Дұрыс мотивациясыз өз бизнесіңізді құру мүмкін емес деген пікір бар. Сонымен қатар, оның рөлін көбінесе баю немесе өзін-өзі бекіту туралы атышулы арман ғана емес, сонымен қатар табысты адамдардың нақты мысалдары ойнайды. 20 жылдан астам уақыттан бері бизнес өкілдері арасында танымалдылығын жоғалтпаған «Маркетинг соғыстары» кітабы дәл осындай азаматтарды сипаттайды. Бұл басылымның ерекшелігі неде? Ол не дейді? Ал оқырмандар ол туралы не ойлайды?
Кітап туралы жалпы ақпарат
Тамаша атауы бар кітап алғаш рет 1986 жылы Аль Райс пен Джек Траут басып шығарған (төмендегі суретті қараңыз). Бір қызығы, екі жазушы да өз бизнесінде табысқа қол жеткізген нағыз маркетолог болған.
Өздерінің болашақ бестселлері негізінде авторлар Пруссия офицері және әскери жазушысы Карл фон Клаузевиц бір кездері өзінің «Соғыс туралы» ғылыми еңбектерінде айтқан теорияны алды. Осы теория бойынша өзінің «Маркетингтік соғыстар» атты еңбегіндежазушылар нағыз ұрыс қимылдары мен ірі корпорациялар арасындағы ойдан шығарылған қаржылық жарыстар арасында ұқсастық жасады. Олардың пікірінше, бұл байланыс айқын және олар теория авторын тарихтағы ең үлкен маркетинг стратегі деп атайды.
Кітаптың негізгі мақсаты қандай?
«Маркетингтік соғыстарды» жазудағы мақсат, оның ішінде себептерін көрсету, авторлар алғысөзде егжей-тегжейлі сипаттайды. Онда олар ірі корпорациялардың күрестің ең лас әдістерін де менсінбей, көшбасшылық үшін күресуге дайындығы туралы айтады.
Олардың пікірінше, «Маркетинг соғыстары» кітабы өз ісін құрғысы келетін, бәсекелестіктен қорықпайтын және жай ғана «аман қалғысы келетін» ірі және шағын кәсіпкерлерге арналған оқу құралының бір түрі.
Жариялануда барлық салдары бар бизнесті жүргізудің нақты мысалдары берілген.
Е. Райс пен Д. Форел маркетингтік соғыстары туралы қорытынды
Сенсациялық басылым заманауи маркетингпен айналысады. Сонымен қатар, оқырмандарды корпорациялар арасындағы күресті мүлде басқа қырынан қарауға шақырамыз.
Кітапта маркетингтің мәні туралы айтылады, ол авторлардың пікірінше, тұтынушыларға қызмет көрсетуге емес, бәсекелестердің компанияларын айналып өтуге және басып озуға көмектесетін түрлі айла-амалдарды қолдануға байланысты. Сонымен қатар, бұл жағдайда маркетинг бүкіл клиенттік аудитория ойнайтын аумақ үшін ірі бизнес өкілдері арасында қандай да бір қақтығыстардың жүргізілуі ретінде көрсетіледі.
Олар қандай маркетингтік стратегияларды ұсынадыавторлар?
Пайдалы кеңестерден басқа, Э. Райс пен Д. Траут («Маркетингтік соғыстар» - авторлардың ең танымал басылымдарының бірі) бар маркетингтік стратегиялар туралы айтады. Оларға сәйкес, олар келесі түрлерге жатады:
- қорлау;
- қорғаныс;
- партизан;
- қаптал.
Жоғарыда аталған маркетингтік кітапқа сүйене отырып, шабуылдау стратегиясы екі немесе одан да көп бәсекелес компаниялар үшін дарынды генералдарды табу болып табылады. Сонымен бірге, табылған командирдің негізгі міндеті – жаудың әлсіз жағын іздеп тауып, шебер пайдалану.
Қорғаныс тактикасы ірі маркетинг көшбасшысының ойынын қамтиды. Бір қызығы, стратегия таңдалған жаудың (бәсекелес компанияның) емес, өзінің шабуылына негізделген. Сонымен қатар, бұл тактикаға сәйкес, күшті корпорация бәсекелестің шабуылын дер кезінде көріп, алдын алуы және оның сәтсіздікке ұшырауы үшін бәрін жасауы керек.
Партизан және қапталдағы тактика
Партизандық тактика туралы Джек Траут және оның авторлары мынаны жазады: маркетингтік соғыстағы барлық дерлік ойыншылар жасырын әрекеттерді жүргізуге міндетті. Мәселе мынада, күрделі қаржылық жарыста көшбасшылардан тым алшақ жатқан көптеген компаниялар ашық күреспесе ғана табысқа сене алады. Авторлардың пікірінше, олар партизандық соғыс жүргізу арқылы үлкен табысқа жетеді.
