Өздеріңіз білетіндей, жарнама сауданың қозғалтқышы болып табылады. Өнімді немесе өнімді нарыққа жылжытудың маңызды факторларының бірі - жарнамаға арналған ұран. Ол тұтынушының назарын аударып, оны сатып алуға ынталандыруы керек.
Бұл не
Жарнамалық ұран – бүкіл жарнамалық науқанның негізгі идеясын жеткізетін компанияның немесе өнімнің қысқаша ұраны. «Ұран» сөзінің өзі ағылшын тілінен аударғанда «ұран», «шақыру» немесе «ұран» дегенді білдіреді. Бұл қысқа фраза үлкен мағынаға ие - оның көмегімен өндіруші өзінің барлық жарнамасының негізгі идеясын немесе мақсатын білдіреді. Ұранның қызметі сонымен қатар бренд туралы хабардарлықты, оның имиджін және тұтынушылар арасында таралуын арттыру болып табылады.
Ұран құру мәселелері
Тәжірибеден көріп отырғанымыздай, көптеген тауар өндірушілер мен сатушылар өздерінің танымал ұранын жасау кезінде қиындықтарға тап болады. Көбінесе жарнамалық қоңырау жұмыс істемейді, сатып алушылардың есінде қалмайды, сондықтан мағынасы жоқ. Осыған байланысты барлық компаниялар ұран жасауға міндеттенбейді және бұл жағдайдабелгілі бір өнімнің немесе компанияның жарнамасы әр уақытта әр түрлі көрсетіледі. Сонымен қатар, дұрыс әзірленген ұран көп нәрсені білдіреді - ол өнімді оңай танылатын, есте қалатын етіп жасауға мүмкіндік береді, компанияның имиджін және ол көрсететін брендті қолдайды.
Жарнамаға арналған ұран: қалай жасау керек
Жарнама және PR саласының мамандары ұрандар жасағанда бірнеше ережелерді сақтау керек дейді. Ең алдымен, бұл фраза есте қаларлық болуы керек. Яғни, ассоциативті массив сатып алушы белгілі бір сөздер жиынтығын естіп, жарнамасында осы фразасы бар брендті немесе өнімді елестеткен кезде жасалады. Сонымен қатар, компанияның ұраны айтуға оңай болуы керек - оны ұзақ сөз тіркестерімен және түсінуге қиын сөздермен араластырмаңыз. Ең дұрысы, ұран 2-4 сөзден тұрады (кейде 6 сөзді қолдануға болады). Бұл назар аудару үшін емес, қабылдау және есте сақтау үшін ыңғайлы.
Ұран тым ұзақ болса, оны баспа түрінде ешкім соңына дейін оқымайды. Римді қолдану қабылдауға өте қолайлы әсер етеді - рифмаланған мәтін сатып алушының басына берік орналасады, әсіресе сіз оны үнемі және бірнеше рет қолдансаңыз. Бейнелі сөз тіркестері мен сөз бұрылыстары адамдардың қиялын қамтиды және бұл өндіруші үшін өте тиімді. Мысалы, тіс емханаларының бірінің жарнамасында 10 000 кәмпиттің кепілдігі көрсетілген. Қиялда бірден тау түрі мен көптеген кәмпиттер орамдары пайда болады - мұндай бейнені есте сақтау оңай. Әрине, жасалған сөз тіркесі неғұрлым толық сәйкес келедіосы талаптардың барлығы одан да көп табыс күтуге болады.
Қандай сөздерден аулақ болу керек
Жарнамаға арналған ұран сәйкес болуы керек тағы бір негізгі шарттардың бірі - түпнұсқалық. Бұл өте маңызды, өйткені қазірдің өзінде ұрып-соғып, қолданылған бірнеше сөздер бар, олар сатып алушыларға ешқандай әсер етпейді. Оларға бірнеше зат есімдер жатады: идея, таңдау, көру, дәм, сезім, үйлесім, арман, шешім, сапа, түс, хош иіс, ләззат, құпия, бақыт. Сондай-ақ енді әрекет етпейтін сын есімдер ерекше, дұрыс, шын, жарамды, қайталанбас, ерекше, ерекше, мінсіз, лайықты, беделді, адал, шынайы, шынайы, бірегей, сыналған, мінсіз. Олардың жарнамада жиі қолданылатыны сонша, оларды енді сатып алушылар мағынасы бар сөздер ретінде қабылдамайды, жай әріптер жиынтығы сияқты көрінеді. Егер олардың кейбіреулері әлі де қолданылса, ұран тым қарапайым болмас үшін оларды бастапқы толықтырулармен немесе күтпеген мағынамен сұйылтқан дұрыс.
