Кәсіпорындағы маркетинг кешеніне жауапты бөлім болашаққа стратегиялық және операциялық сипаттағы өнімді өндіру мен өткізудің ұйымдастырушылық жоспарларын жасаумен айналысатынын білетін шығарсыз. Негізі бұл кешен мақаланың негізгі тақырыбына айналады.
Маркетингтің анықтамасы
Бастау үшін «маркетинг» ұғымына ғылыми анықтама берейік. Маркетинг – бұл әлеуетті сатып алушылардың қалауын болжау арқылы тұтынушылық сұранысты қанағаттандыруға негізделген өнімді одан әрі өткізу және өнімді одан әрі өткізу (тауарларды өткізу де, қызмет көрсету де) құрылымын бекітудің көп құрамды жүйесі. Кәсіпорындар бүгінде нарықтық экономиканың өте күрделі жағдайында дамып келеді. Әрине, нарық фирмалар жауап беруі қажет бірқатар қиындықтар мен сұрақтарды анықтайды.
Өндіруші қатысушылар үшін нарықтық экономиканың негізгі мәселелері:
- Нені және қалай өндіру керек?
- Сізге қанша өнім шығару керек?
- Ұйымішілік жоспарлауды және өндіріс процесін басқаруды қалай тиімді ұйымдастыруға болады?
- Өндірілген өнімді кім сатып алады?
- Бәсекелестік нарық жағдайында аман қалудың ең тиімді жолы қандай?
- Әлеуетті сатып алушыларға тауарларды таратудың ең жақсы әдісін қалай жасауға болады?
Егер сізге ғылыми анықтамалар ұнамаса, жай ғана осы сұрақтарды есте сақтаңыз, себебі маркетинг оларға дәл жауап береді.
Өндіріс және сату жоспарлары
Жоғарыда аталған ұйымның жоспарлары болашақ нарықтық жағдайларға, кәсіпорынның қысқа және орта мерзімді мақсаттарына қатысты болжамдарды қамтиды. Сонымен қатар, жоспарларға маркетинг кешенін (PR-компанияның бір түрі) әзірлеу кіреді: нарық жағдайындағы кәсіпорынның мінез-құлық стратегиясы мен тактикасы, оның бағасы, өнімге бағдарлануы және өткізу саясаты, сонымен қатар жарнама немесе коммуникация. әрекет жолы.
Маркетинг кешенінің анықтамасы
Маркетинг кешені – бұл ең алдымен мақсатты нарық аудиториясынан қызығушылық пен оң пікір қалыптастыру үшін пайдаланылатын бақыланатын, үзіліссіз маркетингтік факторлардың жиынтығы.
Әйтпесе, бұл кешен маркетинг-микс деп аталады. «Араластырудың» маркетингтік қызметі маркетинг кешенінің элементтерінің жиынтығын қалыптастыру болып табылады. Әлеуетті тұтынушылардың мақсатты аудиториясының қажеттіліктерін қанағаттандырып қана қоймай, ұйымның тиімділігін барынша арттыратын кешен.
«Маркетинг кешені» негізінен кешеннің дамуы кезінде анықталған нарық сегментіндегі белгілі бір шаруашылық жүргізуші субъектінің маркетингтік саясатында қойылған міндеттерді шешу үшін қолданылады.
Маркетингтік араласудың қысқаша тарихы
Бір-бірінен бөлек маркетинг құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері өткен ғасырдың ортасында жасалды. «Маркетинг кешені» термині Дж. Каллитонның мақаласында пайда болды. Автор маркетинг мәселелерін тиімді шешудің қандай да бір рецептін әзірлеуді шешкен сияқты.
Альберт Фрей маркетингтік айнымалыларды екі негізгі топқа бөлу керектігін бірінші болып ұсынды:
- ұсыныс жасау (бренд, қаптама, баға, өнім, қызмет);
- тәсілдер мен құралдарды қалыптастыру (жарнама, тарату арналары, PR, сатуды ынталандыру, жеке сату).
