Бүгінде базарлардың барлығы дерлік тауарларға толып жатыр. Бұл артық ұсыныс тұтынушыны өте талғампаз етеді және кез келген нәрсені сатып алуға көндіруді қиындатады. Өсіп келе жатқан бәсекеге және сатып алушыны коммуникацияға тартудың күрделілігіне жауап ретінде кросс-маркетинг пайда болады. Клиенттерді қалай тез және арзан тартуға болады? Бұл сұрақ бүкіл әлемдегі маркетологтарды азаптайды. Оған жалғыз дұрыс жауап жоқ. Бірақ кросс-маркетинг тұтынушыларды тартуда бірқатар мәселелерді шеше алады, бірақ оны қолдануда бірқатар нюанстар бар.
Айқас маркетинг тұжырымдамасы
Кроссмаркетинг дегеніміз не деген сұраққа жауап бере отырып, маркетинг дегеніміз – компанияның тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында тауарларды немесе қызметтерді жылжыту жөніндегі қызметі екенін есте ұстаған жөн.
Алайда, маркетингтік әрекеттербарған сайын қымбаттап, тұтынушы ортасының ақпаратпен қанықтылығының жоғары болуына байланысты олардың тиімділігі төмендейді. Промоушн мамандары мақсатты аудиторияға жетудің жаңа жолдарын ойлап табуға тырысады, сондықтан кросс-маркетинг, ко-маркетинг немесе кросс-маркетинг технологиясы туындайды. Оның мәні бір коммуникациялық бағдарлама аясында бірнеше компанияны алға жылжыту бойынша күш-жігерді жинақтауда жатыр. Бір жарнамалық науқандағы екі немесе одан да көп тауар немесе қызмет өндірушілері ортақ мақсатты аудиторияға әсер етеді.
Кроссмаркетингтің тарихы
Кросс-маркетинг арнайы жылжыту технологиясы ретінде 20 ғасырдың 90-жылдарында, дәстүрлі сату әдістері азырақ нәтиже әкелетін немесе көбірек инвестицияны қажет ететін кезде пайда болды. Содан кейін АҚШ-тың ірі компаниялары тауарларды жылжыту үшін күш біріктіруге шешім қабылдады және үлкен синергетикалық әсер алды. Осылайша, кросс-промоушн немесе кросс-маркетинг тұжырымдамасы дүниеге келді, ол коммерциялық салада өте баяу тамыр жайды, бірақ 21 ғасырдың басында белгілі бір тауарлар мен қызметтерді жарнамалаудың таныс технологиясы болды. Бүгінгі күні бұл әдіс теория тұрғысынан аз зерттелген, бірақ практикалық тәжірибе оның даусыз артықшылықтары бар екенін көрсетеді.
Кросс-маркетингтік артықшылықтар
Кроссмаркетингті кім және қалай жүргізу керектігі туралы ойлана отырып, бұл жылжыту әдісінің негізгі артықшылықтарын анықтаған жөн. Бірлескен қызметтің ең айқын артықшылығыілгерілету – бұл жарнама бюджетін үнемдеу. Тұтынушы екі есе пайда алады, сондықтан ол ұсыныстарға үлкен қуанышпен жауап береді.
Мұның бәрі тек шығындарды азайтып қана қоймайды, сонымен қатар байланыс тиімділігін арттырады. Кроссмаркетингтің тағы бір артықшылығы – мақсатты аудиторияны кеңінен қамту және жаңа сегменттерге қол жеткізу мүмкіндігі. Әрбір серіктес компания өзінің мақсатты аудиториясымен жарнама қызметімен айналысатындықтан, алушылар серіктес аудиториясының есебінен кеңейеді.
Лайықты серіктес тапқанда, кросс-маркетинг сіздің имиджіңізді айтарлықтай жақсартады, тұтынушылардың адалдығын арттырады және брендті білетін тұтынушылар санын арттырады. Кросс-маркетингтік науқандар клиентке көбірек сенім ұялатады, ол белгілі компания туралы идеялардың бір бөлігін серіктесіне береді, сол арқылы осы компанияның имиджін жақсартады. Тұтынушы серіктес фирмалардың ассоциативті байланыстарын қалыптастырады, бұл ақпаратты есте сақтауды айтарлықтай жеңілдетеді және үлкен психологиялық әсер береді.
Кроссмаркетинг түрлері
Кобрендтік жарнамалық науқандар дәстүрлі түрде бөлінеді:
- Тактикалық. Уақыты шектеулі және қысқа мерзімді мәселелерді шешетіндер. Олар әдетте бір реттік серіктестік жарнамаларын қамтиды.
