Әлеуетті клиенттің нақты портреті болмаса, өнімді немесе қызметті сату бойынша коммерциялық ұсынысты сауатты құрастыру мүмкін емес және оны дұрыс шешу одан да қиын. Әлеуетті сатып алушының портреті - бұл сіздің ұсынысыңызға қызығушылық танытатын мақсатты аудитория. Ол өнімге тұтынушылар сұранысы туралы ақпараттың максималды көлемін пайдалана отырып құрастырылған.
Бизнес сегменттерін бөлу
Тақырыпты бизнестің екі бағыты бар - b2b және b2c дегеннен бастаған жөн. Бірінші нұсқа бизнес үшін бизнес, ал екінші нұсқа сатып алушылар үшін. Бірінші жағдайда, әдетте, мақсатты аудиторияның портретін жасау туралы мәселе жоқ, өйткені аудитория бәріне белгілі, тек тұтынушыларды тартуға күш салу ғана қалады. Бірақ екінші жағдай - әрі қарай талқыланатын нәрсе. B2c үшін онлайн немесе офлайн бизнес екеніне қарамастан, аудиторияны дұрыс анықтау әрқашан маңызды.
Сонымен қатар, мақсатты аудитория не үшін екенін білу маңыздыбірнеше әрекет болуы мүмкін. Тәжірибелі мамандар жұмыс үшін әрқашан негізгі топты және бірнеше қосалқы топты бөледі.
Әлеуетті клиент портретінің элементтері
Тұтынушының портретін салу нұсқауларына көшпес бұрын, тұжырымдаманың өзінің күрделілігін түсіну қажет. Потенциалды клиенттің портреті - бұл сіздің ұсынысыңызға қызығушылық танытқан адамның күрделі ұжымдық бейнесі. Бұл кескінді жасау кезінде сіз ұйымыңыздың барлық маркетингтік қызметі бағытталған мақсатты сатып алушының басын көрнекі түрде «сызасыз». Мақсатты аудиторияның портреті әртүрлі сипаттамаларға ие болуы мүмкін, өйткені олар неғұрлым көп болса, сурет соғұрлым шынайы болады.
Мақсатты аудиторияны сипаттауға арналған негізгі ұстанымдар
Алғаш рет мақсатты аудиторияны сипаттау міндетіне тап болған кез келген маркетолог өзіне бірнеше сұрақ қояды:
- Ұйымыңыздың мақсатты аудиториясы кім екенін қалай анықтауға болады?
- Стратегияны әзірлеудің қай кезеңінде мақсатты аудитория таңдалуы керек?
- Тұтынушының әлеуметтік портретін құру үшін деректерді қайдан аласыз?
- Сатып алушы тұлғасын жасау үшін қандай сипаттамалар бар?
- Сипаттамасы қаншалықты егжей-тегжейлі болуы керек?
Әрине, бұл сұрақтардың барлығы емес, ең негізгі сұрақтар екені сөзсіз. Әрі қарай, біз әрбір тармақты толығырақ талдаймыз. Ендеше, бастайық.
Мақсатты аудитория
Бұл кең болуы мүмкін - мысалы, сүт өнімдерін барлық тұтынушылар немесе тар (текмайсыз сүзбені арзан бағамен сатып алады). Бұл шеңбер неғұрлым кең болса, сипаттама соғұрлым анық емес болады, өйткені аудиторияның айқын сипаттамаларын анықтау қиын болады.
Сіз ең жарқын өкілдердің прототипі негізінде мақсатты тұтынушының портретін жасауыңыз керек, бұл сіздің компанияңыздың тұтынушыларын нарықтың қалған аудиториясынан ерекшелендіретін жалпы сипаттамаларды көрсетуге тырысады. Сатып алушының имиджін қалыптастыру кезінде тек тұрақты тұтынушыларды ғана емес, өнімді әлі сатып алмағандарды да сипаттау қажет.
Стратегияның қай кезеңінде мақсатты аудитория таңдалуы керек?
