Лад генерациясы - ең тиімді маркетинг құралдарының бірі. Бұл құбылысты теориялық негіздеу тұрғысынан да, практикалық жүзеге асыру тұрғысынан да зерттеу қызықты. Дегенмен, қорғасын генерациясы сияқты құбылыстың мәні туралы сұраққа жауап беру оңай емес. Бұл не – тиімді әдістер жиынтығы немесе батыстық маркетингтегі сән үрдісі?
Жалпы ақпарат
«Қорғасын ұрпақ» сөзінің мағынасы қандай? Бұл термин ағылшын тілінен шыққан, түпнұсқада ол жетекші ұрпақ сияқты естіледі.
Бұл бірдеңе сатып алғысы келетін адам немесе адамдар тобы (әдетте шағын). Жетекші генерация - келушілерді интернет-дүкеннің веб-сайтына және онда орналастырылған өнім каталогтарына қызығушылықты ынталандыруға мүмкіндік беретін құрал. Нақты сатып алушылар неғұрлым көп болса, соғұрлым көп болады. Өз кезегінде, біріншіні екіншісіне айналдыру қазірдің өзінде жеке ғылым, маркетингтің белгілі бір саласы болып табылады.
Кім "лид" болып саналады?
Жоғарыда біз «жетекші» интернет-дүкен сайтына қызығушылық танытқан адам немесе адамдар (кейде, айтпақшы, сол атпен әрекет ететін) екенін атап өттік. Бірақ оның нақты көріністері қандай? Бұл қызығушылықтың нақты формалары қандай? Маркетологтар келесі ерекшеліктерді анықтайды. Біріншіден,бұл тауарларды сатып алуға арналған толыққанды өтінім болуы мүмкін (форма толтырылады, байланыс деректері енгізіледі, таңдау бойынша - таңдалған өнім үлгісі картамен алдын ала төленеді). Екіншіден, бір нәрсені сатып алуға алдын ала өтінім берген тұлғаны «қорғасын» деп санауға болады. Үшіншіден, бұл жай ғана онлайн форма, кері қоңырау шалу, форумдағы хабарлама, мобильді құрылғыға қосымшаны жүктеп алу арқылы кеңес пен қосымша ақпаратты сұрау болуы мүмкін. Барлық осы жағдайларды «жетекші» жеке деректерді (кем дегенде аты мен байланыс әдісі - телефон, электрондық пошта немесе әлеуметтік желідегі профильге сілтеме) қамтамасыз ететіндігі біріктіреді.
Оңтайлы орта
Көмекші генерация - бұл барлық бизнес сегменттерінде қолданыла бермейтін құбылыс. Ол виртуалды жұмыс режимі бар онлайн жобалармен жақсы үйлеседі. Мәселе мынада, өнімге деген қызығушылықтың оффлайн көріністері, әдетте, бекітілген нысанға ие емес: бірдеңе сатып алғысы келетін сатып алушы жай ғана кассаға барып, таңдалған өнім үшін төлейді. Ол әдетте байланыс мәліметтері бар пішіндерді толтырмайды.
Өнімдердің барлық түрлері қорғасын генерациясы сияқты құбылысқа жарамайды. Қызметтер де онымен үйлесімді емес. Ол жаппай сегменттердің өнімдерімен және қызметтерімен жақсы үйлеседі - қымбат емес және жиі сұранысқа ие («стихиялық сұраныс» сегментіне жатады). Қорғасын генерациясы жоғары бәсекелес нарықтарда тиімдірек, мұнда көптеген сауда нүктелерімен бірдей деңгейде көптеген брендтер бар. Бұл жағдайда адамдар тауарды қайдан сатып алатынын емес, қай жерден сатып алатынына мән бередіқорғасын өндіру процесі арқылы тұтынушыны белгілі бір дүкенге тарта аласыз.
Әртүрлі бизнес түрлерімен үйлесімділік
Кейбір сарапшылардың пікірінше, қорғасын генерациясын пайдалану барынша негізделген және тиімді болатын бизнес түрлері бар. Ең алдымен, бұл сақтандыру (әсіресе CASCO және OSAGO сегменттерінде). «Лидтер» туристік сегментте өте белсенді түрде пайда болады (тур таңдау қажет болғанда). Оқыту бағдарламаларына, курстарға және тренингтерге қатысуға өтінімдерді толтыру кезінде адамдар өздерінің байланыс деректерін қалдырады. Жетекші генерация – қаржылық сегменттегі ең жақсы құралдардың бірі (несиелік ұйымдардың әлеуетті клиенттері несие немесе жарна алуға өтінімді қалдырған кезде).