- Стратегиялық. Әріптес фирмалар арасындағы ұзақ мерзімді, жан-жақты ынтымақтастық. Түрлі тапсырмаларды, соның ішінде имидж жасау және брендинг саласында шешуге мүмкіндік береді.
Мәдениаралық маркетинг жарнаманың бір түрі ретінде де ерекшеленедіхалықаралық нарықтарда. Бұл жағдайда өнімдерді жарнамалау үшін екі немесе одан да көп елдердің ресурстары біріктіріледі. Таза түрде мұндай жылжытуды кросс-маркетинг деп атауға болмайды, өйткені ынтымақтастық бір бренд аясында жүзеге асырылады. Әртүрлі елдер арасындағы ынтымақтастықта өнім жаңа аймақта дұрыс семантиканы алу үшін мәдени және тілдік айырмашылықтарды ескеру қажет. Көбінесе басқа елдерде жарнамалау үшін тек жарнама мәтіндерін аудару жеткіліксіз. Көбінесе өнімнің оң имиджін жасау үшін жаңа қаптаманы әзірлеу, кейде тіпті атын өзгерту қажет.
Сіз серіктестер арасында рөлдерді бөлу үшін кросс-маркетингтік әрекеттерді бөлуге болады. Олар тең болуы мүмкін, содан кейін олардың ортақ күш-жігері жоғары мақсаттарға жетуге мүмкіндік береді. Мысалы, ас үй жиһазының қымбат брендін ілгерілететін компания кіріктірілген құрылғылардың танымал брендімен серіктес бола алады. Екінші нұсқа - бір бренд серіктес брендке қарағанда әлдеқайда танымал болған кезде, тең емес қарым-қатынас. Мұндай жағдайларда шарт жағдайды теңестіретін және соған сәйкес пайданы бөлетіндей етіп жасалады.
Кроссмаркетингті қолдану шарттары
Бірлескен маркетингтік әрекеттер жарнамалық іс-шаралар сәтті болуы үшін нақты шарттарды орындауды талап етеді. Ко-брендтік жарнамалық науқан бағдарламасы алға қойылған мақсаттарға әсер етеді. Олардың негізінде жарнама тұжырымдамасын әзірлеу керек.
Осылайша, стратегия мен тактика кроссмаркетингті анықтайды. Мысалдар, шарттарескерілетін екі топқа бөлуге болады: бастамашы жағынан және серіктес жағынан. Бастамашы серіктестің имиджі мен оның мақсатты аудиториясы туралы жақсы түсінікке ие болуы керек. Серіктес өз кезегінде ынтымақтастықтың пайдасы мен пайдасын көруі керек.
Кроссмаркетингтік науқанды жоспарлағанда, серіктестердің мақсатты аудиториялары бір-біріне сәйкес келетініне, бірақ толық сәйкес келмейтініне көз жеткізу керек. Ұсынылатын өнімдердің кейбір ортақ қажеттіліктерді қанағаттандыратын ортақ негізі болуы керек. Акцияға қатысудың тұтынушыға белгілі бір пайдасы болуы керек, мысалы, жеңілдік немесе сыйлық алады. Серіктес өнімдер бірдей баға сегментінде болуы керек. Кросс-маркетингтік науқанды жүргізудің қажеті жоқ, мысалы, Мерседес пен Пеньково ауылынан біраз су. Тауарлардың сапасы мен деңгейі сәйкес болуы керек.
Кроссмаркетингтің негізгі формалары
Кроссмаркетинг үш негізгі түрде ұсынылуы мүмкін:
- Серіктес өнімдерінің бірлескен жарнамалық науқаны. Мұндай оқиғаларда серіктестер жарнаманың тең құқылы тұтынушылары ретінде әрекет етеді. Мысалы, Coca-Cola бренді McDonald's-пен "Бірге дәмдірек" ұранымен кобрендингтік науқан жүргізді.
- Бірлескен бонус немесе жеңілдік бағдарламалары. Мұндай науқандарда клиент бір компанияның қызметтерін пайдалана отырып немесе бір өнімді сатып ала отырып, басқа брендтің өніміне жеңілдіктер немесе бонустық ұпайлар алады. Мысалы, Аэрофлот Сбербанкпен бірлескен карта шығарды, ол транзакциялар үшін ұпай жинады.
- Біріккен BTL оқиғалары. Дәм беру, мерекелеу немесе жарнамалауды екі немесе одан да көп науқан арқылы жүзеге асыруға болады.