Қанталдау тактикасы, белгілі болғандай, сәтті таңдалған сәтке тікелей байланысты. Оның үстіне, оны анықтау ғана емес, сонымен бірге болуы керекоған түзетулер енгізіңіз. Басқаша айтқанда, бір компанияның сегменттік нарығын талдауда олқылықтар болса, оларды оның бәсекелесінің корпорациясы толтыруы керек. Және, әрине, мұнда, нағыз соғыстағыдай, бәрі тосын элементке байланысты.
Кітапта қандай ірі компаниялар айтылған?
Негізгі ойыншылар ретінде Аль Райс пен Д. Траут газдалған алкогольсіз сусындар, фаст-фуд, сыра өндіру және сату, IT технологиялар және басқа да көптеген көшбасшыларды атап өтеді. Мысалы, авторлардың жұмысында біз Coca-Cola және Pepsi сияқты титандар арасындағы нағыз соғыс туралы айтып отырмыз. Бұл екі компания арасындағы бәсекелестік соншалық, ол бір ғасырлық қарама-қайшылықты тудырады.
«Маркетинг соғыстары» кітабында алдымен бұл брендтер салыстырылады, содан кейін олардың бір-бірімен қалай күресетіні сипатталады. Сонымен, авторлардың пікірінше, екі сусынның дәмдік қасиеттері шамамен бірдей. Бірақ Coca-Cola өзінің құрамын құпия сақтайды, ал Pepsi, керісінше, әрбір затбелгіге жазады. Бірақ бұл тіпті маңызды емес.
Екі фирма да бұқаралық ақпарат құралдарын, билбордтарды, маңдайшаларды және басқа атрибуттарды пайдаланып, жарнама саласында күрескенді жөн көреді. Оның үстіне, Джек Трауттың айтуынша, олардың жекпе-жегі өте ауыр. Соғысқа қатысушылардың бірі бәсекелесін ішінара келемеждейтін бейне түсірген бойда, екіншісі жауап ретінде өзінің жеке бейнесін жасайды.
Олай болса, екі көшбасшы да жарыса бастайды, жаңа бөтелке жасайды, формуланы жақсартумен жұмыс істейді, сонымен қатар сыйлықтар мен ұтысқа ие түрлі акцияларды ұсынады.лотереялар.
Бір қызығы, шабуылда Pepsi көшбасшы болып табылады. Coca-Cola, керісінше, көбінесе мұндай шабуылдарды елемейді, күтуді және көруді таңдайды. Бірақ егер компания жауап берсе, ол үлкен болады.
Фаст-фуд жетекшілері арасындағы қарама-қайшылық
"Маркетингтік соғыстар" кітабында айтылған әскери әрекеттің тағы бір көрнекті мысалы - McDonald's және Burger King фаст-фуд мейрамханалары арасындағы ұзаққа созылған қарама-қайшылық.
Сонымен қатар, жарнамаға байланысты ұйымдар арасындағы жарыстар да орын алады. Мысалы, Бургер Кинг мейрамханасы өз баннерін McDonald's кіре берісіне жақын жерде орналастырған жағдай бар. Оның үстіне, онда үлкен гамбургер бейнеленген, оның үстіне «Дәмін емес, дәмін сезіңіз» деген жазуы бар және Burger King мейрамханасына бағытталған көрсеткі бар. Осылайша компания бәсекелесті келемеждеп, тұтынушылардың назарын аудара алды.
80-ші жылдары бір жерде көшбасшылар арасындағы маркетингтік соғыстар шарықтау шегіне жетті. Осы кезде Бургер Кинг ашық арандатушылық бейне түсіру арқылы өзінің мәңгілік бәсекелесінің асқазанына нағыз соққы жасады. Онда жас актриса Сара Мишель Геллар гамбургер жеп, Бургер Кингтің еті McDonald's-тен 20% артық екенін айтты.
Осындай батыл әрекетке жауап ретінде бәсекелестің өкілдері компанияның өзін ғана емес, актрисаны да, бейнебаянның сценарийін әзірлеген жарнама агенттігін де сотқа берді.
Apple мен Samsung арасындағы соғыс
ЕскертуМаркетинг туралы кітаптан мысалдар келтірсек, Samsung және Apple сияқты IT-технологиялардағы ірі ойыншыларды атап өтуге болмайды. Екі компания да қапталдау тактикасын таңдады. Мысалы, iPhone 4 шығарылғаннан кейін Apple байланыс үзілістеріне қатысты көптеген наразылықтар мен сындарды ала бастады.
