Сатып алуды жоспарлаған тұтынушылар баға мен сапа туралы жеке идеямен келеді және белгілі бір қызмет деңгейін күтеді. Компанияның жетістігі, қаржылық және қаржылық емес көрсеткіштерінің өсуі оның қаншалықты бейімделе алатынына және клиенттің үміттерін қанағаттандыруына байланысты.
CSI нені бағалайды?
Тұтынушының қанағаттану индексі (CSI ретінде қысқартылған) немесе орыс тіліне аударғанда – бұл «тұтынушының қанағаттану индексі». Бұл оның компаниямен өзара әрекеттесуінен кейінгі тұтынушылардың қанағаттануын бағалау. Басқаша айтқанда, CSI көмегімен клиенттің белгілі бір компанияға бару тәжірибесі қаншалықты сәтті болғанын біле аласыз.
CSI тұтынушылардың қанағаттану индексі келесі көрсеткіштерді өлшейді:
- клиент белгілі бір компанияның белгілі бір процесіне, қызметіне немесе өніміне қаншалықты қанағаттанған;
- тұтынушының жалпы өзара әрекеттесуіне қаншалықты қанағаттанғандығыкомпания;
- клиент бәсекелеспен қарым-қатынасқа қаншалықты қанағаттанған.
Компаниямен қарым-қатынас жасаудан қанағаттану деңгейі жоғары тұтынушы міндетті түрде қайта оралады, қайтадан сатып алады, сонымен қатар компанияны айналасына ұсынады.
Мамандар тұтынушылардың қанағаттану индексін ең көп қолданылатын қаржылық емес көрсеткіш деп санайды. Компания басшыларының көпшілігі CSI-ны болашақ қаржылық нәтижелердің ең сенімді қаржылық емес көрсеткіші ретінде қарастырады. Басқаша айтқанда, қазіргі уақытта клиенттің CSI деңгейі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым ол болашақта компанияға адал болады, яғни ол компанияда қайтадан сатып алулар жасайды.
Басшылар үшін CSI тұтынушыларының қанағаттану индексі ең маңызды сұрақтардың біріне жауап беруге көмектеседі: оның тұтынушылары компанияға қаншалықты адал? Өйткені зерттеулер қазіргі тұтынушыны ұстап қалу компания үшін жаңа тұтынушы тартудан әлдеқайда арзан екенін көрсетті.
CSI есептеу үшін ақпарат жинау әдісі
Толық ақпаратты жинау үшін сандық және сапалық әдістерді қолдану керек.
Сауалнамалар белсенді пайдаланылуда. Мысалы, көптеген компанияларда оң және теріс рейтингтері бар арнайы түймелерді көруге болады. Клиенттер компаниямен әрекеттескеннен кейін өз таңдауын жасауға шақырылады. Сауалнамалар сонымен қатар компанияның өнімін немесе қызметін пайдаланудан тұтынушылардың жалпы қанағаттануын білу үшін қолданылады. Ол үшін клиент жеткізу керек1-ден 5-ке дейінгі рейтинг, мұндағы 1-рейтинг толық қанағаттанбауды, ал 5-бағалау толық қанағаттанушылықты білдіреді.
Компанияның клиенттері қатысатын арнайы фокус-топтарды да пайдалануға болады. Фокус-топ тұтынушылардың адалдығы туралы жақсы түсінік бере алады.
CSI тұтынушылардың қанағаттану индексінің формуласы
CSI индексін есептеу мысалы төмендегі теңдеу болып табылады.
CSI=Wj сомасы (Pij - Eij) мұнда:
- k - талданған атрибуттардың санын көрсетеді;
- Wj - атрибуттың салмақ коэффициентін көрсетеді;
- Pij - j атрибутына қатысты i тітіркендіргішін қабылдауды құру;
- Eij - j атрибутының күтілетін деңгейі, ол I ынталандыру нормасы.