Кросс-маркетинг технологиясы
Кез келген маркетингтік қызмет сияқты, ко-брендингтік компаниялар белгілі бір әрекеттер тізбегін орындауды талап етеді. Кросс-маркетинг әдетте келесі қадамдарды қамтиды:
- мақсаттарды анықтау: кез келген ко-брендингтік маркетингтік қызметтегі сияқты, нәтиже не болуы керек екенін түсіну керек;
- серіктестерді таңдау: бөлек қарауды қажет ететін өте маңызды және жауапты кезең;
- іс-шараға дайындық: бұл кезеңде ресурстарды анықтау, қызметкерлерді ынталандыру процедураларын жүргізу қажет;
- кроссмаркетингтік іс-шараның жоспарын әзірлеу және оны серіктестермен үйлестіру: алмасуға жататын базалардың көлемі, әрекеттердің жиілігі, науқанның мерзімі, айыппұлдар мен бонустар сияқты науқан параметрлерін анықтау қажет, науқан сценарийін әзірлеу, жоспардың орындалуына жауапты адамдарды анықтау;
- кроссмаркетингтік науқанды жүзеге асыру;
- әрекеттердің тиімділігін қорытындылау және бағалау.
Серіктестерді іздеу және бағалау
Серіктестер басты рөл атқаратын кроссмаркетинг келесі принциптерге негізделген:
- серіктестер бәсекелес болмауы керек;
- өнімдер де бір-бірімен бәсекеге түспеуі немесе бір-бірін алмастырмауы керек, олардың бір-бірін толықтыратыны жөн;
- серіктестер қиылысуы керекмақсатты аудитория бойынша;
- өнімдер бір баға сегментінде болуы керек.
Серіктес табу - ко-брендингтегі өте маңызды және жауапты қадам. Әлеуетті серіктесті келесі параметрлер бойынша бағалау қажет:
- нақты кескін, ол бастамашы компанияның деңгейіне сәйкес келуі керек;
- жалпы мақсатты аудиторияның болуы;
- адал тұтынушылардың болуы;
- даңқ;
- маркетингтік әрекет.
Бұл ақпарат кроссмаркетингтік науқандар үшін әлеуетті серіктес табуға көмектеседі.
Кроссмаркетингті әртүрлі салаларда қолдану
Кроссмаркетинг барлық өнімдер мен аймақтарға жарамайды. Сондықтан оны B2B өрісінде елестету қиын, негізінен мұндай науқандар соңғы тұтынушыға арналған. Тиісті деңгейдегі серіктес табылған жағдайда мұндай іс-шаралар премиум тауарлар мен қызметтер сегментінде өте тиімді.
Мұндай науқандар азық-түлік өнімдері мен түрлі қызметтерді ілгерілетуде тамаша. Көбінесе бүгінде бұл технологияны мейрамхана, банк, сақтандыру және туризм секторларында, автокөліктерді, киімдерді, тұрмыстық техниканы жарнамалауда қолдануды көруге болады.
Әлеуметтанушылар соңғы 10 жылда әлемдегі ең ірі 500 компания 60-тан астам әр түрлі серіктестік бағдарламаларына кіргенін есептеді. Бұл бірлескен жарнамалық науқандарға ғана емес, сонымен қатар жаңа өнімдердің шығуына да ықпал етеді.
Туризмдегі кроссмаркетинг: шектеулер мен мүмкіндіктер
Кроссмаркетинг, оның мысалдарын бүгінде туризм индустриясынан табуға боладыөте танымал технологияға айналуда. Қызмет көрсетудің осы саласында кобрендинг барлық деңгейде мүмкін. Мысалы, әуе билеттерін жарнамалау кезінде сіз тұру орындарын табу және брондау қызметтерімен немесе қонақүйге тасымалдау қызметтерімен күш-жігерді біріктіре аласыз.
Туристік агенттіктер мен сақтандыру компаниялары клиентке жақсырақ қызмет көрсетіп, бір-бірінің имиджін арттыра отырып, өте жақсы ынтымақтасады. Туризмде кросс-маркетингті қолданудағы қиындықтар сенімді серіктес іздеуге байланысты туындайды. Бүгінгі күні клиенттер туристік агенттіктерге үлкен қамқорлықпен сенеді, сондықтан тек сенімді фирмалармен жұмыс істеген жөн.
Кроссмаркетингтегі жаһандық тәжірибе
Ұсыныстарды әртүрлі салаларда табуға болатын кросс-маркетингтің бұрыннан бері тарихы бар. Мысалы, Sheraton қонақ үйлер желісі мен Lufthansa Airlines арасында ұзақ және тиімді қарым-қатынас орнады. Procter and Gamble Bosch кір жуғыш машиналары мен Calgon кір жуғыш заттары үшін кобрендингтік жарнамалық науқанды бастау арқылы қызықты қадам жасады. Авиасалондар, несие және сақтандыру ұйымдарының күш-жігерін біріктіру кросс-маркетингтегі классикаға айналды.
