Нарық дамуының қазіргі кезеңінде тұтынушы қабылдауында оның жағымды бейнесін жасамайынша тауарды табысты жылжыту мүмкін емес. Сондықтан бренд имиджі маркетологтың немесе бренд менеджерінің үнемі назарында болады. Оны жасау және қызмет көрсету брендинг деп аталатын арнайы технологияларды білуді талап етеді. Бренд имиджін қалыптастырудың негізгі принциптері, оның ерекшеліктері қандай және ол не үшін қажет екені туралы сөйлесейік.
Суреттің түсінігі мен құрылымы
Адамды көбінесе іс-әрекеті, сөйлеуі, сыртқы түрі әсерінен қалыптасатын бейнесіне қарай бағалайтыны бұрыннан белгілі. Маркетингтің пайда болуымен бұл білім имидж ұғымына айналады. Бұл ұғым тұтынушылардың адам, өнім, компания туралы мақсатты немесе стихиялы түрде қалыптасатын бейнесін білдіреді. Маркетингте имидж психологиялық әсер ету құралы болып табыладымақсатты аудитория. Объектінің – тауардың, саяси қайраткердің, ұйымның қолайлы имиджін қалыптастыру – сатып алушыларды тарту тәсіліне айналады. Сондықтан бренд имиджі бұқаралық санаға әсер ету құралы болып табылады.
Сурет құрылымы
Өнім суреті объект туралы идеялар, стереотиптер, архетиптер жиынтығын қамтиды. Тұтынушы сұраққа оңай жауап бере алатын жағдайда: бұл қандай өнім, біз қалыптасқан имидж туралы айтуға болады. Бейнелік сипаттамалар кешеніне сонымен қатар көрнекі және сөздік компоненттер, сонымен қатар тұтынушылық қасиеттер мен физикалық параметрлер жиынтығы кіреді. Бренд имиджі тұжырымдамасы өнім тұтынушыда тудыратын эмоциялар кешенін қамтиды.
Сурет функциялары
Өнімнің, адамның немесе ұйымның суреті мақсатты аудитория өкілдері оны оңай тануы үшін қажет. Сондықтан бренд немесе ұйым имиджінің ең бірінші маңызды функциясы объектіні анықтау болып табылады. Күн сайын тұтынушы әртүрлі өнімдермен кездеседі және сатып алу үшін ол осы өнімнің немесе өндірушінің ерекшеліктері қандай екенін түсінуі керек. Кескін тұтынушыға өнімді кейбір жеке белгілері бойынша есте сақтауға көмектеседі, мысалы, аты, логотипі, түсі, оның белгілі бір байланыстары бар.
Екінші функция – дифференциалдау. Тұтынушы бір тауар санатындағы өнімдерді ажыратуы керек. Мысалы, бір баға санатындағы шырындардың айырмашылығы неде? Ең алдымен, бұл сурет. Үшінші функция – идеализация. Сауаттықалыптасқан сурет адам артық төлеуге дайын болатын ерекше сипаттамаларға ие болуға көмектеседі. Егер ол белгілі бір брендтің шырыны табиғи және дәмді екеніне сенімді болса, онда ол оны алмастырушыны іздемейді және аналогтардан сәл қымбат болса да, өнімді сатып алады. Осылайша, кескіннің негізгі қызметі қосымша пайда алуға көмектесу болып табылады, ол сату құралына айналады.
Бренд концепциясы
Кез келген өнім тұтынушының жадында орын алуға бейім. Бұл үшін оған бренд деп аталатын танылатын және мағыналы бейне қажет. Бұл ұғым арқылы сарапшылар белгілі бір объектімен байланысты тұтынушының қабылдауындағы идеялардың, пікірлердің, ассоциациялардың, эмоциялардың кешенін білдіреді. «Бренд» термині скандинав тілінен шыққан, «күйген белгі, бренд» дегенді білдіреді. Қазіргі кезеңде бренд пен тауар белгісі ұғымдарының жақындасуы байқалады, бұл маркетинг тұрғысынан дұрыс емес. Бренд құру өнімді жылжыту кезеңдерінің бірі болғандықтан, әрбір тауар белгісі бренд бола бермейді. Бұл тұрғыдан алғанда бренд тұтынушы қалыптастырған психикалық формация ретінде түсініледі, ол тауардың бейнесі, ол туралы идеялар жиынтығы. Брендтің физикалық тасымалдаушысы өнім және оның корпоративтік сәйкестігі болып табылады. Теориялық тұрғыдан брендтер өздігінен дами алады, бірақ бүгінде бұл әдетте оны қалыптастыру және жылжыту бойынша көп жұмыстың нәтижесі болып табылады. Бренд имиджі өнімнің немесе қызметтің болуы үшін маңызды.
