Маркетинг барлық процестерді құрылымдауға, нақты даму стратегиясын құруға бейім. Негізгі концепция - көптеген компоненттерді қамтитын бренд. Тұтас элементтер арасындағы қарым-қатынас әрқашан интуитивті бола бермейді, сондықтан олар барлық басқатырғыштарды пирамидаға салып, бренд мәнінің графикалық бейнесін белсенді пайдаланады.
Пирамида тұжырымдамасы
Бренд пирамидасы - бренд туралы ақпаратты ұсынудың көрнекі түрі. Пирамиданың орнына ақпарат ұсынылатын контекстті ескере отырып, дөңгелекті немесе басқа фигураны пайдалануға болады. Ең бастысы, бүтіннің әртүрлі элементтері арасындағы қатынастың көрнекі көрінісі болып қала береді.
Пирамида барлық схеманың негізіне ең маңызды факторды қоя отырып, төменнен қалыптасады, қалғандары осыдан келеді. Әрбір келесі деңгей алдыңғылардың логикалық жалғасы болып табылады.
Маслоу пирамидасымен ұқсастық бар, бірақ іс жүзінде бұл екі ұғым арасында геометриялық пішін мен принциптен басқа ортақ ештеңе жоқ.деңгейіне негізделеді. Маслоу адам қажеттіліктерінің иерархиясын қарапайымнан жоғары деңгейге дейін құрады. Бренд имиджі белгілі бір презентацияның талаптарына сәйкес келетін әртүрлі элементтерді қамтуы мүмкін. Бұл оның мәнін немесе даму кезеңдерін ашатын бренд позициялау атрибуттары болуы мүмкін.
Нарықтағы бренд бейнесі
Бренді позициялау тұжырымдамасын ашатын пирамида келесідей құрастырылған:
- тұтынушы өнімнің атрибуттарымен (спецификалық сипаттамалармен) әрекеттесу тәжірибесін алады;
- бренд тәжірибесі қажеттіліктерді қанағаттандырады, тұтынушы белгілі бір функционалдық артықшылықтарға ие болады;
- пайда алу эмоционалдық реакцияға, психологиялық қабылдаудың қалыптасуына әкеледі;
- брендтің және оның әдеттегі тұтынушыларының имиджін қалыптастыру;
- Негізгі элементтер мен тұтынушыларды талдау брендтің мәнін, яғни тұтынушы үшін ненің маңызды екенін, өнім туралы нақты нені білуі керек екенін қалыптастыруға мүмкіндік береді.
Пирамиданы жүзеге асырудың мысалы
Брендтік пирамиданың мысалы ретінде кеңсе стилі және кеңсеге тән емес элементтердің болуы атрибуттары болатын әйелдер киімі болуы мүмкін. Келесі деңгейде түпнұсқалық, имидждің батылдығы, әріптестермен бейресми байланыс орнату сияқты тұтынушылық артықшылықтар болады. Үшінші деңгейге тұтынушылық эмоциялар мен қалыптасып келе жатқан психологиялық жағдай, атап айтқанда, көпшіл, стильді, құрметті, жарқын тұлға кіреді.
Осы деңгейлерге негізделген бренд имиджі әлеуметтік белсенді әйелде көрсетіледіжасы 20-35, табыс деңгейі орташадан жоғары. Брендтің мәнін көрсететін пирамиданың үстіңгі жағы былайша тұжырымдалған: бұл әйел күнделікті кеңсе өміріндегі жарқын және қызықты адам.
Брендтердің мәнімен шатастырмау керек ұрандар бар. Ұран шақыруы мүмкін, шамамен бірдей мағынаға ие. Бірақ бұл тұтынушымен жасалған барлық коммуникациялар арқылы қызыл жіп сияқты өтетін брендтің мәні.
Мән және мәндер
Миссия, құндылықтар, принциптер позициялау пирамидасының бөлігі болуы мүмкін немесе олар жеке құрылым ретінде ұсынылуы мүмкін. Бұл сан барлық басқа деңгейлер құрастырылған кеңірек тұжырымдамаларға негізделген.
Бренді құндылық пирамидасы – бұл өнім тұтынушыларға жеткізетін эмоциялар мен сезімдердің көрнекі суреті. Эмоциялар тұтынушы тәжірибесінен алынған нақты пайдамен үйлесімді болуы керек. Пирамидада эмоцияларға ерекше ставка қойылады, өйткені олар тұтынушылардың есінде қалады. Адам өзінің сезімдерін, сезімдерін және күйлерін есте сақтайды, осы күйлерге жетуге ықпал еткен факторларды есіне алады. Мысал ретінде келесі деңгейлерді қамтитын балалар тағамы брендінің пирамидасын келтіруге болады:
- өз зерттеу орталықтары;
- табиғи ингредиенттер;
- клиент сенімі;
- бағаның қолжетімділігі;
- қауіпсіздік;
- жоғары сапа.