Американдық тұтынушылардың қанағаттану индексі
ACSI немесе американдық тұтынушылардың қанағаттану индексі тұтынушының қалауы мен күтуін, оның баға мен сапаны қалай қабылдайтынын талдауға негізделген рейтингті көрсетеді. Осы индекстің арқасында компаниялар тұтынушылардың қанағаттануын үздіксіз негізде ғана емес, тоқсан сайын да өлшей алады. Деректер әртүрлі тұтынушылар сауалнамасынан алынады.
Жыл сайынғы үлкен сауалнамалар, сондай-ақ фокус-топтық зерттеулер өте қымбат іс-шаралар екенін есте ұстаған жөн. Көбінесе компаниялар қысқа сауалнамаларға жүгінеді, өйткені олар тұтынушылардың қанағаттануы туралы қажетті ақпаратты береді, бірақ салыстырмалы түрде арзан.
Тұтынушының қанағаттану индексіNPS
Net Promoter Score немесе NPS Customer Satisfaction Index тікелей мағынасында "таза промоутер ұпайы" дегенді білдіреді. Бұл индекс 2003 жылы Ф. Рейхельд іскерлік журналда ұсынғаннан бері алғаш рет қолданылып келеді. Оның пікірінше, ұйымды таныстыруға және ұсынуға дайын болу клиенттің шынайы адалдығымен көбірек байланысты. Бұл ниет тұтынушылардың адалдығының бірден-бір көрсеткіші болып табылады.
NPS индексін есептеу
Адалдықты өзгерту әдісі ағымдағы тұтынушыларға қойылатын екі сұраққа негізделген. Бұрынғы және әлеуетті клиенттер қарастырылмайды. Бірінші сұрақ: «Компанияны отбасыңыз бен достарыңызға ұсыну мүмкіндігіңіз қаншалықты?» Рейтинг 0-ден 10-ға дейінгі диапазонда орнатылады, мұндағы 0 мәні клиенттің компанияны ұсынуға толық құлықсыздығын, ал 10 мәні - оның ұсыныс жасауға 100% қалауын анықтайды.
Жауапқа байланысты клиент топтардың біріне қойылады:
- Клиенттер-промоутерлер. 9 немесе 10 деген баға бергендер. Компанияға ең адал тұтынушылар. Компания олардың ұсынысын күтуі мүмкін.
- Бейтарап тұтынушылар. Бұл компанияны 7 немесе 8 ұпаймен бағалаған алушылар. Мұндай тұтынушылар "пассивті" деп бағаланады, олар компанияны достарына ұсына алады немесе ұсына алады.
- Клиенттер-сыншылар. Олар компанияға 0-ден 6-ға дейін ұпай береді. Мұндай тұтынушылар компаниямен өзара әрекеттесуге көңілі толмайды, олардан ұсыныс күтудің қажеті шамалы. Керісінше.
Тұтынушының қанағаттану индексін есептеу«промоторлар» мен «сыншылардың» пайызын шегеру арқылы өндірілген. Индекс тұтынушылардың адалдық деңгейін көрсетеді. Егер барлық сұралған клиенттер "сыншылар" тобында болса, индекс мәні -100-ден, жағдай керісінше болса +100-ге дейін өзгеруі мүмкін.
CSAT тұтынушылардың қанағаттану индексі
Тұтынушының қанағаттану баллы – тұтынушылардың қанағаттануының орташа көрсеткіші. Бұл индекстің көмегімен клиент өзінің компаниямен өзара әрекеттесу тәжірибесін бағалауға мүмкіндік алады. Мысалы, қолдау қызметімен байланысу, қосымша ақпарат алу немесе сатып алынған өнімді қайтару сияқты кейбір әрекеттерді сатып алушы белгілі бір шкала бойынша бағалай алады.
