Табысты бизнесті жүргізу үшін көбінесе кәсіпкерлердің назарынан тыс қалатын көптеген факторларды ескеру қажет. Дегенмен, егер сіз экономиканы мұқият және мұқият зерттесеңіз, сіз қаржылық қызметті сауатты және тиімді талдауға мүмкіндік беретін көптеген әртүрлі тәсілдерді үйренесіз. Ең қызықты мысалдардың бірі - Портердің 5 күшін талдау, оның мысалы осы мақалада егжей-тегжейлі талқыланады. Бірақ, ең алдымен, оның не екенін, ол неге бағытталғанын және ол сізге қол жеткізуге мүмкіндік беретінін анықтауыңыз керек. Сізге Портердің 5 күшінің талдауы сияқты құрал міндетті түрде қажет болатынына сенімді бола аласыз. Мәтіндегі мысалдар мұның айқын дәлелі болады.
Бұл не?
Бұл модельді 1979 жылы атақты экономист Майкл Портер сипаттаған. Ол мұны компанияның өнімділігі мен бәсекеге қабілеттілігін талдауға және болашақта да осы көрсеткіштерді жоғары деңгейде ұстауға мүмкіндік беретін толық модель жасау үшін жасады. Қырық жылға жуық уақыттан кейін Портердің 5 күш талдауының қаншалықты жақсы жұмыс істейтінін көруге болады.
Өмірде қолдану мысалдары өте алуан. Мұндай талдауды зауыттар, мейрамханалар, банктер және нарықта бәсекеге қабілетті басқа кәсіпорындар пайдаланады. Тиісінше, бизнесіңіздің табысты болуын қаласаңыз, бұл модельді қалай зерттеу керектігі туралы ойлануыңыз керек. Және бұл мақала Портердің 5 күш талдауының не екенін анықтауға көмектеседі. Оны пайдалану мысалдары да назарларыңызға ұсынылатын болады. Мақаланың екінші жартысы кезең-кезеңімен бір үлкен мысалға арналады.
Үлгі сипаттамасы
Майкл Портер бұл модельді жасаған кезде нарықта бес түрлі күш бар екенін, олардың әрқайсысы өнімнің бәсекеге қабілеттілігін анықтайтынын айтты:
- сатып алушылардың белгілі бір сегментте мәміле жасау мүмкіндігі бар;
- Кәсіпорындарды шикізатпен қамтамасыз етуге әсер ететін жеткізушінің келісімдік күші;
- бәсекелестікті арттыру үшін нарыққа жаңа қатысушылардың кіру қаупі;
- ақшаны алмастыратын өнімдердің бағасы жақсырақ болу қаупі;
- таңдалған нарықтағы бәсекелестік деңгейі.
Бұл Портердің 5 күші. Талдау мысалы мақаланың екінші бөлігінде сипатталатын болады, бірақ қазір күштердің әрқайсысын қарастыруға тікелей назар аудару қажет. Бір қарағанда, бұл салаларда ешқандай талдау жасау мүмкін емес сияқты көрінуі мүмкін, бірақ іс жүзінде нәтиже сізді таң қалдыруы мүмкін. Бұл тәсіл арқылы сіз талдау жасай аласызұзақ мерзімді перспективада кейбір көрсеткіштерді арттыруға мүмкіндік беретін болашақта белгілі бір түзетулер енгізу мақсатында кәсіпорыныңыздың қызметі және оның өнімдерінің нарықтағы бәсекеге қабілеттілігі. Сонымен, Портердің 5 күші келесіде егжей-тегжейлі талқыланады, талдау үлгісі де егжей-тегжейлі беріледі, нәтижесінде сіз осы әдіс туралы қажет нәрсені білесіз.
