Әлемдегі өзгерістер инновацияларға жағдай жасайды. Инновациялық маркетингтің мақсаты - бұл өзгерістерді уақытында ұстау. Ол инновациялық тауарлар мен қызметтердің маркетингін, басқару стратегияларындағы жаңалықтарды, оның жаңа жүйесін қалыптастыруды қамтиды. Бұл бизнес саласына қандай негізгі міндеттер жүктелетіні инновациялық процестің кезеңіне байланысты.
Алайда, инновациялық маркетингтің қызметі тек нарыққа мүлдем жаңа өнімді жылжыту деп сену қате. Ұлыбританиядағы Уорвик университетінің профессоры Питер Дойлдың зерттеулеріне сүйенсек, БАҚ талқылаған 10 инновацияның 2-еуі ғана осындай. Қалған сегізі - қалыптасқан өнімдерді пайдалану, жаңа сегменттерге кіру немесе бизнесті жүргізудің жаңа тәсілдері және қызмет көрсету саласындағы өзгерістер туралы жаңа түсініктер. Бұл мақалада біз осы бизнес саласының негізгі мүмкіндіктерін қарастырамыз.
Маркетингтік инновациялардың түрлері
- Жаңа ескі тауарлар. Бұл инновация тұтынушыға белгілі өнімдерді пайдаланудың жаңа әдістерін қамтиды.
- Жаңа нарықтар. Сатып алушылардың жаңа тобын іздеңіз.
- Жаңа бизнес стратегиялары. Инновацияның бұл түрі ескі өнімді жеткізудің жаңа жолдарын іздеуді қамтиды. Заманауи әлемде олар инновациялық маркетингтік идеяларды жасау үшін негізгі негіз болды.
Инновациялық процестің субъектілері мен объектілері
| Санат атауы | Тақырыптар | Олардың міндеттері мен функциялары |
| Негізгі тақырып | Инновациялық компания | Алғашқы кезеңде – өсу, кейінгі кезеңде – тұрақты даму және кеңею |
| Идея генераторлары |
|
Инновациялар солардың негізінде жасалады |
| Процесті басқаратын субъектілер |
|
Инновациялық жобаларды басқару |
| Қаржыландыру нысандары |
|
Коммерцияландыру кезеңіне байланысты (инновацияны тауарлық тауарға айналдыру процесі) |
|
Инновациялық инфрақұрылым нысандары |
|
Инновациялық жобаларды жасауға және жылжытуға көмектесіңіз |
| Консалтингтік фирмалар | Нарықты және бәсекелестердің ұсыныстарын зерттеңіз, заңды мәселелерді шешіңіз, даму тактикасын жасаңыз | |
| Мемлекеттік және қоғамдық бақылау субъектілері |
|
Инновациялық процесті тұрақтандыру, инновациялық қызметкерлердің мүдделерін қорғау |
| Инновациялық тауарларды тұтынушылар |
|
Өнімдер тікелей олар үшін жасалған |
Инновациялық маркетинг процесінің объектілеріне мыналар жатады:
- Инновациялық қызметті бақылайтын мемлекеттік және қоғамдық құжаттар, атап айтқанда заңдар, нұсқаулар, ережелер.
- Зияткерлік меншікті растайтын құжаттар: авторлық куәліктер, патенттер және т.б.
- Инновациялық тауарларға арналған лицензиялар, сертификаттар.
- Инновациялық жобалар.
- Инновациялық компаниялардың акциялары және акциялары.
- Инновациялық өңдеу элементтері.
- Инновациялық процестің субъектілері арасындағы келісімдер мен транзакциялар.
Инновациялық процестің әртүрлі кезеңдеріндегі маркетингтік тапсырмалар
Инновациялық маркетингтің негіздері тапсырмаларға негізделген. Олардың қандай болатыны инновациялық процестің кезеңіне байланысты:
- Жаңа іздеуидеялар. Маркетологтар «нарықтық тауашаны» табу үшін нарықтағы жағдайды талдай отырып, зерттеу жүргізеді. Зерттеу нәтижелері инновациялық маркетинг стратегиясының негізіне айналады.
