Қазіргі нарық жағдайында тұтынушыларды өнімді сатып алуға сендіру өте қиын. Олар жаңа өнімдерге күмәнмен қарайды және кең ауқымды таңдау мүмкіндігіне ие. Сондай-ақ қоғамға құрметті адамдар әсер етеді. Олар пікір көшбасшылары және басқалардың таңдауына әсер ете алады. Барлық жағдайда нарыққа маркетингтік зерттеулер жүргізілмейді. Сатып алушылардың қалауын болжау үшін тек пікір көшбасшыларының таңдауын білу жеткілікті.
Осылайша, әсер етушіден тұтынушыға тікелей жарнама тиімді маркетинг болып табылады. Оны қазіргі заманғы компаниялардың көпшілігі пайдаланады және өте өнімді. Мақалада біз «пікір көшбасшыларының» кім екенін, олардың өнімді жылжытудағы рөлі мен маңызын қарастырамыз.
Бұл кім деп аталады?
Көшбасшы әлеуметтік мәртебесі жоғары адам болып саналады. Ол жақсырақ хабардар және басқа адамдардың таңдауына әсер ете алады.
Бұл термин 1955 жылдан бері қолданылып келеді. Ол бірінші рет болды«Жеке ықпал» еңбегінде сипатталған және П. Лазарсфельд пен Э. Кацтың «Қарым-қатынастың екі сатылы ағыны туралы» теориясына негізделген. Бұл теория белгілі бір қоғамдағы ықпалды тұлғаны қабылдау сүзгісі арқылы ақпаратты кең аудиторияға беру процесін түсіндіретін модельдердің бөлігі болып табылады.
Таңдаудың әсері туралы алғашқы зерттеулер Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде жүргізілді. Сонда қарапайым сарбаздардың БАҚ өкілдерінен гөрі офицерлеріне көбірек сенетіні белгілі болды. Кейінгі зерттеулер мен сауалнамалар респонденттердің көпшілігінің шешімдері оларға әсер ететін адамдардың пікіріне байланысты екенін растады. Пікір көшбасшысы атақты адам, басшы, саясаткер, ғалым және зерттеуші, тіпті ана болуы мүмкін.
Тұлға-көшбасшылардың түрлері
П. Лазарсфельд жұмысын социолог Р. Мертон жалғастырды. 1948 жылы ол қала тұрғындарының тұлғааралық ықпалы мен қарым-қатынас тәртібін зерттеді.
Тәжірибе барысында пікір көшбасшыларының екі түрі анықталды:
- Жергілікті.
- Космополит.
Жергілікті басшылар белгілі бір аумақта ұзақ уақыт тұратын адамдарды сипаттады. Олар күнделікті істерде (мансап, тәрбие, оқу) өзін көрсете білді. Бұл көршілер мен таныстар кеңес сұрайтын басшылар.
Космополит көшбасшы - қалаға жақында көшіп келген адам. Ол көп саяхаттайды, шетелдік тәжірибе де жеткілікті. Сондықтан ол бизнесте саясат пен халықаралық мәселелерді түсінеді.
Көшбасшылардың екі түрі де қоғамдық өмірде белсенді. Олар әрқашан жаңартылған жәнебаспасөзді оқыңыз.
Теорияның кемшілігі: ол жергілікті қоғамға арналған, бірақ жаһандану жағдайында өзін ақтаған жоқ.
Басқа классификация бойынша көшбасшылар келесіге бөлінді:
- Мономорфты.
- Полиморфты.
Мономорфты әсер етушілер – тар саладағы мамандар. Олар өз мамандығы бойынша сауатты және басқа салаларға әсер етпейді.
Полиморфты көшбасшылар өз әсерін өмірдің әртүрлі салаларына тарата алады. Ол үшін олар тұлғааралық байланыстар мен контактілерді белсенді пайдаланады.
Көшбасшылар БАҚ-қа қалай әсер етті?