Модельді пайдалану
Портердің 5 күш талдауын нақты әлемде қалай қолдануға болады? Мысалы: Избенка - ресейлік дүкендер желісі. Мұндай іс-шараның мақсаты - белгілі бір нарық сегментіндегі бәсекелестікті анықтау, соның арқасында өнімді енгізу қаншалықты қисынды болатынын, қажетті нәтижеге жету үшін қосымша күш салу керек пе, жоқ па, соны есептеуге болады. т.б.
Осылайша, бұл модель заманауи экономикада компанияңыздың өнімдерінің, сондай-ақ таңдалған нарықтың егжей-тегжейлі бәсекелестік талдауын құрастыру үшін қолданылады. Енді сіз Портердің 5 күш әдісін қолдану өте қажет екеніне сенімдісіз. Банктің немесе кез келген басқа компанияның мысалдық талдауы мұны растай алады, бірақ әзірге әрбір жеке күшке назар аудару қажет.
Жаңа мүшелердің басып кіру қаупі
Портердің 5 күшін кафе мысалында талдау бірінші күштің не екенін, яғни жаңа қатысушылардың басып кіру қаупін егжей-тегжейлі көрсете алады. Осылайша, өз тауарлары мен қызметтері бар компаниялар бар белгілі бір нарық бар. Жаңа қатысушылар бәсекелестікті арттырады, яғни нарықта жаңа кафелер пайда болса,Сіздің мекемеңізге азырақ тұтынушылар келе бастауы мүмкін. Қауіп деңгейін қалай бағалауға болады? Мұнда Портер кіруге кедергі келтіретін бірнеше факторларды атап көрсетеді. Егер ол жоғары болса, қауіп аз болады, өйткені оны бәрі де жеңгісі келмейді.
Бұл факторлар қандай? Біріншіден, масштабты үнемдеу. Егер нарықта өндіріс көлемі үлкен болса, онда бір данаға түсетін шығын төмен болады, сондықтан жаңадан келгендерге оң рентабельділікке жету қиынға соғады. Екіншіден, бұл өнімді саралау – нарықта неғұрлым көп тауарлар немесе қызметтер қолжетімді болса, жаңа қатысушының бәсекелестігі соғұрлым қиын болады. Үшіншіден, бұл капиталға деген қажеттілік – бастапқы инвестиция шегі неғұрлым жоғары болса, нарыққа жаңа қатысушылардың ену ықтималдығы соғұрлым аз болады. Сондай-ақ, шығындардың биіктігі, тарату арналарына қолжетімділік және белгілі бір нарыққа арналған үкіметтің өндіріс саясаты назар аудартады. Әрине, факторлар мұнымен шектелмейді - сату нарығына және ағымдағы жағдайларға тікелей байланысты қосымша қауіптер бар.
Сатып алушылардың мәмілеге келу мүмкіндігі
Егер екінші күш туралы айтатын болсақ, онда сатып алушының күші ең аз және ең әлсіз әсер ететін нарықты таңдаған дұрыс екенін түсіну керек. Неліктен? Себебі, тұтынушылар сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіздің тұтынушылары болып табылады, сондықтан нарық солардың арқасында пайда болады. Үлкен күшке ие ықпалды тұтынушылар өз өнімдерін ұсыну арқылы жоғары сапаны талап ету арқылы сіздің өнімдеріңізге тікелей әсер ете аладыталаптар және т.б. Сондықтан сатып алушылардың нарықтағы ықпалының деңгейі неғұрлым төмен болса, соғұрлым сіз үшін жақсы болады.
Сатып алушылардың ықпалының өсуінің бірнеше шарттары бар: мысалы, тауардың бірегейлігінің болмауы (сатып алушы сіздің тауарыңызды ғана емес, кез келгенін таңдай алады), бағаға жоғары сезімталдық (сатып алушы сіздің тауарыңызды таңдамайды., бірақ ең арзан опция) және т.б.
