Тауар шығаратын немесе үлкен ассортиментте қызмет көрсететін кәсіпорындар инвестициялық ресурстарды бөлу туралы шешім қабылдау үшін компанияның құрылымдық бөлімшелеріне салыстырмалы талдау жүргізуге мәжбүр. Максималды қаржылық инвестицияларды компания қызметінің басым бағыты алады, бұл максималды пайда әкеледі. Өнім ассортиментін басқару құралы BCG матрицасы болып табылады, оның құрылысы мен талдауының мысалы маркетологтарға компанияның құрылымдық бөлімшелерін дамыту немесе жою туралы шешім қабылдауға көмектеседі.
БЦЖ матрицасының түсінігі мен мәні
Компанияның ұзақ мерзімді жоспарларын қалыптастыру, компанияның стратегиялық портфелінің құрамдас бөліктері арасында қаржылық ресурстарды дұрыс бөлу Boston Consulting Group компаниясы жасаған құралды қолдану арқылы жүзеге асады. Сондықтан атықұрал – БЦЖ матрицасы. Жүйені құру мысалы салыстырмалы нарық үлесінің оның өсу қарқынына тәуелділігіне негізделген.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі салыстырмалы нарық үлесінің көрсеткіші ретінде көрсетіледі және х осі бойынша сызылады. Мәні бірден жоғары көрсеткіш жоғары болып саналады.
Нарықтың тартымдылығы, жетілгендігі оның өсу қарқынының мәнімен сипатталады. Бұл параметрге арналған деректер матрицада Y осі бойымен сызылған.
Фирма өндіретін әрбір тауар үшін нарықтың салыстырмалы үлесі мен өсу қарқынын есептегеннен кейін деректер BCG матрицасы деп аталатын жүйеге тасымалданады (жүйенің мысалы төменде талқыланады).
Матрицалық квадранттар
Өнім топтары BCG үлгісіне сәйкес бөлінгенде, әрбір ассортимент бірлігі матрицаның төрт квадрантының біріне түседі. Әрбір квадранттың өз атауы және шешім қабылдауға арналған ұсыныстары бар. Төменде BCG матрицасы сияқты категориялардан тұратын кесте берілген, оның құрылысы мен талдауының мысалын әрбір аймақтың ерекшеліктерін білмей орындау мүмкін емес.
|
Жабайы мысықтар
|
Жұлдыздар
|
|
Иттер
|
Ақша сиырлары
|
Талдау нысандары
БЦЖ матрицасын құру және талдау мысалы, осы жүйенің проекциясында қарастырылуы мүмкін тауарларды анықтамай мүмкін емес.
- Бір-бірімен байланысы жоқ бизнес бағыттары. Олар мыналар болуы мүмкін: шаштараз қызметтері және электр шәйнектерін өндіру.
- Бір нарықта сатылатын фирманың ассортименттік топтары. Мысалы, пәтер сату, пәтер жалдау, үй сату, т.б. Яғни, жылжымайтын мүлік нарығы қарастырылуда.
- Бір топқа жіктелген тауарлар. Мысалы, шыныдан, металдан немесе керамикадан жасалған ыдыстар өндірісі.
BCG матрицасы: Excel бағдарламасында құрастыру және талдау үлгісі
Өнімнің өмірлік циклін анықтау және кәсіпорынның маркетингтік қызметін стратегиялық жоспарлау үшін мақала тақырыбын түсіну үшін жалған деректері бар мысал қарастырылады.
Бірінші қадам - талданатын тауарлар туралы деректерді жинау және кестелеу. Бұл операция қарапайым, сізге кесте жасау керек"Excel" және оған кәсіпорын туралы деректерді енгізіңіз.
Екінші қадам – нарықтық көрсеткіштерді есептеу: өсу қарқыны және салыстырмалы үлес. Ол үшін жасалған кестенің ұяшықтарына автоматты есептеу формулаларын енгізу керек:
- Нарықтық өсу қарқынының мәнін қамтитын E3 ұяшығында бұл формула келесідей болады: \u003d C3 / B3. Егер ондық бөлшек көп болса, бит тереңдігін екіге дейін азайту керек.
- Рәсім әр элемент үшін бірдей.