Ғалым П. Лазарсфельдтің зерттеулері мен ғылымға қосқан үлесі бұқаралық ақпарат құралдарының жарнамаға деген көзқарасын өзгертті. Бұқаралық ақпарат құралдарының бір адамға күткен әсері болмайтыны белгілі болды. Бірақ, егер сіз оларды пікір көшбасшысы мен тұтынушылардың әлеуетті тобы арасындағы жеке қарым-қатынастың делдалы ретінде пайдалансаңыз, онда соңғысының қалауларының әсері мен өзгеруі мүмкін.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы өзгерістер:
- қазір коммуникация процесі көшбасшыларға бағытталған;
- бұқаралық ақпарат құралдарының көмегімен әлеуетті тұтынушылар мен олар сенетін тұлғалардың конвергенциясы бар;
- жарнама тұлғааралық қарым-қатынас принциптерін қолданады;
- маркетингке ықпал етушілерді тарту жаңа байланыс арналарын жасаудан гөрі жылжыту үшін тиімдірек.
Көшбасшылар қоғам өміріне белсене араласады, олардың маңыздылығын сезінеді және өз құндылықтарын бұқараға жеткізуге тырысады.
Көшбасшы сипаттамалары
Зерттеуші ғалымдар көшбасшылардың өмірдің барлық саласында болатынын дәлелдеді. Демек, олар кейбір ерекшеліктерімен ерекшеленуі керек. Әсер етушілерді қалай табуға болады?
Сізге келесідей сипаттамаларға назар аудару керек:
- Белсенді өмір позициясы. Көшбасшылар қоғамдық өмірге белсене араласады, «барлық жерде уақытында болуға» тырысады. Сондай-ақ олардың жеке өмірі дауылды және бірнеше салада қызметпен айналысады.
- Контактілердің кең желісі. Бұл қасиет көшбасшыны басқалардан ажыратады. Оның көптеген таныстары ғана емес, сонымен қатар байланыстардың тұтас желісін жасайды. Сонымен бірге ол үнемі барлығымен байланыста болып, оған жаңа адамдарды тартады.
- Пайдалы ақпаратты таратуға ұмтылу. Көшбасшы ақпарат пен пікір сұраған кезде басқаларға көмектескенді ұнатады. Олар өз білімдері мен тәжірибелерімен бөлісуге дайын. Тәлімгердің саналы рөлі күшті адамдарды қуантады.
- Сенімділік. Көшбасшылар үнемі жаңа технологияларды үйреніп, танысып отырады. Нарықта жаңа өнім пайда болған кезде оны бірден сынап көруге және оның тиімділігін бағалауға тырысады. Осылайша, егер әсер етуші жаңа өнімді оң бағаласа, сатылым тенденциясы артады.
- Қатысу. Көшбасшы үшін кез келген мәселенің шешімі - жаңа нәрсені үйрену мүмкіндігі. Олар процеске бар ынтасымен берілген және барлығына ықыласпен көмектеседі.
Әсер етушілердің хоббиі немесе тіпті бірнешеуі болуы керек.
Көшбасшылардың басқаларға әсері
Беделді тұлғалар әсер арқылы өз ықпалын таратады«қарлы кесек». Олар ақпаратты біреуіне, екіншісіне және т.б. айтады.
Бұқаралық ақпарат құралдары пікір көшбасшыларымен жұмыс істеу дағдыларын пайдаланады:
- Әртүрлі ақпарат көздерін бағалаңыз. Дүние туралы өз пікірін қалыптастыру үшін көшбасшы барлық оқиғалардан үнемі хабардар болуы, көргенін, естігенін және оқығанын пайдалануы керек.
- Ауызша қарым-қатынасты ұнатыңыз. Баспа және басқа көздерден басқа, көшбасшылар өздері сенетін басқа адамдардың ұсыныстарын кеңінен пайдаланады. Олар қиын жағдайда кеңес сұраудан ұялмайды.
- Идеяларды ерікті түрде тарату. Көшбасшылар: «Бірдеңе білсең, өзгеге айт» деген ұранмен өмір сүреді. Олар өз пікірлерімен бөліседі және көмектесуге қуанышты.