Маркетинг классикасына айналған 4P моделін американдық Джерри Маккарти 1964 жылы ұсынған. Бұл ерекше құрамдас бөліктерден тұратын маркетинг кешені болды: өнім, баға, орын, жылжыту. Бақытымызға орай, барлық элементтер P әрпінен басталды (автор оларды әдейі таңдағаны анықталмаған). Шындығында, осындай жағымсыз жолмен, модельдің қазіргі атауы, 4P, бүгін қалыптасты. Атау қарапайым және есте сақтау оңай болғандықтан, осы маркетингтік модельдің танымалдығының негізгі факторы болды. Алғаш рет Маккартидің 4P деп аталатын тұжырымдамасы кең аудиторияға 1965 жылы көрсетілді, тұсаукесеріНил Боден, 4Rs туралы ақпарат бар мақаланың авторы. Бір ғажабы, мұндай бұрыннан келе жатқан маркетингтік модель шынымен де жалпыға бірдей танымал болды (және солай болып келеді), ал бүгінгі инновациялық және революциялық үлгілер оның сәттілігін қайталай алмайды немесе тіпті жақындай алмайды.
1981 жылы Booms және Bitner әзірлеген модель әлі де біршама қолайлы. Жаңа тұжырымдамада авторлар төрт Р-ге тағы үш Р қосты: процесс, адамдар, физикалық негіздеу (мысалы, қызмет көрсетуді негіздеу). Ұзақ уақыт бойы Bitner және Booms атау туралы ойламады, 7P өте түпнұсқа және қолайлы деп шешті. (Бұл туралы кейінірек.)
Маркетингтің ең революциялық үлгілерінің бірін 1990 жылы Боб Лотеборн ұсынған. Автор өз баяндамасында 4С моделін құрудың негізгі принциптерін көрсете отырып, ғылыми конференцияда сөз сөйлеуді ұйғарды. (Осы тұжырымдама туралы қосымша ақпаратты төменде қараңыз.)
Дев пен Шульц SIVA-ны 2005 жылы құрды, ол тұтынушы көзімен классикалық 4P-ді жаңашыл түрде көрсетеді. Сол жыл маркетингтік революцияларға бай болды: Отлакан 2P + 2C + 3S моделін ұсынды (екі модель туралы ақпарат осы мақалада.)
Маркетингтің жалпы сипаттамасы
Маркетинг бүкіл жүйе өнімнің өзінің қолжетімділігіне негізделетіндей етіп ұйымдастырылған. Өнім жоқ - маркетинг жоқ. Дегенмен, өнімді табу ғана жеткіліксіз, оның тұтынушы үшін белгілі бір құндылығы (пайдалылығы) болуы керек. Ұсыныс өнімі оны сатып алуға мүдделі тұтынушыға қолжетімді болуы керек, әйтпесе ұсыныстамағынасы. Экономикалық қатынастардың қарама-қарсы қатысушысымен алмасуға мүдделі кем дегенде екі тарап болса, олардың арасында өзара әрекеттесу құралдары болуы керек. Шын мәнінде, маркетинг бұл мәселелерді шешумен айналысады.
Тұтынушының санасын анықтайтын арақатынас "баға - сапа" сияқты естіледі. Сатып алушы әрқашан өнімді оны сатып алуға жұмсалған шығындар сомасына қарай бағалайды. Жоғарыда көрсетілген арақатынасты «баға - пайдалылық» опциясы ретінде беруге болады: тұтынушы бұл сатып алудың өзі үшін қаншалықты пайдалы болатынын және осы қызметтік бағдарлама үшін қандай бағаны төлеуге дайын екенін талдайды.
Маркетинг кешенінің тағы бір элементі - коммуникация. Әйтпесе, өндіруші тұтынушы туралы қайдан білсін. Мәміле тараптары сөзсіз байланысады, әйтпесе оларға тапсырмаларды шешу өте қиын болар еді.
Негізгі элементтер
Классикалық және классикалық емес маркетинг қоспаларын ажыратыңыз.
Классикалық маркетинг-микс элементтері:
- Өнім. Бұл тұжырымдама тауарларды да, қызметтерді де қамтиды: орау және дизайн, техникалық сипаттамалар, ассортимент және оның анықтамасы, сапа деңгейі және басқалар.
