Маркетингтік зерттеу – өнімді өндіру және өткізу саласында басқарушылық шешімдер қабылдау мақсатында нарықтағы жағдай туралы ақпаратты іздеу, жинау, жүйелеу және талдау. Бұл шараларсыз тиімді жұмыс мүмкін емес екенін анық түсіну керек. Коммерциялық ортада кездейсоқ әрекет етпеу керек, бірақ тексерілген және нақты ақпаратты басшылыққа алу керек.
Маркетингтік зерттеудің мәні
Маркетингтік зерттеу – ғылыми әдістерге негізделген нарықтық жағдайды талдауды қамтитын қызмет. Тауарларды сату немесе қызметтерді көрсету тиімділігіне әсер ететін факторлар ғана маңызды. Бұл әрекеттердің келесі негізгі мақсаттары бар:
- іздеу жүйелері - ақпаратты алдын ала жинаудан, сондай-ақ оны әрі қарай зерттеу үшін сүзуден және сұрыптаудан тұрады;
- сипаттамалық – мәселенің мәні анықталады, оның құрылымы, сонымен қатар әсер етуші факторларды анықтау;
- casual - таңдалғандар арасындағы байланысты тексередімәселе және бұрын анықталған факторлар;
- тестілеу - белгілі бір маркетингтік мәселені шешудің табылған тетіктерін немесе жолдарын алдын ала сынау жүргізіледі;
- болашақ - нарықтық ортадағы болашақ жағдайды болжауды білдіреді.
Маркетингтік зерттеу – бұл белгілі бір мәселені шешуге бағытталған нақты мақсаты бар қызмет. Сонымен қатар, мұндай мәселелерді шешу кезінде ұйым ұстануға тиіс нақты схемалар мен стандарттар жоқ. Бұл сәттер кәсіпорынның қажеттіліктері мен мүмкіндіктеріне қарай дербес анықталады.
Маркетингтік зерттеу түрлері
Келесі негізгі маркетингтік зерттеулерді бөліп көрсетуге болады:
- нарықты зерттеу (оның ауқымын, географиялық сипаттамаларын, сұраныс пен ұсыныс құрылымын, сондай-ақ ішкі жағдайға әсер ететін факторларды анықтауды білдіреді);
- сатуды зерттеу (өнімді өткізу жолдары мен арналары анықталады, географиялық ерекшелігіне байланысты көрсеткіштердің өзгеруі, сонымен қатар әсер етудің негізгі факторлары);
- тауарларды маркетингтік зерттеу (өнімдердің қасиеттерін бөлек және бәсекелес ұйымдардың ұқсас өнімдерімен салыстыру арқылы зерттеу, сондай-ақ тұтынушылардың белгілі бір белгілерге реакциясын анықтау);
- жарнама саясатын зерттеу (өзінің жарнамалық қызметін талдау, сонымен қатар оларды бәсекелестердің негізгі әрекеттерімен салыстыру, нарықта тауарларды орналастырудың соңғы құралдарын анықтау);
- экономикалық көрсеткіштерді талдау(сату және таза пайда динамикасын зерттеу, сонымен қатар олардың өзара тәуелділігін анықтау және өнімділікті жақсарту жолдарын табу);
- тұтынушыларды маркетингтік зерттеу – олардың сандық және сапалық құрамын (жынысы, жасы, мамандығы, отбасылық жағдайы және басқа да белгілері) білдіреді.
Маркетингтік зерттеулерді қалай ұйымдастыруға болады
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру өте маңызды сәт, оған бүкіл кәсіпорынның табысы байланысты болуы мүмкін. Көптеген фирмалар бұл мәселемен өз бетінше айналысуды жөн көреді. Бұл жағдайда іс жүзінде ешқандай қосымша шығындар қажет емес. Сонымен қатар, құпия деректердің ағып кету қаупі жоқ. Дегенмен, бұл тәсілдің кемшіліктері де бар. Жоғары сапалы маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін жеткілікті тәжірибесі мен білімі бар қызметкерлер штатта әрқашан бола бермейді. Сонымен қатар, ұйым қызметкерлері бұл мәселеге әрқашан объективті түрде қарай алмайды.
