Бүгінгі таңда маркетинг жалпыға айналуда, ол кез келген қызмет саласының бақылау элементі болып табылады. Ол айырбас арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталғандықтан, маркетингте қажеттілік негізгі ұғым болып табылады. Ол негізгі триадаға сәйкес келеді: қажеттілік - сұраныс - өнім. Сұраққа жауап берейік: маркетингте қажеттілік дегеніміз не: объект, идея немесе функция?
Маркетинг тұжырымдамасы
«Маркетинг» терминінің бірыңғай және жалпы қабылданған түсіндірмесі жоқ. Бұл құбылысты анықтаудың бірнеше тәсілдері бар. Көбінесе маркетинг бұл өнімді өндірушіден тұтынушыға жылжыту процесі деп саналады. Бұл жағдайда көбінесе «жарнама», «пиар», «промоушн» ұғымдарымен теңестіріледі.
Алайда бұл кеңірек құбылыс. Басқа көзқарас шеңберінде маркетинг адамдардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін адам қызметінің бір түрі ретінде түсініледі.олардың арасындағы алмасу. Бұл тәсілді маркетинг классигі Ф. Котлердің тұжырымдамасы белгіледі. Және бұл жағдайда негізгі ұғым - бұл қажеттіліктерді зерттеу және қанағаттандыру процесі. Бұл жағдайда маркетинг тұтынушыға қысым көрсету құралы емес, сатып алушыға көмектесу құралы болады.
Осы түсінік бойынша кез келген тұтынушы оның қажеттіліктерін барынша толық қанағаттандыратын тауарларды қажет етеді. Осы тұрғыдан алғанда, бұл тұжырымдама тұтынушыны зерттеуді және ең жақсы өнімдерді жобалауды және жылжыту құралдарын қамтиды. Бұл түсінікте маркетингте қажеттілік бастапқы, негізгі ұғым болып табылады.
Қажет және қажет
Маркетингке келгенде, оның негізгі категориялары туралы сұрақ туындайды. Оларға «өнім», «нарық», «тұтынушы», «қажеттілік» және «талап» ұғымдары жатады. Маркетингте психологиядағы сияқты негізгі категорияларды нақты ажырату керек. Бұл ұғымдардың әрқайсысын зерттеушілер мен практиктер белсенді түрде түсінеді және бірнеше түсіндірмелері бар. Қажеттілік пен қажеттілік жиі шатастырылады. Олардың басты айырмашылығы неде?
Олар сенімділік дәрежесі мен пайда болу реттілігі бойынша ерекшеленеді. Мұқтаждық – бұл адам сезетін жетіспеушілік жағдайы. Ол бірдеңе жетіспегендіктен өзін жайсыз сезінеді. Қажеттілік белгісіз және біркелкі емес пішінге ие, ол адамды одан құтылудың жолын табуға итермелейді. Келесі қадамда қажеттілік қажет болады.
Т. д., сәйкесФ. Котлердің нұсқасы, тұтынушының мәдени және жеке ерекшеліктеріне және оның өмір сүру ортасына байланысты белгілі бір формаға ие болады. Аш адам ыңғайсыздықты сезінеді деп елестетуге болады, бұл қажеттілік. Ал бұл қажеттіліктен қалай арылуға болатынын, не жеу және оны қалай пісіру керектігін шешу барысында тұтынушы мәдениет, дәстүр, қоршаған орта өзіне нұсқайтын жолдарды таңдайды.
Қажеттіліктердің мәні
Тұтынушыға әсер ету оның мінез-құлқының әрбір кезеңін зерттеуді қамтиды: мотивтер мен ынталандырулардың пайда болуынан белгілі бір әрекеттерді орындауға дейін. Сондықтан маркетингте қажеттілік тұтынушының мінез-құлқын зерттеудің бастапқы нүктесі болып табылады. Бұл құбылыстың мәнін келесідей сипаттауға болады:
- Қажеттілік тарихи-әлеуметтік тұрғыдан анықталады, яғни олар қоғамның, өндірістік қатынастардың дамуына қарай өзгереді. Сонымен, мысалы, суықтан қорғану қажеттілігі уақыт өте келе сән мен уақыт тенденциясына сәйкес келетін киімге деген әлеуметтік қажеттілікке айналды. Қажеттіліктерді қанағаттандыру тәсілдері де өзгереді. Бүгінгі таңда адам аштықты қарапайым тамақпен қанағаттандыруға келіспейді, біз дәмді дайындалған тағамдарға үйренеміз. Жаңа өндіріс мүмкіндіктерінің пайда болуымен адам жартылай фабрикаттарды, дайын тағамды және т.б. тұтына бастайды.