- Өзіңізді үнемі жетілдіріңіз. Көшбасшылар үнемі үйренеді және өзгертілетін өнімдерді қалайды. Егер өнім ұзақ уақыт бойы өзгеріссіз қалса, көшбасшы оған деген қызығушылығын жоғалтады.
- Әртүрлі көздерден ақпарат жинаңыз: баспа БАҚ, интернет, БАҚ, радио, басқа адамдардың пікірлері.
- Инстинктіңізге сеніңіз. Көшбасшылар көптеген ақпаратты оңай өңдейді. Ішкі дауысының арқасында олар білімді негізгі және қосымша деп бөледі.
Әлеуметтік желілердегі көшбасшылар
Компаниялар мен брендтер медиа жарнамадан гөрі ықпал етушілерді тартады. Маркетингтің айтарлықтай үлесі әлеуметтік желілерде жасалуы керек. Бұл жерде көшбасшылар мен олардың көзқарастары маңызды. Бірақ әлеуметтік желіде ықпал етуші тарту оңай емес. Сіз алдымен оны қызықтыруыңыз керек және оны өнімнің сенімділігіне сендіріңіз, сынақтан өтіңізүлгілер мен жаңалықтар.
Алғашында көшбасшылар кез келген өнімді сынға алады. Бұл пікірталастардағы резонансқа әкеледі. Сондай-ақ ықпалды адамдар қайырымдылық пен қоршаған ортаға адал компанияға көбірек бейім.
Әлеуметтік желіде пікір көшбасшысы аудиторияға ұнайтын харизматикалық тұлға, танымал тұлға, белгілі бір саланың маманы болуы мүмкін. Олар өнім туралы тікелей немесе жанама сөйлесіп, қызықты оқиғаны айтып, әзілдей алады.
Компаниялар көшбасшылармен көптеген жолдармен серіктес:
- Ақылы посттар - ең айқын нұсқа.
- Сыйлық үшін, көшбасшы пост үшін өнім түріндегі сыйлық алған кезде.
- Жоғары деңгей - әлемдегі ең көп таралған жарнама тәжірибесі.
Бірлескен жұмыстың соңғы түрі таңдалған әсер етушілерді өз беттерінде фотосуреттер/бейнелер және өнім сілтемелерімен бірнеше рет жариялауды қамтиды. Мұндай жарнама ең үлкен аудиторияны жинайды.
Көшбасшыны қалай тартуға болады?
Өнімді немесе қызметті ықпал етушілердің көмегімен тиімді сату үшін оларды қалай тарту керектігін білу керек.
Билікті қалай қызықтыруға болады:
- Ақпаратты жіберіп алмаңыз. Барлық мүмкін дереккөздерде білім беруге тырысыңыз, өйткені жеткілікті ақпарат болған кезде ғана көшбасшы өзінің негізделген пікірін қалыптастыра алады. Жарнама креативті, жарқын, басқалардан ерекше болуы керек.
- Сынды қабылдаңыз. Пікірлерге назар аударыңызөнімді пайдалану үдерісіндегі көшбасшылар.
- Қоғамдық өмірге белсенді қатысу көшбасшыларды тартады және оларды компанияға адал етеді. Бизнес әлеуметтік мәселелерді шешуге және өмір сүру сапасын жақсартуға атсалысуы керек.
- Көшбасшылар уақытты үнемдейтін, құндылықтарға сәйкес келетін және өмірді жеңілдететін өнімдерді бағалайды. Бұл сипаттарды көрсету - көшбасшының назарын аудару.
Қорытынды
Сондықтан пікір көшбасшылары қоғамның ажырамас бөлігі болып табылады. Олармен санасу керек. Олар күмәнді және баға-сапа критерийіне сәйкес келетін өнімдерді жоғары бағалайды. Пікір көшбасшыларымен табысты жарнамалау үшін заманауи қоғамның көптеген ерекшеліктерін ескеру қажет. Әдетте, олар арнайы өнімдерді аналогтардан ерекшелендіреді. Егер компания немесе бренд нарықта орын алып, биліктің "жүрегін жаулай" алса, онда сатылымдар сөзсіз өседі.
