Қазіргі әлемде маркетинг өмір мен қызметтің барлық салаларында керемет маңызды рөл атқарады. Кез келген нарықта бәсекелестік өте жоғары, сондықтан әрбір кәсіпкер өз өнімін сұранысқа ие болу үшін оны қалай ұсыну керектігін ойлауы керек. Енді сіз жай ғана бірдеңе ойлап тауып, оны нарыққа шығарып, жоғары сатылымнан ләззат ала алмайсыз. Нарық үшін күресу керек, оны жасау оңай емес. Дегенмен, бір қызығы, адамдардың көпшілігі бір нарықта, бір мақсатты аудиторияда жұмыс істейтін тік маркетингті пайдаланады. Бұл мақала тік маркетингке толығымен қарама-қарсы болатын латеральды маркетингке назар аударады. Әрине, біз әлемдегі ең танымал маркетологтардың бірі Филип Котлердің кітабы туралы сөйлесетін боламыз, ол маркетинг маманы өнімді сауатты түрде жылжытқысы келсе, қалай әрекет ету керектігі туралы егжей-тегжейлі жазған. Бүйірлік маркетинг - өнімді немесе қызметті жылжытудың тамаша тәсілі, бірақ ол шығармашылық ойлаудың жоғары деңгейін талап етеді.
Бұл не?
Адамдардың бірінші білгісі келетіні – жанама маркетинг деген не. Егер аБұл терминді жалпы алғанда, бәсекелестікпен тиімді күресуге бағытталған ынталандыру әдістерінің жүйесі ретінде анықтауға болады. Шын мәнінде, бұл тәсілдің мәні бәсекелестерден ерекшелену үшін өнімді немесе қызметті қалай жарнамалау керектігін түсіну үшін мәселеге мүлде басқа қырынан қарап, қораптан тыс ойлау болып табылады. Маркетингтің бұл түрінде қолданылатын әдістер, көп жағдайда, жай ғана дәстүрлі емес, тіпті бірегей болып табылады. Сондықтан кез келген маркетолог тік маркетингтен бас тартып, латеральды маркетингке ауыса алмайды. Дегенмен, егер сіз қисықтан озып, табысқа жеткіңіз келсе, сіз өзіңіздің жайлылық аймағыңыздан шығып, күш салуыңыз керек. Бүйірлік маркетинг уақыт пен күш жұмсауға тұрарлық нәрсе екеніне сенімді болыңыз.
Тұжырымдаманың шығу тегі
Маркетинг және жарнама – шығармашылық ойлауды қажет ететін сала. Дегенмен, оның әртүрлі деңгейлері болуы мүмкін, сондықтан маркетингтің әртүрлі түрлері бар. Егер бүйірлік маркетинг туралы айтатын болсақ, онда біз тікелей терминнің өзінен бастау керек. Бұл не? Бұл тұжырымдама қалай пайда болды? Көпшілік жақсы білетіндей, латеральды латын тілінен шыққан сөз. Латус латын тілінен аударғанда «жүйе» дегенді білдіреді - сәйкесінше, латераль - бүйірлік. Бірақ маркетинг түрімен қандай байланыс бар? Өйткені, маркетингтің бұл түрі латеральды ойлауға, яғни стандартты емес және шығармашылық көзқарасқа негізделген. Тиісінше, саланың өзі әлдеқайда шығармашылық.тіпті маркетинг сияқты шығармашылық салада.
Классикалық тәсіл
Әрине, тұжырымдаманың анықтамасы маңызды, бірақ бұл тәсілдің толық тереңдігін түсіну жеткіліксіз болады. Маркетинг және жарнама кез келген өнімді өндірудің немесе кез келген қызмет көрсетудің ажырамас бөлігі болып табылады. Оларсыз сіздің әрекеттеріңіз туралы ешкім білмейді. Тиісінше, маркетингтің мәні тауарлар мен қызметтерді нарыққа жылжыту болып табылады, осылайша олар туралы көбірек адамдар біліп, сәйкесінше көп адамдар тауарды немесе қызметті сатып алғысы келеді. Тік маркетинг сегменттеу принципі бойынша жұмыс істейді – өнім үшін нақты мақсатты аудиториясы бар нақты нарық таңдалады, содан кейін ол қолайлы принцип бойынша сегменттеледі және әрбір сегменттің өзіндік қызмет бағыты болады. Бұл маркетингтегі классикалық тәсіл – сонымен қатар ол айтарлықтай шектеулі, өйткені ол нақты шекараларды, бизнесті қай жерде жүргізуге болатын шектеулерді белгілейді.
Жаңа көрініс
Бүйірлік маркетинг, өз кезегінде, жағдайға басқа қырынан қарауды ұсынады: белсенділікті сегменттерге бөлінген нақты нарықпен шектемей, шығармашылық ойлауды қамтитын әртүрлі бағытта әрекет ету. Мұндай маркетингтің мақсаты - әдеттен тыс сату әдісі, мақсатты аудиториямен түпнұсқа байланыс арқылы жаңа контексте өнімді немесе қызметті ұсыну, тік тәсілді қолдану арқылы есепке алынбайтын сұранысты анықтау.
