Орналасқан жерін өзгерту қазіргі уақытта бизнесте үлкен танымалдылыққа ие болды. Ребрендингке қаржылық ресурстарын салған ірі компаниялардың ізімен орта және шағын фирмалар бұл туралы шындап айтуда. Бүгінде көптеген кәсіпкерлер өз өнімдерін "орнын ауыстыруға" тырысуда.
Ребрендинг өндірілген өнімнің қаптамасынан компания логотипіне дейін жүзеге асырылады. Қазіргі уақытта "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" және т.б. сияқты танымал брендтер бұл процедураны қолданады. Басқа компаниялар да осындай бағдарламаларды жүргізеді.
Инверсия тұрақтылық ретінде белгіленген
Қайта орналастыру – брендті өзгерту немесе жаңарту шараларының жиынтығы. Бұл оның құрамдас бөліктеріне де қатысты болуы мүмкін. Мысалы, логотип пен атау, визуалды дизайн және тұтас бренд философиясы. Қайта орналастыру немесе ребрендинг (ребрендинг) шетелдік (ағылшын) шыққан термин.
Бұл процесс компанияның елеулі өзгерістерге ұшырағанын анық көрсетеді. Дегенмен, брендтің өзітүбегейлі өзгермейді. Негізгі тенденциялар мен мотивтер сақталған. Сәтті қайта орналастыру компанияға дамудың жоғары деңгейіне жетуге, ескіні сақтауға және жаңа тұтынушыларды тартуға мүмкіндік береді.
Басқаша айтқанда, позицияны өзгерту – бұл бәсекелес болып табылатын басқа компаниялардың өнімдеріне қатысты бренд мәртебесін өзгерту процесі. Тауар таңбасының ребрендингі – бұл тауарлар мен қызметтер нарығында орын алып жатқан инверсияға жауаптың бір түрі. Процесс сонымен қатар жарнамалық компания жоспарлаған маркетингтік мақсаттарға қол жеткізілмеуі нәтижесінде іске қосылады. Ол көбінесе маркетингтің барлық құрамдас бөліктерін өзгертуді қамтиды.
Болған себептер
Брендтің орнын ауыстыру – тауарлар мен қызметтерді ілгерілетуге бұрын жасалған барлық инвестицияларды жиі жоққа шығаратын және кез келген сатылымның жоспардан тыс төмендеуіне ғана емес, сонымен қатар компания рейтингіне зиянын тигізетін маңызды және күрделі процесс. Сондықтан, жарнамалық компанияда және маркетингте ең бастысы - ребрендинг қажеттілігін екі рет тексеру. Әлемдік тәжірибеде өнімнің орнын өзгертудің бірнеше себептері бар:
- жаман және түсініксіз сурет;
- жаңа перспективалардың пайда болуы;
- компанияның бағдарламасы мен стратегиясын жаңарту;
- сурет заманауи трендтерге сай емес;
- мақсатты аудиторияны кеңейту;
- жаңа бәсекелестердің пайда болуы;
- кез келген басқа күтпеген жағдай.
Сипаттамалар
Орналасқан жерін өзгерту - таптырмас бөлікбрендті дамыту, ол кез келген брендтің стратегиясын әзірлеуге сәйкес келуі керек. Бұл құрылымның даралығын толығымен өзгертетін ұзақ процесс. Бұл маркетинг желісі өзгертілген өнімді жаңартқанша, сатып алушылардың жаңа өнім бірлестіктері тұрақты трендтерге айналғанша орын алады.
Ребрендингтің негізгі мақсаты – не мақсатты аудиторияны қайта бағалау, не компанияның өнімдерін өзгерту. Қайта орналастыру деген осы. Бұл процедураның мақсаттары ең алдымен процестің мақсатына байланысты. Оларға мыналар кіреді:
- бренд бірегейлігін арттыру;
- тұтынушының адалдығын жақсарту;
- мақсатты аудиторияны өзгерту.
