Компаниялар мен брендтер арасындағы бәсекелестіктің күшеюі жағдайында бәсекелестердің фонынан ерекшелену үшін тұтынушы үшін бірегей, есте қалатын имидж жасау қажеттілігі артып келеді. Жоғары сапалы корпоративтік стиль осы мәселелерді шешуге ықпал етеді. Бірегей корпоративтік бірегейлікті дамыту күрделі және жауапты процесс. Кәсіпорынның корпоративтік сәйкестігінің барлық элементтері оның миссиясы мен позициясына сәйкес болуы керек.
Корпоративтік сәйкестік тұжырымдамасы
Компанияны сәйкестендіру ең маңызды маркетингтік міндет болып табылады, ол тауарлар мен қызметтерге тану және тұрақты сұраныстың кілті болып табылады. Бұл компания мен оның өнімдерін бәсекелестер арасында тануға қол жеткізуге мүмкіндік беретін корпоративтік сәйкестік элементтері.
Корпоративтік стиль немесе корпоративтік сәйкестік – бұл компанияның жеке бейнесі, оның адамдар оңай танитын сипаты. Бұл ұйымның біртұтас, мұқият ойластырылған коммуникациясының құрамдас бөлігі болып табылады және корпоративтік сәйкестендірудің барлық негізгі элементтері компанияның барлық өнімдерінде, құжаттамаларында және атрибуттарында орналастырылған бір тұжырымдамада жасалады деп болжайды. оның кез келгенкомпонент, тұтынушы өндірушіні оңай анықтайды. Корпоративтік сәйкестік тұжырымдамасы маркетингте қалыптасады, өйткені ол компанияны алға жылжыту мақсатына қызмет етеді.
Көтерілу
Ежелгі мәдениеттерді ескере отырып, корпоративтік бірегейліктің алғашқы белгілері туралы айтуға болады. Сонымен, Ежелгі Египет қабірлерінен белгілі бір қолөнершінің керамикасының басқа да бірқатар ұқсас бұйымдардан ерекшеленуіне мүмкіндік беретін бірегей авторлық өрнегі бар бұйымдар табылды. Корпоративтік сәйкестік элементтері Ежелгі Грециядағы керамика, зергерлік бұйымдар, тоқыма бұйымдарында да табылған. Еуропадағы орта ғасырларда әр шеберлер гильдиясының өзіндік ерекше белгілері болды, олар да белгілер мен ғимараттарға қойыла бастады. Тіпті наубайшылар мен шарап өндірушілер өз өнімдеріне брендтер қояды. 19 ғасырда Ұлыбританияда тауар таңбаларын тіркеу және қорғау туралы алғашқы заң қабылданды. Кейінірек тауар таңбасының патенттері АҚШ-та, содан кейін ғана бүкіл әлемде пайда болды. Бүгінде тек штаттарда 50 мыңнан астам таңба тіркелген.
Төңкеріске дейінгі Ресейде, бүкіл Еуропадағы сияқты. шеберлердің белгілері қабылданды, мысалы, атақты зергер Карл Фаберже өзінің әрбір туындысына заттың шынайылығын растайтын арнайы мөр басады. Кеңес үкіметі кезінде корпоративтік сәйкестікке деген қажеттілік іс жүзінде жойылды, өйткені елде еркін бәсекелестік жоқ. Сәйкестік сол кезде де болғанымен, мысалы, «Известия» және «Правда» газеттерінің атауларын жазудың корпоративтік шрифті бүгінде танымал. Қайта құрудан кейін Ресей құруда дамыған елдерді тез қуып жете бастадыкорпоративтік сәйкестік.
Функциялар
Корпоративтік сәйкестік оны компанияны дамыту мен жылжытудың маңызды құрамдас бөлігі ететін бірқатар маркетингтік функцияларға ие. Ең бастысы - ұйымды анықтау. Ұрандар, логотиптер және басқа да корпоративтік сәйкестік элементтері тұтынушы алдында қай өндірушінің өнімі екенін тез және оңай түсінуі үшін қажет. Сонымен қатар, тану корпоративтік сәйкестіктің кез келген құрамдас бөліктері және тіпті оның бөліктері қабылданған кезде орын алуы керек. Мысалы, жаңа жылдық тележарнамалардағы Coca-Cola-ның өзіндік әуені алғашқы ноталардан танылады және тұтынушы өндірушінің атын оңай есте сақтап қана қоймай, әнді кез келген жерден жалғастыра алады.
