Маркетинг тек теория және нақты әлемде жұмыс істемейді деген пікірді жиі естиміз. Күн сайын миллиондаған кәсіпкерлер маркетингтің тиімсіздігі туралы шағымданады. Сондай-ақ олар тұсаукесерде тағы да әдемі естілетін сөз тіркестері мен сөйлемдер жинағын ойлап тапқан ішкі маркетологтар мен маркетинг бойынша кеңесшілерге шағымданады. Дегенмен, өмірде компаниялардың тауарлары мен қызметтері одан кейін бір тармаққа да алға жылжымады.
Маркетингтік эксперименттер не үшін қажет
Басында сипатталған жағдайдың себебі өте қарапайым. Нарық саясатын өзгерту және жаңғырту бойынша қабылданған барлық шешімдер уақыттың кейінгі сынағы емес, тәжірибеде қарапайым сынақтан өтуі керек. Нәтижесіз маркетинг - бұл ақша мен уақытты ысырап ету, кез келген бизнестің негізгі құрылыс материалы. Маркетинг тұрақты және үнемі өсіп келе жатқан сатуды қамтамасыз етуі керек, дәл осы мақсатта маркетологтар өз тәжірибелерін жасайды.
Маркетингтегі эксперимент – бірқатар тұтынушыларға зерттеушілердің белсенді қатысуы арқылы бастапқы деректерді жинау әдісіпроцестер. Эксперимент бұл жағдайда белгілі бір оқиғалар арасындағы байланыстарды орнатады, себепті байланыстарды іздейді. Мұндай эксперименттің тағы бір міндеті тәуелсіз айнымалы түріндегі бір фактордың екінші факторға (тәуелді айнымалы) әсерін зерттеу болып табылады. Басқа факторлар жойылады және зерттелетін факторлардың өзара әрекеттесуінің тазалығы үшін бақыланады.
Тәжірибе жасаудың артықшылықтары
Зерттеудің ең объективті түрлерінің бірі ретінде маркетингтік эксперименттер нақты нарық үшін жұмыс шешімдерін табуға көмектеседі. Айта кетерлігі, медицина, физика, химия және техниканы қоса алғанда, көптеген ғылыми және техникалық пәндерде тәжірибелер мен нәтижесінде алынған эмпирикалық деректерге басымдық беріледі.
Маркетингтегі эксперименттің артықшылықтары келесідей:
- Басқару персоналы үшін тәуекелдерді азайтыңыз. Эксперимент барысында маркетинг теориялары тексеріліп, мәселелерді шешудің ең жақсы жолдары таңдалады.
- Бұл әдіс барлық қолжетімді зерттеу түрлерінің маркетингіндегі ең жоғары объективтілікке ие.
- Бір қарағанда екі тәуелсіз немесе екі жақты тәуелді оқиға үшін себептік байланыстарды және осы қатынастардың сипатын анықтау.
Маркетингтік эксперименттердің кемшіліктері
Көбінесе мұндай зерттеулердің айқындаушы кемшілігі олардың жоғары құны және жүргізуге көп уақытты қажет етеді. Нарық туралы түсініктің болмауы мүмкінүлкен шығындар мен шығындарға әкеледі.
Маркетингте эксперимент әрқашан негізгі факторлар мен айнымалылар арасындағы қарым-қатынастарды зерттеу болып табылады, бұл айнымалылардың бір-бірімен өзара әрекеттесуінің күрделі сипатын ашады. Негізгі факторлардың орнына кішігірім факторлармен қате әрекет ету, елеусіз айнымалылар арасындағы қатынастарды іздеу қаржылық жағынан да, уақыт жағынан да қымбат қателік болып табылады.
Жоғарыда сипатталған мәселелер кейде зерттеу нәтижелерін ол жүргізілген жағдайлардың біреуіне ғана қолдануға болатыны туралы көңіл көншітетін қорытындыларға әкеледі. Бұл модельді басқа өзгермелі жағдайларда тәжірибеде пайдалану мүмкін болмайды және мұндай зерттеу объективті деп танылады.
Маркетингтік зерттеулердегі эксперименттің тағы бір жиі кездесетін мәселесі, сарапшылар алынған деректердің ескіруі деп атайды. Бұл тәжірибе мен бизнесте практикалық қолдану арасында ұзақ уақыт болған кезде орын алады.
Нарықты зерттеу шарттары
Қазіргі сарапшылар әдетте шарттарға байланысты маркетингтегі эксперименттердің екі түрін ажыратады. Бірінші түрі – зертханалық зерттеулер, екіншісі – далалық зерттеулер. Сонымен қатар, далалық тәжірибелер жиі сынақ (сынау маркетингі) деп аталады. Бұл маркетингтегі зерттеулердің ең қымбат және күрделі соңғы кіші түрі.
