Маркетингтік қызмет – қоғамның белгілі бір бөлігіне қажет өнімдерді өндіру мен өткізуді ұйымдастырудың тікелей бөлігі. Маркетинг тұтыну тауарларын жасау кезінде де, оларды сатуда да ресурстарды үнемдеуге арналған.
Тұтыну тауарларының жекелеген түрлерін өндірумен және таратумен айналысатын кәсіпорындардың, фирмалардың және компаниялардың қызметін тиімді жоспарлау үшін мамандар бірқатар маркетингтік зерттеулер жүргізеді. Олар көп уақытты қажет етеді, бірақ өнім ұсыныстары және олардағы қоғамның қажеттіліктері туралы пайызбен көрсетілген егжей-тегжейлі және сенімді ақпарат алуға мүмкіндік береді.
Маркетингтік стратегиялар
Белгілі бір деректерді зерттеу әдісі белгілі бір компанияның таңдалған даму стратегиясына сәйкес келеді. Қазіргі заманғы ірі өндіріс және сату компаниялары (дистрибьюторлар) үшін бизнесті дамытудың функционалдық стратегиясының нұсқасы қызықты. Басқаша айтқанда, тауарды өндіру мен өткізудің түпкі мақсаты – нарықты барынша толтыружоғары сұранысқа ие белгілі бір тауар түрінің тауашалары.
Компанияның дамуының бұл түрі нақты мүмкін немесе бар сұраныстан ұсыныс ағынын білдіреді. Сұраныс ұсынысты тудырады. Ұсыныс болған кезде басқа нұсқа да мүмкін, бірақ жаңа айналымға сұраныс жасау қажет.
Бірінші жағдайда панельдік зерттеулер тауарлардың сандық шығарылымы туралы шешім қабылдауға және болашақ өндіріс көлемін жоспарлауға мүмкіндік береді.
Панельдік зерттеулер тұжырымдамасы
Маркетингтегі панельдік зерттеулер тұтыну нарығын зерттеу әдісі болып табылады. Зерттеу пәні – сапалық белгілердің жиынтығы бар өнім; зерттеулердің нәтижесі - өнім туралы пікірлер мен әлеуетті тұтынушылар тобының қалауы.
Түсіну үшін панельдік зерттеулердің логикасын жеңілдететін болсақ, өндіріске жаңа өнімдерді енгізбес бұрын кәсіпорында мыналар туралы түсінік болуы керек екені белгілі болады:
- қоғамға бұл өнім керек пе;
- болашақ тұтынушылардың жаңа тауар түріне деген көзқарасы қандай.
Осылайша, панельдік зерттеу белгілі бір панельдерді – әлеуметтік топтарды зерттеу деп аталатынмен сипатталатыны анық. Дәлірек айтсақ, олардың қызығушылықтары мен қажеттіліктері.
Панельдердің түрлері
Панельдік зерттеу әдісі панельдердің бірнеше түрін зерттейді, бұл тауарларды шығару ерекшеліктерін анықтауға мүмкіндік береді. Олар келесі ретпен жіктеледі:
- тұтынушы - зерттеу өнімді тұтынуы мүмкін адамдар санаттарын зерттеуді қамтиды; көбінесе қоғамның бір бөлігі нақты спецификасыз алынады - бір факторға жататындығы бойынша бөліну;
- ұйымдастырушылық – кәсіпорындар мен ұйымдардың, тауарды өндірудегі немесе сатудағы серіктестердің алдында ірі тұтынушыларды зерттеу;
- жеке-өндіріс – қоғамның белгілі бір сегменттерінің тауарларға қажеттілігін зерттеу, мысалы, кәсіби фактор негізінде анықталғандар (мұғалімдер, дәрігерлер, жұмысшылар).
Ақпарат жинауға арналған панель әдісі
Панельдік зерттеу – маркетологтар жеке тұлғалармен жұмыс істеудің арнайы әдістерін пайдалана отырып алатын ақпаратты көп күш жұмсайтын талдау түрлерінің бірі. Оларға мыналар жатады:
- сұрақ қою әрекеттері (жеке сөйлесулер, телефон ұсынысы, пошталық хат алмасу, электрондық пошта арқылы хат алмасу, белгіленген адамдар тобының мүдделеріне бағытталған);
- ерікті сауалнама;
- сұхбат.
Панельдік деректерді жинау қысқа мерзімді де, ұзақ мерзімді де болуы мүмкін.
Панельдік зерттеу – бұл белгілі бір санаттағы адамдардың белгілі бір тобының ғана емес, сонымен қатар аймақтық (облыс, аудан, аудан, ел) қатысты пікірлерін зерттеу.
Маркетинг панелін құру кезеңдері
Панельдік маркетингтік зерттеу келесі реттілікпен орындалады:
- оқу үшін әлеуметтік топты анықтаутұтынушылардың мүдделері;
- зерттеу үшін аумақтық шектеулерді орнату;
- панель өлшемін анықтау - нақты критерийлер бойынша іріктеу, кездейсоқ сауалнама, квота әдісі;
- панель тобының өкілдерімен тікелей байланыс;
- зерттелетін талдау пәні бойынша орындау күнделігін жүргізу;
- деректер жиыны, белгілі бір көрсеткіштерді есептеу;
- орындалған жұмыстың тиімділігі туралы қорытынды;
- компанияның болашақтағы стратегиялық дамуын анықтау.