Танудан кейін дифференциация сияқты функция келеді. Қаныққан, жоғары бәсекелес нарықтарда ұқсас тауарлар мен қызметтерден бас тартудың өткір проблемасы бар. Тұтынушының психологиясы әрбір тауар санатында әдетте 3-тен 7-ге дейін тауарды есте сақтайтындай және дәл осы диапазонда ол өзінің сатып алу таңдауын жасайды. Сондықтан корпоративтік сәйкестіктің міндеті - өнімді, компанияны немесе қызметті бәсекелестерден ерекше ету. Мысалы, орташа баға санатындағы шырын нарығында тұтынушы үшін кескілескен күрес жүріп жатыр, тауарлар мен қаптамалардың сапасы әртүрлі өндірушілер үшін өте ұқсас, ал сатып алушы көбінесе өзі білген позицияға негізделген таңдау жасайды. жарнамадан. Коммерциялық және, мысалы, шырын орауын ассоциативті тізбекке байланыстырубейнелеу элементтері. Сондықтан компанияның жарнамасында корпоративтік сәйкестік элементтері болуы керек.
Өндіруші мен сатып алушы арасындағы әрбір байланыс осы бірегей белгілерді есте сақтауға үлес қосуы керек, содан кейін олар сатып алу кезінде автоматизм деңгейінде танылады. Ал адам дүкендегі ұзын шырын үстелінің жанынан өтіп бара жатқанда, ол өндірушімен байланыстыратын таныс белгілері бар пакетті таңдайды.
Корпоративтік сәйкестендірудің ең маңызды қызметі – компания имиджін қалыптастыру және қолдау. Бүгінгі таңда тұтынушы тауарды таңдаған кезде оның объективті сипаттамаларын емес, ол туралы өзінің жеке идеяларын басшылыққа алады. Сондықтан өнімнің және компанияның оң имиджін қалыптастыру міндеті бірінші орынға шығады. Кескін компанияның миссиясы, оның артықшылықтары және позициясы сияқты негізгі элементтерге негізделген.
Маркетингтік коммуникацияның міндеті – корпоративтік сәйкестік элементтерімен кездескен сайын оның бойында пайда болатын белгілі бір қасиеттер жиынтығынан тұтынушының басында тұрақты имиджді құру. Тұтынушы ол туралы көп білетін және ол туралы өзінің (өзіне ұқсайтын) пікірі бар тауар үшін көбірек төлеуге дайын. Таныс өнім сенімдірек. Ал ол үстеме құнның негізгі көзіне айналатын бейне. Бірақ бүгінгі таңда олардың тауарлары мен қызметтерінің оң имиджіне жалпы ұмтылуда бірегей имиджді құру мәселесі өткір тұр және оны шешуге құзыретті корпоративтік сәйкестік көмектеседі.
Компоненттер
Корпоративтік сәйкестендірудің негізгі элементтері: логотиптер, сауда белгілері немесе қызмет көрсету белгілері, корпоративтік блок, ұрандар немесе мәтіндік белгілер, түс пен қаріп, корпоративтік сипат, корпоративтік дыбыс. Барлық осы элементтерді ортақ идея біріктіруі керек - позициялау платформасы және компанияның миссиясы. Брендтің идеологиялық тұғырнамасы негізінде корпоративтік сәйкестік жасалуы керек. Компанияның ерекшеліктерін, оның артықшылықтары мен мақсаттарын түсіну арқылы ғана тиімді корпоративтік сәйкестікті дамытуға болады.
Бренд сәйкестігінің артықшылықтары
Корпоративтік сәйкестікті дамыту - өте қымбат және маңызды іс. Неліктен оған ақшаны, күш пен уақытты ысырап ету керек? Корпоративтік сәйкестік тұтынушыға таңдауды және сатып алуды жеңілдетеді. Қалыптасқан тану өнімді бәсекелестерден ажыратуға көмектеседі. Тиімді корпоративтік сәйкестік өнімді нарыққа шығару, жарнамалық шығындарды азайту міндетін жеңілдетеді. Миссия мен корпоративтік сәйкестік компанияда корпоративтік рухты қалыптастыру үшін жұмыс істейді және адал қызметкерлер әрқашан ұйымның құнды активі болып табылады. Сондай-ақ құжаттардың, жұмыс орындарының, корпоративтік киімдердің стильді дизайны компанияның клиенттер мен қызметкерлердің алдында беделін арттырады.