- Даму. «Сынақ үлгілерін» жасау үшін ең сәтті идеялар таңдалады. Қазіргі нарықтық үрдістер мен оның прогрессивті бағыттары зерттелуде. "Прототип" қателерді анықтау және сынау үшін нарыққа шығады.
- Кіріспе. Инновация туралы ақпаратты кеңінен қолжетімді ету маңызды. Сондай-ақ, маркетологтар баға саясатын белгілеп, тұтынушылардың талғамын қалыптастыруы және қанағаттанарлық маркетинг схемасын әзірлеуі керек.
- Биіктігі. Тұтынушылар шеңбері кеңейіп, бәсекелестер инновациялар енгізіп, нарықтың дамуын жеделдетуде. Өнімге максималды сұранысты алу үшін кең ауқымды жарнамалық науқанды жүргізу қажет, өйткені компания енді монополия емес.
- Өту кезеңі тұрақты сату көлемімен сипатталады, оның көлемі сатып алушылардың басымдықтарына байланысты. Жаңа жаңа болудан қалады, жаңалық ескі өнімге айналады. Маркетингтің міндеті – корпорацияның нарықтағы үлесін сақтау жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру.
- Инновация процесі құлдыраумен аяқталады. Бәсекеге қабілетсіз өнімді ілгерілету үшін қажетсіз шығындарды болдырмас үшін оны нарықтан дер кезінде алып тастап, оны неғұрлым жетілген жаңалықпен алмастыру қажет. Қазірдің өзінде процесс жаңадан басталуы үшін келесі инновациялық жобаларға арналған идеяларды іздеу керек.
Маркетинг түрлеріинновация. Стратегиялық маркетинг
Маркетингтің бұл түрі нарықты сегменттеуді, сұранысты дамытуды және тұтынушылардың мінез-құлқын модельдеуді дамыту мақсатында нарықтағы экономикалық жағдайды талдауға бағытталған.
Корпорацияның жұмысы нарықты жаулап алуға, оның сегментациясын ұлғайтуға және тереңдетуге, оның сатып алушысын қалыптастыруға бағытталған (яғни қазіргі заманғы тұтынушының қалауын ескеру ғана емес, сонымен қатар болашақта не маңызды болатынын болжаңыз).
Стратегиялық типтегі маркетингтік инновациялардың басты ерекшелігі – компанияның маркетологтары мен социологтарының тұтынушылармен тығыз байланысы. Олар телефон арқылы сауалнамалар мен сауалнамалардың барлық түрлерін жүргізеді.
Өнім ассортиментін әртараптандыру ғана жеткіліксіз, сонымен қатар оларды ауыстыратын немесе жетілдіретін инновацияларды кейіннен енгізу үшін өзіңіздің өнімдеріңіздің қартаю стратегиясын әзірлеуіңіз керек.
Операциялық маркетинг
Операциялық маркетинг – бұрын таңдалған стратегияны жүзеге асырудың нақты нысандарын әзірлейтін инновациялық маркетингтің түрі (әдіс). Ол сату көлемін айтарлықтай арттыруға, өткізу нарығын кеңейтуге және компанияның имиджін сақтауға бағытталған. Сонымен қатар, операциялық маркетингтің міндеттеріне мыналар жатады:
- маркетинг қызметкерлері пайдалану үшін егжей-тегжейлі жазбаша жарнамалық жоспар құру;
- компанияның жалпы бюджеті шегінде операциялық маркетинг құнын қоса алғанда, алдағы шығыстарды есептеу;
- маркетингті реттеуфирманың қызметі: жылдық жоспарлардың орындалу барысын бақылау, табыстылықты бақылау және стратегиялық бақылау.
