Жарнама оңай кәсіп емес, бұл салада шынымен де көп нәрсені білу және жақсы білу керек. Ең қиын PR мәтіні – пресс-релиз. Оның құрылымын көбінесе ұйым орнатуы керек, бірақ тамаша мәтін жасауға тырысуға болатын қабылданған стандарттар бар.
Бұл не?
Сонымен пресс-релиз дегеніміз не? Бұл әдетте оны шығаратын ұйым туралы жаңалықтарды қамтитын пресс-релиз. Мәтінде бұқаралық ақпарат құралдарында жариялау үшін берілетін кез келген мәселе бойынша ұстаным да болуы мүмкін. Мұндай жарнамалық құжаттың көмегімен кез келген компания БАҚ-қа қалыптасқан жағдайлар, маңызды оқиғалар, олардың ұстанымы және т.б. туралы хабарлай алады.
Дайындау және жазу
Баспасөз релизінде қандай оқиғаларды көрсетуге болатынын және қайсысын қалдыратынын түсіну өте маңызды. Мәтіннің біреуге шынымен қызықты болатынына сенімді болсаңыз, жазуды бастау керек. Ақпаратсыз және қызықсыз пресс-релиздер журналистерге тіпті жіберілмеуі мүмкін, өйткені олар оларға тіпті назар аудармайды.назар.
Кейбір ережелерді сақтасаңыз жақсы:
- ақпарат қызықты, кәсіби бағдарланған, дұрыс аудитория болуы керек;
- бұл өзекті, өзекті, жаңа және анықтамалық болуы керек;
- оқырман жақсы қабылдауы үшін қарапайым және жеңіл жазылуы керек, бірақ сонымен бірге әлеуметтік маңызды болуы керек;
- ұйым басшыларының үндеулерін, сарапшылардың беделді пікірін пайдаланған жөн.
Мәтін дәл болуы керек, бұл жағдайда оны қайта өңдеу қажет емес, яғни оны баспасөзде жариялау мүмкін болады. Бұқаралық ақпарат құралдарының беделіне ие болу және құрметке ие болу үшін әрбір пресс-релизге жұмыс істеу керек.
Ең көп тарағаны – оқиға туралы хабарландыру. Бұл туралы баспасөз хабарламаларында жиі айтылады. Ол қандай да бір маңызды оқиғаға арналуы мүмкін немесе атқарылған жұмыстың қорытындысын шығаруы немесе компанияның жетістіктері туралы айтуы мүмкін.
Құрылым
Сонымен, пресс-релиз құрылымын барлық дерлік копирайтерлер білетін шығар – «инверттелген пирамида». Міне, осы қағида бойынша мәнін айту керек. Бұл жағдайда алдымен біз ең маңызды нәрсе туралы сөйлесеміз, содан кейін егжей-тегжейлер айтылады.
Баспасөз релизі неден тұрады:
- атауы;
- қорғасын;
- негізгі мәтін;
- "қалпақ".
Бұл көптеген ұйымдар қабылдаған классикалық мәтін құрылымы.
Тақырып
Баспасөздегі пресс-релиздер ерекше және есте қалуы керек. Оқырман мақаланың тақырыбынан бастайды,сәйкес, оның ақпараттық жағдайды жүзеге асыруы өте маңызды. Тақырып назар аударып, қызығушылық тудыруы керек. 15 сөзден артық қолданбаған дұрыс. Оның астында кейде жаңалықтардың күні мен оны жариялау керек тақырыпты көрсету қажет.
Көмекші
Бұл бүкіл мәтін негізделген мәтіннің бірінші абзацы. Бұл жаңалықтардың толық ашылуы үшін қажет. Онда маңызды фактілерді қолданған дұрыс. Сонымен қатар, оны қажетсіз ақпаратпен жүктемеу керек, сондықтан сізге 40 сөзді сыйғызу керек. Мәтінді сенімді түрде бастаған жөн, әрі қысқа жазу маңызды.
Копирайтер жетекші бес маңызды сұраққа жауап беруі керек екенін біледі: «кім?», «Не?», «Қашан?», «Қайда?» және «неге?».
Негізгі мәтін
Баспасөз релизінің құрылымында әрі қарай барлығын толығырақ айту керек. Мұнда оқырманға не күтетіні туралы мәліметтер қажет болуы мүмкін. Бірақ бұл сізге «су құйып», бәрін шатастырып алу керек дегенді білдірмейді. Қысқалықты сақтау керек, бірақ әр жолы өзіңізге «қалай?» Деген сұрақты қойыңыз. Тек осылай ғана танымдық мәтін жазуға болады. Оқиға ондаған абзацтан аспаса, жақсырақ, сонымен қатар әр абзацта тек 3-4 сөйлемді пайдалану ұсынылады.
Шляпа
Бұл да анықтама деп аталатын мәтін құрылымындағы маңызды элемент. Бұл жерде ұйым туралы қысқаша айта кету керек:
- компания, жұмыс, қызметтер немесе тауарлар, жобалар және пресс-релиз тақырыбына қатысты барлық нәрсе туралы бірнеше сөйлем;
- компанияның толық атауы, оның деректемелері (мекен-жайы, телефон нөмірі, т.б.);
- ұйым туралы жалпы ақпаратты жаза аласыз (ол кім құрған, қашан пайда болған, қызмет түрі және т.б.);
- соңында пресс-релиздің авторы туралы ақпаратты (оның аты-жөні, телефон нөмірі) көрсету керек.