- Қажеттіліктен айырмашылығы субъективті, оны қоғам мен адамдар қалыптастырып, жасай алады.
- Өзгерту қажет, олар әсер етеді.
- Қажеттіліктер кезең-кезеңімен қанағаттандырылады: ертеден жаңаға, ең төменнен жоғарыға.
- Қажеттілік мынаған байланыстытұтынушы қызметтің қай саласына қатысады.
Сондықтан қажеттіліктердің мәні олардың адам әрекетінің қайнар көзі екендігінде жатыр. Тек қажеттілікті сезіну арқылы тұтынушы кез келген әрекетке дайын. Қажеттіліктердің спецификалық сипаттамасы олардың шексіздігі және шектеулі және шектеулі экономикалық ресурстарға байланысты оларды толық қанағаттандыру мүмкіндігінің жоқтығы болып табылады.
Қажеттілік түрлері
Адам қажеттіліктерінің бірнеше классификациясы бар. Психолог Э. Фроммның концепциясында сорттар адам мен табиғаттың өзара әрекеттестігі негізінде ажыратылады. Бұл жағдайда қажеттіліктер бөлінеді:
- сүйіспеншілік немесе достық сияқты тұлға аралық қарым-қатынаста;
- Шығармашылықта, ол қызмет саласына тәуелді емес және жасауға бағытталған;
- қауіпсіз отбасымен, топпен, қоғаммен терең тамырластық сезіміне негізделген;
- біреумен немесе бірдеңемен сәйкестендіруде, ассимиляцияда, идеалдың жанында;
- дүниетануда.
D. МакКлелланд сатып алынған қажеттіліктер теориясын дамытады және келесі сорттарды анықтайды:
- бір нәрсеге қол жеткізу керек;
- басқа адамдармен байланыс қажет;
- қуат қажет.
Қажеттілік түрлерін ажыратудың басқа жолдары бар. Маркетинг дәстүрлі түрде Авраам Маслоудың пирамидалық үлгісіне сүйенеді.
Қажеттілік пирамидасы
А. Маслоу тұжырымдамасындақажеттіліктер иерархиялық реттілікпен, пирамида түрінде орналасады. Бұл форма адамның қажеттіліктерді кезең-кезеңімен, төменнен жоғары қанағаттандыруынан, ал кейбіреулердің пирамиданың әртүрлі сатыларында тоқтап қалуынан туындайды. Осы көзқарасқа сәйкес тұтынушылардың маркетингтегі қажеттіліктері сипатталады. Маслоу пирамиданың келесі қадамдарын бөліп көрсетті:
- төмен – физиологиялық қажеттіліктер (шөлдеу, ұйқы қажеттілігі, аштық);
- өзін-өзі сақтау (қауіпсіздік, қорғау қажеттілігі);
- әлеуметтік қажеттіліктер (махаббат, достық, тиесілілік сезімі, рухани жақындық);
- құрмет, анықтамалық топтардың құрметіне мұқтаждық және өзін-өзі құрметтеу;
- ең жоғары - өзін-өзі жүзеге асыру және өзін-өзі растау қажеттілігі.
Адам, Маслоудың пікірінше, ең алдымен оған деген маңызды қажеттіліктерді қанағаттандырады. Адам пирамиданың баспалдақтарымен неғұрлым жоғары көтерілсе, соғұрлым ол әрекетке дайын болады. Маслоу адамның қажеттіліктері жоғары болған сайын, оның психикалық және рухани дамуы соғұрлым сау болады деп есептеді.
Ол сонымен қатар жоғары деңгейдегі қажеттіліктер төменгілерге қарағанда кеш дамиды, бұл процестің басы жасөспірімдік шақта келеді деп есептеді. Қажеттілік неғұрлым жоғары болса, оны қанағаттандыруды кейінге қалдыру оңайырақ. Жоғары қажеттіліктерді адамдар аса маңызды емес деп қабылдайды.
Осылайша, тұтынушы дәмді тағам сатып алудан гөрі театрға билет алудан оңай бас тартады. Сонымен қатар, жоғары қажеттіліктерді қанағаттандыру адамға көбірек бақыт пен қуаныш әкеледі, оның өмірін мән-мағынамен байытады, тұлғаның қалыптасуына ықпал етеді.
Процесс буын қажет
Әлеуметтік динамика мен адам дамуы филогенездегі қажеттіліктердің өзгеруіне әкеледі. Бұл процесті онтогенез шеңберінде де байқауға болады. Екі жағдайда да адам әрекетінің бастапқы ынталандыруы материалдық қажеттіліктер болып табылады. Ал қазірдің өзінде олардың платформасында әлеуметтік, рухани қажеттіліктер дамып, қалыптасады. Қажеттіліктерді сезінуге және олардың қалыптасу процесіне бірнеше процестер мен факторлар әсер етеді – білім беру, қарым-қатынас, білім, әлеуметтік орта, мәдениет, дәстүр.
