Бүгінгі таңда нарық тауарларға, компанияларға және қызметтерге толы және тұтынушыға осы әртүрлілікте шарлау қиын. Оған тауарды таңдауға көмектесу үшін маркетингтік позициялау жүргізіледі. Нәтижесінде тұтынушының қабылдауында тауар мен қызметтің белгілі бір ерекше қасиеті қалыптасады, бұл оған сатып алу туралы шешім қабылдауға көмектеседі. Позициялау дегеніміз не, ол қалай және неліктен жүзеге асырылады, оның түрлері мен стратегиялары қандай екендігі туралы сөйлесейік.
Орналастыру түсінігі
Әртүрлі нысандарды кездестіре отырып, адам оларға ерекше белгілерді тағайындайды, олар бойынша олар ерекшеленеді: дәмді, қымбат, функционалды және т.б. Бұл адамдарға заттар мен құбылыстарды ажыратуға мүмкіндік береді. Маркетинг тұтынушыға тауарлар мен қызметтер әлемінде шарлауға көмектесу үшін жасалған. Ал бұл жолда маркетолог тауарды нарықта орналастыруды ойлауы керек. Яғни, ол белгілі бір тауашаны таңдауы керек,өнімді немесе қызметті бәсекелестерден ерекшелендіретін айырмашылық. Содан кейін сұрақ туындайды: позициялау дегеніміз не? Ал бұл маркетингтік міндет – тұтынушының қабылдауында тауардың бәсекелестерінен ерекшеленетін ерекше белгілерінің белгілі бір жиынтығын қалыптастыру.
Ақыл үшін шайқас
«Позициялау» түсінігі 1980 жылы маркетингтік гуру Дж. Траут пен Э. Райс «Позициялау. Ақыл үшін шайқас. Онда олар позицияның бұл тұжырымдамасын негіздеп, оның қалыптасу процесін сипаттады. Олардың пікірінше, позиция дегеніміз – тұтынушы санасындағы тауардың бейнесі, көрінісі. Әдетте бұл сурет 1-2 ерекшеленетін белгілерге негізделген. Позициялау, сәйкесінше, позицияны қалыптастыру процесі, ол міндетті түрде бәсекелестерге назар аударумен байланысты. Яғни, позиция имидж емес, бәсекелестерден ерекшеліктердің жиынтығы. Дүкенге бір адам келіп, 4 маркалы сүтті көреді. Ол, ең дұрысы, әрқайсысының неге ерекше екенін біледі: біреуі қымбат және дәмді, екіншісі арзан, бірақ сонымен бірге салыстырмалы түрде дәмді, үшіншісі табиғи және қымбат, төртіншісі сәнді. Және осы сипаттамалар мен олардың қажеттіліктеріне сүйене отырып, адам таңдау жасайды. Лауазымды таңдау және оны қалыптастыру процесі көрінетіндей қарапайым емес, ол шығындармен байланысты және ресурстардың не үшін жұмсалып жатқанын түсінуіңіз керек.
Функциялар
Өнімді сауатты мақсатты позициялау маркетингтік мақсаттарға жетуге мүмкіндік береді, сонымен бірге ол келесі функцияларды орындайды:
- ақпараттық шуылдан өтуге мүмкіндік береді,нарықта бәсекелестер жасаған;
- өнімнің есте сақталуына және танылуына ықпал етеді;
- жарнамалық ұсыныстарды құрастыруды жеңілдетеді;
- маркетингтік коммуникациялардың тұтастығын қамтамасыз етеді.
Артықшылықтары мен кемшіліктері
"Орналастыру дегеніміз не және ол маған не үшін қажет?" кәсіп иесі ойлайды. Және бұл қажет, өйткені бұл максималды пайда алудың ең тиімді құралы. Бұл басты артықшылық. Сонымен қатар, позициялау бәсекелестерге қатысты көшбасшылық позицияны алуға мүмкіндік береді, бұл қайтадан сатылымның артуына әкеледі. Тұтынушылардың санасындағы тұрақты позиция маусымдық және басқа да нарықтық ауытқуларға әсер етпейтін тұрақты сатудың кепілі болып табылады. Орналастырудың да кемшіліктері бар. Ең алдымен, бұл осы процестің жоғары интеллектуалдық құны. Екіншіден, кадр тапшылығы бар. Пайда әкелетініне кепілдік беретін позицияны ойлап таба алатын немесе аша алатын маркетологты қайдан табуға болады? Бұл жауабы жоқ сұрақ. Бірақ кәсіпқойлар тобының бірлескен күш-жігерімен тапсырманы шешуге болады және онымен жұмыс істеуге тұрарлық.
