Бүгінде маркетингтік зерттеулерсіз табысты кәсіпкерлік қызмет мүмкін емес. Өнімдерді немесе қызметтерді өндіретін, кеңес беретін немесе сату қызметімен айналысатын компаниялар үшін тұтынушыларды, олардың қажеттіліктерін, нақты және стандартты сұраныстарын, сондай-ақ оларды сатып алу процесінде басшылыққа алатын психологиялық және мәдени аспектілерді зерттеу өте маңызды болады.
Нарық талдауына не кіреді
Тауарлар нарығындағы жағдай, тұтынушылардың сұраныстары және бәсекелестік ортадағы негізгі тенденциялар туралы ақпарат жинау процесі маркетинг бөлімінің қызметінің маңызды бөлігі болып табылады. Өнімнің көлемі мен құрылымына, сондай-ақ оны жылжыту және сату стратегиясына қатысты көптеген шешімдер мамандар нарықты талдау нәтижесінде алатын ақпаратқа негізделген. Деректерді компания үшін барынша сенімді және пайдалы ету үшін талдау келесі әрекеттерді қамтуы керек:
- Өнім сатылатын нарықтардың жалпы сипаттамасын құрастыру, сондай-ақ олардың көлемін бағалау және кәсіпорынның үлесін есептеу.
- Нарық даму динамикасын зерттеу, оның мүмкін болатын өзгерістерін болжау, осы параметрлерге әсер ететін негізгі факторларды бөліп көрсету.
- Тұтынушылардың өнімге қоятын негізгі талаптарының тұжырымы.
- Бәсекелестердің нарығын талдау: олардың техникалық мүмкіндіктері, нарыққа әсері, өнімнің бағасы мен сапасы туралы ақпарат.
- Компанияның бәсекелестерден артықшылығын анықтау.
Маркетинг және оның міндеттері
Жалпы алғанда, маркетингтің негізгі мақсаты тауарды немесе қызметті олардың сапасы мен құрамының түпкі тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкестігін арттыру арқылы сату процесін оңтайландыру болып табылады. Басқаша айтқанда, кәсіпорын басшысы маркетологтардан тұтынушының әмбебап және нақты қажеттіліктерін тануын, бәсекелес компаниялардың жағдайын талдауды және өнімді өткізу үшін тамаша нарықты табуды күтеді.
Тұтыну нарығының парадокстары мен ерекшеліктері
Тұтынушының мінез-құлқын зерттеуге маркетингтің тұтас сегменті бөлінген. Ол тұтынушылардың өнімді (қызметті, идеяны) қалай таңдайтыны және оны пайдалану тәжірибесі туралы не айтатыны туралы ақпаратты жинайды.
Тұтынушыларды талдау көптеген қиындықтар мен мәселелерге тап болады, өйткені сатып алушылардың не қалайтынын білу, олардың мотивациясын және мінез-құлқын түсіну оңай емес. Көптеген сатып алушылар сауалнамаларға қатысуға қуанышты жәнене қалайтыны немесе не қажет екендігі туралы жауап беріңіз. Дегенмен, дүкенде олар мүлде басқа тенденцияларды көрсетеді және болжау мүмкін емес нәрселерді жасайды.
Сатып алушы сатып алуының астарындағы себептерді білмеуі, олардан не күтілетінін айтуы мүмкін (сондықтан олардың жауаптары сенімсіз) немесе соңғы сәтте өз ойын өзгертуі мүмкін. Сондықтан, маркетологтардың зерттеу пәні – мақсатты тұтынушыға тән мінез-құлық стереотиптері, сонымен қатар оған не қажет, ол нені қалайды, тауарды қалай қабылдайды, тауарды өткізу нүктесіне дейін қандай жолды таңдайды.
Сұрау статистикасы (интернет пайдаланушылары іздеу жолағына енгізетін сөз тіркестері) азды-көпті объективті сенімді ақпарат көзі ретінде қызмет ете алады.
Жақсартылған және ғылыми әзірленген сауалнаманы қолданудың нәтижесі кез келген сатып алудың орындылығы туралы шешім қабылдайтын әрбір дерлік адамға жетекшілік ететін сегіз негізгі мотивтерді анықтау болды. Тұтынушылар талдауы сатып алушылардың мыналарға бейім екенін анықтады:
- Сау болыңыз.
- Өзіңізді маңызды сезініңіз.
- Эгоңызға шоғырланыңыз.
- Шығармашылық бол.
- Сүйіспеншілікті беруші және қабылдаушы бол.
- Қуатты ұстаңыз.
- Отбасылық мәдени құндылықтар мен дәстүрлерді сақтаңыз.
- Өлмейтіндікке ие болыңыз.
Бұл тізімнің әмбебаптығы оның кез келген өнімге (тауарларға немесе қызметтерге) қатысты болуы және оны іс жүзінде қолдануға болатындығы.әрбір маркетолог.
