Қазіргі уақытта заманауи экономикалық жүйеде тауар белгілерін пайдалану туралы көптеген қате түсініктер бар. Белгілі маркетологтар «тауар белгісі» түсінігін әртүрлі жолдармен ашады. Дегенмен, көптеген елдердің заңнамасында американдық маркетинг қауымдастығы (Amirican Marceting Association) қабылдаған анықтамалар негізге алынады. Соңғы уақытта маркетингте жаңа терминдер танымал болды: бренд, логотип, сауда белгісі, брендинг. Бренд пен тауар белгісінің айырмашылығы мақалада талқыланады.
Терминдерге түсініктеме
Белгілер туралы ғылым (семиотика) брендтің сауда белгісінен қалай ерекшеленетінін дәлелді түрде көрсетеді. Сарапшылар әрбір белгінің екі жақты сипаты бар екенін анықтады. Сауда белгісі объект, құбылыс және символ болуы мүмкін.
Әр өнімнің сауда белгісі бар, бірақ олардың әрқайсысында тауар белгісі болмайды. Сауда белгісі – тұтынушыға өндірілген өнімді бәсекеге қабілетті өнімдердің аналогтарынан ажыратуға мүмкіндік беретін корпоративтік логотип.
Брендтұтынушылар арасында ерекше танымалдыққа ие болған бренд болып саналады. Бренд – сатып алушының санасында пайда болатын жарнамаланатын тауар туралы сипаттамалар мен ассоциациялардың жиынтығы. Бұл өнімді тиімді жылжыту үшін жасалған психикалық қабықтың бір түрі.
Сауда белгілерінің кейбір ұқсастықтары мен айырмашылықтары бар. Бренд сауда белгісінен несімен ерекшеленеді? Тауар таңбалары арасында сызықтық емес қатынас бар. Оны сызықты емес схема ретінде көрсетуге болады, оған сәйкес тауар белгісі тауар белгісінің тасымалдаушысы, ал тауар белгісі брендтің тасымалдаушысы болып табылады. Мақалада бренд пен сауда белгісі арасындағы негізгі айырмашылықтар тізімі қарастырылады.
Біраз тарих
Сонымен бренд пен тауар белгісінің айырмашылығы неде? Шын мәнінде, тауар таңбаларының шығу тарихының тамыры байланысты. Оның бастауы Жабайы Батыстың егін шаруашылығынан басталады. Қойшылар үй жануарларын бөтен адамдардан ажырату үшін әртүрлі әдістерге жүгінген. Айырықша белгі «бренд» деп аталатын малдың меншігін анықтау үшін қолданылатын бренд болып саналды. Бұл термин скандинавиялық brande сөзінен шыққан, ол «өрт» деп аударылады.
Сауда белгілері ежелгі әлемде болған. Үш мың жылдай бұрын үнді қолөнершілері өз туындыларына авторлық құқық белгілерін қалдырған. Кейінірек қолданыста мыңдаған әртүрлі қыш таңбалары болды. «Тауар белгісі» термині пайда болдыағылшынның trademark сөзінен шыққан. Буып-түйілген өнімдердің алғашқы бренді шамамен екі мың жыл бұрын Помпейде шығарылған Vesuvinum қызыл шарабы болып саналады.
Сипаттамасы
Бренд дегеніміз не, оның тауар белгісінен айырмашылығы неде? Бренд құрылымы – бұл материалдық және материалдық емес компоненттердің қосындысы. Материалдық элементтер өнімнің өзін сипаттайды. Оларға мыналар жатады: аты, эмблемасы, ұраны және т.б. Материалдық емес элементтер өндірілетін өнімнің көрнекі бейнесін береді. Оларға мыналар кіреді: дизайн, хош иіс, жекелендіру, т.б. Кез келген брендтің негізгі ерекшеліктері:
- эмоциялық қабылдау;
- ассоциативтілік;
- тану мүмкіндігі;
- тұлға;
- өскен құн.