Инновациялық маркетингті басқару
Инновациялық маркетингті басқарудың бүкіл процесін төрт негізгі блокқа бөлуге болады. Ең алдымен нарықтық инновациялардың мүмкіндіктерін болжау және талдау жүргізіледі. Бұл процесс талдаудың мақсаттарын нақтылауды, маркетинг саласында зерттеулер жүргізуді, ақпараттық жүйені және ғылыми-техникалық прогрестің жаңалықтарын зерттеуді қамтиды. Келесі қадамдар:
- Бірінші блокты аналитикалық деп атауға болады. Онда әзірленген ұсыныстар барлық басқа блоктар бойынша шешім қабылдауды талап етеді.
- Екінші блокта мақсатты нарық таңдалады. Нарықты сегменттеуді ескеру, сегменттердің тартымдылығын талдау және сатып алушының қабылдауында сіздің өніміңіздің бәсекелестер арасындағы орнын анықтау маңызды.
- Маркетинг кешенін әзірлеу (шартты түрде үшінші блок) инновациялық процестің кезеңдерін талдауды, инновациялық өнімді жобалауды, нарықтық стратегия мен баға саясатын таңдауды, коммуникацияны орнатуды қамтиды. сілтемелер.
- Төртінші блок – инновациялық маркетингті ұйымдастырудың соңғы кезеңі – маркетингтік қызметті іс жүзінде жүзеге асыру. Бұл кезеңде маркетинг жоспары жасалып, жылдық маркетингтік бюджет құрылады, жоспардың орындалуы бағаланады.
Инновациялық қаржылық маркетинг
Қаржы саласындаинновация – жаңа банк өнімінің экономикалық іске асуы немесе бұрыннан барын елеулі өзгерту. Банктік инновацияны бизнесті жүргізудің жаңа маркетингтік, технологиялық, әкімшілік тәсілін енгізу деп те атауға болады. Инновациялық несие және банк қызметтерінің қалыптасуы, инвестиция мен несие саласындағы бәсекелестік қоғамдағы тауар-ақша қатынастарының дамығанын көрсетеді. Қаржылық инновациялық маркетинг стратегиялық және операциялық құрамдас бөліктерден тұрады. Бұл бағытқа әрқашан ерекше көңіл бөлінеді. Инновациялардың банктік маркетингі тұтынушы үшін қаржылық инновацияның құнын белгілеудің бүкіл процесін қамтиды. Мұның бәрі идеяларды іздеуден басталып, оларды қаржы нарығының белгілі бір топтарында жүзеге асырумен аяқталады. Қаржылық инновациялардың маркетингтік функциялары жаңа әлеуметтік-экономикалық процестерді зерттеу, қаржылық және ақпараттық кеңістіктің барлық салаларына енгізіліп жатқан жаңа стандартты емес ойлау тәсілдерін қалыптастыру арқылы жүзеге асырылады. Банктік инновациялық маркетингтің практикалық міндеттері жаңа идеяларды тарту, коммуникацияларды орнату және кеңейту, инновациялық процеске қатысушылардың қарым-қатынасын ұйымдастыру болып табылады.
Инновациялық өнім мен инновациялық нарықтың ерекшелігі
Инновациялық өнім инновацияның бір түрі екені анық, бірақ оның басқа сипаттамаларына назар аударған жөн, атап айтқанда:
- Бұл өнім бірегей, бірақ ол сонымен қатар төмен сатылым қаупін тудырады, бұл өнім нарыққа шығар алдында болжау қиын.
- Инновациялық өнімнің өз авторы бар, ол өнеркәсіптік немесе зияткерлік меншік болып табылады. Сондықтан сатылым жасаушының білімі мен талантына тікелей байланысты болады.
- Мұндай өнімдерді тұтынушы бірден дұрыс түсінбеуі және қабылдамауы мүмкін, алдымен ол одан толық бас тартуы мүмкін. Бірақ кейінірек өнімге сұраныс артуы мүмкін, өйткені инновациялар тұтынушылардың жаңа қажеттіліктерін қалыптастыра алады.
