Бренд архитектурасы және бренд портфолиосы… Құрылған тауар белгісін басқару және компанияларды басқару процесін зерттейтін кәсіби және академиялық салада бұл екі термин жиі кездеседі. Олар нені білдіреді? Неліктен бренд архитектурасын құру және компанияға брендтердің тұтас портфолиосы қажет пе?
Тұжырымдаманың анықтамасы
Анықтаманы талдаудан бастаңыз. Тұжырымдамада әрбір брендтің орны мен рөлі алдын ала анықталған ұйымдастыру құрылымының сипаттамалары бар. Брендтер арасында белгілі бір қарым-қатынастарды құру құзыретті компания құру үшін өте маңызды, ресурстарды қызметтің маңызды бағыттарына бөліп, болашағы зор емес салаларға жұмсамау.
Осылайша, жұмыс процесіне әрбір қатысушының құқықтары мен міндеттері анықталады, оларға компанияның жалпы қызметінде ерекше рөл беріледі, сонымен қатар тиісті жауапкершілік деңгейі белгіленеді. Әрбір тауар белгісі талданады және жарнамалық науқанды жүргізуге, ата-аналық брендтің жалпы бейнесін жасауға, жаңа тауарды шығаруға арналған жеке құрал ретінде жасалады.өнім желілері.
Осы жобалардың әрқайсысы бойынша жұмысқа бүкіл компания қатысады: суббрендтерді қолдайтын негізгі брендтер бар. Бренд архитектурасы - бұл бүкіл құрылымның игілігі үшін бір жүйе ретінде бірқатар компаниялардың жұмыс істеу құралы. Әрбір компанияның бір құрылымға қосылуының мұндай құрылысы «сауда каннибализмін» болдырмауға және бүкіл компанияның мақсатына жету үшін тиімді жұмыс жүргізуге мүмкіндік береді.
Мұндай құрылымдау бізге не үшін керек
Компанияның жұмыс үрдісін және ықтимал тәуекелдерін жоспарлау кез келген салада тиімді қызметті дұрыс ұйымдастыру үшін өте маңызды. Сондықтан компанияның жұмыс процесі мен өмірлік циклін ұйымдастыруға арналған бірқатар пайдалы кеңестер бар. Менеджмент пен маркетингте бренд архитектурасын пайдаланатын компанияның негізгі артықшылықтары атап өтіледі:
- Сәтті жұмыс, нақты иерархия және компанияның әрбір құрамдас бөлігі үшін бөлінген рөлдер арқылы тараптар арасында іс жүзінде бәсекелестік болмайды, сәйкесінше, тауар таңбасының портфолиосындағы барлық сауда белгілері бір мақсат үшін жұмыс істейді. Осының арқасында ең маңызды нәтижеге қол жеткізіледі: пайданы жоғалту тәуекелдерін азайту және компаниядағы ішкі бәсекелестіктің күшею мүмкіндігі, компания менеджерлерінің тиімсіздігі туралы шешімінсіз бір брендті басқасына сіңіре алмайтындығына кепілдік беріледі. бренд портфолиосының құрамдастарының бірі.
- Бренд портфолиосындағы тауар таңбаларының рөлдері мен маңыздылығын бөлу олардың дамуы мен жұмыс істеуі үшін қаржылық ресурстарды басымдықпен бөлуді анықтауға көмектеседі. Бренд архитектурасын құру осындай рөлдердің бастапқы талдауын және бүкіл жүйенің құрамдас бөліктерінің стратегиялық маңыздылығын қамтиды, бұл бүкіл компанияның материалдық дамуының стратегиясы мен жоспарын жасауға мүмкіндік береді.
- Ұйымдағы синергия мен өнімділіктің жоғарылауы. Архитектурадағы брендтердің өзара әрекеттесуі, олардың графикалық бейнесіне сәйкес, әрбір компанияның рөлдері мен жауапкершілігін оңтайландыруға мүмкіндік береді - белгілі бір мақсаттарға жетуде біртұтас компанияның мүдделері үшін әрекет ететін ұйымның ұяшығы.