Орналасу қадамдары
Орналастыру процесі өнімнен өнімге қарай өзгеруі мүмкін, бірақ жалпы ол келесі қадамдарды қамтуы керек:
- бәсекелестерді талдау, олардың күшті, әлсіз жақтарын анықтау, өнімдерін бағалау және оларды орналастыру;
- тауарларды талдау, ең көп анықтаумаңызды атрибуттар және оларды бәсекелестердің өнімдерінің орналасуымен салыстыру;
- мақсатты аудиторияны талдау, бәсекелестердің позициялау құрылғысы негізделген тауарлардың атрибуттарын тұтынушылардың қабылдауын бағалау;
- жарнамаланатын өнімнің ағымдағы орнын анықтау;
- қалаған күйлер мен тауарлардың позицияларының картасын жасау;
- позициялауды әзірлеу және енгізу;
- енгізілген позициялаудың тиімділігін бағалау.
Мақсаттар мен міндеттер
Бәсекелестіктен ерекшелену үшін өнімді позициялау қажет. Қаныққан нарықтардағы саралау өте маңызды, өйткені тұтынушы ұқсас өнімдер арасындағы айырмашылықтардың нюанстарына терең бойлағысы келмейді, бірақ қарапайым және түсінікті өнімді қабылдайды. Бұл басты басымдық болып табылады. Сондай-ақ тұтынушыны тарту үшін позицияны анықтау қажет. Тұтынушының қабылдауында тауар имиджін қалыптастырудың маңызы зор және бұл бейне міндетті түрде тауардың белгілі бір атрибуттарымен байланысты болуы керек. Өнімде бұл қасиеттердің бар-жоғы маңызды емес. Ең бастысы, тұтынушы оны дұрыс қабылдайды. Позициялау міндеттері тұтынушының қабылдауына әсер ету, оны тауар туралы қажетті идеялармен шабыттандыру, сонымен қатар тұтынушылардың санасында тауардың түсінікті, оңай қайталанатын сипаттамаларын қалыптастыру болып табылады.
Орналастыру және сегменттеу
Орналастырудың тиімділігі мен дәлдігі әсер ету үшін мақсатты аудиторияның қаншалықты дұрыс таңдалғанына байланысты. Сондықтансегменттеу әрқашан позициялаудың кемшілігі болып табылады. Сегменттеу – тұтыну нарығын ортақ белгілері бар топтарға бөлу процесі: әлеуметтік-демографиялық және психографиялық. Бұл процесс позициялаудың бірінші кезеңі болып табылады және ең аз байланыс шығындарымен ең көп пайда әкелетін мақсатты аудиторияны таңдаудан тұрады. Сегменттеу компанияның маркетингтік күш-жігерін белгілі бір нарық сегменттеуінде ең тиімді тұтынушылар топтарына бағыттау үшін қажет. Бұл әрқашан ең шекті сегмент болмауы мүмкін, өйткені нарықтың бұл бөліктері әдетте жоғары бәсекеге қабілетті. Сегменттеу бәсекелестердің маркетингтік күш-жігерін осы топтарға бағыттамағандықтан қосымша пайда әкелетін мақсатты аудиторияны анықтауға мүмкіндік береді. Мәселен, мысалы, маркетологтар ұстараны тек ерлерге ғана емес, сатуға шешім қабылдаған кезде, бұл сегментте бәрі бәсекелестерге толы болды, сонымен қатар әйелдерге де. Бұл сегменттер сол кезде өте еркін болды. Орналастыру тұтынушыға сәйкес өнім атрибуттарын ұсыну үшін оның қажеттіліктері мен сипаттамаларын білуге негізделген.
Орналастырудың негізгі принциптері
Маркетинг – мақсатты аудиториялардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға арналған әрекет, бірақ оның құралдарын пайдалануды бастамас бұрын біраз зерттеулер жасап, маңызды стратегиялық шешімдер қабылдау керек, соның ішінде позициялау. Стратегия дегеніміз не? Бұл ұзақ мерзімді мақсатәртүрлі тактикаларды қолдана отырып, ұмтылатын және қозғалатын компания. Бұл мақсаттарға жету үшін сіз белгілі бір принциптерді ұстануыңыз керек. Орналастыруға қатысты олар:
- Тізбек. Позицияны қалыптастыру жылдам процесс емес, бұл жерде ең бастысы таңдаған бағытын өзгертпеу және бір нәрсені айтып, тұтынушыны шатастырмау.
- Қарапайымдылық, мәнерлілік, ерекшелік. Позицияны тұтынушы тез түсінуі керек, ол өндіруші оған не айтқысы келетінін анықтау үшін күш жұмсамайды. Позицияны тез және шиеленіссіз түсіру керек, сонымен бірге ол тұтынушы есте сақтау үшін түпнұсқа болуы керек.
- Таңдалған ұстанымды маркетингтік коммуникациялар ғана емес, бизнестің барлық бөліктері білдіруі керек.