Тұтынушының портретін құруды нарықты талдау және сегменттеуден кейін, яғни позициялау стратегиясын әзірлеу сатысында бастау керек. Тәжірибеде маркетингтік стратегиясыз мақсатты аудиторияны анықтау қажет болған жағдайлар жиі кездеседі, бұл әсіресе жаңа ұйымда жұмыс істей бастаған мамандарға қатысты. Бұл жағдайда келесі әрекеттерді орындауға болады:
- Компанияның негізгі бәсекелестерін анықтаңыз.
- Компанияңыздың өніміне және бәсекелестер не ұсынатынына салыстырмалы талдау жасаңыз.
- Жұмбақ сатып алушыны бәсекелестерге жіберіңіз.
- Өнімнің құнын сипаттаңыз.
- Қазіргі уақытта өнімнің тұтынушысы және оған адал кім екенін түсініңіз.
- Мінсіз тұтынушыңызды сипаттаңыз.
- Алынған деректер негізінде мақсатты клиенттің суретін жасаңыз.
Қайда апару керекмәліметтер
Әлеуетті тұтынушы имиджін қалыптастыру үшін кейбір сұрақтарға жауап беру керек:
- Кім алады, кім алмайды?
- Неге сатып алынады немесе сатып алынбайды?
- Олар қандай критерийлер бойынша таңдалады, қалай сатып алынады және пайдаланылады?
- Тұтынушылар ұйымның қалған өнімдеріне қалай қарайды?
- Пайдаланушы тәжірибесі.
Келесі дереккөздер осы сұрақтардың барлығына жауап табуға көмектеседі:
- Арнайы басылымдардағы заманауи сатып алушы туралы ескертпелер.
- Әртүрлі әлеуметтік желілердегі тақырыптық топтар (маркетинг және интернет-маркетинг).
- Бар тұтынушылар, мысалы, сату нүктесінен офлайнға дейін. Олардан қысқа сауалнамаға, ең дұрысы фокус-топқа қатысуын сұраңыз.
- Трафик талдауы бар арнайы есептегіштерді орнатуға болатын жеке сайт.
- Wordstat (жоғары және төмен жиілікті кілт сөздерді зерттеу). Соңғысы, айтпақшы, сізге мақсатты аудиторияның портреті және олардың тілектері туралы көп ақпарат береді.
- Бар тұтынушылармен және жеткізушілермен әрекеттесетін сату менеджерлері (егер бизнес қазірдің өзінде жұмыс істеп тұрса). Айтпақшы, қызметкерлердің жұмысын бақылау үшін сіз құпия сатып алушыларды жалдай аласыз.
- Мысалы, басқа қалаларда орналасқан, бірақ тұтынушылар туралы білімі мен тәжірибесімен бөлісуге дайын бәсекелес емес кәсіпорындар.
- Арнайы аналитикалық агенттіктер. Мүмкін сізге сәттілік жетіп, мақсатты аудиторияның портретін одан әрі жасау үшін деректерді іздеуді толығымен өз қолына алатын құзыретті маркетологты таба алатын шығарсыз.
Мақсатты аудиторияны сипаттауға арналған сипаттамалар
Сатып алушының имиджін қалыптастыратын барлық сипаттамаларды бірнеше топқа бөлуге болады.
География
Бұл жерде сізге жарнамалық хабар таратылатын географиялық аймақты орнату керек. Мұнда әлеуетті тұтынушылар елдің/облыстың/аймақтың қай бөлігінде тұратынын және орналасқанын анықтау қажет. Өніміңіз немесе қызметіңіз Мәскеу және Санкт-Петербург сияқты ірі қалаларда ғана қолжетімді болса, бүкіл ел бойынша жарнамалаудың мағынасы жоқ.
Әлеуметтік-демографиялық көрсеткіш
Оны үш компонентке бөлуге болады:
- Тұтынушының жынысы. Әйелдер мен еркектердің өкілдері сәйкесінше әртүрлі принциптерді басшылыққа алады және олар әртүрлі шешімдер қабылдайды. Сондықтан маркетингте тұтынушының портретін жасау үшін ең алдымен өнімнің кімге арналғанын анықтау қажет. Көбінесе ол екеуіне де сәйкес келеді, сәйкесінше мақсатты аудитория ерлер мен әйелдер болып табылады.