Алдыңғы нұсқадағы кемшіліктерді ескере отырып, маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыруға бөгде мамандарды тарту тиімді деп айту заңды. Әдетте, олардың осы салада үлкен тәжірибесі және тиісті біліктілігі бар. Сонымен қатар, бұл ұйыммен байланысы жоқ, олар жағдайға мүлдем объективті көзқараспен қарайды. Дегенмен, сыртқы сарапшыларды жалдаған кезде, сіз жоғары сапалы зерттеулердің айтарлықтай қымбат екеніне дайын болуыңыз керек. Сонымен қатар, маркетолог әрқашан өндіруші жұмыс істейтін саланың ерекшеліктерін біле бермейді. Ең ауыр тәуекелбұл құпия ақпараттың ағып кетуі және бәсекелестерге қайта сатылуы мүмкін.
Маркетингтік зерттеу принциптері
Сапалы маркетингтік зерттеу – кез келген кәсіпорынның табысты және табысты жұмысының кепілі. Олар келесі принциптер негізінде жүзеге асырылады:
- тұрақтылық (нарық жағдайын зерттеу әрбір есепті кезеңде, сондай-ақ ұйымның өндірістік немесе маркетингтік қызметіне қатысты маңызды басқарушылық шешім қабылданған жағдайда жүргізілуі керек);
- жүйелі (зерттеу жұмысын бастамас бұрын, сіз бүкіл процесті нақты дәйектілікпен орындалатын және бір-бірімен ажырамас өзара әрекеттесетін компоненттерге бөлуіңіз керек);
- күрделілігі (сапалы маркетингтік зерттеу талдау нысанасы болып табылатын белгілі бір мәселеге қатысты барлық кең ауқымды сұрақтарға жауап беруі керек);
- үнемді (ғылыми-зерттеу іс-шараларын оларды жүзеге асыруға кететін шығындар минималды болатындай етіп жоспарлау керек);
- жылдамдық (зерттеулерді жүргізу шаралары даулы мәселе туындағаннан кейін дер кезінде қабылдануы керек);
- тиянақтылық (нарықты зерттеу қызметі айтарлықтай еңбекқор және ұзақ болғандықтан, дәлсіздіктер мен кемшіліктерді анықтағаннан кейін оларды қайталаудың қажеті болмас үшін оларды өте мұқият және мұқият жүргізген жөн);
- дәлдік (барлық есептеулер мен қорытындылар сенімді ақпарат негізінде жасалуы керекдәлелденген әдістерді қолдану);
- объективтілік (егер ұйым нарықтық зерттеуді өз бетімен жүргізетін болса, онда ол өзінің барлық кемшіліктерін, қадағалаулары мен кемшіліктерін шынайы мойындай отырып, оны бейтарап жасауға тырысуы керек).
Маркетингтік зерттеу кезеңдері
Нарықтағы жағдайды зерттеу өте күрделі және ұзақ процесс. Маркетингтік зерттеу кезеңдерін келесідей сипаттауға болады:
- проблеманы тұжырымдау (көрсетілген әрекеттер кезінде шешуді қажет ететін сұрақты көтеру);
- алдын ала жоспарлау (зерттеу кезеңдерін, сондай-ақ әрбір жеке тармақ бойынша есеп берудің алдын ала мерзімдерін көрсете отырып);
- бекіту (барлық бөлім басшылары, сондай-ақ бас директор жоспармен танысып, қажет болған жағдайда өз бетінше түзетулер енгізуі керек, содан кейін құжатты ортақ шешіммен бекітуі керек);
- ақпарат жинағы (кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасына қатысты деректерді зерттеу және іздеу);
- ақпаратты талдау (алынған мәліметтерді мұқият зерделеу, ұйымның қажеттіліктеріне және зерттеу мақсаттарына сәйкес құрылымдау және өңдеу);
- экономикалық есептеулер (қаржылық көрсеткіштер нақты уақытта да, болашақта да бағаланады);
- қорытындылау (қойылған сұрақтарға жауаптарды құрастыру, сонымен қатар есеп құрастыру және оны жоғары басшылыққа беру).
Маркетингтік зерттеулер бөлімінің кәсіпорындағы рөлі
Жұмыс сәттіКәсіпорын көбінесе маркетингтік зерттеулердің сапасы мен уақытылылығымен анықталады. Ірі компаниялар көбінесе осы мақсаттар үшін арнайы бөлімдерді ұйымдастырады. Мұндай құрылымдық бөлімшені құрудың орындылығы туралы шешімді кәсіпорынның қажеттіліктерін ескере отырып басшылық қабылдайды.