Типтік «жетекші» - бұл автосалонда сынақ жүргізуге ниет білдірген клиент. Кез келген дерлік сервистік компания (такси, жүктерді курьермен жеткізу, Интернетке қосылуды қамтамасыз ету) қызметтерге алдын ала қызығушылық танытқан адамдармен жұмыс істейді. Жетекші генерация бизнес-процестердің негізі болып табылатын сегменттің анықтамалық мысалының бір түрі электрондық коммерция болып табылады. Интернет-дүкендердің барлық дерлік тұтынушылары «жетекшілер» болып табылады. Олар сондай-ақ онлайн ойындардың (әсіресе коммерциялық) жанкүйерлері, сондай-ақ мобильді қосымшаларды жүктеп алатын пайдаланушылар. Қорғасын генерациясының түрлері, әдетте, жұмыс жүргізілетін сегментті көрсетеді (бірақ бұл жіктеу жалпыға бірдей қабылданбайды).
Құралдар
Тәжірибеде қорғасын генерациясы дегеніміз не? Бұл не – теориялық әзірлемелер жиынтығы немесе маркетологтың қолындағы нақты құралдар жиынтығы? Тезірек,екінші. Жетекші генерациялау құралдары онлайн арналарды қамтиды. Біріншіден, бұл іздеу жүйелері саласындағы маркетинг (ең алдымен SEO-оңтайландыру). Бұл арна салыстырмалы түрде төмен бастапқы инвестициямен сипатталады. Екіншіден, бұл онлайн жарнама (әлеуметтік желілерде, контекстік, баннер, тизер). Үшіншіден, бұл электронды поштамен жұмыс (e-mail маркетинг). Төртіншіден, «көшбасшылар» әлеуметтік медиа маркетингі арқылы керемет жасайды.
Бірнеше желіден тыс тұтынушыларды өндіру арналары бар. Ең алдымен, бұл пошталық тізімдер. Классикалық арна - «суық қоңыраулар», әлі де тиімді және көп жағдайда таптырмас, бастысы - оны ақылмен пайдалану. «Көшбасшыларды» тартудың басқа тиімді офлайн құралдары көрмелер, конференциялар, кофе-брейктер, жарнамалық акциялар және қатысты іс-шаралар болып табылады. Алайда іс жүзінде қорғасын жасаудың жаңа әдістері көбірек пайда болады, әртүрлі құралдардың комбинациясы қолданылуда.
Жұмыс ерекшеліктері
Маркетолог «жетекшінің» байланыс деректерін алған кезде не істеуі керек? Мұның бәрі ақпарат түріне байланысты. Сарапшылар қарастырылатын байланыс ақпаратының бірнеше түрін анықтайды. Біріншіден, бұл «жылдам» байланыс. Ол ең аз ақпаратты қамтиды, әдетте, тек аты мен ұялы телефоны. Екіншіден, бұл тіркеу контактісі, онда телефон болмауы мүмкін, бірақ тіркелгі жасау үшін қажетті жеке деректер бар. Үшіншіден, жарнамалық байланыстар бар (олар желіден тыс жетекші генерациялау арналарына тән) – олардағы ақпарат өте әртүрлі болуы мүмкін, оларды жіктеу қиын. Төртіншіден, бұл «мүдделі» контакт – воған «жетекші» өнімді сатып алғысы келетінін немесе компанияның қызметтерін пайдаланғысы келетінін анық түсіндірді (мүмкіндігінше егжей-тегжейлі сауалнаманы толтырды, түсініктеме берді, қоңырау шалуға ыңғайлы болған кезде көрсетті және т.б.).
Қолданбада көрсетілген ақпараттың сенімділік дәрежесіне байланысты контактілер тексерілген және білікті емес болып бөлінеді. Оларды бірнеше жолмен тексеруге болады - көрсетілген мекенжайға электрондық хат жіберу, телефон қоңыраулары, басқа көздерден тексеру.
Жалған жетекшілер
«Көшбасшылар» қосымшаларының ішінде бизнес үшін маңызы жоқтары бар. Оларды жалған, «псевдо» немесе «бос» деп атауға болады - жалпы анықтама жоқ. Олар бірнеше түрге бөлінеді. Біріншіден, бұл пайдаланушы дұрыс нөмірлерді көрсеткісі келгеніне қарамастан, телефон нөмірін, аты-жөнін немесе мекен-жайын жазуда қателескен кездегі мәжбүрлеусіз «псевдо-лидер». Екіншіден, «қорғасын» робот бағдарламасы болып шығуы мүмкін (кейбір жосықсыз қорғасын генерациялау агенттіктері осындай қулыққа бару арқылы нәтижеге жетеді). Вариация - жалданған адамдар қалдырған қолданбалар.