Көптеген компаниялар процесті тікелей тұрақты бақылау мүмкіндігімен зертханалық тәжірибелермен шектелуді жөн көреді жәнежүзеге асыру кезіндегі барлық факторлар. Кешенді зерттеулерді ең объективті бағалауды алу үшін зертханалық және далалық тәжірибелер жүргізілетін ең жоғары сапа деп санауға болады.
Лабораториялардағы маркетингтік эксперименттер
Маркетингтегі зертханалық эксперименттер жасанды түрде жасалған жағдайларда жүргізілетін зерттеулер. Мұндай жағдайларды жасау негізгі мәселелердің бірін жояды - қалаған себепті байланыстарды бұзуы мүмкін бөгде факторлар немесе жанама айнымалыларға кедергі жасау.
Мұндай тәжірибелердің жоғары тиімділігі кейбір жағдайларда байқалады. Мысалы, зерттеудің бұл түрі көбінесе сатып алушылардың жарнаманың белгілі бір түрлері туралы пікірін бағалауда немесе жарнамалық әсерге жауап беру кезінде қолданылады. Компаниялар белгілі бір мақсатты аудиторияға (жас, жыныс немесе әлеуметтік топ бойынша) ең тиімді жарнама әдістерін таңдағанда пайдаланады.
Өрістегі маркетингтік эксперименттер
Маркетингтегі далалық тәжірибелер өмірдегі зерттеулер. Нақты әлем үшін «зарарсыздандырылған» зертханалық сынақтан гөрі объективті деп саналды. Олар көбінесе дүкендерде, көшеде немесе әлеуетті тұтынушылармен үйде тікелей жүзеге асырылады. Соңғысы теледидардан жарнама көруді немесе радио тыңдауды білдіруі мүмкін.
Ереже бойынша, мұндай зерттеулер бір немесе бірнеше қалалардың ауқымын қамтиды. Маркетологтар да хабарласадыбұл эксперименттер нарықтың сынақтары болып табылады, өйткені эксперименттік әрекеттер шынымен жұмыс істейтін және жұмыс істейтін нарықтарға бағытталған.
Тестілеу нарықтары өз кезегінде стандартты, электронды, симуляциялық және басқарылатын болып бөлінеді.
Әдетте эксперимент жүргізу арқылы шешілетін мәселелер
Мәселелердің кең ауқымын нарықты зерттеу және бақылау арқылы шешуге болады. Эксперимент көптеген тапсырмалармен жұмыс істегенде қолданылады:
- Бірнеше жарнамалық арналардың өнімділігін салыстыру кезінде.
- Нарыққа енді ғана еніп жатқан өнім үшін ең жақсы бағаны табу барысында.
- Нарықтағы ағымдағы ассортиментті кеңейту туралы шешім қабылдағанда, тұтынушылар үшін акциялар мен жеңілдіктер әзірлеңіз.
- Бәсекелес өнімдер мен компаниялардың өнімділігін талдау және салыстыру.
- Сауда нүктелері үшін оңтайлы жұмыс кестесін таңдау кезінде, соның ішінде жұмыс күнін бастау және аяқтаудың ең жақсы уақытын табу, сондай-ақ тәулік бойы қызмет көрсету қажеттілігін растау (немесе жоққа шығару).
Маркетингтік зерттеулердің қорытындылары мен нәтижелері
Өкінішке орай, салыстырмалы түрде арзан және аз уақытты қажет ететін зертханалық тәжірибелер зерттеудің кез келген түрі үшін кең таралған. Әрине, егер біз эксперименттердің қазіргі түрлерін және олардың маркетингтегі рөлін қарастыратын болсақ, онда бұл зертханалық сынақтарды тапсыру керек.қазіргі шындықтарда ерекше маңызды орын.
Әрқашан дерлік компания директоры жұмсалған бюджетті толық бақылайды және зерттеудің қолайлы және жеткілікті көлемін таңдай алады. Бұл бюджет көбінесе өздігінен жұмсалатын зертханалық және далалық зерттеулердің негізгі айырмашылығы, кез келген нәтижені күтудің нақты уақытын болжау мүмкін емес.
Осы жағдайлардың бірігуі тәуелсіз агенттіктердің зертханаларында эксперименттер жүргізудің зұлым тәжірибесінің дүниеге келуіне әкелді. Мұндай агенттіктердің негізгі міндеті зерттеуде қойылған сұрақтарға мүлде объективті жауап табу емес, тапсырыс берушінің жарнамалық бюджетін дұрыс бөлу және жұмсалған қаражат туралы есеп беру болды.
Қазіргі заманғы ресейлік және әлемдік маркетингтің екінші проблемасымен - білікті кадрлардың жетіспеушілігімен - заманауи зерттеулердің маңызды бөлігі көзқарас тұрғысынан объективті және пайдасыз болып көрінбейтін өте қарама-қайшы тұжырымдар мен нәтижелерге ие. практикалық қолдану.
