Маркетинг өндіруші мен сатып алушы арасындағы байланысты орнатудың маңызды құралы болып табылады. Маркетингтік концепцияларды әзірлеу кәсіпорынның маңызды бизнес мақсаттарына жетудің бірқатар жолдарын әзірлеуге мүмкіндік береді. Әрбір компания сұранысты басқару бойынша шешім қабылдайтын бірнеше негізгі тұжырымдамалар бар. Маркетинг пен менеджменттің алғашқы маркетингтік тұжырымдамасы 100 жылдан астам уақыт бұрын пайда болды, бірақ кейбір жағдайларда ол әлі де өзектілігін жоғалтқан жоқ. Негізгі заманауи маркетинг концепциялары мен олардың ерекшеліктері туралы сөйлесейік.
Маркетинг тұжырымдамасы
19 ғасырдың аяғында өнеркәсіптік өндірістің өсуіне және тұтыну тауарлары нарығындағы бәсекелестікке байланысты маркетингтің қалыптасуының алғы шарттары туындайды. 20 ғасырдың басында ол бизнестің табыстылығын арттыру мақсатында нарыққа қатысушылардың іс-әрекеттерін басқарудың дербес ғылымы ретінде ерекшеленеді. Кейінірек маркетинг өндіруші мен тұтынушы арасындағы өзара әрекеттесу шараларының жиынтығы ретінде нақтыланады. Маркетингтің мақсаты - тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыру және алукелді. 1930 жылдары жаңа ғылымның алғашқы теориялық ережелері қалыптаса бастады. Сұранысты басқарудың жалпы ережелері әзірленіп, маркетингтің негізгі концепциялары дүниеге келеді. Алайда маркетинг құрғақ теорияға айналмайды, ол әрқашан практикалық қызмет болып қала береді.
Жалпы түрде маркетинг адамның қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің ерекше түрі болып саналады. Дегенмен, оның негізгі мақсаты – ұйымның максималды пайдасы үшін нарық пен сұранысты басқару. Осылайша маркетинг басқарудың ең маңызды функцияларының біріне айналады.
Маркетинг концепциясының мәні
Кәсіпкерлер үнемі бизнестің табыстылығын арттыруға көмектесетін жаңа, оңтайлы әрекет бағдарламасын іздейді. Осы қажеттіліктердің ішінен маркетинг және оның тұжырымдамалары өсті. Дүние жүзіндегі жетекші маркетинг теоретиктерінің бірі Филипп Котлер менеджменттің маркетингтік концепциясы бизнесті жүргізудің жаңа тәсілі деп тұжырымдайды. Маркетинг концепциялары стратегиялық маңызды сұраққа жауап береді, пайда алудың ең маңызды құралы және мүмкіндігі қандай. Бұл негізгі сұрақтың жауабы - бұл құбылыстың мәні. Сонымен қатар, маркетинг тұжырымдамалары кейбір дерексіз теориялар емес, ең көп қолданылатын басқару шешімі болып табылады.
Маркетинг концепцияларының мақсаттары
Заманауи жағдайда тауар өндіруші оны қалай сату керектігін үнемі ойлауы керек. Бүгін дерлікбос нарықтар қалмады, сондықтан барлық жерде бәсекелестермен күресіп, сатылымды арттыруға көмектесетін трюктерді іздеу керек. Осыған сүйене отырып, маркетинг концепциясының негізгі мақсаты - қажетті көрсеткіштерге жету үшін шешуді қажет ететін міндеттерді тұжырымдау. Маркетинг тұжырымдамасы компанияға өзгермелі нарық жағдайына бейімделуге мүмкіндік береді, сұранысты басқаруға көмектеседі және стратегиялық жоспарлаудың маңызды құралы болып табылады.
Маркетинг және басқару тұжырымдамалары
Маркетинг – менеджменттің құрамдас бөліктерінің бірі, менеджер өнімді кім үшін өндіретінін және оны сатып алушыға қалай жылжыту керектігін түсінуі керек. Ұйымның маркетингтік тұжырымдамалары стратегиялық жоспарлаудың элементі болып табылады. Басқарудың кез келген деңгейінде басшы өзінің ұйымының немесе бөлімшесінің қызметін салыстырмалы түрде алыс болашаққа жоспарлауы керек, ол үшін қайда бару керектігін түсінуі керек. Ал менеджменттің маркетингтік тұжырымдамасы осы сұраққа жауап береді. Дегенмен, бұл дайын рецепт емес, әрбір нақты жағдайда менеджер нарықтағы жағдайды талдап, жалпыланған тұжырымдаманың өзіндік интерпретациясын жасауы керек. Сондықтан маркетингті басқару жұмысы аналитикалық, шығармашылық және стратегиялық компоненттерді қамтитын күрделі процесс.