Жаппай қорғасын генерациясы, айтпақшы, кейде осындай айлалармен ауыстырылады. Үшіншіден, бәсекелес фирмалар сайтта тұтынушылардың пішіндерін қалдыра алады (әртүрлі мақсаттар үшін, мысалы, әлеуетті тұтынушылармен жұмыс істеу ерекшеліктерін білу немесе кейіннен көрсетілген контактілермен байланысатын менеджерлердің аты-жөні мен тікелей телефон нөмірлерін анықтау үшін).
Сондай-ақ «жетекшілер» бар - олар кейінірек болуы үшін достарының атынан әдеттен тыс тақырыптардың интернет-дүкендерінде өтініштер жасайтын әзілкештерменеджер қоңырау шалып, вагон шоколадты қайда және қашан жеткізу керектігін сұрады. Мұндай жетекші генерация визуалды түрде қаншалықты әсерлі болса да, маркетинг агенттігі мен тапсырыс беруші арасындағы келісім-шартта мұндай жұмыс нәтижесіне несие беру қарастырылмаған.
Қателер
Қатаң айтқанда, қате генерация деген нәрсе жоқ. Маркетолог күтпеген жерден бірдеңе жасап, табысқа жететін мысалдар көп. Сонымен бірге сарапшылар қорғасын генерациясының мамандарының бірнеше типтік кемшіліктерін атап көрсетуге тырысты.
Ең жиі кездесетін жағдайлардың бірі - кейінгі түрлендіруді елемеу. Контактқа қоңырау шалмау «жетекшіге» компанияның оны әлеуетті клиент ретінде қызықтырмайтынын түсіндіруді білдіреді. Қатысты қате - жетекші өндіруге шамадан тыс ынта - әр қолданбаны жоғары сапалы өңдеуге уақыт жеткіліксіз болуы мүмкін.
Маркетологтардың кемшіліктері арасында «лидермен» өзара әрекеттесуді жекелендіруді елемеу болып табылады. Клиентпен байланыса отырып, сіз кері байланыс арқылы жетекші генерациялау саясатын реттей аласыз, адамды компаниямен қайта байланысуға шақыра аласыз. Қатысты қате - бір кездері клиентке айнала алмаған "жетекшімен" байланысты қалпына келтіру әрекетінің болмауы.
Келесі кемшілік – сатылатын өнімге немесе қызметке қатысы жоқ ақпараты бар «лидерлерді» жеткізу, жеткіліксіз егжей-тегжейлі немесе сапасыз консультацияларды беру. Қорғасын өндірудегі ең айқын қателіктердің ішінде кейбір сарапшылар бәсекелес фирмалардан «лидерлерді» тарту механизмдерін көшіруді көреді. Іс жүзінде бұл мүмкіннәтижесінде олар үшін арнайы қосымша трафик жасалады. Сарапшылардың пікірінше, мұндай жұмыс ешқандай жетекші өндіру емес, бұл маркетингтік бюджеттерді босқа жұмсау болып табылады.
«Көшбасшылар» қайдан келеді?
Жоғарыда біз қорғасын генерациясы сияқты феноменді құрайтын құралдарды атап өттік. Қызметтер мен өнімдерді бірнеше арналар арқылы жылжытуға болады. Енді біз, шын мәнінде, «жетекшілер» трафигінің көздерін – олар интернет-дүкеннің веб-сайтына жиі келетін жерлерді қарастырамыз.
Біріншіден, бұл іздеу жүйелерінен алынған сілтемелер. Кейбір ықтималдықпен олар SEO оңтайландыруына байланысты шығарылуы мүмкін, бірақ міндетті емес. Екіншіден, бұл жарнамалық баннерлерге байланысты сілтемелер (қазір бұл әдетте контекстік жарнама). Үшіншіден, бұл әлеуметтік желілердегі жарнамалар мен хабарламаларды басу. Төртіншіден, электрондық пошта хабарламаларында жарияланған сілтемелерден. Бесіншіден, бұл сатып алушының офлайн режимінде тұтынушы генерациясынан туындаған қызығушылығына байланысты интернет-дүкеннің веб-сайтына тікелей жүгіну болуы мүмкін.
