Өткен ғасырдың басында-ақ көптеген елдерде (соның ішінде Ресейде) қызметтің барлық дерлік салаларында маркетинг құралдарын белсенді пайдалану қажеттілігі туындады. Бұл, әрине, медицинаға да қатысты. Денсаулық сақтау маркетингін не ерекшелендіреді? Мұндағы оның негізгі принциптері, ерекшеліктері мен функциялары қандай? Осы мақалада осы және қатысты мәселелерді қарастырайық.
Денсаулық саласы
Денсаулық сақтау маркетингін түсіну үшін медицина саласын әдеттен тыс форматта елестетейік. сала ретінде. Мұнда не аламыз:
- Саланы құрайтын қатысушылар. Мұнда екі санатты бөлуге болады. Біріншісі – фармацевтикалық препараттарды, медициналық құрал-жабдықтарды өндіріп, сатумен айналысатын жеке кәсіпкерлер, сонымен қатар жеке тәжірибедегі дәрігерлер, коммерциялық медициналық орталықтар. Екінші санатқа кеңірек сектор кіреді. Мысалы: медициналық қызметтер мен тауарларды, жабдықтарды, ақпараттық қамтамасыз етуді өндірушілер, зауыттар,фармацевтика, мамандандырылған БАҚ және интернет-ресурстар, емханалар, ауруханалар, санаторийлер, диспансерлер өндіру.
- Мемлекет. Бұл медициналық білім беретін мекемелер, денсаулық сақтау қызметінің қызметін қадағалайтын әртүрлі органдар, медициналық ғылыми-зерттеу институттары, медициналық мекемелер, медициналық сақтандыруды қамтамасыз ететін ұйымдар.
- Науқастар. Денсаулық сақтауды тұтынушылар болып табылатын адамдар.
Денсаулық сақтау саласы орасан зор. Оған әртүрлі қорлар, байланыс, логистика, көлік, сауда, ақпарат тарату, шикізат сатып алу, білім беру, жөндеу, техникалық қызмет көрсету және т.б. кіреді.
Денсаулық сақтау саласы тек медициналық қызмет көрсететін ұйымдар ғана емес. Бұл сондай-ақ осы мекемелерді дәрі-дәрмекпен және құрал-жабдықтармен қамтамасыз ететін барлық кәсіпорындар кешені. Бұл медициналық университеттер, ғылыми-зерттеу институттары, қадағалау органдары, дәріханадағы кеңесшілер және мамандандырылған ақпараттық порталдар.
Бұл не?
Денсаулық сақтау маркетингі – бұл тұтынушылардың (бұл жағдайда пациенттің) өтініштерін жүйелі түрде зерттеуге және медицина саласы өкілдерінің ұсынысты мақсатты түрде қалыптастыруына негізделген әдістер, принциптер және шаралар жүйесі.
Бұл жағдайда маркетингті бірнеше салаға бөлуге болады:
- Дәрілер.
- Денсаулық қызметтері.
- Медициналық технология.
- Медициналық технология.
- Осы саладағы ғылыми идеялар.
Медицинадағы маркетингтің ерекшеліктері
Осы уақытқа дейін көптеген адамдар денсаулық сақтау секторындағы маркетинг мүмкін емес, бұл таза коммерциялық термин деп санайды. Бірақ бұл оның жалғыз мақсаты емес.
Коммерциялық емес маркетингті ұмытпау керек, оны тек қаржылық пайданы көздемей, қоғамдық мүддені көздейтін адамдар мен ұйымдар жүзеге асырады. Олардың жұмысының мақсаты – ұйымның тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыру, оның оң имиджін құру. Көбінесе табысты коммерциялық емес науқан пайдамен емес, бірдей үлкен ақшалай шығындармен байланысты.
Денсаулық сақтаудағы менеджмент пен маркетингтің ерекшеліктері қандай? Бейкоммерциялық ұйымдар коммерциялық фирмаларды қызықтырмайтын сегменттерге қызмет көрсетеді. Әдетте, шамалы пайдаға байланысты. Шалғайдағы, жетуі қиын ауылдық елді мекендердегі халыққа медициналық қызмет көрсету тамаша мысал. Жеке медициналық орталықтар болмайды, тек мемлекеттік аурухана болады.
Әлеуметтік әртүрлілік
Бүгінгі таңда денсаулық сақтау жүйесіндегі әлеуметтік маркетинг көбірек танымал болуда. Оның негізгі идеясы – әлеуметтік мәселені оның шешімі әлеуметтік пайдалылық жағынан да, коммерциялық пайда жағынан да тиімді болатындай етіп көрсету. Бұл ретте компанияның өзі ғана емес, сонымен қатар оның тұтынушылары да байланысты.