Маркетинг концепцияларының эволюциясы
Алғаш рет маркетинг тұжырымдамалары маркетингтің алғашқы күндерінде қалыптаса бастайды. Бұл нарықтық жағдайға табиғи реакциялар болды. Тұжырымдаманың ережелерін түсіну және тұжырымдау орын аладыфактілерден кейін, өндірушілер бұл модельді пайдалана бастағаннан кейін. Іс жүзінде маркетинг концепциясының дамуы басқару қызметінің бөлігі ретінде кейінірек пайда болады. Зерттеушілер маркетинг концепцияларының эволюциясы өндірушінің мақсаттары мен қажеттіліктерінен тұтынушының қажеттіліктеріне қарай траектория бойынша қозғалатынын атап өтеді. Ал нарықтар неғұрлым көп дамыған сайын, маркетингті жоспарлау кезінде тұтынушының терең мүдделері мен ерекшеліктері ескеріледі. Маркетинг концепцияларының эволюциясының ерекшелігі жаңа үлгілер пайда болған кезде ескілері өміршеңдігін жоғалтпайды. Олардың тиімділігі аз болуы мүмкін, содан кейін барлық жағдайларда емес. Жаңа концепциялар ескілерін «өлтірмейді», тек бұл «жаңадан шыққандар» өндірістің көптеген салаларында өнімдірек болады, бірақ ескі үлгілер жұмысын жалғастыруда және кейбір нарықтарда қолданылуы мүмкін.
Өндіріс тұжырымдамасы
Маркетингтің алғашқы концепциясы 19 ғасырдың аяғында АҚШ пен Еуропада өндірістің қарқынды өсу кезеңінде пайда болды. Ол кезде сатушылар нарығы үстемдік етті, халықтың сатып алу қабілеті айтарлықтай жоғары болды, көптеген нарықтарда сұраныс ұсыныстан асып түсті. Ол кезде маркетингтік талдау тұжырымдамалары әлі де жоқ болатын және маркетингтің барлық мақсаттары өндіріске шоғырланған болатын. Тұтынушының мүдделері мен қажеттіліктері ешбір жағдайда ескерілмеді, жақсы өнім әрқашан өз сатып алушысын табады деген пікір болды. Сондай-ақ, кез келген көлемдегі тауарды сатуға болады деген пікір кеңінен тараған. Сондықтан негізгі пайданың көзі өндіріс көлемінің ұлғаюынан көрінді. Негізгі күресбәсекелестер баға аймағында орналасады. Кәсіпкерлер өнім көлемін ұлғайтып, шығындарды азайту арқылы өндірісті жақсартуға ұмтылды. Дәл осы кезеңде өндірісті автоматтандыруға ұмтылыс пайда болды, еңбекті ғылыми ұйымдастыру пайда болды, арзан шикізат базасын белсенді түрде іздеу басталды. Бұл кезеңде кәсіпорындарда ресурстарды бір өнімді өндіруге шоғырландыру әлсіз әртараптандыру болды. Сұраныс ұсыныстан асып түсетін нарықтарда, әсіресе бәсекелестерде әлі жоқ жаңа өнімді шығарған кезде, өндірістегі тамаша тұжырымдама әлі де қолданылады.
Өнім тұжырымдамасы
20 ғасырдың бірінші жартысында нарық тауарлармен бірте-бірте қаныққанымен, сұраныс ұсыныстан әлі алда. Бұл өнімнің маркетингтік тұжырымдамасының пайда болуына әкеледі. Бұл кезде өндіріс жетілдірілді десе де болады, енді еңбек өнімділігін арттыру мүмкін емес, өнімді жетілдіру керек деген ой туындайды. Тұтынушы енді ешқандай тауарды қаламайды, ол оның сапасы туралы талап қоя бастайды, сондықтан өндірушінің міндеті - өнімді, оның қаптамасын және сипаттамаларын жақсарту, сонымен қатар сатып алушыға бұл туралы айту. Тұтынушыларды өнімнің жаңа және ерекше қасиеттері туралы хабардар ету құралы ретінде жарнама қажет. Осы кезде тұтынушы қолайлы бағаға жақсы тауарды сатып алуға дайын деген ой басым. Сондықтан баға сферасының бәсекелестігі бірте-бірте өнімнің қасиеттерін өлшеу жазықтығына ауысады. Бұл тұжырымдама бүгінде сұраныс бар нарықтарда қолданылуы мүмкінсапалы тауарды таңдауға дайын халық арасында жеткілікті сатып алу қабілеті болған кезде ұсыныспен шамамен теңдестіріледі. Бұл тұжырымдама тауарлардың тұтынушылық қасиеттері мен өнім саясаты сияқты маңызды факторларды ескереді.
