL мен BTL арасындағы айырмашылықтар мынадатапсырмалар. Сонымен, бірінші технологиялардың көмегімен компания бренд жасайды, аңыз ойлап табады, сонымен қатар тұтынушылар арасында ассоциация құру техникасын қолданады. BTL технологияларына келетін болсақ, олар шынайы өмірде брендтің сипатын көрсетуге арналған.
Сату стратегиясы
Компанияның маркетинг бөліміне жаңа өнімді жылжыту үшін тағы не қажет? Ол үшін сізге дұрыс сату стратегиясын таңдау керек. Ең жиі қолданылатын үш түрі бар. Бұл:
- ТАРТУ. Бұл стратегия арқылы өнімдер бар тарату тізбегі арқылы сатылады. Бұл ретте сатып алушылардың соңғы сұранысы ынталандырылады.
- БҮСІРУ. Бұл жылжыту стратегиясы сату қызметкерлері мен делдалдарды ынталандыру арқылы өнімді белгіленген сауда тізбегі бойынша жылжытуға мүмкіндік береді.
- Аралас. Бұл стратегия алдыңғы екеуінің элементтерін біріктіреді. Оны пайдаланған кезде нарықта сату делдалға да, тұтынушыға да әсер ету есебінен жүзеге асырылады. Аралас стратегия әдетте жоғары технологиялық өнімді жылжыту кезінде қолданылады.
Орындау әдістері
Маркетинг қызметі таңдаған стратегия түріне байланысты өнімді жүзеге асыру әдістерінің комбинациясы қалыптасады. Бұл жағдайда өнімді жылжытудың төрт негізгі әдісін қолдануға болады. Олар соңғы тұтынушыға әсер ететін келесі құралдарды қамтиды:
- жарнама;
- қоғаммен байланыс;
- сатуды ынталандыру;
- жекесатылымдар.
Осы элементтердің қайсысы өнімді жылжыту жүйесінде үлкен рөл атқарады? Коммуникациялық маркетинг кешеніндегі ерекше функцияны сатуды ынталандыру орындайды. Егер жеке сатылымдарды қарастыратын болсақ, онда баға бірінші орынға шығады, ол өнімді таныстыру кезінде жарияланады. Сондай-ақ, жарнама маркетингтік қызмет пен өнімді жылжыту қызметінің негізгі факторы болып табылады, табысқа жетелейді деп айтуға болады. Жеткізушілердің сатып алуларға қызығушылығын арттыру үшін қоғаммен байланыс қажет, яғни PR қызметін жүзеге асыру.
Осы жарнамалық құралдарды толығырақ қарастырайық.
Қоғаммен байланыс
Өнімді жылжытудың барлық түрлерінде қолданылатын бұл элемент компанияның пайдасында негізгі рөл атқарады. Қоғаммен байланыс (PR) дегеніміз не? Бұл компанияның беделін және оның имиджін көтеруге бағытталған әрекеттер жиынтығынан тұратын қызмет. Негізгі PP құралдары ретінде, ең жиі қолданылатын әдіс - жаңалықтар ленталарында компанияның өзі туралы, сондай-ақ оның өнімдері туралы хабарламаның пайда болуы. Көбінесе кәсіпорын өкілдері көпшілік алдында сөз сөйлейді, оның қызметі туралы мақалалар журналдар мен газеттерде жарияланады. Кейде компания қоғамға пайда әкелетін демеушілік жолға түседі.
Паблик рилейшнз – өнімді жылжыту әдістерінің бірі, компанияға деген оң көзқарасты әлеуетті және нақты тұтынушылар арасында ғана емес, сонымен қатар компанияның мақсаттарын жүзеге асыруға әсер ете алатын әртүрлі қоғамдық топтар арасында қалыптастыру мәселесін шешеді..мақсаттар.
PR көмегімен тауарды маркетингтік жылжыту бірқатар мәселелерді шешуге мүмкіндік береді. Ең алдымен, ол қолданатын қоғамдық қатынастар құралдарының арқасында компания шығарған өнімді нарықта жылжытуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, мұндай байланыстар баспасөз арқылы жүзеге асырылады. Бұл бәсекелестердің жағымсыз шабуылдарынан кейін компанияның имиджін қалпына келтіретін мақаланы дер кезінде жариялауға мүмкіндік береді. Мұндай іс-шаралар инвесторлармен берік қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік береді, сонымен қатар компанияның жауапкершілігін көрсетеді. Және, ең бастысы, PR кәсіпорынның мүдделерін лоббирлейді.
Егер PR қызметін маркетинг қызметінің басқа салаларымен салыстырсақ, бірақ оның бірқатар артықшылықтары бар. Ең алдымен, сатып алушылардың көз алдында PR ақпараттың сенімділігінің үлкен сезімімен ерекшеленеді. Мұның бәрі мұндай басылымдардың коммерциялық емес деп саналуының арқасында мүмкін болады. PR кең аудиторияны қамтиды, оның ішінде жарнамадан иммунитеті бар адамдар бар. Бұл маркетингтік коммуникация арнасы өнімді ең жарқын түстермен жеткізе отырып, оның сипаттамаларына объективті баға беру көрінісін жасайды.
Жарнама
Өнімді жылжытудың бұл құралы кез келген бағытта қолма-қол ақшамен ұсынылатын жалпыға ортақ коммуникация түрі болып табылады. Жарнама дайындау және тауарды жылжыту маркетингтік қызмет қызметінің маңызды сәттері болып табылады. Бұл ретте ақпарат мақсатты аудиторияға ақылы негізде беріледі.