Қораптан тыс
Бірақ пресс-релиз құрылымы «төңкерілген пирамида принципінен» сәл өзгеше болуы мүмкін. Бұл жерде журналистер бос емес адамдар екенін түсіну маңызды, сондықтан олардың сіздің мәтініңізді зерттеуге көп уақыты жоқ. Оларды бірінші сөзден бастап қызықтыру, бұл мәтінді шынымен басып шығару керек екеніне, оның қызықты және өзекті болатынына сендіру өте маңызды.
Бұл жағдайда кейбір копирайтерлер мәтін пирамидасын қайта аударады. Осылайша, пресс-релиздің басында олар негізгі мағына мен қорытындыға ие болады, содан кейін ғана - дәлелдермен ерекшеліктер. Айтпақшы, ақпараттың ұқсас көрсетілімі электрондық пошта арқылы жіберу және мәтіндерді сату үшін қолданылады.
Нюанстар
Әрине, мәтінді жазуда көп нәрсе жарнама берушіге байланысты. Ол нағыз кәсіби маман және өз ісінің маманы болуы керек. Ол қажетті ақпаратты түсініп, жаза білуі керек. Сондықтан көптеген адамдар PR агенттіктеріне жүгінеді, өйткені пресс-релиздермен жұмыс істеуді білетін фрилансерді табу оңай емес. Бұл бизнесте тәжірибе маңызды.
Бұл жұмыстағы копирайтер жұмысы – баспасөзге құжат жазу. Бұл егжей-тегжейлі боялған және жанрдың барлық аспектілерін ескере отырып, жаңалық болмауы керек. Бұл алдағы оқиға туралы тілшілерге жіберілген хабар.
Арнайы көрініс
Пресс-релиз көбінесе оқиғалар туралы хабарландыру, ұйымдар мен олардың жоспарлары туралы хабарламалар және т.б. болып табылады. Бірақ «коммюнике» деген бар. Бұл халықаралық қатынастар мен саясатқа көбірек қатысты пресс-релиз түрі.
Әдетте мұндай мәтінде келіссөздер, келісімдер, бүкіл мемлекеттің маңызды сәттері, әскери іс-қимылдардың барысы, оқу-жаттығу жиындары, саммиттер және т.б. нәтижелері туралы ақпарат болады. Коммюнике бірден екі жақтан жазылуы мүмкін. Мәтін тек оң жақтарды ғана емес, келіспеушіліктерді де көрсетеді. Бірақ бұл халықаралық шарт дегенді білдірмейді.
Мысалдар
Кітапханадағы оқиғалардың пресс-релизі немесе қала әкімшілігінің мәтіні болсын, сізде әлі де қызықты хабарлама жазу мүмкіндігі бар.
Кейбір копирайтер қызықты пресс-релиз жазу үшін 20 жыл бұрын қабылданған барлық канондардан бас тартып, мәтіндерді жазу ретінде сату принципін пайдалану керек деп санайды. Әрине, бұл жағдайда AIDA моделі сәл басқаша көрінеді, бірақ ол оқырманның назарын аударуға және қызығушылықты оятуға міндетті түрде көмектеседі. Айтпақшы, көпшілік пресс-релиздегі табыстың 90%-ы тамаша тақырыпқа тиесілі деп ойлайды.
Пресс-релиздің ең қызықты және есте қаларлық мысалы - Майкл Джорданның мекен-жайы. Ол нені еске түсірді? 1995 жылы спортшы баскетболға қайта оралатынын жариялауды ұйғарды. Бірақ ол мұны өте ерекше түрде жасады. Оның баспасөз хабарламасы«Мен оралдым» деген екі сөзден ғана тұрды. Қазіргі уақытта бұл оқиғаның ең қысқа хабарландыруы болуы мүмкін.
Қалай жазу керек?
Қазір үйреншікті құрылымдардан алшақтап, мазмұнға ғана емес, формаға да қызығушылық таныту керектігі туралы көбірек айтатын копирайтерлер. Бірақ әзірге барлық баспасөз қызметтері түбегейлі өзгерістерге дайын емес, сондықтан олар жазу кезінде «төңкерілген пирамида принципін» жиі пайдаланады.
Бірақ бұл құрылыммен де қызықты мәтін жазуға болады. Ең бастысы, шынында айтар сөзің болған кезде мұны істеу. Сонымен қатар оқырмандардың қызығушылығын тудыратындай қарапайым әрі түсінікті жазу маңызды. Оқиғаларды әсемдікпен сипаттап, мәтіннің «әшекейлерін» пайдалану қажет емес. Ең бастысы, оқырман оған не айтқыңыз келгенін түсінуі керек.
Оқиғаларды әртүрлі тәсілдермен түсіндіріңіз: мәтінді, иллюстрацияларды, фотосуреттерді, бейнелерді, дәйексөздерді және т.б. қолдану. Абзацтарды көп сөйлемдермен шатастырмаңыз, бірақ бір абзац бір ой екенін есте сақтаңыз.
Сын есімдерді асыра пайдаланбаңыз, бірақ тырнақшаларды жақсы біліңіз. Олардың көп болуы керек, бірақ олар көшбасшылардың немесе пікір көшбасшыларының сөздері болса жақсы.