Баратын жер
Ребрендинг – көп мәнді процесс. Брендті сатып алушылардың қабылдауына әсер ететін ең нәзік бөлшектердің өзі маңызды құндылыққа ие болуы мүмкін. Барлық осы нюанстарды өз тауарлары мен қызметтерін жылжытуға мүдделі өндіруші компаниялар ескереді. Қайта орналастыру не үшін қажет? Бұл процесс, көптеген маркетологтардың пікірінше, іс жүзінде мүмкіндік береді:
- логотиптің бірегейлігін арттырады;
- сатылым санын көбейту;
- компания өнімдерінің халықаралық деңгейге дейін кеңеюін қамтамасыз ету;
- өндіріс ауқымын ұлғайту;
- компанияның ауқымын кеңейту;
- сәтті қосылу мен бөлінулерді қамтамасыз етіңіз.
Жасау қадамдары
Орналасқан жерін өзгертутауар белгісінің құрамдас бөліктерін ғана емес, брендтің өзін де жаңарту. Бұл атрибуттарға бірнеше компоненттер кіреді: сандар, түстер, сөздер, атаулар, ұрандар, дыбыстар, аббревиатуралар, белгілер. Ребрендинг бірнеше кезеңде біртіндеп жүзеге асырылады:
- Маркетинг аудиті. Процесс сатып алушылардың компания өнімдері туралы хабардарлығын бағалауға мүмкіндік береді; брендтің танымалдылығын түсіну; тұтынушылардың адалдығын арттыру, мақсатты аудиторияны таңдау, тауарлар мен қызметтер нарығында өнімді сатуға кедергі келтіретін кедергілерді талдау.
- Бренді қайта орналастыру. Өнімнің негізгі сипаттамаларын өзгерту және оларды мақсатты аудитория санасында бекіту процесі.
- Бренд атрибуттарын қайта сәндеу. Компанияны сипаттайтын және жаңа өнім туралы түсінік беретін логотипті, ұранды және басқа бренд компоненттерін тікелей өзгерту процесі.
- Ішкі және сыртқы байланыс. Бұл кезеңде компания жаңа өнімді мақсатты аудиторияға (тұтынушыларға, бәсекелестерге және т.б.) таныстырады және оның негізгі сипаттамаларын хабарлайды.
Негізгі стратегиялар
Қайта орналастыру бағдарламасының негізгі мақсаты бар өнім тұжырымдамасын өзгерту болып табылады. Бұл жағдайда сатып алушы мен өндіруші арасындағы қалыптасқан өзара түсіністік маңызды рөл атқарады, ол қысқа мерзімде жоғары нәтижелерге қол жеткізуге көмектеседі.
Тауарлар мен қызметтер нарығындағы ағымдағы жағдайға байланысты қолданылатын өнімді қайта орналастырудың бірнеше әдістері бар. Олар жоғары көрсетедітұтынушылардың қабылдауын кәсіби манипуляциялау және заманауи нарықтық тенденцияларды пайдалану есебінен тиімділік. Оларға келесі стратегиялар кіреді:
- өнімнің орнын ауыстыру;
- суреттің орнын өзгерту;
- жасырын қайта орналастыру;
- айқын қайта орналастыру.
Пайдасы немесе зияны
Мамандар заманауи компанияларға ойланып, орынды өзгертуге кеңес береді. Жақында жүргізілген маркетингтік зерттеулерді талдау маңызды себеп болмаған жағдайда, жарнамалық науқанға араласу пайдадан гөрі зиян келтіру ықтималдығы жоғары екенін көрсетті. Көптеген компаниялар мақсатты аудиторияның қажеттіліктеріне және жаңа трендтерге байланысты өзгереді.