- Анық құрылған иерархияға және тұтынушы көзіндегі тауар таңбаларының мағынасының бұлыңғыр болуына байланысты компанияның капиталы, оның нарықтағы құны мен маңызы артады. Әрбір брендтің нарықтағы үлесі бренд пен оның отбасының кеңейтулер санының өзгеруіне кері өзгереді.
Бұл факторлардың барлығы компания жұмысын жоспарлау мен басқаруда маңызды рөл атқарады. Енгізілуі компания үшін маңызды болып табылатын дұрыс архитектура мен брендтер портфелімен орындалатын функциялардың арқасында оның нарықтағы жетекші орындарға шығуы аз тәуекелмен және ең аз қаржылық шығынмен қамтамасыз етіледі.
Неден бастау керек
Бұл тұжырымдама алдағыны ойлайтын және ұйымды болашақта дамытуға ұмтылатын байыпты компанияларға қатысты. Бренд архитектурасының жарқын мысалы нарықта ұзақ уақыт бойы болған және құқықтарға басқа компанияларды қосқан кез келген ұйым болуы мүмкін.сауда белгілерін жұмыс процесіндегі құнын төмендетпей қолдау.
Жаңа ұйым құрылғаннан кейін ол үшін брендтің нарыққа шығуынан бастап жалпы маркетингтік процестерге қосылғанға дейін бренд және коммуникация стратегиясы әзірленеді. Бұдан кейін өнімді жылжытудың нақты бағдарламасын жүзеге асыру, сонымен қатар тұтынушылардың адалдығына қол жеткізу. Сонымен қатар, сіз асығыс әрекет етпеуіңіз керек, өйткені әрбір жеке ұйым үшін нарықта өзінің дамуында қозғалатын бірегей жол бар. Ұзақ мерзімді дамуға бағытталған әрбір компанияның өзіндік бренд архитектурасы болуы керек. Бұл кеңейту және ішкі тұтастығын сақтау мүмкіндігі арқылы компанияның бизнес өнімділігі мен кірістілігін арттыруға мүмкіндіктер ашады.
Тарихи қарым-қатынас
Брендтің тиімді архитектурасын жасау үшін бренд портфолиосының құрамдас бөліктері арасындағы қарым-қатынастарды анықтау маңызды. Бұл тұтастай брендтер портфолиосымен әрі қарай жұмыс істеу мүмкіндіктерін түсіну үшін қажет.
Брендингтің тарихы арқылы тауар таңбаларымен жұмыс істеу стратегиясына түбегейлі екі түрлі көзқарас қалыптасты: кейінірек батыстық тәсіл деп аталатын Брендтер үйі (Брендтер үйі), сонымен қатар Брендтік Хаус (Бренд Хаус), кейінірек стратегиялаудың азиялық тәсілі деп аталды.
House of Brands негізгі өндіруші компанияны жарнамаламайды және жасалған әрбір өнім желісі үшін бөлек сауда белгісі жасалады. Азиялық тәсіл өзінің брендін анықтадыкорпорация жасаған әрбір өнімді тану, бұл негізгі өндіруші компанияны тануға әкелді. Барлық өндірілген өнімдерде тауар белгісі бірдей болды. Брендтердің архитектуралық дизайны олардың түрлері мен қызмет ету ерекшеліктерін зерттеуге пропорционалды түрде өзгерді. Бастапқыда бренд архитектурасы екі стратегиялық тәсілмен зерттелді, бірақ бөлу тарих бойы жалғасты.
Қазіргі бөлім
Бренд архитектурасының түрлері бренд портфолиосын құрайтын рөлдерге байланысты. Яғни, сіздің ұйымыңыздың бөлігі болып табылатын сауда белгілері архитектураның сипатын құрайды және оның табыстылығын анықтайды. Портфолиоға енгізілген брендтердің түрлері мыналар:
- Мега бренд немесе стратегиялық. Атаудың өзі компанияның негізгі сауда белгісінің оның болуы мен жұмыс істеуі үшін маңыздылығын айтады. Бұл компания тек қана байланысты емес, сонымен қатар ұйымның негізгі сатылымы мен кірісіне байланысты болатын брендтік өнім.