Жабдықтаушының мәмілеге келу мүмкіндігі
Жабдықтаушының келіссөздері сатып алушы күші сияқты кең таралған емес, бірақ ол күшті болуы мүмкін. Шындығында, жеткізушілер ресурстардың иелері болып табылады, оларсыз компания өз қызметін жүзеге асыра алмайды. Ал кейбір жағдайларда жеткізушілер әлдеқайда жоғары қуат деңгейін алады - мысалы, нарықта олардың саны тым көп болмаған кезде (немесе нарықта монополия болған кезде), тауарларды өндіру үшін пайдаланылатын ресурстар шектеулі болғанда., ал балама шикізатқа көшу шығындары тым жоғары болады. Мұндай жағдайларда жеткізушілер әдеттегіден көбірек билікке ие және олар нарықтық ортаға және онымен бірге бәсекеге тікелей әсер ете алады.
Ауыспалы тауарлардың сыртқы түрі
Ауыстыру - бұл өніміңізге тиімді балама ұсына алатын өнімдер. Егер жоғары сапалы аналогтар болса, сіздің пайдаңыз айтарлықтай шектеледі. Маңызды қауіп сапа-баға арақатынасын ұсынатын алмастырғыштардан келеді. Тұтынушы аз сатып ала алатын болсасапалы өнім арзанырақ, ол сізді сатып алмайды.
Сондай-ақ басқа нарықтарда әсерлі танымалдыққа ие болған және енді жаңасында дәл осындай нәтижеге жетуді жоспарлап отырған танымал брендтердің алмастырғыш өнімдері де қауіп төндіреді. Сізге өзіңіздің күшті брендіңізді жасау, өнімнің дифференциациясын арттыру, стандарттауды жою және т.б. арқылы алмастырғыштармен күресу керек.
Салаішілік бәсеке
Ал, әрине, нарықтағы бәсекеге ондағы қатысушылар көп әсер ететінін ұмытпауымыз керек. Нарықтағы бәсекелестік деңгейі жоғары болады, егер қатысушылардың саны шамамен бірдей өндіріс көлемі, өнімнің дифференциациясы төмен, кіруге кедергілері жоғары және т.б. Жоғары бәсекелестік саланың табыстылығын табиғи түрде төмендетеді, сондықтан осы тармаққа ерекше назар аудару керек.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін және бәсекелестік деңгейін бағалау
Ал, сіз Майкл Портер 1979 жылы сипаттаған күштер туралы бәрін білесіз, енді кафе, мейрамхана, дүкен немесе кез келген басқа мекеме мысалында Портердің 5 күшін қауіпсіз талдауға болады. Бірақ талдаудың тиімділігін арттыру үшін оны стандарттау керек. Бұл әрі қарай талқыланатын болады.
Енді төрт қадамға бөлінген талдау мысалы егжей-тегжейлі сипатталатын болады. Олардың біріншісі – сіздің өніміңіздің бәсекеге қабілеттілігін және белгілі бір нарықтағы бәсекелестік деңгейін бағалау. Осы қадамның бөлігі ретінде сіз тауарларды бағалауыңыз керек-нарықта бар алмастырғыштар, оларға бірден үшке дейінгі балл береді, мұнда бірі - алмастырғыш өнімдердің жоқтығы, екеуі - нарықтық үлесі төмен нарықта болуы, үшеуі - нарықтық үлесі жоғары болуы. Бір ұпай алсаңыз, қауіп деңгейі төмен, екі болса - орташа, ал үш болса - жоғары.
Келесі тармақ Портердің 5 күшінің ішіндегі ең маңыздыларының бірі болып табылатын салаішілік бәсекені талдау.