Қандай аймақтар барденсаулық сақтауда әлеуметтік маркетингті қолдану? Ресей Федерациясына қатысты мыналарды атап өтуге болады:
- Аурудың алдын алу. Оның үстіне, бұл тұрғындарды белгілі бір инфекцияның, патологияның салдары туралы хабардар етуді ғана қамтиды. Бұл жерде ең бастысы – әрбір азаматтың бойына салауатты болу қажеттілігін дамыту, осы күйді бар ынта-жігерімен сақтау.
- Медициналық ұйымдарға пациенттердің жаңа ағынын қалыптастыру, сондай-ақ барларын оңтайландыру.
- Жыныстық қатынас арқылы берілетін қауіпті инфекциялардың жиілігін азайту. Ең алдымен - ВИЧ, мерез. Егер әлеуметтік маркетингтің бұл бағыты сәтті болса, онда мұндай жетістік Ресей Федерациясы халқының денсаулығының сапасын айтарлықтай жақсартады.
Негізгі функциялар
Денсаулық сақтау маркетингінің негізгі қызметі қандай? Бұл емдік, санитарлық, емдік, сауықтыру, диагностикалық және профилактикалық процестерді қалыпты жүргізу үшін барлық қажетті ресурстармен қамтамасыз ету.
Денсаулық сақтау маркетингі сонымен қатар келесі функцияларға кепілдік беруі керек:
- Азаматтарды медициналық қызметтермен және медициналық мақсаттағы бұйымдармен қамтамасыз ету.
- Өз ұстанымдары мен ұстанымдары бар медициналық қауымдастықтың қалыптасуы.
- Ауруларды, оларды емдеу мен алдын алудың ғылыми әдістерін ғылыми тұрғыдан білуге ұмтылады.
Сондықтан медициналық қызметкерлер, емдеу-диагностикалық, профилактикалық мекемелер өз жұмыстарына бағыт-бағдар беруі керек.денсаулығын қалпына келтіруді, нығайтуды қалайтын науқастарды қанағаттандыру үшін. Бұл ретте мемлекет денсаулық сақтау саласындағы қоғамдық мүдделерді қанағаттандырады, ал жеке медицина қаржылық жағдайы медициналық қызметтерді өз бетінше төлеуге мүмкіндік беретін клиенттерге бағытталған.
Медициналық қызметтер
Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің заманауи тұжырымдамасы осы мысал арқылы жақсы көрінеді.
Алдымен ұғымды анықтап алайық. Медициналық қызметтер – бұл тұтынушы үшін құндылығы оның жеке денсаулығының қажеттіліктерін қанағаттандыру мүмкіндігімен анықталатын тауарлар. Денсаулықтың нашарлығына байланысты мәселелерді шешуге көмектесетін әдіс.
Медициналық қызметтер айтарлықтай кең сегмент болып табылады. Оның толық бейнесін алу үшін егжей-тегжейлі классификацияға жүгіну керек:
- Таңба бойынша. Диагностикалық, ұйымдастырушылық, сараптамалық, медициналық, статистикалық, оңалту, аралас қызметтер.
- Денсаулық сақтау жүйесінің салалары бойынша. Амбулаторлық, стационарлық, санитарлық-гигиеналық, емхана, эпидемиологиялық қызметтер.
- Медициналық көмек көрсету деңгейіне сәйкес. Білікті, мамандандырылған, медициналық, дәрігерге дейінгі.
- Қарқындылығы бойынша. Жоспарланған, жылдам, шұғыл.
- Инвазивтілік бойынша. Инвазивті және инвазивті емес.
- Қызметті ұсынатын көздің біліктілігіне сәйкес. Жоғары, орта, төмен.
- Технологияда. Жоғары технология, күнделікті.
- Стандартқа сәйкес. Сәйкес жәнеорынсыз. Соңғы санат келесілерге бөлінеді: негізделген, негізсіз, қате сәйкес емес.
- Түпкілікті нәтижелерге қол жеткізу мерзіміне сәйкес. Жұмыс уақыты және бос уақыт.
- Заңды сәйкестік үшін. Орынсыз, орынсыз, немқұрайлы және қате.
Маркетингтік әрекеттерді жоспарлау кезінде маманның бұл жіктеуді білуі маңызды. Оның үстіне тек маркетологқа ғана емес, жүйені ұйымдастырушыға, менеджерге, сақтандыру компаниясының сарапшысына да. Медициналық қызметтің әр түрінің ерекшеліктерін ескере отырып, әрекеттеріңізді құру әлдеқайда тиімді.