Алайда бұл стратегия әрқашан оң нәтиже бермейді. Кейде тұтынушылар жалпы трендтерді ұстану әрекетін бренд бірегейлігін жоғалту және тұтынушыға ыңғайлылық ретінде қабылдайды. Дегенмен заман өзгеріп жатыр. Техникалық прогресс бір орында тұрмайды. Бүгінде тауар нарығындағы әртүрлі жаңалықтар немесе инновациялар өзекті бола бастады.
Бірнеше практикалық кеңес
Қазіргі уақытта көптеген сатып алушылар тауарлар мен қызметтерді қайта орналастыруды теріс тенденция ретінде қабылдайды. Ребрендингке деген теріс көзқарас халықтың білімсіздігінің нәтижесінде пайда болды. Бұл процесс тауарлар мен қызметтер нарығындағы өзгермелі жағдайларға бейімделу болып табылады. Өзгерістер ең аз болуы мүмкін, бірақ соңғы нәтиже әрқашан оң бола бермейді. Сарапшылар бұл туралы кеңес бередікомпанияның позициясы қатты шайқалған және басқа ештеңе қалмаған жағдайларда қолдану тәртібі.
Ребрендинг жасамас бұрын қазіргі жағдайды байыппен зерттеп, талдау қажет. Түпкілікті нәтижелер бірден емес, белгілі бір уақыттан кейін пайда болатынын түсіну маңызды. Сарапшылар шығындарды алдын ала бағалауға кеңес береді, сондай-ақ бәсекелестерге немесе ұқсас қызметі бар компанияларға ұқсас процедураға қанша уақыт қажет болады. Бұл нәтижелер басым үміттерге сай болмаса және болашақ жағдайға сенімді болжам жасамаса, дүрбелеңді болдырмауға көмектеседі.
Өмірден мысалдар
Орналасқан жерін өзгерту ұранды немесе логотипті жаңартумен шектелмейді. Бұл мақсатты аудиторияны бағыттайтын, компанияның артықшылықтары мен брендтің бірегейлігін еске түсіретін жаңа ұсынысты іздеу немесе оны жақсарту. Ребрендинг (репозициялау) ең алдымен бренд өнімдерінің заманауи тұтынушылардың талаптарына сәйкестігін білдіреді.
Бүгінгі таңда «Pepsi Cola», «Johnson & Johnson», «P&G» сияқты танымал компаниялар позицияны өзгертуді жиі қолданады. Ребрендингтің мысалы ретінде «Сібір» авиакомпаниясының ұранының өзгеруі, сондай-ақ Ресей темір жолының «жаңа имиджін» келтіруге болады. Ресейлік жарнама құрылымында жыл серпілісін 2005 жылы Beeline сауда белгісінің орнын ауыстыру деп атауға болады.
Ең түбегейлі нәтиже «МТС» ААҚ-ның және басқа компаниялар құрамына кіретін ребрендинг болып табылады. Sistema Telecom холдингіне кіреді. Жаңа ғасырдың ең сәтті оқиғасы Schlitz жеңіл неміс сыра брендін қайта орналастыру болып саналады. «Avis» автокөлікті жалға беру компаниясының өзгеруі бәсекелестерге қатысты ең тиімді болып саналады.
Өнімдерді қайта орналастыру – бұл өзара байланысты күрделі маркетинг құралы, оның көмегімен тұтынушылардың белгілі бір өнімдерге қатысты эмоционалдық ассоциацияларының өзгеруіне қол жеткізіледі. Бұл тәсіл жарнама бағдарламасының барлық аспектілеріне әсер етеді, ол қолайлы жағдайларда тауарлар мен қызметтер нарығының құрамын айтарлықтай өзгерте алады.
Қайта орналастыру көмегімен сіз өз бизнесіңізді жаңартып қана қоймай, барын сақтай аласыз, сонымен қатар жаңа мақсатты аудиторияны тарта аласыз. Осылайша, бұл ескі бейнелер мен үрдістерді қайта құрылымдау ғана емес, сонымен қатар жаңа өмір.