Маркетингтік зерттеулер бөлімі өз қызметі үшін көп ақпаратты қажет ететінін атап өткен жөн. Бірақ бір кәсіпорынның ішінде тым үлкен құрылым құру экономикалық тұрғыдан мүмкін болмас еді. Сондықтан толық және сенімді ақпаратты беру үшін әртүрлі бөлімдер арасында байланыс орнату өте маңызды. Сонымен бірге маркетинг бөлімі зерттеуге тікелей қатысты есептерді қоспағанда, кез келген есептілікті жүргізуден толығымен босатылуы керек. Әйтпесе, негізгі мақсаттың есебінен қосымша жұмысқа тым көп уақыт пен күш жұмсалады.
Маркетингтік зерттеулер бөлімі көбінесе фирманың топ-менеджменті болып табылады. Жалпы басшылықпен тікелей байланысты қамтамасыз ету қажет. Бірақ төменгі деңгейдегі бөлімшелермен өзара әрекеттесу маңыздырақ емес, өйткені олардың қызметі туралы уақтылы және сенімді ақпарат алу қажет.
Осы бөлімді басқаратын адам туралы айтатын болсақ, оның ұйым қызметінің маркетингтік зерттеулері сияқты мәселе бойынша іргелі білімі болуы керек екенін атап өткен жөн. Сонымен қатар, маман ұйымдық құрылымды жетік білуі керек жәнекәсіпорынның ерекшеліктері. Мәртебесі бойынша маркетинг бөлімінің басшысын топ-менеджментпен теңестіру керек, өйткені жалпы табыс көп жағдайда оның бөлімінің жұмысының тиімділігіне байланысты.
Маркеттік зерттеу объектілері
Маркетингтік зерттеулер жүйесі келесі негізгі объектілерге бағытталған:
- тауарлар мен қызметтерді тұтынушылар (олардың мінез-құлқы, нарықта бар ұсыныстарға қатынасы, сондай-ақ өндірушілер қабылдаған шараларға реакциясы);
- Клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ бәсекелес компаниялардың ұқсас өнімдерімен ұқсастықтары мен айырмашылықтарын анықтау үшін қызметтер мен тауарларды маркетингтік зерттеу;
- бәсекелестік (ұқсас өндірістік желілері бар ұйымдардың көлемі мен географиялық таралуын зерттеуді білдіреді).
Айта кететін жайт, әр пән бойынша жеке зерттеулер жүргізу қажет емес. Бірнеше сұрақты бір талдауға біріктіруге болады.
Зерттеу деректері
Нарықты зерттеу деректері екі негізгі түрге бөлінеді - негізгі және қосымша. Бірінші категория туралы айтатын болсақ, біз аналитикалық жұмыс барысында тікелей қолданылатын ақпарат туралы айтып отырғанымызды атап өткен жөн. Сонымен қатар, кейбір жағдайларда маркетингтік зерттеулер тек бастапқы деректерді жинаумен шектелетінін атап өткен жөн, ол мыналар болуы мүмкін:
- сандық - қызмет нәтижелерін көрсететін сандар;
- сапа -шаруашылық қызметтегі кейбір құбылыстардың пайда болу механизмдері мен себептерін түсіндіру.
Қосымша деректер нарықты зерттеу тақырыбына тікелей қатысты емес. Көбінесе бұл ақпарат басқа мақсат үшін жиналып, өңделген, бірақ ағымдағы зерттеу барысында ол өте пайдалы болуы мүмкін. Ақпараттың бұл түрінің басты артықшылығы оның арзандығы болып табылады, өйткені бұл фактілерді алу үшін күш салудың және ақша салудың қажеті жоқ. Белгілі менеджерлер бірінші кезекте қосалқы ақпаратқа жүгінуді ұсынады. Белгілі бір деректердің жетіспейтінін анықтағаннан кейін ғана негізгі ақпаратты жинауды бастауға болады.
Қосымша ақпаратпен жұмысты бастау үшін келесі шарттар орындалуы керек:
- бірінші қадам - ұйым ішінде де, ұйымнан да тыс болуы мүмкін деректер көздерін анықтау;
- келесі, сәйкес ақпаратты таңдау үшін ақпарат талданады және сұрыпталады;
- соңғы кезеңде есеп дайындалады, онда ақпаратты талдау барысында жасалған қорытындылар көрсетіледі.