Дүкен талдауының мысалы келесідей болуы мүмкін. Барлығы төрт нүкте бар: нарыққа қатысушылардың саны, нарықтың өсу қарқыны, өнімді саралау деңгейі және бағаның өсуіне шектеу. Әрине, бұл элементтердің әрқайсысының өз критерийлері бар, олар бір ұпайдан үш ұпайға дейін ала алады. Егер біз кәдімгі дүкен туралы айтатын болсақ, онда нарықтың қанықтыру деңгейі жоғары болады (3 ұпай), нарықтың өсу қарқыны (1 ұпай), компаниялардың өнімдері бір-бірінен айтарлықтай ерекшеленеді (1 ұпай).), ал бағаны көтеру мүмкіндігі тек шығындарды жабу шегінде болады (2 ұпай). Нәтиже – 7 ұпай, бұл салаішілік бәсекенің орташа деңгейін береді.
Нарыққа жаңа қатысушылардың шығуына келетін болсақ, тағы да көптеген параметрлер бар: ауқымды үнемдеу, күшті брендтер, өнімді саралау, сонымен қатар теориялық бөлімде сипатталған барлық критерийлер. Егер біз дүкеннің немесе кафенің нақты мысалы туралы айтатын болсақ, онда бірнеше қатысушылардың ғана ауқымды үнемдеу (2 ұпай), өнімнің дифференциациясы орташа және дайындық болады деп болжауға болады.қатысушылардың бағаны төмендетуге үлкен өкілдерін қоспағанда, жоғары болады. Қалған параметрлер жоғары деңгейде болады, яғни олар үш ұпай алады.
Нәтижесінде бізде жаңа ойыншылардың қаупі жоғары. Енді бизнесіңізге қай жағынан қауіп төніп тұрғанын көре аласыз.
Сатып алушылардың мәміле жасау қабілетін бағалау
Алайда бұл тек үш кезең және барлық 5 Портердің күшін ескеру қажет. Банктердегі талдаудың мысалы сатып алушылардың күшін қалай талдау керектігін түсінуге мүмкіндік береді. Мұнда нәтиже тұтынушыларды жоғалтудың жоғары, орташа немесе төмен ықтималдығымен көрсетіледі. Орташа банк үшін оның табысының жартысына жуығы беделді клиенттерден, ал қалған жартысы қалғандарынан келеді (2 ұпай). Сондай-ақ, клиенттердің алмастырғыштарға ауысуға бейімділігін бағалау кезінде екі ұпай алынады, өйткені банк ұсынатын қызметтер тек ішінара бірегей.
Сонымен қатар, тұтынушылар бағаға өте сезімтал, яғни олар әрқашан тиімдірек ұсынысқа ауысуға тырысады. Сондай-ақ, тұтынушылардың наразылығын екі ұпаймен бағалауға болады. Ал соңында тұтынушыларды жоғалту ықтималдығы жоғары болып шықты.
Жеткізушілердің мәміле жасау қабілетін бағалау
Сонымен Портердің 5 бәсекелес күштер туралы талдауы аяқталады. Мысал жеткізушілерге қатысты соңғы күш туралы айтылады. Бұл жерде бағалау үш балдық жүйемен емес, екі балдық жүйемен қойылуы керек. Портердің 5 күшін мейрамхана мысалында талдау мынаны көрсетедіНарық жеткізушілер үшін тамаша – нұсқалардың кең таңдауы бар, шикізат көлеміне шектеу жоқ, егер басқа жеткізушіге ауысу қажет болса, шығындар тым жоғары болмайды, ал жеткізушінің өзі үшін, бұл салаға басымдық берілген. Нәтижесінде жеткізушілердің нарыққа әсері дерлік жоқ екені белгілі болды.
Қорытынды
Біз Портердің 5 күшін егжей-тегжейлі зерттедік. Кәсіпорын талдауының мысалы қорытындымен аяқталады. Белгілі бір нарықта сіздің компанияңыз үшін жоғары, орташа немесе төмен екенін анықтай отырып, бес күштің әрқайсысын талдауыңыз керек, содан кейін олардың әрқайсысын егжей-тегжейлі сипаттаңыз және қажет болған жағдайда сіз үшін жағдайды жақсартудың бағытын әзірлеңіз.