- Салыстырмалы нарық үлесіне жауап беретін F9 ұяшығында формула келесідей болады:=C3/D3.
Нәтиже осындай толтырылған кесте болып табылады.
Кестеге сәйкес, 2015 жылы бірінші өнімнің сатылымы 37%-ға төмендесе, 3-ші өнімнің сатылымы 49%-ға өсті. Бірінші санаттағы бәсекеге қабілеттілік немесе салыстырмалы нарық үлесі бәсекелестерге қарағанда 47%-ға төмен, бірақ үшінші және төртінші тауарлар үшін сәйкесінше 33%-ға және 26%-ға жоғары.
Графикалық дисплей
Кесте деректері негізінде BCG матрицасы құрастырылды, оның Excel бағдарламасындағы құрастыру мысалы көпіршік диаграммасын таңдауға негізделген.
Диаграмма түрін таңдағаннан кейін тінтуірдің оң жақ түймешігін басу арқылы бос өріс пайда болады, оған болашақ матрицаны толтыру үшін деректерді таңдау терезесін шақыру қажет.
Жолды қосқаннан кейін оның деректері толтырылады. Әрбір қатар кәсіпорынның өнімі болып табылады. Бірінші элемент үшін деректер келесідей болады:
- Жол атауы - A3 ұяшығы.
- X осі - F3 ұяшығы.
- Y осі - E3 ұяшығы.
- Көпіршік өлшемі - C3 ұяшығы.
БЦЖ матрицасы осылай жасалады (барлық төрт тауар үшін), басқа тауарларды құрастыру мысалы біріншіге ұқсас.
Остердің пішімін өзгерту
Барлық өнімдер диаграммада графикалық түрде көрсетілгенде, оны квадранттарға бөлу керек. Бұл ерекшелік X, Y осьтері. Тек осьтердің автоматты параметрлерін өзгерту керек. Тік масштабты басу арқылы «Формат» қойындысы таңдалады және панельдің сол жағындағы «Пішім таңдау» терезесі шақырылады.
Тік осьті өзгерту:
- Ең төменгі мән "0" деп есептеледі.
- Ең жоғары мән – ODR 2 ретінің орташа мәні: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Негізгі және аралық бөлімдер - ODR орташа мәні.
- X осімен қиылысу - орташа ODR.
Көлденең осьті өзгерту:
- Ең төменгі мән "0" деп есептеледі.
- Ең көп мән – "2".
- Қалған параметрлер - "1".
Алынған диаграмма BCG матрицасы. Мұндай модельді құру және талдау мысалы компанияның ассортимент бірліктерінің басым дамуы туралы жауап береді.
Қолдар
BCG жүйесінің құрылысын аяқтау үшін осьтер мен квадранттар үшін белгілерді жасау қалады. Диаграмманы таңдап, бағдарлама бөліміне өту керек«Макеті». «Жазу» белгішесі арқылы курсор бірінші ширекке жылжытылады және оның аты жазылады. Бұл процедура матрицаның келесі үш аймағында қайталанады.
БЦЖ моделінің ортасында орналасқан диаграмма атауын жасау үшін «Жазудан» кейін аттас пиктограмма таңдалады.
«Орналасу» бөлімінің Excel 2010 құралдар тақтасында солдан оңға қарай алдыңғы белгілерге ұқсас ось белгілері жасалады. Нәтижесінде Excel бағдарламасындағы құрылыс үлгісі қарастырылған BCG матрицасы келесі пішінге ие болды:
Асортимент бірліктерін талдау
Өсу қарқынына қарсы нарық үлесін анықтау стратегиялық маркетинг мәселесін шешудің жартысы болып табылады. Нарықтағы тауарлардың жағдайын дұрыс түсіндіру және оларды дамыту немесе жою бойынша одан әрі әрекеттерді (стратегияларды) таңдау шешуші сәт болып табылады. BCG матрицалық талдау мысалы:
Нарық өсімі төмен және салыстырмалы үлес аймағында орналасқан №1 өнім. Бұл тауар бірлігі өзінің өмірлік циклінен өтіп үлгерді және ол компанияға пайда әкелмейді. Нақты жағдайда мұндай тауарларға егжей-тегжейлі талдау жүргізу және оларды сатудан пайда болмаған жағдайда оларды шығару шарттарын анықтау қажет болады. Теориялық тұрғыдан алғанда, бұл өнім тобын алып тастап, босаған ресурстарды перспективалық артықшылықтарды дамытуға бағыттаған дұрыс.
