Біріктірілген маркетингтік коммуникациялар тұжырымдамасы барған сайын танымал бола түсуде. Ол дәстүрлі жарнамалық науқанды – ATL жарнамасын да, BTL коммуникациялары мен қоғаммен байланысын да қамтиды. Классикалық жарнамамен бәрі түсінікті болса, BTL деген не?
Жол қою
ATL және BTL терминдері шамамен 20 ғасырдың ортасында пайда болды. Жарнамалық бюджетке қол қою кезінде тегін өнім үлгілерін тарату құнын қосып, негізгі шығындардың астына өз қолымен жазып алған басшының әңгімесін көпшілік естіген шығар. Бұл аңыз бойынша «сызық үстінде» және «сызықтан төмен» деп бөліну пайда болды. ATL шығындарына бұқаралық ақпарат құралдарында жарнамалық ақпаратты орналастыруға байланысты шығындар кіреді. Бұл теледидар, радио, сыртқы жарнама, баспа БАҚ. BTL сонымен қатар сатуды ынталандырудың барлық түрлерін қамтиды. Осы бағыт бойынша шығындар маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыруға арналған жалпы бюджет есебінен есептеледі. Дегенмен, BTL бюджетін қалдықтан негізгі санатқа қайта бөлу үрдісі бар.
BTL индустрия
BTL - бұл не? Мақсатты аудиторияны қалыптастыру принципіне байланысты маркетингтік коммуникацияларды сипаттайтын ағылшын термині. Сөзбе-сөз аудармасы «төменгі сызық» «сызық асты» дегенді білдіреді. Бұл сатуды ынталандыру, POS орналастыру, сауда-саттық, тікелей пошта, тұтынушылар мен тізбек қызметкерлеріне арналған акцияларды қамтитын нәзік маркетинг құралы. BTL жарнамасы неғұрлым мақсатты және сатып алуға шақыруды немесе кез келген басқа жарнамалық хабарламаны тікелей түпкілікті жеке тұтынушыға жеткізуге мүмкіндік береді деп саналады. Әдетте қоңырау өте жеке болады және BTL әдетте тікелей сату орнында немесе сатып алу туралы шешім қабылданған аймақта жұмыс істейді.
Ресейдегі BTL
Дәстүрлі медиа жарнамасының тиімділігі бірте-бірте төмендейді, бұл BTL іс-шараларының белсенділігінің артуына, осы саланың сапасының артуына және жарнамалық іс-шараларға бюджеттің ұлғаюына әкеледі. ATL және BTL жарнамасы клиенттің бюджеті үшін бір-бірімен бәсекелеседі. Көптеген ресейлік компаниялар желілік агенттіктермен ынтымақтаса отырып, бірлесіп жобалар жасауды жөн көреді. Өйткені штатта тұтас бір департаментті ұстау қымбатқа түседі және іс жүзінде мүмкін емес. Ал кейбіреулер тіпті іштен BTL жобасының не екенін және жалпы BTL дегеніміз не екенін білмейді? Корпоративтік стандарттар талап етедіагенттіктерге қойылатын талаптар, соның ішінде ағымдағы жарнамалық іс-шаралардың бірегейлігіне қатысты талаптар.
BTL танымалдылығының себептері
Тұтынушылардың талапшылдығы артып, ақпараттануы артып келеді, олар ұсынылған тауарды өз бетінше түсінуі, олар туралы көбірек пайдалы ақпарат алуы, кейбір жағдайларда ұсынылған өнімді сынап көруі қажет. Мұның барлығын жақсы ұйымдастырылған BTL іс-шаралары ұсынады. BTL жарнамасы тікелей мақсатты аудитория үшін жасалады және жарнамаланатын өнімдердің соңғы тұтынушысына бағытталған. Оның әлеуетті қайтарымы БАҚ-тағы классикалық жарнамадан әлдеқайда жоғары болатыны анық, мұнда жарнамалық хабарды адамға бұл өнім керек пе, жоқ па, қарамастан бәрі қабылдайды.
BTL науқандары
BTL жарнама агенттігі әрбір нақты сатып алушыға әсер ету үшін келесі құралдарды пайдаланады: сатуды ынталандыру, жеке коммуникациялар, қоғаммен байланыс, мерчандайзинг, POS материалдарын пайдалану, оқиға маркетингі.
Түпкілікті тұтынушы үшін BTL менеджері дәм тату, сатып алу сыйлықтары, ұтысқа ие лотереялар, сынамаларды тарату (үлгі алу), POS материалдарын тарату сияқты ынталандыруларды ұсына алады. Мерчандайзинг сатушыларды, бөлшек сауда дүкендерінің менеджерлерін және дистрибьюторларды ынталандыру үшін қолданылады. Бұл витриналар мен есептегіштерде тауарларды көрсету және сауда нүктелерінде тауарлардың бар-жоғын қадағалау. Конференциялар, семинарлар,конкурстар, лотереялар.
Оқиғаның арнайы іс-шараларына тұтынушылар арасында өнімді, брендті немесе брендті ілгерілетуге арналған көрмелер, фестивальдар, концерттер кіреді. Серіктестердің адалдығын арттыру және компания қызметі туралы ақпараттандыру шаралары. Бұл баспасөз конференциялары, семинарлар, көрмелер. Сондай-ақ, арнайы іс-шараларға компания ішінде қызметкерлер арасындағы корпоративтік мәдениетті нығайту бағдарламалары кіреді. Бұл мерекелерді біріккен өткізу, бүгінгі таңда танымал тимбилдинг. Маркетингтік зерттеулер нарыққа қатысушыларға салыстырмалы талдау жүргізуден, көлемін, нарық үлесін анықтау қажеттілігінен тұрады. Нарық трендтерін анықтау.