Қажеттіліктерді қанағаттандыру жолдары
Адамның өмірі қажеттіліктердің толық және уақытылы қанағаттандырылуына байланысты. Биологиялық қажеттіліктер қанағаттандырылмаса, адам өміріне қауіп төнеді. Ал рухани, әлеуметтік қажеттіліктерді елемеу болса, онда тұлғаның жоғалу қаупі бар. Өмір барысында адамдар қажеттіліктерді қанағаттандырудың әртүрлі жолдарын үйренеді.
Соның ішінде тұтынушылар жайлы өмір сүру үшін қалаған нәрселерін алудың әртүрлі тәсілдерін жарнамалаудан үйренеді. Сондықтан маркетингтегі негізгі қажеттіліктер зерттеу және әсер ету объектісі, сондай-ақ тұтынушыларды қажеттіліктерді қанағаттандыру жолдарын үйрету тәсілі болып табылады.
Психологтар қажеттіліктердің қалыптасуы тәрбие, оқыту, әлеуметтену, іс-әрекет барысында болады дейді. Тіршілік процесінде адам қажеттіліктердің мазмұнын түсінеді, оларды қанағаттандырудың өзекті және үнемді жолдарын біледі, ең қолайлы жолдарды белгілейді.
Маркетингтік қажеттіліктердің маңыздылығы
Науқан процесіөндірушіден тұтынушыға дейін сатып алушылардың психологиясының ерекшеліктерін ескеруі қажет. Сондықтан маркетинг өзінің негізгі категорияларының ішінде қажеттілік ұғымын бірінші орынға қояды. Тұтынушының қажеттіліктерін білу, оларды басқару қабілеті маркетологтарға адамдарға сатып алушылардың өмірін барынша жайлы және бақытты ететін, оның сапасын жақсартатын жаңа өнімдер мен қызметтерді ұсынуға көмектеседі.
Қажеттіліктер мен сұраныс
Маркетинг сатуды арттыруды мақсат етеді. Ол үшін маркетологтар тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттейді, тауарлар мен қызметтерге сұранысты қалыптастырады және ынталандырады. «Сұраныс» және «қажеттілік» ұғымдары өте тығыз байланысты, біріншісі екіншісінсіз өмір сүре алмайды. Қажеттіліктер тұтынушылық сұранысты тудырады, бірақ сұраныс тұтыну емес. Сарапшылар сұранысты сатып алушының өнімді сатып алу ниеті деп түсінеді.
Сұраныс ұсыныспен тепе-тең болуы үшін ол сатып алушының мүмкіндіктеріне сәйкес келуі керек. Сонымен, сұраныс – бұл қажеттілік пен сатып алу қабілетінің жиынтығы. Тұтынушы бір нәрсені қалап қана қоймай, бұл қажеттілікті қанағаттандыру үшін белгілі бір тауарды белгілі бір жерден және белгілі бір мөлшерде сатып ала алуы керек.
Мұқтаждықтарды зерттеу әдістері
Тұтынушы мінез-құлқына әсер ету тұтынушылық мінез-құлық ерекшеліктерін зерттеуді қажет етеді. Сондықтан маркетингтік қажеттіліктерді зерттеу ең маңызды және кезек күттірмейтін міндет болып табылады. Қажеттіліктер көбінесе бейсаналық болғандықтан, оларды зерттеу әдістері осыны ескеруі керек.
Қабылданған қажеттіліктерді зерттеу үшін әртүрлі сауалнама әдістері, сауалнамалар және сұхбаттар қолданылады. Ал бейсаналық қажеттіліктерді зерттеу үшін проекциялық әдістер, эксперименттер, масштабтау және семантикалық дифференциалдық әдістер қолданылады.
Маркетинг қажеттіліктеріне әсері
Маркетингтің негізгі принциптері тұтынушының еркіндігі мен тәуелсіздігін мойындағанына қарамастан, заңдылық және тұтынушылық мінез-құлыққа әсер ету мүмкіндігі де бар. Маркетинг қызметінің мақсаттарының бірі сұранысты тудыру және сату көлемін арттыру болғандықтан, маркетолог адам қажеттіліктерін қалыптастыру механизмдерін білуі және оларды басқара білуі керек.
Маркетинг өзінің әсер ету объектісі ретінде адам қажеттіліктерін қарастырады. Бұл үшін ең алдымен жарнама және қоғаммен байланыс сияқты құралдар қолданылады. Сондай-ақ бағалар, сатуды ынталандыру құралдары арқылы тұтынушының қажеттіліктеріне әсер ете аласыз.