Тұтынушы мінез-құлқы үлгісі деп нені атайды
Соңғы уақытқа дейін маркетинг мамандары тұтынушыларды «жауынгерлік жағдайда», яғни тікелей тауарды өткізу процесінде талдауға мәжбүр болды. Компаниялардың көбеюі және олардың құрылымдарының өсуі маркетинг менеджерлерінің соңғы тұтынушыдан алшақтауына әкелді. Бүгінде бұл адамдар тұтынушылармен жеке байланыспайды. Олар абстрактілі модельдер бойынша сатып алушылардың мінез-құлқын қарастырады, оның мәні сатып алушының әртүрлі маркетингтік ынталандыруларға қандай жауап беретіні болып табылады.
Бұл мамандардың міндеті – сыртқы ынталандырудың әсерінен сатып алу туралы шешім қабылдауға дейінгі қысқа мерзімде тұтынушының санасында болатын процестерді зерттеу.
Тұтынушыны талдау екі негізгі сұраққа жауап береді:
- Сатып алушының мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық келбеті оның дүкендегі мінез-құлқына қалай әсер етуі мүмкін?
- Сатып алу туралы шешім қалай қалыптасады?
Мәдени факторлар және олардың тұтынушылық қажеттіліктерге әсері
Мәдени факторлардың сатып алушылардың мінез-құлқына әсері айтарлықтай маңызды болып саналады. Маңыздысы жалпы мәдени деңгей, белгілі бір субмәдениеттердің және әлеуметтік таптың әсері. Мәдени құндылықтар призмасы арқылы тұтыну нарығын талдау көптеген пайдалы деректер береді, өйткені бұл мәдениетті көптеген адамдардың қажеттіліктері мен мінез-құлқының анықтаушы факторы деп атауға болады.адамдар.
Мәдениет балалардың бойында құндылықтардың нақты жиынтығын, қабылдау және мінез-құлық стереотиптерін берік енгізе отырып, ерте жастан бастап сіңдіріледі. Бұған отбасы, білім беру және әлеуметтік мекемелер ықпал етеді.
Тұтынушы портреті: әлеуметтік топқа жатады
Қоғамның әлеуметтік таптар мен қабаттарға бөлінуі сол немесе басқа дәрежеде тұтынушылардың көпшілігінің қажеттіліктері мен тілектерін анықтайды. Әлеуметтік таптар жалпы құндылықтармен, мүдделермен және мінез-құлықпен біріктірілген жеткілікті біртекті және тұрақты адамдар топтары деп аталады.
Нарықты талдау тұтынушы профилін қарауды қамтиды, сондықтан маркетологқа табыс, жұмыс, білім, тұрғылықты жері, тұрғын үй жағдайлары, тіпті әртүрлі әлеуметтік топтар мен топтардың жалпы даму деңгейін түсінуі өте маңызды. халықтың саны әр түрлі.
Бір сыныпқа жататын тұтынушылар әртүрлі өнімдерді (киім, үй жиһазы, демалыс, көлік, тамақ) таңдауға қатысты бірдей немесе өте ұқсас қалауларды көрсетеді. Тұтыну нарығын және олардың мақсатты аудиториясының талғамын біле отырып, құзыретті маркетолог осы тиімді левереджді пайдалана алады және белгілі бір өнімге сұранысты ынталандырады.
Әлеуметтік факторлар дегеніміз не және олар тұтынушылар психологиясына қалай әсер етеді
Сатып алушылардың сатып алу қажеттілігін бағалауына әсер ететін әлеуметтік факторлардың арасында мыналар бар:
- Отбасы.
- Анықтамалық топ.
- Рөл.
- Күй.
Қарастыру керексондай-ақ бастапқы және қосалқы мүшелік топтардың әсері. Бұл белгілі бір дәрежеде адамның белгілі бір қажеттілікке субъективті көзқарасын қалыптастыратын орта.
Негізгі мүшелік тобы - отбасы мүшелері, достар, қызметкерлер. Екінші – кәсіби ұжым, діни бірлестіктер, клубтар. Анықтамалық топтар тұтынушыға келесідей әсер етеді:
- Тұлғаның өмірге және өзіне деген көзқарасына әсер етуі мүмкін.
- Адамды белгілі бір әрекеттер мен көзқарастарға итермелей алады, бұл ақыр соңында оның мінез-құлқы мен өмір салтын қалыптастырады.
- Жеке адам қандай өнімдер мен брендтерді таңдайтынына әсер етуі мүмкін және әсер етеді.
Адам қандай топтардың ықпалынан басқа, ол сыртқы (шетелдік), бірақ тартымды қауымның ықпалына ұшырауы мүмкін. "Қалаулы топтың" мүшелері сияқты болу үшін адам өзі үшін басқа өмір салтын бейнелейтін тауарларды сатып алады.
Отбасы тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін маңызды фактор ретінде
Отбасы - көптеген адамдар үшін бірінші және жиі ең берік қарым-қатынас. Ата-аналармен немесе қамқоршылармен тығыз байланыста бола отырып, балалар өздерінің қалауларын, әдеттерін және бағдарларын қабылдайды.
Маркетерлердің лексиконында мынадай ұғымдар бар:
- Отбасына жетекшілік ету.
- Уылдырық тудырған отбасылар.