- "Күміс оқ". Бұл сауда белгісін тек оны іске қосқан топ ғана емес, сонымен қатар негізгі брендтің қызметкерлері де әзірлейді. Себебі, бұл суббренд бүкіл компанияның имиджі мен беделін дамытуға серпін береді. Бренд архитектурасының мысалдары жаңа брендті шығару кезінде "күміс оққа" ерекше мән берген ең табысты брендтердің жұмысын сипаттайды.
- Іске қосу бренді фирманың болашақтағы позициясының жоспары болып табылады, оның барлық мүмкіндіктері назар аударуға тұрарлық.тұтынушы.
- "Cash Cow" - тұтынушылардың адалдығына бағытталған сауда белгісі. Ол көп ақша салмайды, бірақ компания жұмысының негізін - адал клиенттерді қалыптастыру үшін оны оң жағынан көрсетуге мүмкіндік беретін басқа ресурстар салынады.
Тесікте алдау
Компанияның сауда белгілерінің құрамдас бөліктерін және олардың бизнесіңізді дамытудағы маңыздылығын нақты түсіне отырып, сіз әрқашан артықшылыққа ие боласыз: сіз қандай брендтерге басымдық беруді және материалдық қаражатты инвестициялау керектігін білесіз. өндірістің жаңа бағыттарын дамыту, сонымен қатар салауатты бренд архитектурасын қалай құру. Енді барлығы сіздің бренд портфолиоңызға кіретін барлық сауда белгілерін қаншалықты дәл және дұрыс талдап, бағалайтыныңызға байланысты: басымдықтар мен даму перспективаларын анықтау үшін әрбір брендті мүмкіндігінше объективті түрде тексеру қажет.
Компанияның құрамдас бөліктерінің аудитінің кезеңдері
Бренд портфолиоңызды құрайтын барлық брендтерге сауатты талдау жүргізу және олардың мүмкіндіктері мен өнімділігін негізді бағалау үшін мына жоспарды ұстануыңыз керек:
- Бренд портфолиосының әрбір құрамдас бөлігін нақты бағалауды орындаңыз. Кәсіпорынның тауар белгілерінің біреуінің аудитін дәл сол талдаусыз және оның басқа компоненттерінсіз жүргізу мүмкін емес. Әрбір брендтің ұқсас сипаттамасы сыртқы және ішкі аудиттерден тұрады. Барлық қажетті ақпаратты жинау маңыздымүмкін болатын барлық әдістермен (сапалық және сандық) және оны әртүрлі көздерден (негізгі және қосымша) сұраңыз.
- Келесі, біз оның оң қасиеттері мен әлсіз жақтарын ескере отырып, брендті дамытудың ең перспективалы мүмкіндіктерін анықтаймыз. Ол үшін SWOT талдау жүргізу әдісі қолданылады. Оның сипаттамаларын анықтағаннан кейін біз оны көргіңіз келетін идеалды брендтің бейнесін қалыптастырамыз. Осыдан кейін біз BCG, McKinsety - GE, Ansoff стратегиялық маркетингтік матрицаларымен жұмыс істей отырып, оның бәсекелестік артықшылықтарына сүйене отырып, компания дамуының перспективалық бағыттарын анықтаймыз.
- Брендтердің нарықтағы және бренд портфолиосындағы рөлдерін тағайындаңыз.
Өзіндік дизайн
Осы аудиттен кейін ұйымыңыздың сауда белгілері арасында орнататын қарым-қатынасты жоспарлауды бастай аласыз. Негізгі бренд пен қосалқы брендтердің әртүрлі рөлдерін есте сақтау маңызды.
Сонымен қатар барлық әрекеттерді бес негізгі кезеңге бөле отырып, өлшенген жөн:
- Портфолиодағы брендтердің әрқайсысының құнын анықтау.
- Олардың әрқайсысының ресми және іс жүзінде орындаған рөлдерін нақтылау.
- Тауар нарығының контекстін және олардың әрқайсысының бейнесін нақтылау.
- Бренд портфолиосының қажетті құрылымын және оның құрамдас бөліктерінің арақатынасын дамыту.
- Компанияның әрбір бренді мен қосалқы брендінің байланыстары мен функцияларын визуалды түрде анықтауға мүмкіндік беретін портфолио үшін графикалық шешімдерді жасаңыз.