Инновациялық нарыққа тән белгілерге мыналар жатады:
- Тұтынушылардың қабылдауы мен өнімді инновациялау арасында психологиялық кедергі бар.
- Инновациялық маркетинг субъектілері (мысалы, фирмалар) инновациялық нарық жүйесінің жетілмегендігіне байланысты олар үшін әдеттен тыс тапсырмаларды орындауы керек.
- Сатып алушылардың көпшілігі кәсіпқойлар, сондықтан олармен қарым-қатынаста сыпайылық пен біліктілік ерекше маңызды.
- Инновациялық базарлардың тұрақты орны мен тарату арналары болуы тән емес.
- Инновациялар нарығы жаһандық.
- Нарық ақпараттық, әкімшілік және қаржылық инфрақұрылым арқылы басқарылады.
- Инновациялық нарық тауарлардың кең ассортименті және жоғары бәсекелестікпен сипатталады.
Инновациялық нарықты сегменттеу ерекшеліктері
Инновация нарығы, кез келген басқалар сияқты, сегменттерге бөлінген. Инновациялық нарықты сегменттеудің негізгі принциптеріне мыналар жатады:
- функционалды;
- өнім өнеркәсібі;
- географиялық;
- тәртіптік;
- проблемалы.
Функционалдық принцип тұтынушыларды функцияларына қарай бөлуді білдіреді. Бұл принцип өнім-салалық принципке қарағанда кеңірек, өйткені компания бір функцияға бағытталған бірнеше инновациялық жобаларға қызығушылық танытады. Мысалы, вагондарды қосымша жабдықтаудың нақты жобасын әзірлеудің орнына жолаушыларды тасымалдауға қатысты бірнеше инновациялық жобаларды алуға болады.
Өнім-салалық принципі әртараптандырылған фирмалар үшін, сондай-ақ қолданбалардың кең ауқымы үшін инновациялық өнімдер шығаратын кәсіпорындар үшін қолайлы. Екі саланы бөліп көрсетуге болады: өндірістік және өндірістік емес, олардың әрқайсысының өз салалары мен қосалқы секторлары бар.
Географиялық тұрғыдан нарық аймақтарға бөлінген, олардың әрқайсысында инновациялық өнімдерге әртүрлі талаптар қойылады. Біріншіден, мұндай бөлу ғылыми-техникалық өнімдерді өндіруде қажет, аймақ сатып алушының осы саладағы қажеттіліктеріне үлкен әсер етеді, әсіресе соңғы өнімге келгенде. Сондай-ақ географиялық бөлу кезінде ішкі нарыққа да, халықаралық нарыққа да назар аудару керек.
Тәртіптік принцип инновациялық өнімді тұтынушылардың сол бір ғылыми пәнге, мысалы, биология, математика, физикаға қызығушылық танытуына негізделген. Бұл таратудағы тұтынушылар әртүрлі функцияларды орындауы және әртүрлі аймақтарда орналасуы мүмкін.
Проблемалық принцип жаһандық ғылыми мәселелердің (мысалы, жасанды интеллект) ғылыми пәндердің қиылысында пайда болуына байланысты пайда болды. Оларда барсалааралық және функционалдық сипат.
Тұтынушының инновациялық өнімді қабылдауы
- Алғашқы хабардарлық. Сатып алушы жаңалық туралы естіген, бірақ оның бұл туралы білімі үстірт.
- Өнімді тану. Тұтынушы тауарды таниды, оған қызығушылық танытады. Жаңа өнім туралы қосымша ақпаратты іздеуге болады.
- Инновацияны анықтау. Сатып алушы өнімді өз қажеттіліктеріне сәйкестендіреді.
- Өнімдерді сынау мүмкіндіктерін бағалау. Тұтынушы жаңалықты сынауды шешеді.
- Сатып алушының инновацияны сынауы, ол туралы қосымша ақпарат алу.
- Тұтынушы сатып алады немесе инновация жасауға инвестициялайды.