Коммерциялық күш-жігер тұжырымдамасы
1930 жылдардың аяғында тұтынушылық нарықтардың барлығында дерлік сұраныс пен ұсыныстың теңгерілуі орын алды. Сатып алушыны тарту үшін ерекше күш салу қажет. Бұл кезде сатушы мен сатып алушы нарығы қалыптасады. Осы кезде компанияның пайдасын арттыру мәселелерінде сұраныс бірінші орынға шығады. Өнім мен өндіріс барынша жетілдірілді, бірақ бүкіл өнім енді сатылмайды немесе тым баяу сатылады. Сондықтан компанияның маркетингтік концепциясы өткізу процесін жақсартуға бағытталуы керек. Осы уақытта сұранысты ынталандыру және сауда нүктелері мен сатушылардың ерекше рөлі туралы идеялар пайда болады. Осы кезеңде мерчандайзинг сатуды ұйымдастыру және сатып алушыны бөлшек сауда орындарында сатып алуды ынталандыру бойынша нақты қызмет ретінде қалыптасады. Өндірушілер қазірдің өзінде жарнамаға жұмсамай, өнімді тез сатуға болмайтынын түсіне бастады. Осы уақытта жарнамалық қызмет нарығының қалыптасуы басталады. Кәсіпкерлерде жақсы жарнаманың көмегімен кез келген нәрсені сатуға болады деген елес бар. Осы кезеңде сатушыларды оқыту сияқты ерекше қызмет саласы пайда болады, сату теориясы қалыптаса бастайды. Әрине, бұл коммерциялық күш-жігерді күшейту тұжырымдамасын бүгінде жүзеге асыруға боладытұтынушы бұл өнімді сатып алу туралы ойламайтын, бірақ оны сатып алуға мүмкіндігі бар нарықтар. Бұл тұжырымдаманың мақсаты - сату желісін дамыту, сату құралдарын жақсарту.
Жеке маркетинг тұжырымдамасы
20 ғасырдың 50-жылдарында барлық негізгі нарықтар тауарларға толып, ұсыныс сұраныстан асып түсетін кезең басталады. Бұл тұжырымдамада тұтынушыға және оның қажеттіліктеріне үлкен көңіл бөлінеді. Өндіруші енді өзі шығарған затты сатуға ұмтылмайды, бірақ сатып алушыға не ұнайтыны туралы ойланып, дәл соны шығара бастайды. Осыған байланысты кәсіпорынның маркетингтік концепциясы айтарлықтай өзгерістерге ұшырауда. Маркетинг мамандары тұтынушылардың мінез-құлқының ерекшеліктерін зерттеуге көп ресурстарды жұмсауға тура келеді. Олар тұтынушының құндылықтары, қажеттіліктері мен мүдделері қандай, оның өмір салты қандай, ол қайда барады, неге ұмтылады, соны анықтау керек. Ал осы білім негізінде кәсіпкер сатып алушыға өз ұсынысын тұжырымдайды. Айта кету керек, бұл ретте барлық ескі тәсілдер сақталған: өнім сапалы болуы керек, өндіріс мүмкіндігінше тиімді болуы керек, сауда нүктелері сатып алушыны өнімді сатып алуға ынталандыруы керек. Осы кезеңде алғаш рет кәсіпорынның барлық деңгейлерін қамтитын маркетинг кешені идеясы пайда бола бастайды. Бұл концепцияда таза маркетингтік мақсат туындайды – сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде пайда табу мүмкіндігі құрылған. Ал тұжырымдама сатып алушыға маркетингтің жаһандық бұрылысын белгіледі, қазір барлығынданарықтарда басты рөл тұтынушы болып табылады, ал ол үшін өндіруші сатып алуға бар күшін салады. Тұтынушы қазір өз қажеттіліктерін барынша қанағаттандыратын өнімді сатып алуға бейім. Сондықтан өнім оның қажеттіліктерін дәл қанағаттандыруы керек. Сатып алушы тіпті артық төлеуге дайын, бірақ дәл өзі қалағанын алады.
Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама
70-жылдардың аяғында интенсивті тұтыну және өндіріс дәуірі Жер ресурстарының сарқыла бастағанына әкелді. Қоршаған ортаны қорғау және артық тұтынуға қарсы күшті қоғамдық қозғалыс көтерілуде. Ал жаңа маркетинг концепциялары бұл өзгерістерді назардан тыс қалдыра алмады. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы қалыптасуда, ол бүгінгі күні өте өзекті. Бұл күрделі концепция үш принципті теңестіруді талап етеді: қоғамның мүддесі, сатып алушының қажеттіліктері мен қажеттіліктері және кәсіпкер үшін бизнестің табыстылығы. Осы тұжырымдаманың аясында қоғамдық пікірге, компанияның имиджіне ерекше рөл беріле бастады, оны қалыптастыру үшін кәсіпкер белгілі бір ресурстарды жұмсауы керек. Нарықтың қанығуы және толып кетуі кезеңінде тұтынушылар шексіз экономикалық өсу қоршаған ортаға елеулі зиян келтіретінін түсіне бастайды және олар өндірушінің табиғатқа зиянын тигізбеу үшін қамқорлық жасауын қалайды. Бұл компаниялардан өндірісті модернизациялауды, жаңа экологиялық және қауіпсіздік бағалауларына сәйкес келетін жаңа өнімдерді ассортиментке енгізуді талап етеді. Бұл тұжырымдамадағы өндірушінің мақсаты - жаңа өндіріс стандарттарын енгізу және сатып алушыны оның қауіпсіздігіне сендірутауарлар. Сондай-ақ, мұндай маркетингтік міндет тұтынушыны тәрбиелеу, оған өмірдің жаңа стандарттарын үйрету сияқты көрінеді.
Өзара әрекеттесу тұжырымдамасы
20 ғасырдың екінші жартысында маркетологтар тұтынушының қажеттіліктерін ескеріп қана қоймай, оны қарым-қатынасқа тарту қажет екенін түсіне бастады. Тұтынушы стандартталған қарым-қатынастарға, типтік жағдайларға үйренген және олар оның бойында эмоцияны тудырмайды. Сондықтан бәсекелестерден ерекшелену үшін тұтынушымен жеке қарым-қатынасты қалыптастыру қажет. Компаниямен өзара әрекеттесу сатып алушының эмоционалды байланысын тудырады, өндірушіні бірнеше ұқсас нәрселерден ерекшелендіреді. Бұрынғы маркетингтік концепциялардың барлығы логика мен себепке бағытталған және бұл модель эмоцияға бағытталған. Мұндай концепцияда маңызды рөл коммуникацияларға беріле бастайды, өндіруші өзара әрекеттестікке сатып алушыны тарту арқылы жеке, сенімді қарым-қатынастарды орнатады. Маркетингтік коммуникацияның жаңа концепциялары күрделі шешімдерді талап етіп қана қоймайды, сонымен қатар сатып алушының жеке ерекшеліктеріне негізделеді. Бұл тұжырымдамада сатып алушымен қарым-қатынастың өмірлік циклі сияқты нәрсе бар. Ол 3 кезеңді ажыратады: тауарға қызығушылық, сатып алу және тұтыну. Бұл тәсілде сатып алушыда қанағаттану сезімін қалыптастыру қажет сатып алғаннан кейінгі мінез-құлыққа көп көңіл бөлінеді. Коммуникацияның мақсаты - тұтынушылардың өнімге немесе брендке деген адалдығы. Маркетологтар нарықтағы толып жатқан және қатал бәсекелестік екенін түсінедіжаңа тұтынушы тартудан гөрі ескі тұтынушыны ұстап қалу арзанырақ болады.
Халықаралық тұжырымдама
20 ғасырдың аяғында маркетинг қарқынды дами бастады және әдетте өзара әрекеттесу моделінің жүйесіне сәйкес келетін, бірақ маңызды ерекшеліктері бар бірнеше тұжырымдамалар пайда болады. Осылайша, нарықтардың жаһандануы мәдениетаралық және этносаралық өзара әрекеттесуге арналған маркетингтік концепциялардың пайда болуына әкеледі. Түрлі мәдениет пен ұлт өкілдерімен қарым-қатынас орнату ерекше көзқарасты талап етеді. Сарапшылар маркетинг қызметінің халықаралық концепцияларын ішкі нарықты кеңейту концепциясы, көпұлтты ішкі нарық түсінігі және жаһандық нарық түсінігі сияқты ажыратады. Әрбір жағдайда компанияның алдында жаңа нарықтарды игеру мақсаты тұр. Бұл ретте маркетолог ішкі және сыртқы ортаның ерекшеліктерін ескере отырып коммуникация құруы керек.