- Сатып алушылардың жасы. Бұл өте үлкен блок, өйткені әрбір жарнамалық ұсыныстың өз жас санаты бар. Бұл сұраққа біржақты жауап беру мүмкін емес, қандай да бір шеңберді орнату қажет болады, мысалы, тұтынушының жасы 25 пен 35 жас аралығындағы жастар. Маркетинг мамандары ұзақ уақыт бойы адам өмірін бірнеше кезеңдерге (мектеп уақыты, студенттер, мансап жолының басталуы, мансаптың гүлденуі және оның өсуі, мансаптың аяқталуы, зейнетке шығу) бөлді. Дәл осы кезеңдердеМақсатты аудиторияның портретін құрастыру кезінде басшылыққа алыңыз, өйткені әрбір қызмет немесе өнімнің өз жас санаты бар, олар жақсырақ сатылады.
- Білім. Бұл критерий сатып алушының қаншалықты кәсіби дамығанын түсінуге көмектеседі. Көптеген мақсатты жарнамалық науқандар соған сәйкес бөлінеді, оны бір немесе бірнеше білімі және орташа табыс деңгейі барларға бөлуге болады. Көбінесе бұл тұтынушы портретінің мысалын ауқатты адамдарға тауарлар мен қызметтер ұсынатын ұйымдар пайдаланады.
Қаржылық жағдай
Сатып алушының бейнесін ойластырғандағы ең маңызды критерийлердің бірі - мақсатты сатып алушылардың кіріс деңгейін анықтау. Бұл жерде сіз қандай тексеруге сенетініңізді және тұтынушылар қандай принциптерді басшылыққа алатынын түсіну маңызды.
Тауарды әлеуетті сатып алушылардың табысы төмен болса, онда тауарға жоғары баға қойған жөн емес. Сондай-ақ, табысы төмен адамдар бағаға көп көңіл бөлетінін түсінген жөн, дәлірек айтсақ, ұсыныс таңдауда олар үшін басты мәселе - бұл баға.
Ақпараттық арналар
Бұл әлеуетті тұтынушының портретін құрудағы ең маңызды сұрақтардың бірі. Мұнда сіз болашақ тұтынушыларыңыздың қандай нақты көздерден ақпарат алатынын және олардың сұрақтарына жауап беретінін анықтауыңыз керек. Бұл мүлдем басқа тарату арналары болуы мүмкін:
- Интернет іздеу жүйелері.
- Әлеуметтік желілер.
- Газеттер.
- Журналдар және т.б.
Егер онлайн-жарнаманы қарастыратын болсақ, онда сіздің тұтынушыларыңыздың қай порталдарға кіретінін анықтау керек, бұл әртүрлі бағыттағы сайттар болуы мүмкін, мысалы, тар бағыттағы сайттар.
Егер сіз интернет-ресурстағы дүкенге тұтынушыларды тартумен айналысқыңыз келсе, ниеті бір адамдар жиналып, оларды толғандыратын мәселелерді талқылайтын арнайы сайттарға назар аударғаныңыз жөн. Дәл сол сайттарды кейінірек сіздің жарнамалық науқандарыңыз үшін пайдалануға болады.
Мақсатты аудитория қаншалықты егжей-тегжейлі сипатталуы керек
Әлеуетті сатып алушының бейнесін қалыптастыру кезінде ең жарқын өкілді сипаттау қажет. Процесс барысында жоғарыда аталған параметрлердің барлық топтарын қолдануға тырысыңыз. Тек осы жағдайда ғана сипаттама шынайы портреттік болады. Бұл ақпаратты зерттегеннен кейін адамның басында айқын бейне қалыптасуы керек. Ең дұрысы, портретті толықтыру үшін сипаттамаға бірнеше фотосуреттердің коллажын қосу керек. Екі нұсқаны дайындаған дұрыс: мақсатты аудиторияны бүкіл нарықтан үстірт бөлуге мүмкіндік беретін 4–5 критерийге негізделген қысқа нұсқа және ең егжей-тегжейлі сипаттамалары, оның әдеттері, ерекшеліктері, сипаты, және т.б.