Денсаулық сақтау маркетингі
Осындай жағдайда денсаулық сақтаудағы маркетингтің негізгі міндеті – халықты өз денсаулығын жақсартуға, лайықты өмір салтын ұстануға ынталандыру, салауатты өмір салтын таңдаған тұлғаның тартымды бейнесін жасау.
Медициналық қызмет – адам ағзасына нақты әсер ететін қызмет саласы. Қызметтердің барлық сыныптары арасында (Лавлок классификациясы бойынша) ол әрқашан сұранысқа ие болады. Қоғамдық тамақтандыру орындарымен, спорт клубтарымен, сұлулық салондарымен, жолаушылар көлігімен, шаштараздармен бір деңгейде. Маркетологтардың міндеті – осы сұранысты дұрыс басқара білу.
Медициналық қызметтің негізгі сипаттамалары
Денсаулық сақтауды басқару негіздерін қарауды жалғастыру. Медициналық қызмет саласындағы маркетингтік қызмет міндетті түрде олардың төрт негізгі сипаттамасын ескереді:
- Материалдық емес.
- Айнымалы сапа.
- Дереккөзден бөлінбейді.
- Тұрақтылық.
Сәйкесінше, маркетологтың міндеті – осы қасиеттерді жеңу. Мұны толығырақ қарастырайық.
Материалдық емес
Медициналық қызметтерді көру, дәм тату, ұстау және т.б. мүмкін емес. Сондықтан науқас диагностика мен емдеудің нәтижелерін алдын ала біле алмайды. Ол үшін бұл қызметтердің сапасына сенімді болу маңызды. Қорытынды орталықтың орналасқан жері, қызмет көрсету құны, қызметкерлердің біліктілігі, жабдықтардың заманауилығы туралы әсер негізінде жасалады.
Қызмет провайдері өнімнің нақтылығын келесі жолдармен арттыра алады:
- Осы орталықта медициналық қызметке тапсырыс беру кезінде клиенттің артықшылықтарына назар аудару, оның толық жазылуын қамтамасыз ету.
- Өз қызметтеріңіз үшін бренд атауларын бекітіңіз.
- Орталығыңызды алға жылжыту үшін атақты адамды, пікір көшбасшысын тартыңыз.
Дереккөзден бөлінбейді
Қызметтер бір уақытта беріледі және тұтынылады. Оларды адам немесе машина болсын, көзден бөлуге болмайды. Осылайша, медицина қызметкері қызметтің бір бөлігі болып табылады. Хирург науқастың қатысуынсыз операция жасай алмайды. Басқа пайдаланушылар да қатысады. Мысалы, көңіл-күйді бұзатын кезектер өте керемет.
Бұл шектеуді келесідей жеңуге болады:
- Бір уақытта бірнеше пациент топтарымен жұмыс істеу.
- Әрекеттер сапасын тездетіңіз.
- Көбірек жұмысқа кірісіңізмедициналық қызмет көрсетушілер саны.
Айнымалы сапа
Көп нәрсе адам факторына байланысты: кейбір науқастармен дәрігер өте сыпайы, басқалармен құрғақ сөйлеседі. Жаңадан бастаған маман тәжірибелі маман сияқты жылдам қызмет көрсете алмауы мүмкін. Сапасына науқастың өзі де әсер етеді. Мысалы, ол стоматологиялық креслода бір орында отырмаса, үнемі дірілдеп, дірілдейді.
Бұл жерде денсаулық сақтау маркетингі тұжырымдамасын қолданудың өзектілігі қандай? Бұл қызметтің осы қасиетін жеңе алатын шараларды қабылдау:
- Біліктілігі жоғары мамандарды тартуға қаражат бөліңіз.
- Науқастардың қанағаттану сапасын бақылаңыз (бірдей шағымдар кітабы).
- Медициналық қызмет көрсету процесін механикаландыру.
Тұрақтылық
Қызметті жақсырақ уақытқа дейін сақтау мүмкін емес. Бұл қасиет сұраныстың құбылмалылығы жағдайында өте жағымсыз. Мысалы, жазда көптеген емделушілер саяжайға және саяхатқа құмар. Медициналық көмекке сұраныс төмендеуде.
Маркетолог оны ынталандыру арқылы жағдайды сақтайды: ол пайдалы акцияларды, қызметтерге жеңілдіктер енгізеді, олар аса маңызды емес.
Денсаулық сақтау маркетингі – бұл жаңалық емес, заманға деген құрмет. Бүгінгі маркетингтік технологиялар медицинаны жаңа деңгейге шығаруға, пациенттердің денсаулығына деген қызығушылығын арттыруға және медициналық қызметтердің сапасын жақсартуға көмектеседі.