Бренд мүмкіндіктері
Маркетинг тауарды өндірушіден ілгерілетуге бағытталғантұтынушыға, ал брендинг бұл қызметтің маңызды құралы болып табылады. Компанияның оң бренді мен имиджі тауарлардың жоғары және тұрақты сатылуын, тұтынушылардың адал көзқарасын қамтамасыз етеді. Брендтің негізгі функциясы - өнімді немесе ұйымды тану. Тұтынушы корпоративтік сәйкестіктің кейбір элементтері немесе кейбір атрибуттары бойынша өнімнің ерекшелігі неде екенін есте сақтауы керек, оның бейнесі оның жадында тұруы керек. Бұл сатып алу процесін айтарлықтай жеңілдетеді. Мысалы, егер тұтынушы бірде-бір таныс бренді жоқ дүкенге кірсе, онда ол дұрыс тауарды қалай таңдау керектігін білмейді. Ал қалыптасқан брендтің болуы оған өнімді есте сақтауға, оны таныс, демек сенімдірек қабылдауға көмектеседі. Осыған байланысты брендтің екінші функциясы туралы айтуға болады – бұл тұтынушылардың адалдығын қалыптастыру. Бренд сонымен қатар өнімге немесе ұйымға бәсекелестіктен ерекшеленуге көмектеседі, бұл функция дифференциация деп аталады. Тұтынушы, мысалы, әртүрлі маркалы көліктердің бір-бірінен қалай ерекшеленетінін жақсы түсінеді және бұған осы брендтердің белгіленген брендтері жауапты.
Брендинг
Бренді дамыту, қолдау және жылжыту жұмысы брендинг немесе брендті басқару деп аталады. Бұл оның имиджін қалыптастыратын әртүрлі құралдар негізінде тұтынушылардың тауарға ұзақ мерзімді қалауын қалыптастыру қызметі. Бренд имиджі бренд менеджерінің сан алуан күш-жігерінің нәтижесі болып табылады. Брендинг тұтынушыға әсер етудің жоғары тиімді технологиясы ретінде қарастырылуы мүмкінтұтынушыны жеңу және ұстап тұру үшін орауыш, корпоративтік сәйкестік, жарнамалық хабарламалар және басқа коммуникациялар. Брендке сұраныстың жоғары болуы тұтынушыға бағытталған әртүрлі коммерциялық хабарламалардың тұрақты өсуіне, барлық өнім санаттарындағы брендтердің көптігіне және өнімдер арасындағы айырмашылықтардың бұлыңғырлығына байланысты.
Бейне қалыптастыру принциптері
Брендинг тұтынушының қабылдауында тауардың бейнесін жасау үшін жүйелі және мақсатты жұмысты қамтиды. Бренд имиджін қалыптастырудың негізгі принциптері мыналар:
- Мақсат. Бейненің қалыптасуы тауар өндірушісінің алдына қойған мақсатына сәйкес болуы керек.
- Тізбек. Имидж құру және бренд құру технологиясы бар, оны бұзбау керек.
- Өнім сапасына кепілдік беріледі. Позитивті бренд имиджін жасау үшін өнімнің тұтынушылық сипаттамаларының жоғары сапалы жиынтығын қамтамасыз ету қажет.
- Шынайы. Суретте нақты негіз болуы керек, ол өнімнің нақты қасиеттерін көрсетуі керек.
Жасау қадамдары
Брендті қалыптастыру нарық конъюнктурасын бағалаудан, бәсекелестерді, тауар ассортиментін, тұтынушылық сипаттамаларын талдаудан басталады. Әрі қарай, брендті позициялауда шоғырланған имидждің идеологиясы әзірленеді, брендтің мәні анықталады және оны дамыту стратегиясы жасалады. Келесі қадам брендтің құндылықтары мен атрибуттарын анықтау болып табылады. Бренд имиджін жасаудағы келесі қадамдар жасаумен байланыстыбрендтің визуалды және вербальды сипаттамалары: қаптама, корпоративтік сәйкестік, ұран, жарнамалық хабарлама. Содан кейін брендті дамыту стратегиясы және оның имиджін басқару бағдарламасы әзірленеді. Содан кейін кескіннің күйін бақылау бойынша жұмыс тұрақты негізде жүргізіледі және қажет болған жағдайда оны қолдау және түзету шаралары қабылданады.
Сурет платформасы
Орналастыру және сегменттеу - табысты бренд сүйенетін екі тірек. Имиджді қалыптастыру үшін брендтің мәні мен тұжырымдамасын қысқаша тұжырымдау қажет. Позициялау барлық брендтік коммуникациялар үшін, оның ауызша және визуалды құрамдастарын жасау үшін идеологиялық негіз болады. Позициялауды тауардың тұтынушыға әкелетін пайдасы, оның бағасы, шығу тегі, тұтынушыларға жеткізу тәсілімен байланыстыруға болады. Бұл тұтынушыға оңай түсінікті өнімнің маңызды ерекшелігі болуы керек. Сегменттеу – тұтынушыларды әлеуметтік-демографиялық және психографиялық параметрлері бойынша топтарға бөлу. Бұл брендтің имиджі қалыптасатын аудиторияны нақты анықтау үшін қажет. Брендтің миссиясы мен құндылықтары да имидж платформасын құрайды. Олар брендтің сәйкестігін қалыптастыру және оны тұтынушылар мойындау шартына айналады.