Егер сіз жасау барысында мақсатты аудиторияның даму векторын бар форматта және ол мінсіз болуы керек етіп сипаттауға тырыссаңыз, сурет толық және егжей-тегжейлі болады. Мұндай сипаттама өнімді әзірлеу және жылжыту кезінде енгізу қажет негізгі өзгерістерді түсінуге көмектеседі.
Әлеуетті сатып алушының бейнесін жасауға арналған қадамдық нұсқаулар
Жоғарыда аталған барлық сұрақтарға жауап тауып, қажетті ақпарат көлемімен қаруланған соң, сіз әлеуетті клиенттің портретін кезең-кезеңімен құрастыра бастай аласыз. Бұл жоспар тіпті клиенттік базасы әлі қалыптаспағандар үшін де қолайлы. Бұл жағдайда талдау сіздің ұсынысыңызға көбірек қызығушылық танытатын таныстардың деректерін пайдалана алады. Алғашқы нақты сатып алушылар пайда болған кезде (бірінші кезеңде алғашқы 10 адамды талдау жеткілікті), сізге процедураны қайталау қажет болады. Ендеше, бастайық:
- Әлеуметтік желідегі профильді көру. Вконтакте немесе Facebook сияқты танымал ресурстардан әлеуетті клиенттің жынысы, жасы және тұрғылықты жері туралы кейбір ақпаратты алу өте оңай. Бұл өте қажет деректер, оны компьютерге арнайы тақтайшаға енгізу керек.
- Клиенттер мүшелер және жазылушылар болып табылатын беттер мен топтарды талдау. Бұл ақпаратты бұрын жасалған кестеге де енгізу керек. Бұл не үшін қажет? Мақсатты аудиторияның портреті жасалғаннан кейін әлеуметтік желілердегі бұл беттер мен топтар ақпараттық алаң ретінде пайдаланылуы мүмкін. Бұл сақталған беттерде өнімді жарнамалау дегенді білдіреді.
- Үш таңдаулы сайт. Тұтынушылар қай ресурстарды жиі қолданатыны туралы ақпаратқа ие бола отырып, сіз оларға өз ұсынысыңызды дәл осылай орналастыра аласыз. Ол әрқашан өте тиімді жұмыс істейді.
- Қызмет саласы. Бұл сәт жиі мүмкінсауалнамадан үйреніңіз және мұндай ақпараттың болуы тұтынушының мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін түсінуге мүмкіндік береді.
- Тұтынушының сұрақтары мен мәселелерін жазып алыңыз. Бұл сіздің ұсынысыңызды олардың шешімімен байланыстыруға көмектеседі.
- Алынған ақпарат негізінде клиент портретін жасау. Барлық деректер әрбір клиент үшін жеке сауалнама-кестеде жинақталған. Нәтижесінде сіздің қолыңызда әлеуетті сатып алушының дайын бейнесі болады.
Жұмыстағы тұтынушы портретінің мысалдары
Жақсы құрастырылған TA кескіндері осылай көрінеді:
Жеке тәжірибедегі отбасылық психологқа арналған аудитория. Бұл жағдайда тұтынушы портретінің мысалы келесідей:
- Ірі қалалардан келген 22 және 44 жас аралығындағы әйелдер.
- Олар психологияға қызығушылық танытады және әлеуметтік желілердегі ұқсас тақырыптардағы топтардың жаңалықтарын бақылайды.
- Кемінде 3 қызығушылық бар.
- Белсенді спорт.
- Олар философияға, рухани құндылықтарға және жеке өсуге құмар.
- Жоғары немесе орташа табыс.
2. Дизайнерлер ұсынған жастар киімінің интернет-дүкеніне арналған тұтынушы портретінің мысалы.
- Метрополитен және орташа қалалардан 20-35 жас аралығындағы әйелдер мен ер адамдар.
- Сәнге және трендтерге қызығады.
- Әрқайсысының тұрақты жұмысы бар немесе жоғары оқу орындарында оқиды, белсенді өмірлік сенімі бар.
- Бірнеше спортпен айналысу,жарыстарға қатысу, әлеуметтік желілердегі тиісті топтардың мүшесі болу.