Әр брендтің тұтынушылар өздері қабылдайтын және осы суретпен байланыстыратын өзіндік сипаты бар. Мінезі бар брендтің мысалы - Звезда радиосы,ер мінезді, патриотизмді, бейбітшілікті, тәжірибе мен дәстүрді құрметтеуді көрсету.
Құрылыс құны
Пирамида брендтің өзін және оның тұтынушыларын терең талдауға негізделген. Клиенттермен дұрыс әрекеттесу ғана әрбір элементтің құндылық деңгейін анықтауға және дұрыс аспектіге бәс тігуге мүмкіндік береді.
Мән мәлімдемесі және пирамида кескіні стратегияны жүзеге асырудың егжей-тегжейлі жоспарымен бірге беріледі. Пирамида жай ғана статикалық сурет емес. Бұл бастапқы нүктені (тану) және соңғы нүктені (адалдық) бейнелейтін даму диаграммасы.
Бренд құру және пирамиданы көтеру әртүрлі жолдармен жасалуы мүмкін. Таңдау өнімнің сипаттамаларына, эмоцияларға байланысты. Жиі бренд тұтынушыға қажет, бірақ қазір және осы жерде сезіну оңай емес сезімдерді тудырады. Мысал ретінде кәмпиттер бар "аспан ләззаты" бар.
Бренд құндылықтары, басқаша айтқанда, сәйкестік деп аталады, яғни оның не екенін және кім үшін екенін анықтау. Сәйкестік келесі деңгейлерден тұрады: брендтің көзқарасы мен мұрасы, соның негізінде оның сәйкестігі, құндылығы мен артықшылықтары құрылады.
Спорттық киім брендтері
Спорт индустриясының танымал алпауыттары, өз өнімдеріне эмоцияны алғаш енгізгендердің бірі - Adidas және Nike болды. Adidas нарыққа бірінші болып шықты және тек атрибуттар мен функционалдық артықшылықтарды ғана емес (пирамиданың алғашқы 2 деңгейі) ұсына отырып, шамамен 70% табысты алды.киімдерді спортпен, фитнеспен, денсаулықпен байланыстыру.
«Adidas» пирамидалық брендінің мысалы, жеңіс үшін емес, өз мүддесі үшін спорттық іс-шараларға асықпай қатысу, өзіне сенімділікпен аяқталады. Бәсекелес жеңу үшін батыл тәсілді, агрессивті эмоционалды дискіні қолданды, ұқсас өнімді ұсынып, бірақ мүлдем басқа эмоцияларға ие болды. Nike брендінің пирамидасы батыл жетістіктерге шақыратын жай ғана жасаңыз деген сөзбен аяқталады. «Тек мұны істе» ұраны брендке белсенді және батыл сипат береді. Брендтің негізінде, төменгі деңгейде келесі бренд құндылықтары жатыр: спортқа көңіл бөлу, спорттық аяқ киім өндірісіндегі инновация, клиентпен эмоционалды байланыс, рейс пішініндегі логотип.
«Adidas» бренді өзінің пирамидасында өнімділік, беріктік, сергектік, жоғары сапалы өнімдерді қалдырды. Бірегей құндылықтарға негізделген тұтынушымен қарым-қатынасты тиімді құрудың арқасында пайда болған бәсекелес өзінің көшбасшылық орнын тез жеңіп алды.
Екі бренд те ұқсас, бірақ әрқайсысының өзіндік сипаты бар, оны тұтынушыларға дұрыс анықтау және тиімді жеткізу маңызды. Бұл жағдайда пирамида бренд мәнінің барлық негізгі элементтерін анық көрсететін тамаша құрал болады.
Apple құрылымы
Танымал брендтердің пирамидаларын талдай отырып, олардың бір сценарий бойынша салынбағандығы туралы қорытынды жасауға болады. Әрбір бренд пирамидаға сол элементтерді саладыбұл оның құрылымы мен мазмұны үшін маңызды.
Пирамиданың негізіндегі Apple брендінің ықшам цифрлық өнімдері бар. Екінші деңгей ойлаудың ұтымды жағына көбірек қатысты артықшылықтарға ие. Бұл сипаттамаларға қарапайымдылық, күш және шығармашылық кіреді.