Көрнекі тұжырымдама
Келесі кезеңде бренд имиджінің визуалды сипаттамалары әзірленеді: корпоративтік сәйкестік, түс, шрифт және логотип. Олар брендтің позициясына сәйкес келуі, оның миссиясы мен құндылықтарын көрсетуі керек. Тұтынушы жақсы есте сақтайдыатап айтқанда визуалды компоненттер, сондықтан олар қарапайым, мағыналық жағынан толтырылған және тұтынушыға түсінікті болуы керек. Мақсатты аудитория брендтің корпоративтік стильдегі құндылықтары мен орналасуын оңай тануы керек. Корпоративтік сәйкестік брендтің өсуін қамтамасыз етуі керек, яғни ол әрқашан болашаққа ұмтылуы керек, өйткені осы көрнекі элементтермен бренд өз өмірінің үлкен кезеңінен өтуі керек. Корпоративтік сәйкестікті тасымалдаушылар жарнамалық өнімдер, компания құжаттары, қаптамалар, кәдесыйлар, қызметкерлердің киімдері, визиткалар және т.б. болып табылады.
Суретті басқару бағдарламасы
Өнімнің имиджін қалыптастыру үшін барлық маркетинг құралдары пайдаланылады. Бренд имиджін құру жарнамадан және PR коммуникациясынан басталады. Бұл тұтынушылардың назарын тауарға аударуға, мақсатты аудиторияны брендтің артықшылықтары мен ерекшеліктері туралы ақпараттандыруға көмектесетін ең кең таралған құралдар. Сондай-ақ, имиджге барлық брендтік коммуникациялар әсер етеді. Кескінді басқару тауарларды сату және қызмет көрсету процесін жөндеуден басталады. Бұл кезеңде сауда нүктелері құрастырылады, мерчандайзинг технологиялары қолданылады. Тұтынушының брендті қабылдауына оның беделі әсер етеді. Сондықтан имиджді басқару бағдарламасында міндетті түрде қоғаммен байланыс технологиялары қолданылады: әлеуметтік және қайырымдылық акциялары, журналистердің жарияланымдары, арнайы іс-шаралар, көрме қызметі. Мұның бәрі өнімнің имиджін сақтауға және нығайтуға көмектеседі.
Суретке әсер ететін факторлар
Өнім суреті көптеген элементтерден тұрады. Бренд имиджі үшінқызметкерлердің біліктілігі мен кәсібилігіне әсер етеді. Барлық қалыптасқан брендтік коммуникацияларды дөрекі немесе сауатсыз тауар сатушы әп-сәтте жойып жіберуі мүмкін. Сондай-ақ, имиджге қызметкерлердің қатысуы әсер етеді. Компания қызметкерлері корпоративтік имидждің тасымалдаушылары болып табылады. Олар сатылатын өнімнің сапасына, компанияның беделіне және жұмысының беделіне сенімді болуы керек. Сонда олар бұл сезімдерін сыртқы ортаға тарата алады. Өнімнің имиджіне кеңседегі, дүкендегі, сауда немесе қызмет көрсету орындарындағы жағдай мен атмосфера әсер етеді. Көбінесе өнімнің имиджі оны пайдалану кезінде қалыптасады. Сондықтан өнім мәлімделген параметрлерге сәйкес болуы керек. Сонымен қатар, бренд имиджіне оны қоршап тұрған ақпараттық өріс әсер етеді. Ол жарнамалық хабарламалар, БАҚ-тағы ақпарат, беделді адамдардың пікірлері және мақсатты аудиторияға арналған анықтамалық топтар арқылы қалыптасады.
Сурет пен тұтынушы мінез-құлқын басқару
Бренд сатып алушының таңдауына әсер ету үшін қажет. Маркетингтің негізгі қағидасы – тұтынушыны тауарды таңдауда және сатып алу туралы шешім қабылдауда тәуелсіз деп тану. Дегенмен, оның шешіміне әсер ету мүмкіндігі танылады. Бұл бренд имиджін құрудың дәл мақсаты. Жақсы сурет тұтынушыға осы өнімді сатып алудың пайдасына шешім қабылдауға көмектеседі. Сатып алушы үшін қоғамдық пікірде беделді және лайықты деп танылған танымал өнімді сатып алу әрқашан жағымдырақ. Сурет үшін сатып алушы қосымша ақша төлеуге дайын. Мысалы, аты белгісіз қарапайым қаптамадағы шырынды сол бағаға сату мүмкін емес.бағасы, белгілі, белгілі шырын ретінде. Қолайлы имидж дағдарыс кезінде де клиенттерді ұстауға мүмкіндік береді. Адамдар өмір сүру деңгейіне лайық деп санайтын брендтерден бас тартқысы келмейді. Сондықтан брендтің оң имиджі адал тұтынушылар пулын қалыптастырудың ең маңызды құралы болып табылады. Клиенттерімен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатуға тырысатын компания бренд имиджін құру үшін ресурстарды жұмсауы керек. Тұтынушының қабылдауында компанияның және оның өнімінің имиджін жасау процесі бүгінде нарықта брендтің табысты болуының міндетті шарты болып табылады.