Акциялар
BTL жобаларына әдетте промоутер, супервайзер және жоба менеджері немесе үйлестіруші қатысады. Бұл промоутер осы тізбектің ең маңызды буыны болады. Бүкіл іс-шараның сәтті болуы соңғы тұтынушымен тікелей байланыста болған, әрекет бағытталған адамдардың өз жұмысын қаншалықты жақсы орындайтынына байланысты. Сондықтан BTL агенттігінің кадрларды іріктеуіне және оқытуына үлкен көңіл бөлінуі керек.
Басшы жауапкершілігі
Жобаның бір бөлігі ретінде промоутерлер супервайзерге есеп береді. Ол жарнамалау кезінде сауда орнында олардың жұмысын бақылайды. Жетекші бағыныштылардың жұмыс орнын ұйымдастыруға да жауапты болғандықтан, олардың жұмысының сапасына да жауап береді. Жетекші үшін қиын жағдайда жылдам бағыт алып, туындаған мәселелерді тез шеше білу маңызды.қайшылықтар
Кординатордың міндеттері
Жоба менеджері немесе үйлестіруші науқандар өтетін бөлшек сауда дүкендерінің менеджерлерімен байланыста. Жарнамалық стендті, жарнамалық материалдарды, жарнамаланатын өнімнің қажетті көлемін, оның үлгілерін жеткізуге жауапты. Сонымен қатар, үйлестіруші іс-шараның есеп беруінің аяқталуын бақылайды. Жалпы, менеджердің міндеті жарнамалық іс-шараның жоспарланған барысын қамтамасыз ету болып табылады.
BTL тағы неден жасалған
BTL-маркетинг, классикалық құрамдастардан басқа, кейбір шекаралық құралдарды қамтиды. Іс-шара маркетингі әдетте BTL емес, PR оқиғасы деп аталады, дегенмен мұндай жобалар кезінде әлеуетті сатып алушылардың жарнамаланатын өнімге реакциясын өлшеу үшін акциялар өткізіледі. Екінші құрал - Интернет, SMS және пошталық тізімдер. Олардың мақсаты - мақсатты аудиторияға мүмкіндігінше жету. Бірақ бұл жағдайда да әлеуетті тұтынушымен тікелей байланыс бар.
Егер POS материалдарының әсері туралы айтатын болсақ, бұл жағдайда әсер тек сату орнында сатып алу туралы шешім қабылдаған кезде ғана болады. Сөредегі сөйлейтіндердің, тербелгіштердің, жарқын баға белгілерінің, жарнамалық стендтердің көмегімен тұтынушылармен визуалды байланыс орнатылып, олардың назарын аударады, бұл импульстік сатып алулар арқылы сатылымның өсуіне одан әрі ықпал етеді.
Даму үрдістері
ATL- және BTL-жарнамалары уақыт өте келе кейбір өзгерістерге ұшырайды. Экономикалық дағдарыстарда BTL нарыққа қарағанда аз зардап шегедідәстүрлі жарнама. Бұл BTL ең аз шығынмен сатуды барынша арттыруға мүмкіндік беретініне байланысты. Сондай-ақ, клиенттермен жұмысты дараландыруды арттыру үрдісі байқалады. Өнімнің өзіне ғана емес, сатып алушылардың қажеттіліктеріне және тұтынушыға қамқорлық көрсетуге баса назар аударылады.
Әдетте, BTL-акцияларының тұтынушылары темекі компаниялары, FMCG, жабдықтар, алкоголь өнімдерін өндірушілер, ұялы байланыс операторлары, фармацевтикалық компаниялар болып табылады. Оларға түсіндірудің қажеті жоқ, BTL - бұл не? Бұл фирмалар мақсатты ұсыныстар мен акциялармен таныс.
Сәтті науқан өзінің негізгі функциясын орындап қана қоймайды, мысалы, науқан кезеңінде сату көлемін 30%-ға ұлғайтады, сонымен қатар басқа да бірқатар артықшылықтарды береді. Науқан кезінде түпкілікті сатып алушымен тікелей байланыс болғандықтан, промоутер тұтынушы алдында компанияның оң имиджін жасап, қосымша сатып алуларды ынталандырып, бренд туралы хабардарлықты арттыра алады.
Әрекетті сәтті жүзеге асырудың алдында тыңғылықты аналитикалық дайындық қажет. Алдымен сіз өткізетін іс-шараны дұрыс таңдауыңыз керек. Қажетті ақпараттық базаны жинағаннан кейін BTL құралдарын таңдау оңайырақ болады. Ақпаратты жинағаннан кейін мақсаттар қойылып, болашақ жобаның екпіндері қойылады. Әрі қарай сметалық құжат бекітіліп, алдағы іс-шараның егжей-тегжейлі жоспары жасалады. Жоспар жобаның нақты уақыт шеңберін көрсетеді. Әрекет үшін дұрыс уақытты таңдау сәттілік факторларының бірі болады. Ал қызметкерлердің кәсібилігі мүмкіндік бередінауқанды сәтті енгізіп, қалаған нәтижелерге қол жеткізіңіз.