Мәңгілік қарсыластың бұл сәтсіздігі туралы білген Samsung бірден Galaxy S-тің тұтас желісін жасады. Сонымен бірге ол жаңалықты ең танымал ағылшын блогерлеріне тегін жіберді, олар шын мәнінде жазған. Apple кемшіліктері туралы.
Сонымен бірге Samsung компаниясы Hello сөзіндегі LL әріптерінің орнына байланыс белгішелерін пайдаланып, Galaxy S үшін жарнамалық қолдауды іске қосты. Осылайша, компания өз өнімдерін жарнамалап, бәсекелесті келемеждеп жасанды.
Автокөлік жетекшілері арасындағы күрес
«Marketing Wars» басылымы да бір-бірімен жиі бәсекелесетін автокөлік алпауыттары туралы айтады. Мұның жарқын мысалы - Audi, Porshe және Nissan арасындағы текетірес.
Бұл өндірушілер бұрынғы бәсекелестері сияқты жарнаманы қару ретінде пайдаланады. Мысалы, ең сәтті маркетингтік қадам стратегия ретінде бәсекелестермен баламалы салыстыруды таңдаған Nissan болып саналады. Осы мақсатта ол Англия қалаларының айналасында Audi және Porshe көліктерін шығарды, олардың жанында «Ниссан 370Z сияқты қымбатырақ, баяу және күшті емес» және «Мен Nissan 370Z сияқты жылдам болғым келеді»деген жазулар бар.
«Маркетингтік соғыстар» бестселлеріндегі Audi және Porshe фирмаларының бұл пиарына не жауап берді (бұл туралы шолулар мен талқылаулар)еңбектері күні бүгінге дейін өшпейді) айтылмаған. Бірақ, мүмкін, компаниялар бұл қадамды назардан тыс қалдырмаған.
BMW-тің 2003 жылғы керемет жарнамасы жұртшылықты дүрліктірді. Маркетерлердің идеясына сәйкес, жарқын фотосессия жасалды, оның барысында жыртқыш ягуар кейпіндегі BMW X5 жылдам зебра кейпіндегі Mercedes ML көлігін қуып шықты.
Отандық брендтердің өмірінен мысалдар
Шетелдік ірі өкілдерге қарасақ, отандық маркетинг те бірте-бірте дамып келеді (бұл қарапайым ғылымды оқыту бүгінде әртүрлі елдердің студенттері арасында өте танымал). Бұл ретте ресейлік компаниялар мен олардың өкілдіктерінің қызметкерлері шетелдік әріптестерінен қалыспайды. Мәселен, жақында Unilever Rus пен Nestle арасында төбелес болды. Бұл шын мәнінде аспаздық дуэль болды. Осылайша, ойыншылардың біріншісі тауық сорпасы ТМ «Норр» үшін жарнамалық бейнені шығарды, онда сиқырсыз пісіру керек екендігі екі рет айтылды. Видеоның соңында белгілі бір ұран естілді: «Нағыз сорпа. Сиқыр жоқ."
Кітап туралы пайдаланушылардың пікірлері қандай?
Кітаптың жарыққа шығып, орыс тіліне аударылғанына көп уақыт өтсе де, әлі күнге дейін бұл туралы айтылып жатыр. Мәселен, маркетинг бөлімінің қызметкерлерінің бірі басылымға тәнті болғанын жазады. Оның пікірінше, кітапта бүгінгі таңда көптеген ірілі-ұсақты компаниялар қолданатын нақты жұмыс әдістері туралы айтылады. Оның үстіне қолданушы басылымды бұрын оқымағанына өкініш білдіреді.
Басқа пайдаланушы да өзінің алғашқы кездесуін сипаттайдыкітап. Оның сөзінен ол басылымды оқу құралының бір түрі ретінде орналастырғаны, соның негізінде толық маркетингтік оқуды аяқтағаны белгілі болды.
Үшінші кітап түсінікті тілде жазылған және түрлі-түсті суреттері бар бірқатар нақты мысалдар бар деп мәлімдейді. Төртіншіге авторлардың нақты ұрыс қимылдары мен компаниялар арасындағы тірі бәсекелестіктің салыстыруларын қолданатын стандартты емес тәсілі ұнады. Кітапты басынан аяғына дейін зерттеген кейбір оқырмандар авторлар қолданған маркетинг әдістерін маңызды емес деп санайды.
Бір сөзбен айтқанда, «Маркетингтік соғыстар» туралы кітап біреуге әсер етті, ал кейбіреулерге әсер етпеді. Біреу одан көптеген пайдалы кеңестер тапты, ал енді бірі оны орынсыз және ескірген деп санайды. Қалай болғанда да, басылым назар аударуға тұрарлық. Оны зерттегеннен кейін сіз одан сізді қызықтыратын нәрсені табасыз.