Көрулер
Тауарлардың саны шексіз дерлік болғандықтан, олардың көптеген бейнелері ойлап табылды. Теоретиктер келесі негізгі позицияларды ажыратады:
1. Табиғаты бойынша. Бұл жағдайда позициялау техникалық жаңалықтарға негізделуі мүмкін, мысалы, өнімге кейбір жаңа әзірлемелер енгізілді және бұл оны бәсекелестерден бірден ажыратады. Сонымен, жарықдиодты технологияларға негізделген теледидарлар таратудың басында жақсы есте қаларлық орынға ие болды. Немесе маркетингтік инновацияларды позициялау үшін пайдалануға болады, өнімді таратудың әдеттен тыс әдістерін, оны жылжытуды ойлап табуға болады.
2. Қойылған мақсатқа сәйкес. Бұл жағдайда позициялау өнімді пайдаланудың немесе өндірудің нақты тәсіліне негізделедіоны алудан, мәселені шешуден пайда көреді. Сусабын Head & Shoulders осы позициялау түріне мысал ретінде қарастырылуы мүмкін.
3. Бәсекелестерге қатынасына байланысты. Бұл формада позициялау бәсекелестің қасиеттеріне, сипаттамаларына және ұстанымдарына қарама-қайшы құрылады. Бұл жағдайда өнім бәсекеге қабілетті өнімдерден жоғары болатын атрибуттар таңдалады немесе оларға басқаша түсіндірме беріледі. Бәсекеге қабілетті позициялаудың мысалы ретінде Coca-Cola-ға қарағанда өз позициясын үнемі баса көрсететін Pepsi-Cola табылады.
Стратегиялар
Маркетингтің бар болуы кезінде көптеген позициялау стратегиялары ойлап табылды және сынақтан өтті. Арнайы әдебиеттерде сіз әртүрлі классификацияларды таба аласыз және олардың барлығы сенімді және дәлелді болады. Өйткені стратегиялар компаниялардың ерекшеліктерін ескереді және іс жүзінде олардың әрқайсысы кем дегенде аз ғана, бірақ жаңа болып шығады. Мысалы, позициялау стратегияларының мынадай түрлері бар:
- ең жақсы өнім сапасына негізделген;
- тұтынушы өнімді сатып алу кезінде алатын артықшылықтарға негізделген;
- проблеманы шешуге негізделген;
- нақты мақсатты сегментке бағытталған;
- тауарларды белгілі бір өнім санатынан бөлуге негізделген;
- бәсекелестерден дифференциацияға негізделген.
Белгілі бір атрибуттар бойынша жіктеу бар, бұл жағдайда баға стратегиялары (арзан немесе қымбат), тұтынушылық өмір салты,сараптама немесе мамандану, инновация, қауіпсіздік, қоршаған ортаға зиянсыздық. Сонымен - ad infinitum.
Бірегей сату ұсынысы
Р. Ривздің пікірінше, ең өнімді позициялау стратегиясы - бірегей сату ұсынысын (USP) әзірлеу. Ол өнімнің бәсекелес өнімдерде әлі жоқ белгілі бір сапаға ие болуына негізделген. Мәселен, мысалы, M&M'S шоколад жасаушылары оның «қолда емес, ауызда еритінін» жариялап, осы бірегей ұстанымды бекітті. USP тұтынушыға жіберілетін барлық маркетингтік хабарламаларда көрсетілуі керек. Сонымен қатар, тұтынушы оны байқап, есте сақтайтындай маңызды болуы керек. Бірегей сату ұсынысы табиғи болуы мүмкін, яғни өнім шынымен де бірегей қасиетке ие немесе мұндай сапа ойлап табылған кезде жасанды болуы мүмкін. Мысалы, бір рет бір брендтің маркетологтары өсімдік майында холестерин жоқ деген идеяны ойлап тапты және бұл осы өнімнің USP болды. Бірақ көп ұзамай барлық мұнай өндірушілер өздері туралы бұл туралы айта бастады және USP күшін жоғалтты.
Әдістер
Маркетинг тәжірибесінде әртүрлі позициялау әдістерінің толық тізімі қалыптасты, оларды келесі топтарға бөлуге болады:
- Ассоциативті, өнім қандай да бір сипатқа, жағдайға, нысанға байланысты болса.
- Өнім санатына қарсы, өнім бәсекелестердің қысымынан шығарылған кезде. Дәл осылай M&M'S болды, ол драженің басқа брендтерімен күреспей, шоколад санатына өтуді шешті.
- Мәселені шешу үшін.
- Қарсыбелгілі бір бәсекелес. Сонымен, Burger King McDonald's-қа үнемі шабуыл жасайды.
- Мақсатты аудиторияға сәйкес, өнім белгілі бір сегментке бағытталған кезде. Мысалы, әйелдерге арналған темекі.