Үшінші деңгей - еркіндік пен таза шығармашылықты эмоционалды қабылдау, ол бренд өнімімен бірге қолжетімді болады.
Эмоционалды артықшылықтарға негізделген жаһандық бренд идеясы оның тұтынушылармен барлық коммуникацияларына енеді - бұл революциялық технологиялар, әлемді өзгертетін инновациялар.
Пирамиданың жоғарғы жағында брендтің «Басқаша ойла» ұраны бар.
Бірге барлық аталған құндылықтар сенімді инновациялық бренд жасайды, оның өнімі үшін тұтынушы жоғары баға төлеуге дайын, оған адал, өйткені ол оны түсінеді және біледі. Бұл дұрыс бренд құндылықтарымен тиімді қарым-қатынастың күші.
Денсаулық пирамидасының бренді
Брендтің күші мен денсаулығы денсаулық пирамидасын құрайтын «Бренд денсаулығын бағалау» әдісі бойынша бағаланады. Бұл жағдайда пирамида тұтынушының бренд туралы хабардар болудан осы брендті тұтынуға деген ұмтылысын көрсетеді. Бұл техниканың маңыздылығы бақылаусыз процесте бренд деңгейлердің бірінде тоқтап, нарықтағы бәсекелестерге жол бере алатынында жатыр.
Адалдық келесі кезеңдерде дамиды:
- бренд туралы білім, ақпараттықкескінді пішімдеу;
- бренд сәйкестігін білу, сатып алу туралы шешім;
- брендпен бірінші тұтынушы тәжірибесі;
- брендпен араласу әдетін қалыптастыру, жоғары мақтау;
- сатып алу жиілігін арттыру, достарға жолдау, максималды адалдық және бәсекелестерге қарағанда бренд басымдылығы.
Денсаулық пирамидасындағы тұтынушыларды бөлу
Егер бренд туралы хабардар болу 95-100% болса, бұл тұтынудың да жоғары деңгейде екенін білдірмейді. Брендті білетін тұтынушылардың шамамен 80%-ы оны сатып алу мүмкіндігі деп санайды. Брендті өздеріне қатысты деп санайтындардың тағы жартысы сатып алу сәтіне жетеді. Қайталанатын сатып алу шеңберді одан сайын тарылтады, ал адалдық тұтынушылардың шамамен 5%-ын сипаттайды.
Бұл пирамида тұтынушымен қарым-қатынас құрудың тиімділігін, брендтің салауатты дамуын тұтынушылардың онымен өзара әрекеттесуінің жаңа деңгейлеріне көшуі ретінде анық көрсетеді.
Престиж схема принципі ретінде
Жан-Ноэль Капферер брендтерді құндылығы бойынша бөлетін, бұқаралық брендтерді, премиум, люкс және сән-салтанатты ерекшелейтін пирамиданы ұсынды. Пирамиданың мақсаты – премиум өнімдерді жылжыту кезінде тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау.
Негізгі брендтер - ең аз шығынмен көптеп шығарылатын кеңінен қолжетімді брендтер. Брендтер жаппай сауда мен жарнамаға тән.
Келесі деңгей тұтынушылар арасында бедел сезімін тудыратын, жоғары премиум брендтерден тұрады.сапасы. Бұл санаттағы өнімдердің қолжетімділігі де айтарлықтай жоғары, бірақ шығарылымдары шектеулі болуы мүмкін.
Люкс брендтері ең жоғары сапа және жоғары баға брендтерін қамтиды. Бұл деңгейдегі элементтер жеке және өте шектеулі мөлшерде шығарылады.
Пирамиданың жоғарғы жағында өнер туындылары, теңдесі жоқ бірегей өнімдер болып табылатын Griffe санатындағы брендтер орналасқан.
Престиж пирамидасын пайдалану
Осы пирамиданың негізінде сағат брендтерінің пирамидасы салынған, ол швейцариялық сағаттардың беделінің рейтингісі болып табылады. Төменгі орынды Сән деңгейіндегі сағаттар алады, жоғарғы жағын жабу өнер және эксклюзивтілік деңгейі болып табылады.
Осылайша, пирамида белгілі бір жағдайда қажет брендинг аймағын көрнекі түрде бейнелеуге мүмкіндік беретін схемалық құрал болып табылады. Құрылыс пен толтыруға арналған қатаң негіздің болмауы пирамиданы брендті дамытудың кез келген саласында және кез келген сатысында қолданылатын әмбебап талдау әдісіне айналдырады.