Ұранның мағынасы
Жарнамаға арналған ұран жасау кезінде авторлар оның мағынасына бірнеше тәсілдерді қолдана алады. Мысалы, сіз өнімнің функционалдық нәзіктіктері мен ерекшеліктерін көрсете аласыз, оны өз түрінің ең жақсысы деп жариялай аласыз. Тұтынушы үшін артықшылықтарды атап өтуге болады - ол өнімді сатып алған кезде нақты не алады. Сіз өзіңіздің өніміңізді белгілі бір әлеуметтік, демографиялық немесе жас тобына ең қолайлы етіп орналастыра аласыз - мақсаттылықты пайдалана отырыпоның жарнамаға арналған ұрандары. Мысалдар: «Gilette – адамға жақсылық жоқ», «Жаңа ұрпақ Pepsi таңдайды» және т.б. Компания қызметінің негізгі бағыттарының бірі – ұялы байланыс үшін «Біз адамдарды байланыстырамыз» деген жарнамада көрсетілсе жақсы., Мысалға. Тамаша нәтиже компанияның еңбегін атап өту немесе оның жоғары мәртебесін береді – мысалы, «нарықта 20 жыл», немесе «Спортмастер» ұсынған «Біз спортты қолжетімді етеміз». Кейбір өндірушілер «Сіз бұған лайықсыз» немесе «Барлығы сізге риза» деп сендіретін сатып алушыға белгілі бір жақындық сезімін тудырады. Міндетті түрде ескеріңіз: жарнамалық компаниялардың ұрандарында ешбір жағдайда немқұрайлылық немесе кемсіту реңктері болмауы керек, сіз бас тартуды пайдалана алмайсыз - өйткені бұл бейсаналық түрде бас тартуды тудырады. Ең жақсы нұсқа - әрбір сатып алушы өзіне тән позитивті және өмірді растайтын фразаларды пайдалану.
Тұтынушыға тиімді әсер ететін арнайы әдістер
Жарнама саласында арнайы әдістердің көмегімен сатып алушының қабылдауына нәзік әсер ету дәстүрге айналған - бұл сөз ойынын қамтиды. Мысалы, аллитерация деп аталатын сөз қолданылғанда - сөз тіркесіндегі барлық сөздер ұқсас әріптерден тұрады немесе әр сөз бір әріптен басталады - "Your pussy would buy Whiskas", "Clean - pure Tide", "Wella - you are. ұлы". мақсаттарда, жағымды сөздерді қайталау әдістемесі қолданылады: "Қатты банк үшін қаттыадамдар», «Жаңа піскен жемістерге жаңа көзқарас». Бұл ретте жарнаманың нақты қай жерде қолданылатынын міндетті түрде қарастыру керек - баспа басылымдарында негізгі жүк мәтінге беріледі, мұнда әрбір сөздің маңыздылығы мен мағынасы. немесе сөз тіркесін асыра бағалау екіталай. Бейнелерде тартымдылықты көрнекі жақын және жарқын суреттермен тамаша толықтыруға болады. Радиожарнама интонация мен дауысты пайдалануға мүмкіндік береді - "RedBull шабыттандыратын".
Бейтарап ұран пайдалану
Барлық жарнамалық ұрандарды белгілі бір өнім немесе әрекет туралы айтатындарға және жай ғана қандай да бір позитивті шақыруды немесе ойды білдіретіндерге бөлуге болады: «Сіз әрқашан бәсекелестіктен алдасыз», «Жағымды ойлаңыз», «Біз сіздің бизнесіңізді өркендетеміз». Мұндай тіркестер, бір жағынан, компанияның профилін қайта құру тұрғысынан ыңғайлы - олар кез келген қызметте қолданылуы мүмкін, тіпті егер компания кенеттен негізгі өнімнен басқа бірдеңе шығара бастаса, ал екінші жағынан, олар ештеңе көрсетпейді және оларды кез келген басқа компания пайдалана алады. Сонымен қатар, ол сөздердің жиынтығы ретінде қабылданады - мұндай ұран өнім немесе қызмет туралы нақты ештеңе айтпайды, яғни клиент оған жай ғана назар аудармауы мүмкін.
Үздік жарнамалық ұрандар
Жарнама жасау – шығармашылық процесс, бұл жерде көп нәрсе ереженің орындалуына ғана емес, жасаушының талантына да байланысты. Мысалы, көптеген танымал жарнамалық ұрандар «халыққа кетті» - бұл үлкен жетістіккомпания және оның өнімі. Адамдардың бұл сөз тіркесін кейде қайталауы брендтің танымалдылығын арттырады. Ең жақсы жарнамалық ұрандар көп жылдар бойы, тіпті өнім нарықта жоқ болса да, есте қалады. Бұл тіркестер мысал бола алады: «Бейбітшілік, достық, сағыз - Ротфронт компаниясы», «Яндекс - бәрі бар», «Кейде сөйлескеннен гөрі шайнаған жақсы - Стиморол», «Ресей - жомарт жан», «Танктер кірден қорықпайды - КАМАЗ "," Үзіліс ал - Twix же. "Вольной - Вольво", "Менде идея бар - IKEA бар" жарнамасында сөзбен сәтті ойын қолданылады. Сыра жарнамасында, сәтті мысалдар ұрандардың бірі - "Клинскийге кім барады?", "Овип Локос", "Семіз адаммен уақыт зымырап өтеді" - бұл тіркестердің барлығы қазіргі тілде жақсы қалыптасқан және брендке сілтеме жасамай жиі айтылады.