Инновациялық тұжырымдама
20 ғасырдың аяғында жоғары мамандандырылған маркетингтік концепциялардың пайда болу процесі жүріп жатыр. Ең керемет модельдердің бірі - жоғары технологиялық, соңғы өнімдерді жылжытумен байланысты инновациялық опция. Бір кездері өнімнің маркетингтік тұжырымдамасы сияқты, бұл әртүрлілік тұтынушының жетілдірілген өнімді ұсынуына негізделген. Дегенмен, бүгінгі таңда ақпараттық ортаның жылдам өзгеріп жатқандығына байланысты маркетологтар жаңа әдістерді: Интернет құралдарын, интеграцияланған коммуникацияларды, әлеуметтік желілерді пайдалана отырып, цифрлық және инновациялық өнімдерді алға жылжытуда. Инновациялық тұжырымдамада органикалықдәстүрлі тауар үлгісінің құрама элементтері, сондай-ақ қарым-қатынас маркетингі. Маркетингтің мақсаты – сатып алушыны тауарды сатып алуға ынталандыру ғана емес, сонымен бірге оны тәрбиелеу. Оны, мысалы, инновациялық гаджетті сатпас бұрын, оның бойында белгілі бір құзыреттілік деңгейін қалыптастыру қажет.
Модельдеу тұжырымдамасы
20 ғасырдың аяғында жаһандық әлем цифрлық технологиялардың орасан дамуымен байланысты жаңа экономикаға енді. Әр адамға ақпарат ағыны түседі және ол шамадан тыс жүктемеден қорғаныс механизмдерін дамытады. Бұл көптеген дәстүрлі жарнамалық хабарламалардың енді тиімді болмауына әкеледі. Мысалы, қазірдің өзінде теледидар көрмейтін адамдардың тұтас ұрпақтары бар, баспа басылымдарының аудиториясы күрт қысқарды. Сонымен қатар, нарықтың тауарлармен ең жоғары қанығуы адамның таңдауда қиындықтарды бастан кешіруіне әкеледі. Табиғатынан адам 10-120 тауар бірлігінің ішінен таңдау жасай алмайды, ал өзі балама санын 3-5 затқа дейін қысқартады. Ол тұтынушылардың мінез-құлқын бейсаналық түрде басқаратын өзінің құндылықтарына, мифтеріне, стереотиптеріне назар аударады. Ал бұл жерде ескі маркетингтік концепциялар қалаған мақсаттарға жетуге мүмкіндік бермейді деген мәселе туындайды. Ал маркетологтар жаңа үлгіні әзірлеуде, соған сәйкес адамға кез келген тауардың құны туралы ойлар қондырады, тауардың мифологиясы жасалады, сатып алушыда белгілі бір мінез-құлық моделі қалыптасады, бұл оны тауарды сатып алуға жетелейді. Мұндай «іске асырудың» мысалдарытұтынушының санасында көптеген тауарлар бар. Ең жарқын мысал - мифологияны, өзіндік идеологиясын жасайтын Apple бренді және бүгінгі күні тек осы брендтің өнімдері ең жақсы және ерекше екеніне сенімді адамдардың тұтас қалыптасуы бар.
Маркетинг тұжырымдамалары мен стратегиялары
Маркетинг әрқашан кәсіпорынның болашақ қызметін жоспарлаумен байланысты. Өзінің болашақ дамуын шындап ойлайтын компанияның маркетингтік стратегияның өзіндік тұжырымдамасы бар. Әдетте, мұндай жеке модельдер бірнеше модельдердің элементтерін қамтиды: әлеуметтік және этикалық, өзара әрекеттесу, инновация, өнім немесе маркетинг. Маркетингтік концепциялардың бар болуының басты құндылығы – оларды компанияның өзіндік стратегиясын жасауда қолдану мүмкіндігі. Маркетинг қызметінің барлық заманауи концепциялары күрделі коммуникацияларға негізделген. Ал бүгінде жарнамалық медиамиксті пайдаланбайтын өндірушіні табу қиын. Сондықтан бұл әр өндірушіге табысқа жетудің өзіндік жолын табуға мүмкіндік беретін бірнеше тұжырымдамалардың құрамдас бөліктерінің үйлесімді синтезі.