2-өнім өсіп келе жатқан нарықта, бірақ бәсекеге қабілеттілікті арттыру үшін инвестиция қажет. Болашағы бар өнім.
3-тармақөмірлік циклінің шыңында. Ассортимент бірлігінің бұл түрі жоғары ODR және нарықтық өсу қарқынына ие. Болашақта осы өнімді шығаратын компанияның құрылымдық бөлімшесі тұрақты табыс әкелу үшін инвестиция көлемін арттыру қажет.
Өнім №4 - пайда өндірушісі. Кәсіпорынның осы санаттағы ассортимент бірлігін сатудан алған қаражатын No 2, 3 тауарларды дамытуға бағыттау ұсынылады.
Стратегиялар
BCG матрицасын құру және талдау мысалы келесі төрт стратегияны бөліп көрсетуге көмектеседі.
- Нарық үлесін арттыру. Мұндай даму жоспары жабайы мысықтар аймағында орналасқан, оларды Жұлдыздар квадрантына жылжыту үшін қолайлы.
- Нарық үлесін сақтау. Cash Cows-тен тұрақты табыс алу үшін осы стратегияны қолдану ұсынылады.
- Нарық үлесін азайту. Жоспарды әлсіз сиырларға, иттер мен келешегі жоқ жабайы мысықтарға қолданайық.
- Ликвидация - бұл иттер мен үмітсіз жабайы мысықтарға арналған стратегия.
BCG матрицасы: Word ішіндегі құрастыру үлгісі
"Word" бағдарламасында үлгі құру әдісі көп уақытты қажет етеді және толық түсінікті емес. Мысал Excel бағдарламасында матрицаны құру үшін пайдаланылған деректерге сәйкес қарастырылады.
Өнім |
Табыс, қолма-қол ақша |
Жетекші бәсекелес сату, ақша бірліктері |
Бағалаулар |
Нарық өсу қарқыны, % |
||
2014 |
2015g |
Нарық өсу қарқыны |
Салыстырмалы нарық үлесі |
|||
| 1-элемент | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2-элемент | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3-элемент | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4-элемент | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
«Нарық өсу қарқыны» бағаны пайда болады, оның мәндері келесідей есептеледі: (1-өсу қарқыны деректері)100%.
Төрт жол мен баған бар кесте құру. Бірінші баған бір ұяшыққа біріктіріліп, «Нарық өсу қарқыны» ретінде қол қойылады. Қалған бағандарда кестенің жоғарғы жағында екі үлкен ұяшықты және төменгі жағында қалған екі жолды алу үшін жолдарды жұппен біріктіру керек. Көрсетілгендей.
| Нарық өсу қарқыны | Жоғары (10%-дан астам) |
1 1-тармақ |
2 2-тармақ |
| Төмен (10%-дан аз) |
4 4-тармақ |
3 3-тармақ |
|
| Төмен (1-ден аз) | Жоғары (1-ден көп) | ||
| Салыстырмалы нарық үлесі | |||
Төменгі жолда «Салыстырмалы нарық үлесі» координаты болады, оның үстінде – мәндер: 1-ден аз немесе көп. Кесте деректеріне жүгінсек (оның соңғы екі бағанына), квадранттар бойынша тауарларды анықтау басталады.. Мысалы, бірінші өнім үшін ODR=0,53, ол біреуден аз, бұл оның орналасуы бірінші немесе төртінші квадрантта болатынын білдіреді. Нарықтық өсу қарқыны -37% тең теріс мән. Матрицадағы өсу қарқыны 10% мәнге бөлінгендіктен, №1 өнім міндетті түрде төртінші квадрантқа түседі. Қалған ассортимент бірліктерімен бірдей бөлу орын алады. Нәтиже Excel диаграммасына сәйкес болуы керек.
BCG матрицасы: құрастыру және талдау үлгісі компанияның ассортимент бөлімшелерінің стратегиялық позицияларын анықтайды және кәсіпорын ресурстарын бөлу туралы шешім қабылдауға қатысады.