Адамға сату жөніндегі менеджердің презентациясы ұнады және бірден өнім туралы көбірек білуге шешім қабылдады. Трафик деректері әдетте аналитикалық құралдардың көмегімен жиналады, олардың көпшілігі тегін. Бұл ықтимал тұтынушы стратегияңызды оңтайландыруға көмектеседі.
Әлеуметтік желілер
Әлеуметтік желілерді көптеген сарапшылар жетекші жеткізуші арналардың бірі ретінде таниды. Бұл халықтың барлық дерлік топтары уақытын оларда өткізетіндігімен дәлелденеді, ол жерден кез келген мақсатты топты таба аласыз.аудитория. Әлеуметтік желі қолданушыларын тұтынушыларға қалай айналдыруға болады?
Біріншіден, олардың арасынан сатылып жатқан өнімге әлеуетті қажеттілік болуы мүмкін адамдарды табу керек, содан кейін олармен байланысу керек (тікелей – хабарламалар жіберу арқылы немесе жанама – жалпы топтар мен талқылаулар арқылы). Екіншіден, маркетолог өз тұтынушыларымен үнемі байланыста болуы керек, оларды жаңартылған ақпаратсыз қалдырмауы керек. Үшіншіден, әлеуметтік желілердегі ықтимал «лидерлердің» жеке профильдеріндегі деректер «суық» қоңыраулар үшін пайдаланылуы мүмкін. Болашақ клиент менеджер қоңырау шалып, суретке түскенді ұнататын брендтің спорт киімін ұсынса, таң қалады.
Сәтті генерацияның құпиялары
Маркетологтардың бірінші кеңесі - пайдаланушыны онлайн пішінді толтыруға ынталандыру. Мұны өтінішке айырбас ретінде жеңілдіктер ұсыну немесе тегін кеңес беру кепілдігі арқылы жасауға болады (бұл жағдайда кеңес беру құнын әдепкі бойынша көрсету керек). Науқанның аяқталуға жақын екенін көрсететін есептегіштерді қоюға болады. Мамандардың екінші кеңесі – байланыстар базасын кеңейту бойынша жұмыс жасау. Мысалы, егер менеджердің қолында тек электрондық пошта болса, онда сіз «жетекшінің» телефон нөмірін, сондай-ақ оның әлеуметтік желідегі парақшасының мекенжайын білуге тырысуыңыз керек. Бұл байланыста болуға және әлеуетті клиентті бірден бірнеше арналар арқылы ақпаратпен қамтамасыз етуге көмектеседі. Маркетологтардың тағы бір кеңесі өте қисынды - «жетекші» достық, ашықтық және күрделі мәселелерді шешуге дайын болу. Егер бұл орындалмаса, онда ол тиімді болмайды.жетекші ұрпақ. Бұл не? Ең қарапайым әрекет – клиентке деген сыпайылық пен құрметті сақтау.
Құны
Қорғасын өндірудегі баға – даулы мәселе. Мұнда бірнеше стандарттар немесе орташа нарықтық эталондар бар. Бірақ сарапшылар «қорғасын» тарту құнының қалыптасуына әсер ететін бірнеше факторларды анықтай алды. Біріншіден, бәрі жұмыс жүргізіліп жатқан сегменттегі бәсекелестік деңгейіне байланысты. Ол неғұрлым жоғары болса, қорғасын қымбатырақ болады. Екіншіден, қорғасын генерацияланатын өнімдердің немесе қызметтердің бәсекелестік артықшылықтары маңызды рөл атқарады. Олардың ноу-хауы неғұрлым көп болса, қорғасын өндіруді арзандатуға мүмкіндік соғұрлым жоғары болады. Үшіншіден, бір «қорғасынның» бағасы, шын мәнінде, қажетті өтінімдердің санына байланысты. Төртіншіден, қорғасын өндіру жылдамдығы негізінен интернет-дүкен веб-сайтының сапасымен анықталады - дизайн, мазмұн, жылжыту, трафикті талдау мүмкіндіктері. Бесіншіден, маңызды фактор - қорғасынның пайда болу географиясы.
Мәскеуден және ірі қалалардан келген пайдаланушыларға әдетте аймақтардың тұрғындарына қарағанда «көшбасшылар» болу қиынырақ. Жетекші тартудың әрбір маманы өз тәжірибесін басшылыққа алады, клиенттің міндеттеріне байланысты баға схемаларын ұсынады: бір баға үлгісі «лидерлерді» жекелендірілген тартуға сәйкес келеді, басқа баға үлгісі тұтынушыларды жаппай өндіруге сәйкес келеді.