- Бағасы. Келесі элемент қайтарым нормасы, өзіндік құн, жеңілдіктер, тұтынушы үшін оңтайлы баға, тұтынушы қабылдауындағы тауардың құны және т.б. сияқты сипаттамаларды анықтау мағынасына ие.
- Тарату (өнім тұтынушыға жетеді). Бұл жағдайда бұл туралысауда нүктелерін (сату орындарын), транзакциядағы делдалдарды, өнімді тарату арналары мен әдістерін және т.б. таңдау.
- Өнімнің "жарнамасы". Нарықтағы өнімді жылжыту тиімді қоғаммен байланыс пен жеке сатуды, сондай-ақ жарнама тетіктерін, сатуды ынталандыру және т.б. орнату жұмысын білдіреді.
Барлық маркетинг элементтері арасында байланыс арналары орнатылғанын бөлек айтудың қажеті жоқ. Осылайша, тауардың сапалық сипаттамалары және оның функционалдығы (мүмкіндіктері) тауар бағасының қалыптасуына айтарлықтай негізді әсер етеді. Бұл нақты мысал тұтынушының (көбінесе интуитивті деңгейде) өз сатып алуын бір критерий бойынша – баға мен тиімділік (пайдалылық) арақатынасы бойынша бағалайтындығына байланысты. Яғни, сатып алушы бейсаналық түрде тауардың құнын осы өнім оған ұсына алатын артықшылықтар жиынтығымен салыстырады.
4R
Классикалық маркетинг-микс құрылымы 4P тұжырымдамасы: өнім, баға, орын, жарнама. Шын мәнінде, модельдің барлық элементтері жоғарыда егжей-тегжейлі сипатталған. 4P маркетинг кешені өнімді өткізу, баға сипаттамалары, маркетинг және коммуникация саласындағы ұйымның саясатын анықтайды. Дегенмен, кез келген кәсіпорынның қызмет векторын анықтауда ең бастысы - өнімді тікелей өткізу. Оның барысында маркетинг кешенінің элементтері жақсы өзгеруі мүмкін. Бұл жағдайда ауыстырулар тұтынушыларға тиімдірек әсер ету құралы болып табылады, мүмкінұйымға қолжетімді ресурстар. Бұл жағдайда фирманың өзін «сатып кетуінің» нақты мүмкіндігі бар, сондықтан маркетинг туралы өз түсінігіңізді сақтау және белгілі бір маркетингтік жолды ұстану өте маңызды.
Заманауи үлгілер
Заманауи жағдайларда нарықтың бәсекелестік құрамдас бөлігінің тұрақты дамуы, демек, күрделенуі байқалады. Осыған байланысты маркетинг кешенін жетілдіруге 5Р - 12Р, 4С және т.б. концепцияларды құрайтын жаңа элементтер қосылады. Дегенмен, «маркетингтік кешен» ұғымының құрамдас бөліктерінің артуы барлық мамандар арасында күшті оң реакция тудырмайды.
Кешенді кеңейту идеясының қарсыластары анықтаған қанағаттанбаудың негізгі себебі, олардың пікірінше, маркетингтің өзі тұжырымдамасын бұзу және деформациялау, қосымша рөлді ауыстыру мүмкіндігі болып табылады. маркетингтің басқарушылық жоспарының элементтері. Сондай-ақ төрт негізгі компонентті маркетологтар шынымен де жан-жақты зерттеп, бақылай алатыны маңызды, бұл қосымша элементтер туралы айту қиын.
7P
Сарапшылар 4P үлгісін кеңейтуге арналған барлық опциялардың ішіндегі ең табыстысы 7P деп таниды. Жоғарыда айтылған төрт P-ге қосылды:
- Адамдар (адамдар) - Сатып алуға және сатуға қатысатын барлық адамдар.
- Процесс (сатып алу процесі) - тұтынушының қалаған өнімді белсенді таңдауы.
- Физикалық дәлел (физикалық атрибут) – клиентті растау ретінде қанағаттандыратын белгілі бір материалдық объектқызмет ұсынылды және толығымен заңды.
Жеті P үлгісі бастапқыда маркетингтік қызметтер үшін жасалған, бірақ қазір тауар нұсқасында белсенді түрде пайдаланылады.