Бұл коммуникациялық маркетинг арнасының негізгі сипаттамалары қандай? Жарнама әлеуетті тұтынушылардың үлкен аудиториясына әсер етеді. Ол нанымды сипатқа ие, бірақ ол қысқа мерзімде сатып алушылардың өнім мен компания туралы түсінігін өзгертуге қабілетті емес. Сондықтан өнімді жылжытудың мұндай элементі тұтынушының ұсынылатын өнімдер мен қызметтерге сенімін арттыруға, сондай-ақ қалауларын өзгертуге көбірек уақытты қажет етеді. Бұл мәселені шешу үшін жарнаманы сатып алушылар бірнеше ай бойы тыңдауы керек. Мақсатқа қол жеткізгеннен кейін кәсіпорын осы бағыттағы белсенділігін азайтуы керек. Дегенмен, қазірдің өзінде алынған әсер үнемі сақталуы керек.
Жарнаманың негізгі белгілерінің ішінде оның тұлғасыздығы мен экспрессивтілігін анықтауға болады. Сонымен бірге ол тек аудиториямен монолог жүргізе алады. Диалог пен жарнама үйлесімсіз нәрселер.
Бұл маркетинг құралының негізгі мақсаты қандай? Жарнама әлеуетті тұтынушыны компанияның өнімімен таныстырады және оны өнімді сатып алу қажеттілігіне сендіруге арналған. Бұл ретте радиостанциялар мен бұқаралық ақпарат құралдары, плакаттар мен билбордтар, журналдар мен газеттердегі жарнамалық буклеттер, теледидар мен интернет ақпарат тарату арналары ретінде қызмет етеді.
PR мен жарнаманы салыстыра отырып, соңғысы тауарды қарапайым тұтынушыларға жылжыту (сату) кезінде қажет екені белгілі болады. PR кімге керек? Бұл клиенттері басқа компаниялар немесе тіпті үкіметтер болып табылатын компаниялар үшін өте қолайлы.
Жеке сату
Маркетинг қызметінің бұл құрамдас бөлігі қандай? Жеке сату (немесе PP) компания өкілі мен әлеуетті клиент арасындағы тікелей байланыс арқылы жүзеге асырылады. Өнімдер демонстрацияны немесе қосымша түсініктемелерді қажет етсе, ол ең маңызды жарнама құралына айналады.
Жеке сату – сатылымды арттыру үшін қолданылатын өте икемді құрал. Өйткені компания өкілінің сатып алушының сұрақтарына дер кезінде жауап беруге мүмкіндігі бар, бұл оның күмәнін жояды.
Жеке сатудың бірқатар мүмкіндіктері бар. Ол жеке сипатта, өйткені ол сатушы мен сатып алушы арасындағы тікелей байланысқа бағытталған. Бұл клиентке компанияға деген сенімді көзқарасты қалыптастыруға және барлық туындаған келіспеушіліктерді жедел шешуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, сатушыға сатып алушыдан маңызды ақпаратты алуға мүмкіндік беретін кері байланыс бар. Болашақта бұл өнім сапасын жақсартуға, сондай-ақ тұтынушылар базасын кеңейтуге оң әсер етуі мүмкін.
Жеке сату өте қымбат жарнамалық құрал екенін есте сақтаңыз. Оны пайдалану жоғары технологиялық өнімді сатумен байланысты транзакцияларды жасау кезінде, сондай-ақ қолданбалардың кең ауқымы үшін тауарларды сатып алу кезінде тиімді.
Сатылымды ынталандыру
Маркетингтік коммуникацияның бұл элементі дистрибьюторларға немесе сатып алушыларға бағытталған. Бұл ретте қызығушылықты да есте ұстаған жөнөз қызметкерлерінің жұмысында.
Сатылымды жылжыту, мысалы, купондар мен үлгілерді таратуда, өнімді тегін таныстыруда, өнімді көрсетуде, конференцияларда, бонустар мен несиелік жүйелерде орын алады. Бұл сату құралының мүмкіндіктерінің арасында олар сатып алушы сатып алу кезінде алатын қосымша артықшылықты көрсетеді. Кейде бұл сыйлық, жақсы ұсыныс немесе қосымша қызмет.
Сатуды ынталандырудың тағы бір негізгі ерекшелігі оның ақпараттық мазмұны болып табылады. Әдетте, акцияны ұйымдастырушылар одан әрі артықшылықтар алу үшін клиенттен сауалнаманы толтыруды немесе байланыс ақпаратын қалдыруды сұрайды. Дегенмен, сатуды ынталандыру құралдары көбінесе қысқа мерзімді әсер ететінін есте ұстаған жөн. Олардың басты мақсаты - өнімді осы жерден және қазір сатып алуға ынталандыру.
Барлық акциялар бір-бірін толықтырады. Дегенмен, олардың әрқайсысы әлі де белгілі бір рөл атқарады.
Осылайша, ақпараттық функцияны орындайтын жарнама кең мақсатты аудиторияны қамтуға қабілетті. Онсыз жеке сатуды жүргізу әлдеқайда қиын болады. PR-ды қолдану әлеуетті сатып алушыларды өнімнің бірегей қасиеттері туралы компанияның мәлімдемелерінің шындыққа сәйкестігіне сендіру үшін қажет. Дегенмен, жеке сатумен бірге келетін жеке жанасу мен икемділіксіз жарнама көп әсер етпейді. Бұл жағдайда бұқаралық ақпарат құралдарында жасалған компания туралы хабарламаның әсері қабылданбауы мүмкін. Ынталандыруға келетін болсақсату, ол жарнамалық науқанға тамаша қосымша ретінде қызмет етеді. Қысқа мерзімде оның көмегімен сатылымдар айтарлықтай өседі.