Корпоративтік сәйкестік барлық маркетингтік әрекеттерді біріктіретін принцип болып табылады, ол әртүрлі оқиғаларды бірыңғай коммуникациялық стратегияға айналдырады. Осының арқасында тұтынушы компанияның барлық жарнамалық хабарламаларын бір ақпараттық өріске байланыстырады. Бұл синергетикалық әсер барлық байланыстардың тиімділігін арттырады.
Қызмет белгісі
Барлық корпоративтік сәйкестік элементтері компания атауының айналасында құрастырылады. Сондықтан тауар белгісі компанияның имиджі үшін өте маңызды. Қызмет көрсету белгісі (немесе тауар белгісі) – компания атауының заңдастырылған нақты емлесі. Ежелгі шеберлер заманынан бері ол кепілдік пен сапаның символы болды. Ұйым белгі арқылы өнімге өзінің беделін таратады, оған кепілдік береді. Қызмет көрсету белгілерінің бірнеше түрі бар:
- Ауызша. Ең кең тараған, меншік иесінің атауға заңды құқықтарын бекітеді. Мұндай белгілердің мысалдары өте көп: Аэрофлот, Мерседес.
- Суреттік немесе көрнекі. Атаудың ерекше стилі, көбінесе логотиптің синонимі.
- Көлемді. Қаптаманың пішіні немесе өнімнің өзі де патенттелуі мүмкін және белгілі бір өндірушінің белгісі болып табылады. Мысалы, әйгілі шыны бөтелке Coca-Cola.
- Sonic. Кейбір компаниялар өздерінің ерекшеліктеріне байланысты оның қызметімен байланысты дыбыс белгілерін жаза алады. Мысалы, «Радиомаяк» қоңырау белгілері немесе Zippo шақпақшасының шертуі. Бүгінгі таңда компанияның заңды тұлғасына бекітілген заңды тұлғалардың дыбыстық элементтерін тіркеу үрдісі байқалады. Nestlé, Danone және басқалары осы жолмен жүруде.
Logo
Элементтері компанияны сәйкестендіру үшін жұмыс істейтін корпоративтік сәйкестік тұжырымдамасы жиі бір негізгі құрамдас бөлікке - логотипке дейін қысқарады. Ол шынымен маңыздыкомпания имиджінің құрамдас бөлігі, бірақ жалғыз емес. Логотип - бұл компанияның, брендтің, өнім тобының атауының түпнұсқа жазуы. Ол әдетте атауды ғана емес, маңызды семантиканы қамтитын кейбір көрнекі компоненттерді де қамтиды.
Логоти тек әдемі жазылған атау емес, ол компания миссиясының схемалық, жеңілдетілген көрінісі екенін түсіну өте маңызды. Мысалы, әйгілі Nike логотипі атау жазуды ғана емес, сонымен қатар бүгінде брендтің символы болып табылатын қисық сызықты қамтиды және кейде тіпті әріптің сүйемелдеуінсіз де қолдануға болады. Логотип брендтің тарихын «айтып беруі» керек. Мысалы, Apple компаниясының әйгілі алмасында оның мағынасын түсіндіру үшін кем дегенде үш корпоративті миф бар. Жақсы логотиптің басты ерекшеліктері - қарапайымдылық, есте қаларлық және мәнерлілік.
Бренд блогы
Құжаттарға, қаптамаларға және басқа тасымалдаушыларға орналастыру үшін корпоративтік сәйкестік элементтерінің орналасуы корпоративтік блок деп аталады. Оның құрамы компанияның қажеттіліктеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Көбінесе кәсіпорынның фирмалық бланкілерінде, конверттерде, визиткаларда орналастырылған логотип, ұран және мекенжай ақпаратының комбинациясын табуға болады. Атау мен логотиптің тіркесімі әдетте пакеттер мен өнімдерге орналастырылады. Мысалы, Adidas компаниясы өз өнімдеріне компания логотипі мен атауын орналастырады, кейде ол желі немесе серия атауымен толықтырылады.
Бренд түсі
Корпоративтік сәйкестендірудің маңызды элементі - түс. ПсихологтарТүстің ассоциациялармен тығыз байланысы бар екені бұрыннан белгілі. «Түс – эмоция» жұптарының тұтас кестелері бар. Әрине, бұл мәселеде жеке айырмашылықтар болуы мүмкін, бірақ түстер шынымен біздің денемізге және психикаға әсер етеді. Мысалы, қызыл түс қозуды күшейтеді, жүрек соғу жиілігін және қан қысымын арттырады, ал жасыл, керісінше, босаңсытып, тыныштандырады. Сондай-ақ, корпоративтік түсті таңдағанда, белгілі бір мәдениетте оған тағайындалған семантиканы есте сақтау керек. Мысалы, ақ түс әдетте жарықпен, тазалықпен, қармен, сүтпен байланысты. Бірақ Жапонияда бұл сипаттамаларға қайғы мен қайғы қосылады, өйткені бұл түс дәстүрлі түрде аза тұту болып саналады.