Котлердің кітабы
Филип Котлер - қазіргі заманның ең танымал және табысты маркетологтарының бірі. Оның ең жоғары жетістігі – жарнама саласында нағыз Киелі кітап болып саналатын «Маркетинг принциптері» кітабы. Дегенмен, бұл маман жазған жалғыз кітаптан алыс - бұл мақаланың тақырыбына басқа жұмыс қолайлы - «Бүйірлік маркетинг: революциялық идеяларды іздеу технологиясы». Дәл осы кітапта жарнаманың бұл тәсілі егжей-тегжейлі сипатталған - бұл не, және ең бастысы - оны пайдалану үшін не қажет. Сонымен қатар, екінші тақырыпқа көбірек көңіл бөлінеді - кітапта маркетингтегі креативті ойлау, дәстүрлі емес тәсілдер мен шығармашылық көзқарастар туралы айтылады. Егер сіз керемет маркетолог болғыңыз келсе, бұл кітапты міндетті түрде оқу керек. Иә, «Маркетинг негіздері» - бұл маркетологтың Киелі кітабы, бірақ уақыт өте тез өзгереді, сондықтан саусағыңызды импульсте ұстау маңызды. Котлердің бүйірлік маркетингі - бұл тақырып бойынша ең соңғы және ең өзекті кітаптардың бірі.
Бірінші блок
Филип Котлер кітапты үш тақырыптық блокқа бөлді. Олардың әрқайсысы мақалада бөлек сипатталатын болады. Бұл кітаптың басқа танымал маркетологпен бірлесіп жазылғанын бірден атап өткен жөн - Фернандо Триас де Бес оны Котлерге жазуға көмектесті, бірақ көп жағдайда ол тіпті автор ретінде аталмайды. Сонымен, бірінші блок - бұл кіріспенің бір түрі, олқазіргі әлемнің қалай өзгергені және оның маркетингке әсері туралы әңгімелейді. Осы бақылаулар шеңберінде дәстүрлі вертикальды модель қазіргі жағдайда тиімсіз болып ұсынылған. Автор тек тік маркетингті пайдалануды, маркетингтік соғыстарды жүргізуді және тек позициялаумен айналысуды ұсынатын маркетологтарды сынайды.
Екінші блок
Екінші блок бүйірлік маркетингті әлемге таныстырады - кітап сөзбе-сөз «жағдайлармен», яғни әртүрлі өмірлік жағдайлардың практикалық мысалдарымен толтырылған. Бұл жағдайда бұл жағдайлар маркетинг саласына жатады және дәстүрлі тәсілді қолдану арқылы шешу мүмкін емес. Дегенмен, автор оларды өзі латеральді маркетинг деп атайтын дәстүрлі емес тәсілді қолдану арқылы қаншалықты оңай шешуге болатынын көрсетеді. Котлер латеральді маркетингті тәуелсіз қозғалыс ретінде емес, дәстүрлі тік маркетингке қосымша ретінде қарастырады – жаңа бағыт вертикальды тәсілдің заманауи түрінде бар барлық кемшіліктерін жоюға мүмкіндік беруі керек.
Үшінші блок
Үшінші блок кәсіби маркетологтар үшін ең қызықты, өйткені Котлер заманауи жарнамаға латеральды маркетингті қалай енгізу керектігін нақты көрсетеді. Дәл осы жерде креативті, креативті көзқарас, сондай-ақ оның жарнамалық әрекеттерді жүргізудің дәстүрлі тік әдістерімен үйлесуі сипатталған.
Сонымен ол қалай жұмыс істейді?
Бүйірлік маркетинг қалай жұмыс істейді? Егер аБұл тәсілдің барлық шығармашылық күрделіліктерін зерттемей-ақ, біз оны қолданудың өте қарапайым және барлығына түсінікті бірнеше мысалдарын келтіре аламыз. Мысалы, Red Bull энергетикалық сусындарын алуға болады - олар нарықта бірінші болды, бірақ содан кейін олардың энергетикалық сусындар екендігіне әлі баса назар аударылған жоқ. Олар кәдімгі сусындар сияқты сатылды, ал толып жатқан нарықта бәсекелестік керемет жоғары болды - стандартты әдістерді қолдана отырып, өнімді жылжыту мүмкін емес еді. Сондықтан өндірушілер Coca-Cola және Pepsi сияқты алпауыттар үстемдік еткен нарықты жаулап алуға тырыспауға шешім қабылдады - олар энергияны қалпына келтіретін энергетикалық сусындардың өздерінің жаңа нарығын құрды, бірден бірнеше мақсатты аудиторияны тартады - олардан түні бойы тұру керек, энергияны тез қалпына келтіру керек спортшыларға. Тағы бір мысал - Байердің аспирині. Ауырсынуды басатын құрал ретінде бұл өнім ондаған басқалардан ерекшеленбеді, сондықтан бәсекелестік жоғары болды. Содан кейін компанияның маркетологтары аспириннің инфаркт ықтималдығын төмендететінін дәлелдейтін ғылыми зерттеулермен қаруланып, өз өнімдерін мүлде басқа бағытта жарнамалай бастады.