Бірінші түрі – адамның туып-өскен қоғамы (ата-анасы, жақын туысы). Мұнда дін, өмірлік мақсаттар, өзін-өзі бағалау және сүйіспеншілік туралы түсініктер жатыр. Жол көрсетуші отбасы да ортасына айналадыбелгілі бір саяси және экономикалық көзқарастар. Балалық шақта отырғызылған барлық тұқымдар кейінірек, өмір бойы жеміс береді.
Рас, туылған отбасының (әйелі, жұбайы, балалары) рөлі мен әсері әлдеқайда жоғары. Жетекші отбасының жанама әсерімен салыстырғанда оны тікелей деп атауға болады.
Сатып алушының жеке басының факторлары
Бұл категорияның мәнін басқалардың әсерімен салыстыруға болмайды, өйткені адамның жеке қасиеттері (физиологиялық, экономикалық, психологиялық) барлық басқа факторлардың бірегей жиынтығы болып табылады.
Ең маңыздылары:
- Адамның жасы, отбасы циклінің кезеңі. Бұл көрсеткіштер тұтынушыға қандай тауар қажет болуы мүмкін екенін тікелей анықтайды. Балаларға нәресте тағамын сатып алу керек, ересектер жаңалық пен экзотиканы сынап көруге бейім, ал қартайған кезде көпшілігі диетаға ауысуы керек. Сонымен қатар, ең танымал іздеу жүйелеріндегі аналитика мен сұрау статистикасы отбасының өмірлік циклі ғана емес, сонымен қатар отбасы өмірінің психологиялық кезеңі тұтыну құрылымына үлкен әсер ететінін растайды. Бүгінде маркетолог ажырасудан, жесірліктен, екінші рет некеге тұрудан немесе басқа да маңызды оқиғалардан кейін адамдардың нақты қажеттіліктеріне назар аударатыны сөзсіз.
- Тұтынушының қызмет саласы. Бұл көрсеткіш, бәлкім, ең маңыздысы, өйткені оның кірісі мен қажеттіліктері адамның кәсібіне байланысты. Жұмысшылар арнайы киім-кешек пен аяқ киім сатып алып, киюге мәжбүр, ал корпоративті президенттер бұл мүмкін емесэлита үшін қымбат костюмдерсіз және ел клубына мүшеліксіз жасаңыз. Маркетологтың міндеті – кәсібі мен кәсіби қызметіне сәйкес тұтынушылардың топтары мен категорияларын анықтау. Осы деректерге сәйкес өндіруші өнімге нақты сипаттамалар бере алады.
- Экономикалық жағдай. Әрине, сатып алулардың көпшілігін жеке қаржылық мүмкіндіктерін ескере отырып жоспарлайды. Тұлғаның экономикалық жағдайының белгілеріне бюджеттің шығыс бөлігінің деңгейі мен тұрақтылығы, жинақтар мен активтердің көлемі, қарыздардың болуы, несиелік қабілеті, сондай-ақ ақшаны жинақтау процесіне қатынасы жатады.
- Өмір салты – әлеуметтік тап пен кәсіптен ерекшеленуі керек тағы бір жеке фактор, өйткені өмір салты әдетте адамның іс-әрекеті, қызығушылықтары және пікірлері арқылы көрініс беретін болмыс формасы деп аталады. Өмір салты адамның болмысын, сондай-ақ оның қоғаммен қарым-қатынас жасау тәсілдерін барынша кеңірек көрсетеді. Маркетологтың табысы көп жағдайда компания өнімінен өмір салтымен біріктірілген топтарға «көпірді лақтыра» білуге байланысты. Мысалы, компьютер өндіруші компанияның басшысы оның тұтынушы базасының басты белгісі кәсіби жетістікке жетуге бағытталғанын көруі мүмкін. Табиғи нәтиже - осы мақсатты топ бойынша тереңірек зерттеу жүргізу, сондай-ақ жарнамалық науқанда табысқа сәйкес келетін белгілер мен сөздерді пайдалану.
Қорытынды
Жалпы, нарықты талдау бағытталғантұтынушыға барынша пайдалы және тартымды болатын өнімді жасау. Соңғы шара ретінде өнім осындай болуы керек. Өнімнің оң имиджін қалыптастыру дұрыс, «жұмыс істейтін» орау және жарнамалық науқанды әзірлеу арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтің жазылмаған ережесіне сәйкес тауар жақсы имиджге ие болса жақсы сатылады. Яғни, тауар имиджі тек сатып алушылардың белгілі бір санаттарына тән әл-ауқат ұғымдарымен байланысты болуы керек. Кез келген жағымсыз немесе ауыртпалықты бейнелеуге болмайды.
Маркетингтің барлық қыр-сырын зерттеу, деректерді мұқият талдау, психологияны, әлеуметтануды және экономиканы пайдалану дәл сатып алушының қажеттілігін қанағаттандыру, оған жетіспейтін нәрсені (немесе жетіспейтін сияқты) қамтамасыз ету үшін қолданылады.).
Көбінесе компания өз клиентін оқыту сияқты әдіске жүгінеді. Бұл тәсіл мүлдем жаңа өнімді ұсынуды және ол шешетін мәселені алға жылжытуды қамтиды.
