Денсаулық сақтау мен маркетинг жақында бірге жүреді. Медицинадағы маркетинг дәстүрлі түрде тұтынушыларға сауалнама немесе сұранысты талдау түрінде эпизодтық түрде қолданылады. Көптеген жекеменшік медициналық орталықтар нарыққа шығып, халыққа жоғары білікті көмек көрсетіп, тұтынушыға әртүрлі деңгейде көңіл бөлгендіктен, осы саладағы маркетингті жылжыту стратегиясына назар аудару қажет болды.
Жаңадан бастаған маман медицинада әзірлемелердің, эксперименттердің және жалпы Ресейде осы мәдениетті насихаттау тәжірибесінің жоқтығы сияқты маркетингтік мәселеге тап болуы мүмкін. Неліктен бұл болып жатыр? Оған себеп – денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің дамуының қысқа мерзімі. Сондай-ақ аудитория ынталандыратын оқиғаларды барабар қабылдауға әрқашан дайын бола бермейді, өйткені олар жеңілдетілген өнімдерге үйреніп қалған, бірақ олар дәрі-дәрмекке жеңілдік ұсынғанда, бұл жиі күмән тудырады. Басқа маркетинг туралы да солай айтуға боладыәрекеттер.
Шетелдік тәжірибенің, денсаулық сақтау нарығындағы негізгі халықаралық ойыншылардың арқасында медицинадағы маркетингтің қажеттілігі өткір сезіліп, Ресейде белсенді түрде енгізілуде. Ол не үшін? Медицинадағы жүйелік маркетинг сұраныс драйверлерін анықтауға, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратындай тауарлар мен қызметтерді қайта бағдарлауға, сонымен бірге тиімді маркетингтік саясат арқылы шығындарды оңтайландыруға мүмкіндік береді. Мұның бәрі бәсекелестік күшейіп, өндіріс шығындары өсіп жатқан нарықта өте қажет.
Денсаулық сақтау маркетингінің барлық түрлері қызметтер, мекемелер, мамандар, идеялар сияқты санаттарды қамтиды.
Мақсат
Медицина саласында маркетингке келесі міндеттер қойылады:
- тауарлар нарығын зерттеу (емдік-профилактикалық препараттар мен өнімдер), тенденцияларды анықтау және даму болжамдарын құру;
- профилактикалық және емдік қызметтерді көрсетудің қолданыстағы стратегияларын түзету;
- бар сұранысты қанағаттандыру үшін жаңа өнімдер мен қызметтерді әзірлеу.
Медициналық маркетинг принциптері
Денсаулық маркетингін басқару белгілі бір принциптерге негізделген:
- нарықты егжей-тегжейлі зерттеу (дәрілер, қызметтер, мамандар және т.б.);
- нарық сегменттерін анықтау (барлық тұтынушылар медицина саласы үшін маңызды критерийлер бойынша топтарға бөлінеді);
- сұраныс өзгерістеріне байланысты өндіріс және маркетинг процестерінің икемділігі;
- технология және инновация (медицина саласы арналары жағынан заман талабына сай болуы керектұтынушылармен өзара әрекеттесу, басқару жүйелері);
- өндіріс, маркетинг және жылжыту жоспарын құру.
Әрекеттер
Маркетингтік әрекеттер келесі мақсаттарға ие:
- нарықты талдау және болжау;
- нарық сегменттеріне әсер етудің ең тиімді әдістерін таңдау;
- барабар баға саясатын әзірлеу;
- ақпарат;
- маркетинг жоспарын қалыптастыру.
Нарықты талдау, ең алдымен, дәрілік заттар мен өнімдерді, қызметтерді сату туралы есептерді зерттеуді қамтиды. Статистикалық мәліметтерді талдаумен қатар халықтың денсаулыққа деген қажеттілігін қалыптастыру бойынша ағарту жұмыстары жүргізілуде.
Денсаулық сақтау маркетингінің ерекшелігі - көмекке мұқтаждық ауру басталған кезде тым кеш туындауы мүмкін. Мұндай жағдайларды азайту үшін денсаулықтың дұрыс бейнесін қалыптастыру жұмыстары жүргізілуде. Халықтың денсаулығын дер кезінде анықтау үшін кем дегенде мезгіл-мезгіл мамандардың бақылауында болуы керек. Медициналық қызметтер мен дәрі-дәрмектерді тұтынушылардың мінез-құлқындағы екпінді емдеуден профилактикаға ауыстыру сұранысты және соның нәтижесінде бүкіл денсаулық сақтау нарығын сапалы өзгертуі мүмкін.