Индикатор сатып алушылар арасында сауалнама жүргізу арқылы өлшенеді. Бұл менеджер мен сатып алушы арасындағы телефон арқылы сөйлескеннен кейін пайда болатын немесе SMS немесе электрондық пошта арқылы жіберілетін автоматтандырылған сауалнама болуы мүмкін. Компания сауалнама жібере отырып, тұтынушыдан тәжірибеге қанағаттану деңгейін бағалауды сұрайды. Шкала жиі 1-ден 5-ке дейін ауытқиды, мұндағы 1 мәні тұтынушының қызметке толық қанағаттанбағанын, ал 5 мәні тұтынушының толық қанағаттанғанын көрсетеді. CSAT тұтынушылардың қанағаттану көрсеткіші 5 ұпай жинаған тұтынушылардың % ретінде көрсетіледі.
CES және SCI индекстері
Customer Effort Score ұйыммен өзара әрекеттесу кезінде клиентке өз мәселесін шешу үшін қажет күш-жігер деңгейін талдауға мүмкіндік береді. Төменгібұл көрсеткіш, яғни клиент компаниямен өзара әрекеттесу кезінде аз күш жұмсайтынын білдіреді, оның осы компанияға адал болу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.
Қауіпсіз тұтынушы индексі тұтынушыларға деген сенімділік пен сенімділік деңгейін көрсетеді. Бұл көбінесе компанияның табыстылығына, оның нарықтағы үлесіне, сондай-ақ тұрақты тұтынушылардың санына байланысты. Егер SCI мәні 0,7-ден төмен болса, онда бұл клиенттер «тәуекел» тобына жатады, егер мән 0,9-дан 1,0-ге дейін болса, клиенттер қауіпсіз топқа жатады, басқаша айтқанда, ең адал. 0,7 және 0,9 арасындағы мәндер клиенттерді бейтарап деп анықтайды.
Ескертпелер
Тұтынушылардың қанағаттануын талдау кезінде кейбір ескертулерге де назар аударған жөн. Тұтынушылардың қанағаттану индексін жақсарту бойынша қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін жоғары индекс ұпайына қол жеткізу құнына назар аудару керек.
Қазіргі таңда қарқынды дамып келе жатқан нарықтар қанағаттану индексінің жоғары деңгейімен компанияның қаржылық нәтижелері болашақта қамтамасыз етілетініне кепілдік бермейді. Тұтынушылар компанияның өнімін немесе қызметін жоғары бағалауы мүмкін, бірақ бәсекелестен сатып алуы мүмкін, себебі тұтынушының өнімі тұтынушыға тиімдірек немесе тартымды болып көрінді.
Компаниялар әртүрлі әдістерді қолдана отырып, тұтынушылардың қанағаттану индексін талдауы керек. Жылына бір рет өткізілетін үлкен сауалнама тұтынушылардың адалдығы туралы толық мәлімет беру үшін жеткіліксіз болуы мүмкін.
Компания қажет болатын индекс мәндеріұмтылу
Тұтынушының қанағаттану индексін талдау арқылы компаниялар сонымен қатар тұтынушыдан бас тарту пайызын талдай алады. Ол 5%-дан аспауы керек.
NPS тұтынушыларының қанағаттану индексі формуласы бойынша соңғы есептеу 50-ден төмен болмауы керек. Дәл осы мән компания үшін оң болып табылады. CSAT 80%-ға жақын болуы керек.
Клиенттердің қанағаттану деңгейіне компанияның сенімділігі, өнімдердің ассортименті мен құны, әртүрлі несиелік және бөліп төлеу бағдарламаларын пайдалану мүмкіндігі әсер етуі мүмкін. Сондай-ақ, клиенттің пікіріне компания тауарларының қауіпсіздігі туралы құжаттық дәлелдемелердің болуы әсер етеді. Маңызды параметр - компаниядағы қызмет туралы клиенттің пікірі: жылдам немесе ұзақ, мейірімді немесе жоқ. Барлық кішігірім факторлар бір пікірді құрайды, бұл тұтынушылардың қанағаттану индекстерін талдауға мүмкіндік береді.