Басқа R
Сарапшылар сонымен қатар негізгі 4P маркетинг кешенін микро деңгейге бағытталғаны немесе тек сатушыға әсер ететіні үшін сынайды. Осы концепцияны кеңейту шеңберінде маркетинг экономикасындағы Р саны артады.
- Сатып алу (сатып алу) - сатып алудың себептері мен салдары.
- Бума (қаптама) - сатып алудың алғышарттарын ғана емес, сонымен бірге салдарын да білдіреді.
- Пайда (пайда).
- Physical Surround (қоршаған орта) - өндіруші енгізген жаңартылған тиімділік шарттары.
- PR (қоғаммен байланыс) – тұтынушылардың ұйым туралы оң көзқарасын қалыптастырады.
4C
Оқуды тұтынушыға аударудың өте батыл әрекеті – 4C моделінің тұжырымы. Концепцияның тиімді жұмыс істеуіне мүмкіндік бермейтін оның негізгі кемшілігі P-компоненттерінен абсолютті бас тарту болып табылады.
Бұл маркетинг кешені мыналарды қамтиды:
- Тұтынушының қажеттіліктері мен қалауы.
- Тұтынушының құны.
- Байланыс (ақпарат алмасу).
- Ыңғайлылық (тұтынушыға ыңғайлылық).
Модельді құрайтын барлық компоненттер өндірістің де, өндірістің де барлық кезеңдерінде өндірушіден тұтынушыға қайта бағдарлану әрекетін анық көрсетеді.тауарларды кейіннен сату. Сондай-ақ төрт рупийдің антагонистін құруға деген ұмтылыс бар. Бірақ автор, маркетинг-микстің классикалық элементтері де қандай да бір түрде сатып алушының қажеттіліктерін ескереді деп ойламаған сияқты. 4P концепциясын пайдаланған кезде тұтынушылардың күтулерін талдаудан, маркетинг саласындағы басқа зерттеулерден ешкім қашып құтылмайды. Сонымен қатар, өндірушілер мен тұтынушылардан басқа, 4P үлгісі бәсекелестерді де, жеткізушілерді де ескереді.
SIVA
Дәстүрге салыстырмалы түрде жаңа балама (SIVA 2005 жылы Marketing Management журналында жарияланған). Таңқаларлық емес, біз «балама» терминін қолданамыз. Маркетинг-микстің осы нұсқасында классикалық 4P тұжырымдамасының әрбір құрамдас бөлігі SIVA ауыстыру элементімен сәйкестендіріледі. Классика "ішінен" - тұтынушының көзімен ұсынылған сияқты.
4P және SIVA арақатынасы келесідей:
- ӨНІМ -> ШЕШІМ.
- АКЦИЯ -> АҚПАРАТ.
- БАҒА -> МӘН.
- PLACE -> ҚОСУ (кіру).
Ал енді SIVA төрт элементінің әрқайсысы туралы толығырақ:
- Ерітінді (ерітінді). Сатып алушының қажеттіліктерін толық қанағаттандыру үшін мәселенің ең қолайлы шешімін табу.
- Ақпарат (ақпарат). Тұтынушыға өнім туралы ақпаратты кім беруі керек және өнімді сатуды қамтамасыз ету үшін мұны қалай істеу керек.
- Мән (мән). Сатып алушының шығындары мен пайдасы, оның шығындары мен сыйақылары туралы.
- Кіру (кіру). ҚандайДереккөздер Сатып алушы белгілі бір көзді оңай табу немесе сатып алу жолын шешу үшін көмек сұрауы керек.
2P + 2C + 3S
Отлакан моделі тек электрондық пошта маркетингіне қолданылады, ол қызмет маркетингінің жиынтығы мен тарлығын білдіреді. Шын мәнінде, бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі. Енді біз модельдің барлық элементтерін көрсетеміз:
- 2Р - Құпиялылық (құпиялылық), Жекелендіру (даралау).
- 2С - Қауымдастық (қауымдастық), тұтынушыларға қызмет көрсету (тұтынушыға қызмет көрсету).
- 3S - Сатуды ынталандыру (сатуды жылжыту), Қауіпсіздік (қауіпсіздік), Сайт (сайт).