Батыс компаниялары әдетте өнім әкелінетін әрбір ел үшін жаңа ұран қалыптастырады, ал Ресей нарығында көптеген өнімдер «Rexona – ешқашан көңіліңізді қалдырмайды», «Сақ болыңыз» деген ұранның арқасында танылады. Гарниер», «Рондо «Жаңа тыныс түсінуді жеңілдетеді». Осы жарнамалық ұрандар мен ұрандар бәрінің аузында. Бұқаралық ақпарат құралдарында жиі қайталануының арқасында бұл жарнамалар шынымен де жұмыс істейді және тұтынушыларды осы өнімдерді таңдауға ынталандырады.
Жарнамадағы қателер
Сәтсіз жарнамалық ұрандар, өкінішке орай, жиі кездеседі. Мысалы, «Төшпара жесең, мәңгі өмір сүресің» деген ұран ойға жетелейді. Ленин сияқты» немесе «Біз бүкіл елді аяқ киіммен тігеміз!» аяқ киім фабрикасынан. Мұндай қоңыраулар біртүрлі естіледі, мұндай жарнамадан кейін әрбір сатып алушы тауар сатып алуға жүгіре бермейді. Кейде қателер дұрыс аудармаудан туындайды - мысалы, Pepsi шығарылды. Қытай нарығындағы бейнеролик, онда «Пепсимен көңіл көтер» деген үндеу «Пепси сені ата-бабаңның қабірінен тірілтеді» деп аударылған және американдық сыра компанияларының бірі «Өзіңді еркін ет» деп шақырған. испан тіліне аударылған «Диареядан зардап шегеді» болды. Өнімдер сәтті болмады. Айта кету керек, өндіруші кез келген елдің аумағында сату үшін өнімді өзгертуге мәжбүр болатын таңқаларлық жағдайлар бар - мысалы, Visit Ресейде презервативтер «ілумен» байланыспау үшін Vizit деп өзгертілді. Тағы бір мысал, компания Gerber брендін алға жылжыту кезінде Nestle африкалық елдерде өнімнің қаптамасына тек өнімдерді салу әдетке айналғанын ескермеді. өнімдер, адамдар емес, өйткені елдегі көптеген h Олар оқуды білмейді және тек пакеттегі суреттерді басшылыққа алады. Компанияның балалар мен бақытты аналар бейнеленген тауарлары компания дизайнын өзгерткенге дейін сұранысқа ие болмады.
Тарих
Жарнамадағы ұрандар өте ертеден қолданыла бастады. Кеңес Одағында көптеген кәсіпорындар сұранысты арттырудың бұл әдісін қолданды. Мысалы, Владимир Маяковский аты аңызға айналған үндеулерді жасаумен айналысты - ол «Моссельпромнан басқа еш жерде», «Жолдас адамдар!Мәдениетті бол! Еденге түкірме, урнаға түкір!», «Бұдан жақсы емізік болған жоқ және жоқ, қартайғанша соруға дайын…».
Қызықты фактілер
Батыс елдерінде ұрандар сатып алушыларды ғана емес, шіркеуге келушілерді де тарту үшін қолданылады. Мысалы, "Шоқ ана. Шіркеуге барыңыз", "Құтқарылатыныңызға кепілдік береміз! Әйтпесе күнәларыңызды қайтарамыз" деген сөз тіркестері кеңінен таралған.
Кейбір жағдайларда компанияның өзіндік ерекшелігін сақтау және негізгі идеяны баса көрсету үшін жарнамаға арналған ұран аудармасыз қалдырылады. Көбінесе бұл өте қысқа фразалар арқылы рұқсат етіледі, олардың мағынасын аудармасыз да білуге болады - мысалы, Фольксваген. Das Auto немесе Nike. Жай ғана жасаңыз.
Жоғарыда айтылғандардан мынадай қорытынды жасауға болады: ұран жасау – бұл нағыз шығармашылық және тұтас ғылым, оны өз тауарын немесе өнімін нарыққа ілгерілетіп, одан да көп пайда әкелгісі келетін әрбір адам ұмытпауы керек. бір рет.