Денсаулықты сақтау қажеттілігін қалыптастыруға бағытталған маркетингтік іс-шаралар тек дәрі-дәрмектің ғана емес, пациенттердің де өзіндік құнын төмендетеді және әлеуметтік салмақты көтереді. Мұндай оқиғалар, әдетте, тәрбиелік сипатта, әлеуметтік жарнамада және т.б. көрсетіледі.
Нарықты зерттегеннен кейін ол тұтынушылардың түрлері бойынша сегменттелген. Сегмент – жалпы іріктеу критерийлері бойынша біріктірілген әлеуетті тұтынушылар тобы, соның арқасында олар маркетингтік әрекеттерге бірдей жауап береді. Критерийлер географиялық, әлеуметтік-демографиялық, мінез-құлық, т.б. болуы мүмкін.
Сұраныс қалыптастыру және сату тұрғысынан ең қызықты негізгі сегменттерді анықтағаннан кейін маркетинг кешені әзірленеді. Медицинадағы дайын стратегиялық маркетинг жоспарын келесі бағыттарға бағыттауға болады:
- өнімнің тұтынушылық қасиеттерін жақсарту;
- тауарлардың немесе қызметтердің сенімділігін арттыру (кепілдік, жөндеу);
- бренд құру (мысалы, белгілі бір саладағы көшбасшы);
- кросс-сатуды дамыту, негізгі қызметтерге қатысты сату арналарын қалыптастыру;
- брендтің инновациялық құрамдас бөлігі, заманауи нарық ойыншысының имиджін қалыптастыру.
Маркетинг кешені жоспардың үш блогын қамтиды: өнімнің (қызметтің) өзі, баға саясаты және жылжыту.
Кешеннің табиғаты белгілі бір аймақ пен өнімнің бөлшектеріне негізделген. Жоспар стратегиясының үш негізгі түрі бар:
- жаңа брендті, медициналық орталықты, нарықтағы жаңа қызметті іске қосу;
- бар арсеналды жаңа сегменттерге ұсына отырып сатылымдарды кеңейту;
- диверсификацияланған жоспар жаңа тұтынушылар үшін жаңа өнімдерді енгізуді, екпінді қайта бөлуді қамтиды.
Медицина саласындағы жоғарылату процесі кіредікелесі құралдар:
- жарнама – аудиторияны өнімнің (қызметтің) артықшылығы туралы хабардар ету, барынша назар аудару;
- стимуляциялық акциялар;
- насихат.
Денсаулықты насихаттайтын коммуникациялар мәңгілік құндылықтарға негізделген және аудиторияға оңай қабылданады, бірақ мекемелердің жарнамасымен бәрі оңай емес. Емханалар мен медициналық орталықтар үшін құрылыс маркетингі келесі мүмкіндіктерді ескеруі керек:
- мақсатты аудиторияны осы мекемеде қызмет көрсету мүмкіндігі, жабдықтың жоғары сапасы, персоналдың кәсібилігі, көрсетілетін қызметтердің бағасы туралы ақпараттандыру;
- пайдалану туралы ойлану себептерін қалыптастыру;
- көрсетілген мекемеге бару ниетін тудыратын нәтижелердің түрлі-түсті көрсетілімі.
Сонымен бірге, жарнамалық хабарлама тек ақпараттық функция ғана емес, сонымен қатар эмоциялармен боялған болашақ тұтынушыларға тікелей тартымдылық екенін есте ұстаған жөн, ол тек жағымды бейнелерді қалыптастыруы керек. Мұндай хабарлама клиент пен медициналық маркетинг арасындағы байланыстың бірінші кезеңі болып табылады.
Медициналық интернет-маркетинг
Науқастардың өмірі интернетте жүріп жатыр, олар қажет нәрсенің барлығын сол жерден табады. Бұл олардың дәрі-дәрмек пен денсаулықты да сол жерден табуы керек дегенді білдіреді. Жалпы интернет-маркетинг және әсіресе медицинадағы контент маркетингі келесідей іске асыру деңгейлеріне ие:
- Идеал клиентті анықтау, оның әлеуметтік-демографиялық, психофизикалық, мінез-құлық ерекшеліктерін максималды сипаттаусипаттамалары. Бұл кезеңде бұл мұраттың алдына қандай мақсаттар қоятынын, неге ұмтылатынын, нені және кім туралы ойлайтынын, қандай мәселелерге тап болатынын түсіну маңызды. Жоғары сапалы мазмұнды ұсынуға, қажетті мақсатты топты қызықтыруға болады, бұл барлық мәліметтерді түсініп, сезінеді.