Тауар белгісі бір элементтен тұруы немесе бірнеше құрамдастарды қамтуы мүмкін. Тауар таңбасының негізгі белгілері: тану, қысқалық, даралық, бейтараптық. Заңға сәйкес, кез келген тауар белгісі келесі элементтердің тіркесімі болуы керек:
- мәтін;
- иллюстрациялар;
- түстер мен реңктердің үйлесімі;
- 3D форматында көрсетілген нысандар.
Мақсат
Бренд пен тауар белгісі арасындағы айырмашылық тек сауда белгілерінің шығу тарихымен шектелмейді. Соңғы уақытта «бренд» термині кез келгенін өндірумен және таратумен тығыз байланыстыбеделді және сапалы өнімдер. Брендтік заттар қарапайым тауарларға қарағанда үлкен дәрежеде болады. Бренд мақсатты аудиторияны қалыптастыруға, тұтынушының қабылдауына әсер етуге мүмкіндік береді.
Сауда белгісі – тіркеуге жататын дифференциалданатын мүмкіндіктер жиынтығы. Ол өндірушілерге өз өнімдерін бәсекелестерден және жосықсыз сатып алушылардан қорғауға мүмкіндік беру үшін жасалған. Сауда белгісі – брендті бейнелейтін танымал сурет.
Мүмкіндіктер
Заманауи адам фирмалық бұйымдармен қоршалған. Дүкен сөрелерін әйгілі шетелдік брендтер толтырды. Және бұл кездейсоқ емес. Бренд тұтынушылардың есінде ғана емес, сонымен қатар өнімнің эксклюзивтілігі туралы айтады. Өнім басқалар оны объективті емес, субъективті түрде қабылдай бастағанда брендтік санатқа енеді.
Сауда белгісі кез келген өндірілген өнімнің атрибуты болып табылады. Ол жарнамаланатын өнімнің логотипі мен брендін білдіреді. Ол компанияның имиджін жасайды және көрсетеді.
Негізгі ұқсастықтар мен айырмашылықтар
Дайын өнім нарығында көптеген өнімдер бар. Уақыт өте келе оларды бір-бірінен ажырату, аналогтардан ажырату қажет болды. Бұл мәселені шешу үшін тауар белгілері жасалады. Әрбір сауда белгісі бірегей. Оны тану, есте сақтау және басқаларға жағымды әсер қалдыру керек. Тауар таңбалары өнімнің құны мен сапасының көрсеткіші ретінде қызмет етеді. Олар білдіредінарықтағы өндіруші. Дегенмен, ұқсастық осы жерде аяқталады.
Сонымен бренд пен тауар белгісінің айырмашылығы неде? Тауар белгілерінің айырмашылығы айқын. Бренд тұтынушылардың эмоционалды қабылдауын тудырады, жарнамаланатын өнімді сатып алуға ниетті ынталандырады. Бренд атауы бейтарап. Ол жай дайын өнімнің идентификаторы ретінде қызмет етеді.
Бренд имиджді жасайды және ақша табуға мүмкіндік береді. Тауар белгісі дайын өнім дизайнының бөлігі болып табылады. Бұл пайданы монополияландыратын құрал. Бренд мәңгі өмір сүре алады, ал тауар белгісінің болуы заңмен шектеледі. Бренд шынайы. Ол бар. Бренд бірнеше жылдар бойы құрылды. Ол виртуалды. Бренд нені білдіреді және оның сауда белгісінен қалай айырмашылығы бар.
Мифтер және шындық
Қазіргі уақытта сауда белгілерін пайдалану туралы көптеген қате түсініктер бар. Мысалы, кейбір сатып алушылар бренд танымал және жарнамаланатын тауар белгісі деп санайды. Шындығында, бұл әртүрлі ұғымдар. Өнімнің бренд атауы болуы немесе болмауы мүмкін.
Мысалы, барлық сауда белгілері өндірушінің меншігі болып саналады. Іс жүзінде олай емес. Сауда белгісі өндірушіге тиесілі. Бренд сатып алушының меншігі болып саналады, өйткені ол оның санасында қалыптасады.
Шындығында, адасу, көпшілік оны қанша бөліссе де, адасу болудан қалмайды. Қарамастанқұрылған мифтер бойынша тұтынушылардың хабардарлығы артып, өнім нарығы жақсаруда. Уақыт өте келе барлық адасулар шындықпен ашылады.