Маркетингтік зерттеу үлгісі
Табысты жұмыс істеу және бәсекеге төтеп беру үшін кез келген кәсіпорын нарық талдауын жүргізуі керек. Жұмыс істеу процесінде ғана емес, бизнесті бастамас бұрын да маркетингтік зерттеу жүргізу қажет. Мысалы, пиццерия ашу.
Сіз өз бизнесіңізді ашуды шештіңіз делік. Бастау үшін, сіззерттеудің мақсаттарын анықтау керек. Бұл қызметке сұранысты зерттеу, сондай-ақ бәсекелестік ортаны талдау болуы мүмкін. Әрі қарай, мақсаттар егжей-тегжейлі болуы керек, оның барысында бірқатар міндеттер анықталады (мысалы, деректерді жинау және талдау, зерттеу әдістемесін таңдау және т.б.). Айта кету керек, бастапқы кезеңде зерттеу тек сипаттамалық болуы мүмкін. Бірақ, егер орынды деп тапсаңыз, қосымша экономикалық есептеулер жасауға болады.
Енді сіз бастапқы және қосымша ақпаратты талдау кезінде расталатын немесе жоққа шығарылатын гипотезаны ұсынуыңыз керек. Мысалы, сіздің елді мекеніңізде бұл мекеме өте танымал болады деп ойлайсыз, өйткені қалғандары ескірген. Мәтін ағымдағы жағдайға байланысты кез келген болуы мүмкін, бірақ ол адамдарды пиццерияңызға тартатын барлық факторларды (сыртқы және ішкі) сипаттауы керек.
Оқу жоспары келесідей болады:
- проблемалық жағдайды анықтау (бұл жағдайда пиццерия ашудың орындылығы тұрғысынан белгісіздік бар);
- келесі, зерттеуші мекеменің әлеуетті тұтынушыларынан тұратын мақсатты аудиторияны нақты анықтауы керек;
- маркетингтік зерттеудің ең танымал әдістерінің бірі сауалнама болып табылады, сондықтан мақсатты аудиторияны анық көрсететін үлгі құру қажет;
- бизнесті бастау шығындарын салыстыруды қамтитын қосымша математикалық зерттеулер жүргізуалдын ала сауалнамаға негізделген табыспен.
Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері осы елді мекенде жаңа пиццерия ашуға тұрарлық па деген сұраққа нақты жауап болуы керек. Егер біржақты пікірге қол жеткізу мүмкін болмаса, ақпаратты талдаудың басқа танымал әдістерін қолданған жөн.
Қорытынды
Маркетингтік зерттеу – бұл нақты шешім қабылдаудың орындылығын анықтау немесе ағымдағы жағдайға сәйкес жұмысыңызды түзету мақсатында нарық жағдайын жан-жақты зерттеу. Бұл процесс барысында ақпаратты жинау және талдау, содан кейін белгілі бір қорытындылар жасау қажет.
Маркетингтік зерттеулердің тақырыптары өте әртүрлі болуы мүмкін. Бұл тікелей өнім немесе қызмет, нарық, тұтыну секторы, бәсекелестік жағдай және басқа да факторлар. Сондай-ақ, бір талдауда бірнеше мәселе көтерілуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеуді бастағанда, оның нәтижесінде шешілуі тиіс мәселені нақты көрсету керек. Әрі қарай, іс-шаралар жоспары оны жүзеге асыруға бөлінген уақыт шеңберін шамамен көрсету арқылы жасалады. Құжат бекітілгеннен кейін ақпаратты жинауға және талдауға кірісуге болады. Жүргізілген іс-шаралардың нәтижелері бойынша есеп беру құжаттамасы жоғарғы басшылыққа ұсынылады.
Зерттеудің негізгі түйіні – ақпаратты жинау және талдау. Сарапшылар жұмысты қайталама көздерде бар деректерді зерделеу арқылы бастауды ұсынады. Тек қандай да бір фактілер жоғалған жағдайда, оларды өз бетінше іздестіру жұмыстарын жүргізген жөн. Бұл айтарлықтай уақыт пен шығынды үнемдейді.