- Алдыңғы кезеңде алынған ақпарат негізінде ортақ қарым-қатынас тілін құру. Қызығушылықтар аясы мен мінез-құлық стилі адамға түсінікті тілді, ең жақсы оқылатын суреттерді анықтайды, эмоционалды реакцияны белсендіреді. Аудиториямен әрекеттесу кезінде бұл тіл өзара әрекеттесу тәжірибесіне байланысты реттеледі.
- Мазмұны көмек және қамқорлық позициясынан көрсетілетін «көмекші» ниетінің қалыптасуы, пікірлер сатуға емес, қажеттіліктерді қанағаттандыруға мүдделі адамның көзқарасы тұрғысынан өңделеді. белгілі бір қызметтің (өнімнің) көмегімен клиенттің.
- Ашықтық пен шынайылық гаджеттердің бір қабаты арқылы да санадан тыс деңгейде сезіледі, сондықтан аудиториямен қарым-қатынаста шынайы болу үшін нақты ішкі ниетті қалыптастырған жөн.
- Маркетингтік ақпаратпен қалаған аудитория өкілдерімен кездесулер сериясын құру. Бес түрту ережесі бар, оған сәйкес жаңа нәрсеге бірінші жанасу қорқыныш пен сергектік тудырады, бірақ қайта-қайта кездесуде бәрі өзгереді, бесінші түртуден кейін адам бірдей ақпаратты жақсы біледі, мейірімді қабылдайды. Медициналық маркетингте тұтынушылармен байланыс нүктелерін қатаң бақылау, негізгі және қосымша арналарды бөліп көрсету, құрылым құру қажет.өзара әрекеттесу, ол арқылы адам әртүрлі әрекеттесу арналары арқылы қажетті ақпаратты бірнеше рет кездестіреді.
- Офлайн кездесуді мақсат етуді өзара әрекеттесу кезінде, соған қатысты әрекет жасауды ұсынғанда әрқашан есте ұстау керек, өйткені бұл тұтынушылардың міндеттемесін қалыптастырады.
- Пікірлерге ерекше көзқарас, тұтынушыларды пікір жазуға ынталандыру. Кері байланыс маңызды, өйткені ол мақсатты аудиторияның жадында эмоционалды із қалдырған барлық сәттердің тұжырымы болып табылады, олар барлық ең сәтті және ең сәтсізді айтады, бұл болашақ қызмет үшін жақсы сабақ болады. Теріс пікірлерді пысықтап, бейтараптандыру қажет, әйтпесе ауызша сөз маркетингтік жоспарлау нәтижелерін айтарлықтай бұзады.
Медициналық маркетингтің ерекшелігі - мазмұнның денсаулыққа қатысты нәзік мәселелерін қозғауында. Сәтті мазмұн мәселенің этикалық жағын ескереді, жарнамалық үлгілерден және медициналық терминдердің шамадан тыс жүктелуінен аулақ болады. Бұл шығарылымда тәжірибесі мол, клиент тілінде сөйлесуге дағдыланған, әзіл-оспақ, ащы өмірлік оқиғалары мол, әрқайсысында терең мағыналық жүк бар дәрігерлер баға жетпес мазмұн көзіне айналады.
Дұрыс қалыптасқан мазмұнмен, маркетинг деңгейлеріне сәйкестіктен басқа, интернет-контентті пайдаланудың технологияларын, модельдерін дамытуды ескеру қажет. Сонымен, бүгінде мобильді Интернеттің көлемін белсенді түрде ұлғайтып жатқаны ешкімді таң қалдырмайды, сәйкесінше барлық арналар мазмұнды тұтынудың осы түріне бейімделуі керек,техникалық ескеру қажет. Кейбір клиникаларда мобильді трафик жалпы ағынның 69%-на жетеді, сондықтан бұл саладағы кідіріс клиенттер санының айтарлықтай жоғалуына әкелуі мүмкін.