Кезеңдер саны маркетингтегі панельдік зерттеу көлеміне тікелей байланысты. Ақпарат жинауды бірнеше орындаушы орындауы мүмкін, бұл талдау тобының дәйекті әрекеттер тізбегін арттырады.
Панельдік зерттеулердің артықшылықтары
Панельдік зерттеу - кең ауқымды деректерді талдауды қамтитын әрекет. Кез келген мақсатты зерттеу тақырыбына қатысты нақты ақпаратты алуға болады. Оның үстіне олар жаңа өндірісті іске қосқанға дейін де, қазірдің өзінде өндірілген өнімді сату кезінде де жүзеге асырылуы мүмкін.
Тақта әдісі ең дәл және қадағалауға мүмкіндік береді:
- тауарларға сұраныс;
- тұтынушылардың сұрауларының тұрақсыздығы;
- жаңа қажеттіліктердің пайда болуы;
- Түпкілікті тұтынушының белгілі бір тауар түріне деген адалдығы.
Осылайша, мамандар көрсеткіштермен айналысадыашық сауда.
Ақпаратты өңдеудің панельдік әдісінің кемшіліктері
Көбінесе панельдік зерттеулер бір мақсатты көздеген кәсіби мамандардың біріккен тобының жұмысы болып табылады. Жұмысшылардың тұтас тобының сыйақысы әрқашан ақтала бермейді. Кейбір жағдайларда сырттан мамандарды тарту үшін қосымша қаржылық шығындар қажет.
Деректер телефон арқылы сөйлесу және хат алмасу арқылы алынса, панельдік зерттеулер әрқашан объективті бола бермейді.
Сауалнамалар мен сауалнамаларды әзірлеу, сондай-ақ оларды толтыру және өңдеу көп уақытты алады.
Зерттелетін әлеуметтік топ өкілдерімен жеке байланыстар үшін кәсіби психологтардың дағдылары қажет.
Зерттеу нәтижелерінің жоғары сапалы көрсеткіші тек осы жұмысты орындайтын мамандар жоғары кәсіби болған жағдайда ғана болады.
Панельдік зерттеу мысалы
Ақпаратты жинау және өңдеу панелінің жұмыс схемасының көрнекі мысалы үшін біз нақты мысал келтіреміз:
- зерттеу жүргізіліп жатқан компания – балалар тағамы зауыты;
- зерттеу пәні - нәрестелерге арналған қосымша тағамдар;
- оқу панелі - 1-5 жас аралығындағы балалардың ата-аналары;
- зерттеу аймағы - елдің белгілі бір аймағы;
- панель өлшемі - компанияның жаңа өнімдерін сату нүктелеріне келушілерден сауалнама, жаңа өнімге қатысты ата-аналардың қалауы туралы жеке сауалнама;
- журнал жүргізусоңғы пайдаланушы қалауларының тиімділігі;
- сапа көрсеткіштеріне, қаптаманың сенімділігіне, салмақ критерийлеріне, дәм таңдауларына қатысты деректердің қысқаша мазмұны;
- компания өнімін тұтынушылардың тауарлардың оң және теріс рейтингтерін өңдеу;
- жиналған кері байланысқа қатысты түпкі тұтынушының қалауларын диаграммалау;
- өнімді сатудың нақты бейнесіне қатысты қорытынды;
- компанияның маркетинг стратегиясын өзгерту - кемшіліктерді жою, рецептті жақсарту, ингредиенттерді кеңейту.
Шамамен бұл жоғары тиімділік көрсеткіштеріне бағытталған заманауи компания жұмысын ұйымдастыру болуы керек.
Бұл ауыр жұмыс көбінесе маркетинг бөлімдеріне түседі. Кәсіпорынның ұйымдық құрылымында олар болмаса, онда зерттеуді тауарларды жеткізу және өткізу бөлімшелерінің басшылары жүргізеді.
Қорытынды
Енді сізде панельдік зерттеу тауарды өндірудің немесе сатудың белгілі бір кезеңдерінде қажетті ақпаратты табу және өңдеудің белгілі бір тәсілі екенін түсіндіңіз.
Компания жұмысының толық бейнесін алу үшін деректерді мұқият жинау бір жылдан астам уақыт алуы мүмкін. Зерттеуге бірнеше адамнан бірнеше ондаған мамандарға дейін қатысуы мүмкін – барлығы зерттелетін аумақтық бірлік көлеміне байланысты. Зерттеу панелі жалпылама немесе нақтыға арналған болуы мүмкінбелгісі.
Белгілі бір тұтынушылар топтары үшін өндірілген тауарларды объективті бағалау есепке алынбаған сапа критерийлерін анықтауға мүмкіндік береді. Өндіріс көлемін ұлғайту және өткізу нарықтарын кеңейту үшін өндіруші дер кезінде түзетулер енгізе алады, осылайша тауардың қаптамасын ғана емес, сонымен қатар өнімнің құрамын да жақсарта алады.
Панельдік зерттеу әдісінің барлық артықшылықтарына қарамастан, шынайы ақпаратты алу әрқашан мүмкін емес. Сондықтан көптеген мамандар ақпаратты талдаудың бұл әдісін басқа тиімдірек әдістермен бірге пайдаланады.
Маркетингтік зерттеулердің объективті нәтижесі мамандардан құралған ұжымның жұмысының кілті болып табылады. Кейде оны құру үшін бірнеше жыл қажет, сондықтан көптеген компаниялар құнды қызметкерлерді бағалайды.