Түсті таңдаған кезде комбинациялар, контраст және қосу ережелері туралы да есте сақтау керек. Сонымен, қара және сары комбинациясы ең жарқын бірі болып табылады, бірақ сонымен бірге ол қауіпті сигнал береді. Әдетте оқу және есте сақтау қиын әртүрлілік тудырмау үшін корпоративтік сәйкестілік үш түстен артық пайдаланбайды.
Түсті таңдағанда ескеретін ең соңғы нәрсе - оның әртүрлі тасымалдағыштарда берілу ерекшеліктері. Сонымен, сирень мен сары-қызғылт сары түстің күрделі комбинациясы кейбір басып шығару машиналарында дұрыс көрсетілмеуі мүмкін.
Ұран
Корпоративтік стиль элементтері визуалды ғана емес, сонымен қатар ауызша болуы мүмкін. Қысқаша әсерлі сөз тіркесі-ұран да корпоративтік тұлғаны құру құралы болып табылады. Оның ерекше міндеті бар: ол компанияны танудың кепілі ғана емес, сонымен қатар тұтынушыға компанияның басты артықшылығы туралы, оның миссиясы туралы айтып береді. Мысалға,Toyota-ның «Арманды жүргіз» ұранында терең мағына бар: армандар басқарылатын және орындалатын, біздің көліктер - барлығының арманы. Ұран өте қысқа түрде (7 сөзден аспайтын) өте үлкен мазмұнды беруі керек. Сондықтан ұрандарды тістенетін сөз тіркесін құрастырып қана қоймай, оны қажетті мазмұнмен толтыра алатын кәсіби мамандар – копирайтер жазады.
Корпоративтік сәйкестік элементтерін әзірлеу негізгі идеяға негізделуі керек, ол копирайтер үшін техникалық тапсырманың бастапқы нүктесіне айналады. Ұран ұйымның барлық өнімдерінде, жарнамалық хабарламаларға енгізілген құжаттарда орналастырылуы керек, осылайша тұтынушымен байланыстың тұтастығын, оның мағыналық бірлігін қамтамасыз етеді.
Бренд сипаты
Біз корпоративтік сәйкестіктің негізгі элементтерін тізімдедік, дегенмен әнұран, аңыз, макет және дизайн мүмкіндіктері сияқты қосымша, айнымалы құрамдас бөліктер бар. Бренд идентификациясының қосымша құрамдастарына корпоративтік сипат жатады. Бренд сипаты - кейіпкердің немесе тұлғаның алдында брендтің ерекшеліктері мен миссиясының тұрақты көрінісі. Корпоративтік кейіпкер әдетте жарнамалық коммуникацияларда қолданылады: жарнамалық роликтер, баспа үлгілері, оқиғалар. Кейіпкер мақсатты аудиторияның өкілін көрсете алады немесе ол үшін беделді тұлға бола алады. Сондай-ақ, корпоративті кейіпкер өнімнің ең жақсы қасиеттерін елестете алады. Мысалы, «Mr. Muscle» жуу ұнтағының брендтік сипаты оның атымен байланысты және жарнаманың барлық түрлерінде қамтылған.
медиа
Ұйымның корпоративтік сәйкестігінің элементтеріәртүрлі тасымалдағыштарға орналастырылуы мүмкін. Әдетте, компания брендтер, яғни. логотиптерін тұтынушы байланыса алатын барлық нәрсеге орналастырады. Корпоративтік сәйкестік элементтерінің негізгі тасымалдаушылары визиткалар, құжаттар, конверттер, ұйымның веб-сайты, корпоративтік форма, жарнамалық өнімдер, кәдесыйлар болып табылады. Сонымен қатар, корпоративтік сәйкестік элементтерін сату және тұтынушыларға қызмет көрсету орындарында, баннерлерде, сыйлық өнімдерінде, компанияның көліктерінде орналастыруға болады. Сондай-ақ, корпоративтік сәйкестікті презентация материалдарын құрастыру үшін пайдалану керек: қалталар, пакеттер, сөрелер, электронды презентациялар.