Маркетингтегі мазмұнды визуализация
Суреттер, суреттер, түрлі-түсті схемалар түріндегі ақпарат ұзақ уақыт бойы есте қалатын ақпараттың негізгі бөлігі болды, енді бейне бұл тізімге сенімді түрде қосылды. Әлеуметтік желілер ақпаратты визуализациялауға көбірек көңіл бөлуде, олар жиі шолуларды оқымайды, бірақ Интернеттен процедура процесін сипаттайтын бейнені, оған дейінгі және кейінгі фотоларды және т.б. іздейді.
Визуализация сәті медицинада маркетингті құру процесі үшін маңызды, өйткені ол клиенттің шешіміне тікелей әсер етеді. Медицина бейнелер мен жарқын суреттер үшін жалықтыратын сияқты көрінуі мүмкін, бірақ бұл мүлде олай емес. Әлеуметтік желілер қазірдің өзінде кеңестерден, процестерді түсіндіруден, айтары бар бұрынғы науқастармен кездесулерден тұратын бейнеконтентті толық пайдалануда. Барлық ақпарат қызмет көрсету (өнімді пайдалану) процесін қарапайым және тиімді ету керек.
Әлеуметтік платформалардың визуализацияға бағытталғаны жаңа тікелей эфирлер мен сюжеттерде айқын көрінеді, олар мүлдем жоғары сапалы материалды таратуға бағытталмайтын, бірақ сүзгілерсіз және цензурасыз тікелей байланыс иллюзиясын тудырады.
Веб-сайт қажетті байланыс арнасы ретінде
Біріншіден, ақпарат алу үшін адам интернетке, ұйымның веб-сайтына кіріп, кім, қайда және қалай жұмыс істейтінін егжей-тегжейлі зерттейді,мазмұнының толтырылуына қарайды, оның бағытын және жеке өзі үшін қолайлылығын анықтайды. Бұл жеке мысал емес, бұл қарастырылып отырған халық топтарының жасының төмендеуіне қарай бұрынғыдан да күшейіп келе жатқан қоғамдағы мінез-құлықтың қалыптасқан үлгісі. Осылайша, сайтты құру және сауатты жылжыту медицинадағы интеграцияланған маркетингтік бағдарлама үшін басты қажеттілік болып табылады.
Бұл сайтты жарнамалауда ескеру қажет бірқатар мүмкіндіктер бар:
- Жыл мезгілдері мен тұрғындардың денсаулық жағдайындағы өзгерістер толқындарын ескере отырып, жаңа, қызықты мазмұнмен үнемі толтырылады.
- Қарым-қатынас жасау, онлайн сұрақ қою, маманға сұрақ жазу және т.б. мүмкіндігі.
- Маман пікірі мен кеңесі сенімнің жоғары деңгейін қалыптастырады.
- Бірінші жоспар пайдалы ақпарат болуы керек, ал жарнамалық модульдер екінші жоспар болуы керек, мұндай жоспарлау тұтынушыларды қызықтырады, оларды сайтта қалдырады және сенім ұялатады.
Дос пен жау ретінде қызмет ету
Медициналық көмектің сапасын әрдайым тиісті дайындықсыз бағалау мүмкін емес, ол үшін сізде медициналық білімнің жақсы базасы, оларды қолдану тәжірибесі болуы керек. Көптеген медициналық мекемелердің клиенттері орталықты қызмет көрсету деңгейі бойынша бағалайды.
Телефонмен, қабылдау бөлімімен байланысудың қарапайымдылығы, күту уақыты, қызметкерлердің сыпайылығы бірден мекеме туралы пікір қалыптастырады. Егер колл-орталығы тәртіпсіз болса, дәрігерлік кеңседен не күтуге болады?
Қызметке қанағаттанған қайталанатын тұтынушылармен жұмыс істеу қарапайым және жағымды екенін атап өткен жөн.олар үшін бюджет жаңа клиентті тартуға қарағанда әлдеқайда аз қажет. Тиісінше, клиентке бағытталған өзара әрекеттестіктің ішкі жүйесін құруға, қызметкерлермен жұмыс істеуге тырысқан жөн, сонда барлығы осы мінез-құлық үлгісінің маңыздылығымен сусындайды.
Заңнама
Медицина саласындағы жарнама Ресей Федерациясының заңнамасында көзделген жалпы ережелерге бағынады. «Өмір», «өлім» және сол сияқты ұғымдармен жұмыс істейтін саланың ерекшеліктерін ескере отырып, жарнамаға этикалық талаптар күшейтілді.