Бұл қалай жұмыс істейді
Әр брендтің мағынасын анықтау қарапайым процесс сияқты көрінуі мүмкін, бірақ екі аңызға айналған зерттеуші Аакер мен Йоахимсталердің тәжірибесі бұл процесс кейде тұзақтарға толы болуы мүмкін екенін көрсетеді. Өз зерттеулерінде олар белгілі компаниялардың мысалдарын пайдалана отырып, кейбір брендтер іс жүзінде әрекетсіз, ал басқалары анық емес сипаттамаларға ие болуы мүмкін екенін дәлелдеді. Абайлаңыз және абай болыңыз: дәл осы кезеңде портфолиоңыздағы барлық брендтердің тізімін жасап, қажет болса, портфолиоңыздың белгілі бір сапасын жақсарту үшін бірнеше жаңасын қосуыңыз керек болады.
Мұнда сіз оңайырақ тапсырма таба аласыз: қанша бренд және қандай мүмкіндіктер қажет екенін анықтаңыз. Қай рөлдің стратегиялық болатынын, бренд портфолиосының құрамдас бөліктерін байланыстыратынын және маңыздысы кем емес «күміс оқтың» немесе «ақша сиырының» орнын кім алатынын шешу қажет.
Содан кейін әлеуетті тұтынушылардың пікірлерін талдау керек: олар қай брендке көбірек сенеді және бір бренд қосалқы брендпен бірігіп кетсе не болады. Жаңа брендті біріктіру немесе жасау кезінде олар алатын сауда белгілерінің артықшылықтарын ескерген жөн.
Бренд портфолиосының құрылымы бір-бірімен қарым-қатынасының логикасын түсіндіре отырып, брендтердің топтастырылу жолын анықтайды. Әртүрлі брендтерді семантикалық топтарға бөлуге болады. Қонақ үйлер үшін қонақтарға арналған мақсатты тақырыптар жұмыс істейді:
- мақсат - бизнес немесе демалыс;
- өнімге сұраныс - ұзақ уақыт бойытұру немесе демалыс күндері;
- өнім сапасы - люкс немесе үнемділік.
Бренд архитектурасының графикалық көрінісі және портфолиодағы брендтердің әрқайсысының көрнекі өңделуі өте маңызды. Логотиптер мен қаптамаларды әзірлеу, жарнама, дизайн және т.б. Мұның бәрі тауар белгілері арасындағы қарым-қатынас пен бірлескен қолдауға негізделген. Оларға бір уақытта қарап, олар жалпы хабарламаны дәйекті түрде жеткізеді ме және олардың барлығы бренд портфолиосының құрылымын сақтау үшін жұмыс істей ме деп өзіңізден сұраңыз.
Nestle компаниясы иерархиясының мысалдары
Бренд архитектурасы – 8500 сауда белгісінен тұратын бренд портфолиосы. Оның жетістігі көптеген факторларға байланысты, бірақ табысқа жетудің басты ерекшеліктерінің бірі компания оның архитектурасын құрайтын брендтердің әрқайсысының рөлі мен географиялық мәртебесіне сәйкес ұйымдастырылуы болып табылады. Бұл байланыстар Brandstorm (кеңейтілген бренд портфолиосына байыпты көзқарасты бастаған компания) бренд архитектурасы матрицасына негізделген.
Nestlé – корпоративтік бренд, ол қолдау көрсетуші бренд ретінде жұмыс істейді. Яғни, әлеуетті сатып алушылардың сапасы мен адалдығына кепілдік беру үшін бұл брендтің атауы әрбір өнімнің қаптамасында көрсетілген.
Nestlé брендінің архитектурасында әрқайсысы ондаған қосалқы брендтерді басқаратын алты стратегиялық сауда белгісі бар. Осы компанияның басшылығымен барлар мен сүт өнімдері, шоколад жәнебалаларға арналған тағам. Әрбір өнім ең жоғары сапаға кепілдік береді.
Nestle әлемінің дәл орталығы - шоколад пен қоюландырылған сүт. Бұл тұтынушылар мен әлеуетті сатып алушылар көбіне компаниямен байланыстыратын брендтің нағыз нышандары.