Заңға сәйкес, жарнама сенімді, адастырмайтын, үшінші тұлғаларды жамандамайтын және бәсекелестерге бейтарап болуы керек. Сонымен қатар, медициналық қызметтердің жарнамаларында мыналар болмауы керек:
- жарнамаланған препараттармен емделу жағдайларына сілтемелер;
- өнімді пайдаланған адамдарға рахмет;
- міндетті тіркеу зерттеулерінің нәтижесінде анықталған жеңілдіктер көрсеткіштері;
- Маркетингтік мазмұнды тұтынушылардың денсаулығына қатысты мәселелер туралы болжам.
2014 жылдан бастап медициналық қызметтерді жылжыту туралы заңға қосымша түзетулер енгізілді. Енді қарсы көрсеткіштерді көрсету, қолданар алдында нұсқаулықты міндетті түрде зерделеуді еске түсіру және дәрігермен кеңесу қажет болды. Бұл түзетулер мамандандырылған емес бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы таратуға қатысты.
«Акциялар мен жеңілдіктерді» белсенді пайдалану медицина саласына да қолданылмайды,өйткені клиникаға жүгіну көп жағдайда белгілі бір жағдайлар туындаған кезде мәжбүрлі түрде болады. Бұл жерде жарнама медициналық араласуды қажет ететін жағдай туындаған кезде бірден есте қалатын брендті қалыптастыруы керек.
"Қара аққу" жаңа әзірлемелері
"Қара аққу" барлық күткендерге қарама-қайшы нарықтың шындығын түбегейлі өзгертетін оқиғаларды білдіреді. Медицинадағы маркетингтің ерекшелігі - мұндай оқиғалар тек заңдар, сыртқы саясат және т.б. түріндегі макро факторлар ғана емес, сонымен қатар жаңа оқиғалар болып табылады.
Кардиналды инновациялар пайда болған кезде нарықтық жағдай күрт өзгереді және ресурстарды үнемі қайта бөлуді және нарықтың барлық қатысушыларының назарын талап етеді. Мұндай жағдайлар туындаған кезде, жаңа экономикалық шындыққа жақсырақ дайындалған, нарықтағы өзгерістер туралы ақпаратты ертерек алған, өңдеген және қолданған адам жеңімпаз болады.
Бақылау үшін нарықтағы өзгерістерді жылдам талдаудан және тиісті түзету шараларын қабылдаудан тұратын денсаулық сақтау маркетингін үздіксіз басқару қажет. Мысалы, сұраныс төмендеген кезде бас тарту себептерін анықтау, өсу нүктелерін анықтау үшін арнайы зерттеу жүргізіледі, ол кейіннен маркетингке қойылған мақсаттар тұрғысынан бағаланады.
Медициналық маркетинг тренингі
Медициналық қызметтер, дәрі-дәрмектер және мекемелер нарығы қарқынды дамып келеді. Бірақ бұл саладағы кәсіби маркетинг жақында пайда болды. Қосымша курстармаркетологтарға жаңа салаға бейімделуге көмектесетін білім.
Мұндай курстардың бағдарламалары медицинадағы маркетингтің негізгі ұғымдары мен құралдарын, барлық жылжыту процестерін қамтиды: нарықты талдау, мақсатты аудиторияға ұсыныс қалыптастыру, маркетингтік іс-шаралар, нәтижелерді талдау. Мұндай курстарда бәсекелестік саясатын қарастыру өте маңызды, өйткені медицина және денсаулық сақтау нарығында маркетинг жоспарын құру кезінде ескеру қажет жетекші қатысушылардың бұрыннан қалыптасқан құрылымы бар.
Медициналық MBA бағдарламаларында да маркетинг блоктары бар, бірақ олар стратегияның, бренд құрудың және маркетингті басқарудың жаһандық мәселелерін қамтиды.
Барлық оқу бағдарламалары тұтынушылар тәжірибесі тұрғысынан ең сұранысқа ие және тұтынушылармен ең қолайлы қарым-қатынас орнатуға көмектесетін технологияларды пайдалану тұрғысынан заман талабына сай IT блогын қамтиды.
Осылайша, медицина және денсаулық саласындағы маркетинг ережелеріндегі бар олқылықтарды толтыра алатын оқу бағдарламаларының таңдауы бар.
